新形勢下中小型博物館微博運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
——以桂林博物館為例

王瑩瑩

（桂林博物館 廣西 桂林 5410000

受疫情影響，全國五千多家博物館相繼閉館，博物館的展示、宣傳、教育等職能無法通過實(shí)體空間實(shí)現(xiàn)，使得線上博物館云游模式以一種前所未有的速度蓬勃發(fā)展起來，一系列線上數(shù)字項(xiàng)目成為疫情期間文博行業(yè)維持運(yùn)轉(zhuǎn)的重要方式。很多中小型博物館官方微博也在這期間受到了廣泛關(guān)注，取得了很好的社會(huì)效益，桂林博物館（以下簡稱：桂博）在疫情期間將微博作為發(fā)揮博物館職能的主要陣地，通過一系列的推廣和宣傳，目前觀眾閱讀量突破6500萬人次。本文對桂博官微這一階段的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討新形勢下博物館微博發(fā)展趨勢及應(yīng)對設(shè)想。

一、桂博官方微博數(shù)據(jù)分析

（一）桂博官微內(nèi)容數(shù)據(jù)

桂博官微于2018年3月正式創(chuàng)辦，截止目前（2020年5月6日）共發(fā)表博文291篇。其中2018年發(fā)表博文44篇，主要內(nèi)容包括：展覽介紹、文物鑒賞、歷史故事、活動(dòng)專題、節(jié)日和紀(jì)念日宣傳，資訊等，觀眾閱讀量12萬。2019年全年發(fā)表博文43篇，主要內(nèi)容包括：展覽介紹、文物介紹、節(jié)日和紀(jì)念日宣傳、資訊、參與熱門話題討論等，觀眾閱讀量10.8萬。2020年截止目前共發(fā)表博文204篇，主要內(nèi)容包括：社教活動(dòng)宣傳、節(jié)日和紀(jì)念日宣傳、資訊、抗疫專題、館際聯(lián)動(dòng)、公告、線上虛擬展廳及講解、參與熱門話題討論、直播等，觀眾閱讀量約6509.9萬。2018-2020年桂博館微內(nèi)容呈現(xiàn)出從本館展覽、文物、活動(dòng)、資訊等逐漸向緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，參與社會(huì)熱門話題討論方面轉(zhuǎn)變，觀眾閱讀量為去年同期的1千多倍。

（二）桂博官微互動(dòng)數(shù)據(jù)

2018年桂博官微觀眾轉(zhuǎn)發(fā)11次，評論28次，點(diǎn)贊173次，與微博藍(lán)V評論互動(dòng)3次。2019年轉(zhuǎn)發(fā)11次，評論28次，點(diǎn)贊119次，與微博藍(lán)V互動(dòng)2次。2020年觀眾轉(zhuǎn)發(fā)1574次，評論1623次、點(diǎn)贊6097次，與55家微博藍(lán)V互動(dòng)328次，其中獲得國外機(jī)構(gòu)藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊5次，如巴黎畢加索博物館官微；國家級機(jī)構(gòu)藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊96次，如中國文博（國家文物局官方微博）；省級機(jī)構(gòu)藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊104次，如漢唐網(wǎng)（陜西省文物局官方微博）。2020年特別是疫情發(fā)生以來，桂博通過一系列推廣活動(dòng)，微博的互動(dòng)量為去年同期的140倍，與國內(nèi)外各文博機(jī)構(gòu)及其他行業(yè)互動(dòng)頻繁，獲得業(yè)界好評不斷。

二、疫情期間，桂博官微主要亮點(diǎn)活動(dòng)

（一）參與全國博物館聯(lián)動(dòng)抗疫接力活動(dòng)

