論全媒體背景下非國有博物館的傳播策略

摘 要：隨著全媒體的不斷發(fā)展，非國有博物館的文化傳播功能越來越得到重視，然而大部分非國有博物館在館藏內(nèi)容建設(shè)、媒體技術(shù)和平臺(tái)的利用，以及傳播隊(duì)伍壯大等還不是非常完善，使其文化傳播效能受到影響。非國有博物館只有順應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，建設(shè)精良的傳播隊(duì)伍，制作精彩的傳播內(nèi)容，結(jié)合數(shù)字技術(shù)，搭建良好的傳播平臺(tái)，從而形成各自的傳播特色，真正發(fā)揮博物館的文化傳播作用。

關(guān)鍵詞：全媒體 非國有博物館 傳播 困境 策略

與國有博物館一樣，非國有博物館也具有一定的教育、研究和欣賞功能，通過收藏、保護(hù)并向公眾展示那些人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見證物，實(shí)現(xiàn)文化傳播、教育的基本任務(wù)。但是，不少非國有博物館存在著傳播力度小、傳播功效差的問題。在傳播技術(shù)和信息技術(shù)不斷發(fā)展、媒介類型不斷變化、媒介形態(tài)不斷融合的多樣化的媒體背景下，非國有博物館傳播的深度和廣度的問題更是凸顯，如優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容與專業(yè)化運(yùn)營傳播團(tuán)隊(duì)的缺乏，傳播平臺(tái)與傳播技術(shù)的低端，受眾與博物館傳播之間的聯(lián)系單一，等等。因此，在全媒體社會(huì)背景下，為了更好地發(fā)揮非國有博物館教育、欣賞和研究等作用，必須順應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，建設(shè)精良的傳播隊(duì)伍，制作精彩的傳播內(nèi)容，結(jié)合數(shù)字技術(shù)，搭建良好的傳播平臺(tái)，加強(qiáng)與受眾之間的溝通，利用文字、圖形、圖像、聲音、視頻等媒體表現(xiàn)手段，運(yùn)用具有戰(zhàn)略規(guī)劃性的傳播策略，滿足大眾對(duì)非國有博物館的文化需求，從而實(shí)現(xiàn)非國有博物館的傳播功能。

一、全媒體背景對(duì)非國有博物館傳播的必然要求

“文化興則國家興，文化強(qiáng)則國家強(qiáng)”，博物館是一個(gè)城市乃至一個(gè)國家文化的象征，非國有博物館作為博物館體系的重要組成部分，作為地方特色化文物的收藏聚集地，見證了一定社會(huì)歷史時(shí)期的人類活動(dòng)和自然環(huán)境，充當(dāng)著歷史敘述者與文化傳播者的角色，是與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通交流的一個(gè)重要紐帶，對(duì)社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。因而，要弘揚(yáng)中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓非國有博物館文化實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，就必須重視非國有博物館的傳播。

在全媒體背景下，現(xiàn)代信息化媒體的出現(xiàn)和滲透，人們的生產(chǎn)生活愈加便捷，愈加豐富了，人們獲取信息資源的渠道和媒介大大增加。新興媒體借助現(xiàn)代人們常用的微信、微博、抖音、客戶端等實(shí)現(xiàn)了信息的多渠道傳播。因此，全媒體社會(huì)背景對(duì)非國有博物館的傳播提出了新要求。如果非國有博物館能夠整合信息資源，積極引進(jìn)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開拓信息傳播平臺(tái)，打破傳統(tǒng)博物館在傳播過程中在時(shí)間和空間上的限制，就能夠有效且便捷地向人們展示非國有博物館特色的文化資源，更好地傳播中國文化。以寧波金銀彩繡藝術(shù)館為例，如果能引進(jìn)全息技術(shù)或者3D打印技術(shù)，制造出金銀彩繡衣物的3D立體模型，讓人置身其中，感受傳統(tǒng)衣物穿在身上的感覺，在視覺、觸覺等方面吸引受眾，激發(fā)受眾的興趣，讓受眾自發(fā)地進(jìn)行傳播，從而擴(kuò)大傳播的范圍，既迎合了大眾不斷增長的文化需求，也能幫助非國有博物館實(shí)現(xiàn)更大的自身價(jià)值。

二、非國有博物館傳播的困境

隨著全媒體的深入發(fā)展，非國有博物館的文化傳播顯得尤為重要，做好非國有博物館的傳播工作，為大眾提供良好的體驗(yàn)，對(duì)于促進(jìn)博物館的良性發(fā)展具有重大意義。因此，大部分非國有博物館也在不斷地推陳出新，通過各種方式渠道進(jìn)行文化傳播，將更多的文博知識(shí)帶給大眾。但總體上，這些非國有博物館對(duì)全媒體的利用還處于初級(jí)探索階段，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播技術(shù)與平臺(tái)渠道，傳播隊(duì)伍建設(shè)等方面還存在著一定的困境。

（一） 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失 信息呈現(xiàn)模式化

全媒體社會(huì)環(huán)境中，傳播渠道是極重要的，但是，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容更是影響傳播的重中之重，即“內(nèi)容為王”。然而大部分的非國有博物館缺少有吸引力的內(nèi)容，內(nèi)容零散，缺乏系統(tǒng)化的整合，發(fā)布形式也趨于模式化，這在一定程度上影響了博物館的文化傳播。

一般來說，媒介傳播內(nèi)容可分為線下線上兩個(gè)部分，線下主要是館藏展陳，文創(chuàng)產(chǎn)品的展示以及供游客取閱的圖集或文集，線上主要通過文字、圖片、視頻、音頻的方式進(jìn)行整合編輯，發(fā)布到不同的平臺(tái)上。如2019年大火的《國家寶藏》，就是寓教于樂，運(yùn)用時(shí)代性的傳播方式，表現(xiàn)文物的“前世”“今生”，對(duì)博物館傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行廣泛傳播，引起人們對(duì)博物館文化的廣泛關(guān)注。但不少非國有博物館還沒有構(gòu)建完善的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，雖然博物館本身具有豐富而有特色的內(nèi)容，其中不乏文字、照片、視頻、音頻等大量的信息，但是未能對(duì)這些素材進(jìn)行系統(tǒng)的整理，需要一定的挖掘才能生產(chǎn)出一些有價(jià)值內(nèi)容。就目前來說，寧波非國有博物館與地方特色文化關(guān)聯(lián)不是很強(qiáng)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容也不夠豐富。線下傳播時(shí)，也都是通過最基礎(chǔ)的展陳來表現(xiàn)，一般是實(shí)物與圖片文字相結(jié)合的模式；線上傳播時(shí)，其信息表現(xiàn)形式也是過于模式化，同樣是圖片與文字結(jié)合的靜態(tài)展示，可讀性較差，導(dǎo)致受眾失去對(duì)非國有博物館的興趣，從而影響傳播效用。

（二） 傳播技術(shù)受限 傳播平臺(tái)單一

全媒體的傳播具有多樣化、多形式、多渠道的特點(diǎn)，人們樂于接受形式多樣的新鮮事物，但非國有博物館在傳播技術(shù)方面沒能及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)多樣化的傳播平臺(tái)利用率也較低，因此對(duì)文化的傳播效果較差。

一方面，許多博物館的傳播得到了飛躍式發(fā)展，一些博物館采用三維技術(shù)，將場(chǎng)景再現(xiàn)，通過3D技術(shù)打造出一個(gè)近似真實(shí)的場(chǎng)景，通過對(duì)場(chǎng)景的還原，使許多原本“平面化”的信息傳播、文物展示變得更加“立體化”，帶領(lǐng)受眾仿佛“穿越”到真實(shí)的情景中，通過自身的體驗(yàn)，吸收這些博物館想要傳播的知識(shí)。在這種情況下，數(shù)字技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力就是影響傳播效果的重要因素。但在日常的傳播過程中，大部分非國有博物館傳播很少運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，僅僅是線下展陳來實(shí)現(xiàn)博物館“物”的傳播，如紫林坊藝術(shù)館，就是通過簡(jiǎn)單的陳列與簡(jiǎn)短的文字說明來進(jìn)行展示，缺乏一定的數(shù)字化、娛樂化傳播手段，缺少新意，難以實(shí)現(xiàn)博物館傳統(tǒng)性與時(shí)代性的共存。