疫情之初，為發(fā)揮文博抗疫力量，鼓舞全民抗疫士氣，由微博文博運(yùn)營官方賬號文博頭條（以下簡稱：文博頭條）和國家文物局官方微博中國文博（以下簡稱：中國文博）聯(lián)合發(fā)起了“文物系荊楚祝福頌祖國”活動(dòng)，以文物匯聚抗疫力量。該活動(dòng)由國內(nèi)外144家文博單位參與聯(lián)動(dòng)，歷時(shí)35天，傳遞海報(bào)400余幅，總閱讀量超5.6億，在全國乃至世界掀起了一股文博抗疫熱潮。桂博官微選取了三件文物參與此次活動(dòng)，分別是鎮(zhèn)館之寶明宣德青花西溪問樵、攜琴訪友文武圖梅瓶，此對瓶紋飾描繪的正是春秋時(shí)期發(fā)生在荊楚漢陽之地，鐘子期和俞伯牙高山流水遇知音的故事；第二件文物是一級館藏文物唐代金翅鳥建筑構(gòu)件，金翅鳥是佛教八大護(hù)法之一，象征忠誠與正義，身兼守護(hù)天下蒼生之職；第三件文物是本土畫家李培庚油畫作品《松荷圖》，描繪的是雨過天晴，霞光破云而出的景象。三件文物不僅都蘊(yùn)含吉祥寓意，在特殊時(shí)期傳遞精神力量，同時(shí)也很好地展現(xiàn)出不同時(shí)期、不同特色的桂林地域文化，該專題使桂博官微獲得了157萬人次閱讀量。由于該活動(dòng)觀眾反應(yīng)熱烈，熱度持續(xù)度高，國家文物局已將該活動(dòng)策劃為全國線下巡展，將在100多家博物館巡回展出，桂博也計(jì)劃在10月左右引進(jìn)該展。

（二）立足館藏，在全國文博圈內(nèi)率先推出國際抗疫專題

為響應(yīng)國家推動(dòng)構(gòu)建抗疫“人類命運(yùn)共同體”的號召，呼吁世界人民放下歧視與偏見，休戚與共，團(tuán)結(jié)抗疫。桂博官微充分發(fā)揮館藏優(yōu)勢，在全國文博圈內(nèi)率先推出了以外賓禮品文物為依托的國際抗疫專題博文。從館藏中選取了19件外賓禮品，包括巴基斯坦前總統(tǒng)齊亞·哈克贈(zèng)送的繡花皮提包、南斯拉夫廣播電視代表團(tuán)贈(zèng)送的南斯拉夫廣播電視臺成立50周年紀(jì)念章、埃及通用公司贈(zèng)送的法老駕車圖銅工藝盤等。制作了19幅精美海報(bào)，海報(bào)以展示文物為主，搭配各國建筑、風(fēng)景、文化等元素，每幅海報(bào)上還會(huì)配上一句鼓舞人心的抗疫口號。博文介紹了每件文物的來歷，文物內(nèi)涵，以及不同地域特色等，重溫了與各國友好交往的歷史，呼吁世界人民放下歧視、偏見，合作抗疫。該專題影響力空前，它不僅宣揚(yáng)了正能量，同時(shí)也使民眾足不出戶就能領(lǐng)略各國異域文化風(fēng)情，文博頭條幾乎逐條轉(zhuǎn)發(fā)，觀眾閱讀量突破3370萬人次。

（三）精心策劃，牽頭發(fā)起全國多家博物館微博聯(lián)動(dòng)