另一方面，許多非國有博物館的展陳基本以靜態(tài)的文物展示、圖片展示、文字解說為主，以“你展示，我瀏覽”的模式來傳播，這樣的傳播只能對(duì)文物進(jìn)行簡(jiǎn)單的展示，對(duì)文物的了解也僅僅停留在文物表面而缺乏深入的了解，展示生硬，傳達(dá)出的信息量也受到一定的限制。就目前的情況來說，寧波市非國有博物館在傳播過程中只是借助傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體來進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息傳播，極少通過獨(dú)立的網(wǎng)站來傳播，很多非國有博物館連當(dāng)下極為普遍的微信公眾號(hào)也未申請(qǐng)運(yùn)作，這便導(dǎo)致了非國有博物館的傳播力度和范圍大打折扣，更別提近年來流行的H5、抖音等不同平臺(tái)的新型傳播了?？梢哉f不論是新媒體還是以報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)傳媒，非國有博物館都未能充分利用好這些渠道做好相應(yīng)的傳播工作。

（三） 忽視傳播主客體聯(lián)動(dòng) 傳播效能受限

專業(yè)化人才是博物館傳播的主要發(fā)起者，學(xué)校、企業(yè)、公眾是博物館傳播的主要對(duì)象，并接受博物館傳播出來的信息，在博物館文化傳播事業(yè)發(fā)展中扮演著不同的角色，對(duì)博物館來說都有舉足輕重的作用。然而非國有博物館在傳播過程中往往忽略傳播的主體和客體聯(lián)動(dòng)，使得傳播效能受到各種限制。

就傳播主體而言，非國有博物館沒有形成專業(yè)化的傳播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，雖然部分非國有博物館工作人員具有了一定的傳播意識(shí)，在工作中試圖通過多種渠道開展博物館的傳播的工作，如寧波金銀彩繡藝術(shù)館，開通建設(shè)了微信公眾號(hào)，積極進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，從而擴(kuò)大博物館的傳播面。但由于缺少相關(guān)傳播方面專業(yè)人才的培養(yǎng)，信息傳播滯后，傳播內(nèi)容簡(jiǎn)單，缺乏創(chuàng)意，未能呈現(xiàn)博物館已有的特色。寧波金銀彩繡藝術(shù)館自2014年創(chuàng)建微信公眾號(hào)以來，僅有兩篇原創(chuàng)文章，2018年一整年，僅發(fā)布五篇文章，可見非國有博物館工作人員雖然有這個(gè)意識(shí)，但是關(guān)于非國有博物館的信息傳播少之又少，原創(chuàng)文章少，發(fā)布頻率低，說明非國有博物館傳播人才的缺失。

而不論博物館在傳播上做多大的努力，若是受眾的參與度程度不高，那么博物館的傳播功能顯然也是不足的。事實(shí)上，寧波不少非國有博物館偏重手工類制作，具有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，更容易進(jìn)行公眾與博物館之間的互動(dòng)，提高受眾參與度。如寧波“中國插花藝術(shù)館”，這所被稱為首家“國”字號(hào)民間藝術(shù)館，安裝了聲控講解的電子設(shè)備，對(duì)特定部分的歷史背景及與展品有關(guān)的信息進(jìn)行了深入講解，博物館門口還有觸控式屏幕，觀眾很容易了解中國插花藝術(shù)館的基本信息，甚至還可以用來了解其他非國有博物館的相關(guān)信息，當(dāng)然，在具體運(yùn)用中，博物館還可以增加一些基本功能，改變左右滑動(dòng)的瀏覽方式，豐富相應(yīng)的信息量。但還是有不少非國有博物館很少能意識(shí)到這一點(diǎn)，如寧波金銀彩繡藝術(shù)館，它繼承了浙江省非物質(zhì)遺產(chǎn)金銀彩繡工藝，其深刻的內(nèi)涵就不能通過簡(jiǎn)單的繡品展示來實(shí)現(xiàn)，繡品的陳列只能讓受眾感慨繡品的精美，而具體的繡法、用線等方面的工序則鮮為人知，人們來館只是參觀，沒有講解，沒有工藝展示，沒有互動(dòng)，僅在一個(gè)不大的房間里走一圈就完成了參觀，受眾來館參與度較低。因此一些能與受眾進(jìn)行互動(dòng)的博物館，互動(dòng)的程度還有待加強(qiáng)。