隨著國內(nèi)疫情形式的不斷好轉(zhuǎn)，為加速恢復(fù)城市活力，鼓勵(lì)人們開啟美好生活的新篇章，桂博官微依托由文博頭條發(fā)起的“博物館里的花花世界”等話題，精心策劃，牽頭發(fā)起了一場全國多家博物館參與的微博聯(lián)動(dòng)，此次活動(dòng)以我館館藏明萬歷四愛圖梅瓶為發(fā)端，以文物中常見的“四愛圖”紋飾為主題，號召博物館同行參與文物接力和解讀，湖北省博物館、武漢博物館、深圳博物館、池州市秀山門博物館、夔州博物館等多家同行攜同類文物參與活動(dòng)。通過這場“四愛圖尋芳之旅”，讓觀眾領(lǐng)略“四愛圖”紋飾的發(fā)展演變過程。五一勞動(dòng)節(jié)前期，桂博與鄂爾多斯青銅器博物館聯(lián)合舉辦了“鄂青桂博五一大聯(lián)歡”活動(dòng)，大膽采用文物擬人化的方式，將館際互動(dòng)轉(zhuǎn)換為文物間的直接互動(dòng)，在微博上兩地文物演繹了從“跨館結(jié)識”到“微信聊天（對話、唱山歌）”，從“互邀拜訪”到“實(shí)地游——美食篇、美景篇、購物篇（文創(chuàng)）”的五一大聯(lián)歡過程，該活動(dòng)不僅宣傳了兩地文化，讓觀眾直觀了解南北文化差異。同時(shí)，還在有趣的文物交流中融入了“五一出行防疫倡議”，如通過文物作揖的動(dòng)畫視頻呼吁“以作揖禮代替握手禮”，以手繪版“曲水流觴”列作形式倡導(dǎo)“分餐制”。兩次聯(lián)動(dòng)觀眾反響熱烈，在文博圈內(nèi)也收獲了無數(shù)好評。

（四）發(fā)揮桂博力量助力社會(huì)公益

作為公益性博物館，桂博官微一直非常關(guān)注社會(huì)不同領(lǐng)域的公益活動(dòng)，希望能依托館藏文物助力社會(huì)公益宣傳。今年桂博官微參與的公益宣傳活動(dòng)包括“雷鋒精神，我來傳承”“植樹節(jié)”“全民315”“世界水日”“國際抗疫募捐”“世界衛(wèi)生日”“國家安全日”等，僅本館官微觀眾閱讀總量就超過100萬人次。如在“全民3·15”公益話題中，我館選取了宋代銅鏡和元銅權(quán)兩件文物，呼吁民眾以史為鏡，了解老祖宗買賣中的智慧，以銅鏡銘文中鑄造年代、功能描述等信息宣傳消費(fèi)者的“真情知悉權(quán)”，以元銅權(quán)本身的屬性及象征意義宣傳“公平交易權(quán)”。此次宣傳效果突出，單條觀眾閱讀量41.4萬人次，成為文博圈3·15的宣傳范本。在參與“世界水日”和“國際抗疫募捐”的話題中，我館制作的宣傳海報(bào)分別獲得微博環(huán)保官方賬號（以下簡稱：微博環(huán)保）和微博公益官方微博（以下簡稱：微公益）的轉(zhuǎn)發(fā)，熱度持續(xù)了1個(gè)多月，通過微博環(huán)保平臺推廣轉(zhuǎn)發(fā)8232次，評論1652條，點(diǎn)贊3247次。通過微公益推廣轉(zhuǎn)發(fā)2萬余次，評論5800余次，點(diǎn)贊9600余次。起到了廣泛的宣傳效果。

（五）結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)假日進(jìn)行文化宣傳

傳統(tǒng)節(jié)日，是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分。每逢節(jié)日，桂博官微都會(huì)結(jié)合館藏文物開展形式多樣的宣傳活動(dòng)，如今年婦女節(jié)，桂博官微以一件“苗族蝴蝶媽媽紋刺繡布貼背帶”講述苗族婦女的一生，贊頌其心靈手巧與勤勞智慧，該條微博被制成視頻和海報(bào)矩陣在全國百余家博物館官微進(jìn)行展示；又如桂博官微“三月三，云游博物館”活動(dòng)，推出了包含唱山歌、非遺傳承手藝等在內(nèi)的視頻，以及少數(shù)民族服飾和銀飾“線上展”，此活動(dòng)引發(fā)身處異地的廣西民眾的高度共鳴，也使全國各地觀眾領(lǐng)略到廣西三月三的壯鄉(xiāng)風(fēng)采，該微博也突破了150萬的閱讀量；今年的清明節(jié)也是全國公祭日，桂博官微以一條手繪紫金草的視頻為逝者祈愿，向英雄致敬，該條微博非常富有感染力，對培養(yǎng)青少年一代緬懷先烈，學(xué)會(huì)心存感恩具有現(xiàn)實(shí)教育意義，獲得了30余萬人次的觀眾閱讀量。

（六）桂博推出數(shù)字展廳和線上講解

疫情期間，為使全國各地觀眾在家就能云游桂博，桂博官微第一時(shí)間推出了數(shù)字展廳和線上講解，包括《靖江遺韻——桂林明代出土梅瓶陳列》《畫里人家——桂林民俗文化陳列》《漓水春秋——桂林歷史文化陳列》《友誼桂林——館藏外賓贈(zèng)送禮品陳列》《情系桂林——李培庚宋克君葉侶梅捐贈(zèng)作品展》《翰墨華章——桂林博物館藏明清書畫精品》等720°C全景數(shù)字虛擬展廳和線上講解，借助VR虛擬現(xiàn)實(shí)、三維全景虛擬現(xiàn)實(shí)、三維網(wǎng)頁引擎等數(shù)字技術(shù)的幫助，給觀眾提供自主選擇、操作圖像、移動(dòng)看景、視角切換、細(xì)節(jié)體驗(yàn)的云觀展模式。

三、桂博官微熱度走高的原因分析

（一）疫情期間，微博觀眾量大幅增長

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）4月發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。春節(jié)期間微博信息流的曝光量相比去年同比增長一倍，假期結(jié)束之后增長50%。其中有大量老用戶回流，80后和70后用戶數(shù)量增長明顯。不僅如此，微博本身的定位偏娛樂化，滿足年輕人追星需求，但受疫情影響，微博娛樂版塊資源或向社會(huì)、文化等其他版塊分流。全網(wǎng)用戶和微博用戶的大幅增長，文博板塊的觀眾資源豐富，成為桂博官微熱度和流量來源的重要基礎(chǔ)。

（二）微博矩陣的指導(dǎo)和助推

受疫情影響，桂博線下場館關(guān)閉，互聯(lián)網(wǎng)成為桂博發(fā)揮文化宣傳展示等各項(xiàng)職能的重要陣地，為此桂博主動(dòng)申請加入了由國家文物局和微博文博板塊運(yùn)營方聯(lián)合組建的博物館微博矩陣群，在一次次全國性的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，在與先進(jìn)博物館的交流互動(dòng)中，學(xué)習(xí)和掌握了很多微博運(yùn)營的知識和方法，一些好的內(nèi)容也獲得了很多支持和推廣。同時(shí)，作為地市級博物館在互聯(lián)網(wǎng)平臺中第一次獲得前所未有的關(guān)注，有時(shí)一天觀眾量堪比一年觀眾量，無形中形成一種可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，加速博物館微博運(yùn)營的思考，也加速了經(jīng)驗(yàn)的積累以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成長。

（三）微博內(nèi)容的變化

桂博2018-2019年微博內(nèi)容以館藏精品文物鑒賞、展覽及活動(dòng)資訊為主體，形式以文字和原圖片為主，對民生和社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注較少。疫情期間，桂博官微內(nèi)容呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：一是結(jié)合館藏文物，參與時(shí)下熱點(diǎn)話題討論。密切關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，從館藏特色出發(fā)，挖掘文物背后的故事，找準(zhǔn)文物與時(shí)事的切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳、展示和呼吁。二是踐行讓文物活起來的內(nèi)容趨勢，新媒體平臺與博物館展柜對文物的展示效果截然不同，與年輕等詞匯掛鉤的微博平臺可以讓文物“煥發(fā)新生”，通過文物擬人化、手繪等方式，再結(jié)合幽默詼諧，親民接地氣的表達(dá)，讓觀眾耳目一新。這類內(nèi)容通俗易懂，趣味性強(qiáng)，觀眾接受度高，有利于打造博物館品牌記憶。三、通過精美海報(bào)、動(dòng)圖、短視頻、直播等方式傳遞信息。新媒體發(fā)展與觀眾閱讀習(xí)慣發(fā)展是同步的，觀眾的閱讀習(xí)慣會(huì)逐漸完成從文字到圖片再到視頻的轉(zhuǎn)換，疫情期間，為抓住機(jī)遇，吸引更多觀眾，桂博官微非常頻繁地嘗試自制精美海報(bào)，視頻等，取得了良好的效果。

四、博物館新媒體發(fā)展趨勢及桂博官微應(yīng)對設(shè)想

（一）新形勢下，實(shí)地游與線上云游將逐漸形成新的平衡點(diǎn)

博物館的展示宣傳方式與觀眾的選擇和習(xí)慣會(huì)在不斷的實(shí)踐中尋求適合長期發(fā)展的平衡點(diǎn)。長期以來，博物館以實(shí)體展示為主，觀眾習(xí)慣了以實(shí)地游為主要參觀方式。一場突如其來的疫情，打破了原有的格局和平衡，線上云游一時(shí)間完全取代了實(shí)地游，觀眾行為習(xí)慣也在潛移默化中不斷改變，疫情加速了博物館新媒體發(fā)展的同時(shí)，也加速了觀眾對新媒體的選擇和習(xí)慣。雖然疫情終將過去，熱度也會(huì)有所降低，但觀眾們新的行為習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，博物館新媒體展示技術(shù)和理念也已步入了革新的軌道，博物館線上服務(wù)意識和體系也在趨于成熟，線上云游也必然成為一種新的趨勢。與實(shí)地游相比，云游打破了時(shí)間、空間、形式等多重界限，更加靈活、便捷。疫情過后，觀眾更有可能采取多次多館的線上游與精選線下游相結(jié)合的觀展方式，實(shí)地和線上游也將由“無形推手”推向新的平衡點(diǎn)。應(yīng)對設(shè)想：桂博官微應(yīng)提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，在鞏固現(xiàn)有成果的同時(shí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、分析數(shù)據(jù)，加大技術(shù)投入力度，制定微博長期發(fā)展運(yùn)營規(guī)劃，創(chuàng)建全館微博數(shù)據(jù)庫，將全館的文物、研究、攝影等成果納入數(shù)據(jù)庫，以備本館微博運(yùn)營成員根據(jù)需要隨時(shí)提用。通過多方并舉來完善微博的整體運(yùn)營提升，以便無論外部形勢如何變化也能在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步提升。

（二）微博聯(lián)動(dòng)或?qū)⒊蔀楦鞑┪镳^間的重要館際交流方式

傳統(tǒng)的館際交流和互動(dòng)模式通常以舉辦交流展覽、學(xué)術(shù)會(huì)議、交流學(xué)習(xí)為主，受地域、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間的影響，館際之間的交流普遍存在頻次低，范圍小，互動(dòng)形式單一、不靈活等問題。微博聯(lián)動(dòng)作為一種新的館際交流方式在大館間早已悄然流行，但在中小型博物館間還比較少。隨著國家文物局發(fā)起的“文物系荊楚祝福頌祖國”等多次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的成功舉辦，首次將聯(lián)動(dòng)的覆蓋面推向了全國乃至國外，這種方式也快速在博物館間推廣、傳播和普及，不同范圍的館際微博聯(lián)動(dòng)越來越多。館際微博聯(lián)動(dòng)是實(shí)現(xiàn)博物館微博館際交流和抱團(tuán)發(fā)展的有效途徑，通過聯(lián)動(dòng)，不僅打破館際界限，加強(qiáng)館際交流與合作，還能使不同地域的歷史、文化、文物相互“碰撞”，直觀展現(xiàn)不同地域文化特色，讓觀眾大飽眼福的同時(shí)，加強(qiáng)文物記憶。還可以通過聯(lián)動(dòng)來互相引流，共享雙方的觀眾資源。同時(shí)微博更新頻次高，館際聯(lián)動(dòng)不受限制，微博聯(lián)動(dòng)有趣、親切，有利于拉近了館與館間的距離，為進(jìn)一步合作提供更多可能。應(yīng)對設(shè)想：桂博官微應(yīng)不斷提高自身業(yè)務(wù)水平，提高博文質(zhì)量，不斷吸引忠實(shí)粉絲，保持微博熱度，在搞好館際基礎(chǔ)交流和互動(dòng)的基礎(chǔ)上爭取更多聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì)。

（三）虛擬展廳急需不斷優(yōu)化升級

2016年，國家有關(guān)部門出臺了《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》等政策后，國內(nèi)博物館紛紛開始創(chuàng)建虛擬線上展廳，使得數(shù)字化展示一時(shí)間成為了博物館的標(biāo)配。但是真正將數(shù)字化虛擬展廳全面推向公眾的還是這次突然爆發(fā)的新冠疫情，對建成數(shù)字化展館的博物館而言，這自然是一次重要的機(jī)遇，但面臨觀眾的檢驗(yàn)也同樣是一場挑戰(zhàn)。通過一段時(shí)間的使用，大多館虛擬展廳給人一種千篇一律的感覺，無法給觀眾帶來技術(shù)革新的沖擊和體驗(yàn)。這項(xiàng)技術(shù)從其他領(lǐng)域引入后，也沒有針對不同博物館不同展覽的不同特點(diǎn)做有針對性的貼合設(shè)計(jì)；其次，虛擬展廳的觀眾體驗(yàn)并不是很好，存在線路單一，精準(zhǔn)度、自由度、靈敏度欠缺等問題。大部分博物館虛擬展廳沒有配備講解，有的雖有講解，但參觀與講解不同步。很多虛擬展廳還存在不夠自由，缺乏選擇性等問題，比如大部分?jǐn)?shù)字展廳，觀眾只能從頭看到尾，無法有選擇性的從中間某一個(gè)感興趣的章節(jié)觀看。投入重金打造的虛擬展廳才剛剛普遍進(jìn)入觀眾視野，但不得不說僅現(xiàn)有的技術(shù)水平與觀眾多元的新媒體需求難以匹配。如何升級、優(yōu)化成為很多博物館亟待考慮的問題。應(yīng)對設(shè)想：虛擬展廳是否應(yīng)從彌補(bǔ)線下展廳參觀的不足作為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，針對不同的展覽特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的展示形式和內(nèi)容，避免千篇一律，適當(dāng)增加視頻動(dòng)畫、文物講解、文物的720°的旋轉(zhuǎn)觀看、高清圖片下載、觀眾互動(dòng)體驗(yàn)等內(nèi)容，博物館陳列專業(yè)人員應(yīng)參與設(shè)計(jì)全過程，定期更新，利用新技術(shù)不斷優(yōu)化升級。

（四）從關(guān)注流量到精準(zhǔn)服務(wù)的意識轉(zhuǎn)變

疫情期間，很多原來在微博中名不見經(jīng)傳的中小型博物館創(chuàng)下了很高閱讀量高，但粉絲的增長速度與閱讀量沒有形成同步上漲的趨勢。大部分仍停留在10萬以下的粉絲量，桂博官微也存在這樣的問題。究其原因，從外部看：一是時(shí)間短，對于文博行業(yè)來說吸粉或許需要一個(gè)長期的過程；二是互聯(lián)網(wǎng)的信息量大，選擇多，網(wǎng)友忠誠度低；三是微博本身的定位偏娛樂性，公眾選擇打開微博并不是為了觀看文博資訊。自身原因：微博內(nèi)容質(zhì)量不夠、深度不夠、時(shí)效性不夠、與實(shí)事結(jié)合不夠緊密，海報(bào)、動(dòng)圖、視頻等內(nèi)容投放不夠。隨著新媒體的不斷發(fā)展，提高服務(wù)意識，特別是對忠誠粉的精準(zhǔn)服務(wù)，不斷滿足觀眾的多元需求，將成為各博物館發(fā)展微博首要考慮的問題。應(yīng)對設(shè)想：首先，適當(dāng)提高更博頻率，投放更多優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，通過與觀眾的互動(dòng)、交流，積極與其建立起良好的對話關(guān)系。及時(shí)回復(fù)觀眾留言，為觀眾答疑解惑，提供適當(dāng)福利，尤其是忠實(shí)粉絲。其次，提高對忠誠粉絲的服務(wù)意識，運(yùn)用微博后臺功能對不同粉絲群體進(jìn)行分析，便于提供差異化服務(wù)，如調(diào)研粉絲年齡、知識結(jié)構(gòu)、興趣愛好。根據(jù)不同群體的特點(diǎn)有針對性的投放博文內(nèi)容，向?qū)I(yè)粉絲群體提供專業(yè)的博文內(nèi)容，業(yè)余粉絲則提供淺顯易懂且趣味性更強(qiáng)的博文內(nèi)容。同時(shí)，運(yùn)用微博后臺功能分析觀眾微博使用情況，比如觀眾不同時(shí)間段使用微博的頻率，不同博文觀眾量的比對，觀眾閱讀、停留時(shí)長，哪種內(nèi)容或形式關(guān)注度或互動(dòng)性高，通過對觀眾的有效分析，以便提供更有針對性的服務(wù)。

（五）微博傳播內(nèi)容要與博物館的“社會(huì)責(zé)任”相匹配

結(jié)合熱點(diǎn)內(nèi)容，趁熱度、迎合觀眾口味可能是搶占微博市場，吸引觀眾最直接有效的方式，也是在疫情期間發(fā)展起來的多數(shù)中小型博物館的優(yōu)先選擇方式。但在滿足觀眾需求的同時(shí)還要注重尺度的把握，要以尊重歷史、文化的為基本原則，發(fā)揮好博物館“正本清源”的文化功能，適時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，不一味迎合觀眾娛樂化、獵奇的心理。應(yīng)對設(shè)想：微博傳播內(nèi)容要與博物館的“社會(huì)責(zé)任”相匹配，能凸顯館藏特色，在確保內(nèi)容的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高教育性、創(chuàng)新性、趣味性。在有一定粉絲基礎(chǔ)后，逐步完成從依賴熱度到精準(zhǔn)服務(wù)的轉(zhuǎn)換，方向努力。通過對已有粉絲，不斷精準(zhǔn)投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在潛移默化中，提升粉絲的審美水平、傳播歷史文化知識、向觀眾滲透文化素養(yǎng)，從而達(dá)到從迎合觀眾到引領(lǐng)觀眾的目的。

（六）新媒體平臺間的融合不夠，沒有形成資源的共享

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，大部分中小型博物館官網(wǎng)、微博、微信、APP等多種傳播媒介融合不夠，沒有形成聯(lián)動(dòng)協(xié)同發(fā)展。如虛擬展廳只能通過外鏈實(shí)現(xiàn)跨平臺的觀看，同一資源沒有真正實(shí)現(xiàn)多平臺的共享。應(yīng)對設(shè)想：博物館新媒體建設(shè)需各方以全媒體傳播意識，建構(gòu)立體傳播矩陣，打破不同媒體平臺界限，實(shí)現(xiàn)資源的共享，從而節(jié)約博物館成本，將粉絲“串聯(lián)”起來，形成高度密集、覆蓋面廣的聯(lián)動(dòng)平臺。

（七）跨界合作，探索如何利用新媒體平臺實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展

在文旅融合的背景下，博物館在線下早已從展示、活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品、節(jié)日慶典等多方面開展了各種有效嘗試，在博物館新媒體蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，如何通過新媒體帶動(dòng)文旅融合發(fā)展或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)新的重要議題。將文化傳播、旅游宣傳、直播購物等內(nèi)容相結(jié)合，再通過微博、微信、攜程、抖音、淘寶、拼多多等新媒體平臺的跨界合作，有效擴(kuò)大觀眾覆蓋面，利用現(xiàn)階段文博熱效應(yīng)及觀眾文化消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變趨勢等來實(shí)現(xiàn)教育、展示、旅游、購物一體化融合，加速博物館社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。目前，已經(jīng)有部分館與淘寶、拼多多等購物平臺實(shí)現(xiàn)跨界合作，在直播展覽的過程中帶貨銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。應(yīng)對設(shè)想：聯(lián)合區(qū)域文博機(jī)構(gòu)，發(fā)起直播聯(lián)動(dòng)，整合文化景觀資源，進(jìn)行旅行直播推介。同時(shí)，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力，了解大館運(yùn)作模式，嘗試直播帶貨。