三、優(yōu)化非國有博物館全媒體傳播的策略

為了擴(kuò)大非國有博物館的教育、欣賞等功能，非國有博物館必須緊握全媒體社會(huì)發(fā)展的脈絡(luò)，充分運(yùn)用新媒體、多媒體等手段，利用不同的傳播渠道，從各個(gè)方面優(yōu)化非國有博物館的傳播策略，推動(dòng)公共文化服務(wù)的發(fā)展。

（一） 重視傳播隊(duì)伍建設(shè)和受眾體驗(yàn)

目前，非國有博物館表現(xiàn)出傳播途徑單一、內(nèi)容缺失等問題，要改變這些問題，讓非國有博物館得以長期發(fā)展，最主要的就是重視傳播主客體的綜合素質(zhì)。

首先要加強(qiáng)非國有博物館的隊(duì)伍建設(shè)。博物館應(yīng)積極引進(jìn)相關(guān)人才，建立一支專業(yè)化傳播團(tuán)隊(duì)，設(shè)立專門的媒體部門，策劃有特色、有內(nèi)涵、有深度、有創(chuàng)新的傳播活動(dòng)，為非國有博物館的傳播開辟新的傳播思路。如可以借鑒北京故宮博物院的發(fā)展，將非國有博物館館長打造成“媒體發(fā)言人”。如寧波紫林坊藝術(shù)館的館長陳明偉，他是“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”和“中國工藝美術(shù)大師”，博物館可以利用全媒體社會(huì)的“名人效應(yīng)”，將這雙重身份轉(zhuǎn)變?yōu)樽狭址凰囆g(shù)館的一個(gè)標(biāo)志，進(jìn)而再轉(zhuǎn)化為骨木鑲嵌技術(shù)的一個(gè)標(biāo)志，相信一定能起到很好的傳播效果。

此外，全媒體具有交互聯(lián)動(dòng)的特點(diǎn)，受眾是博物館信息傳播的主要體驗(yàn)者，非國有博物館的傳播要了解受眾的心理變化特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播方式，增強(qiáng)受眾與非國有博物館之間的聯(lián)系，使受眾更加積極地參與到信息傳播活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)博物館的社會(huì)價(jià)值。現(xiàn)如今，不少博物館積極利用各種全媒體手段，推動(dòng)傳播的升級(jí)轉(zhuǎn)型，如利用動(dòng)畫、H5、AD、3D、VR、全息影像、視頻、文本、圖片等形式，激發(fā)人們的好奇心和關(guān)注度，以強(qiáng)大的互動(dòng)性加深與受眾的聯(lián)系，讓受眾更有效地參與傳播的過程 ，因此，非國有博物館也應(yīng)完善用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，重視受眾體驗(yàn)感，如定期開展面向市民大眾的培訓(xùn)班，不僅兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，還能幫助受眾獲得良好的體驗(yàn)，從而推動(dòng)非國有博物館傳播的深度和廣度。

（二）制作精彩的內(nèi)容，傳播特色文化

藏品是博物館展覽展示的重要內(nèi)容，是博物館進(jìn)行教育與社會(huì)傳播的信息與價(jià)值導(dǎo)向的重要載體。一個(gè)博物館要想發(fā)展得好，“讓文物活起來”，不僅要找準(zhǔn)自身的辦館定位，聚焦館內(nèi)特色展品，還需要制作精美的內(nèi)容進(jìn)行傳播。因此，博物館可以依托當(dāng)?shù)氐奶厣幕纬筛髯缘霓k館特色，還可以結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容。

地域特有的歷史文化基礎(chǔ)就是非國有博物館傳播的最大優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)非國有博物館展品不多，但都經(jīng)過了長期的積累逐漸形成，具有鮮明的特色。如寧波十里紅妝博物館就以古代女子生活為專題，還原了當(dāng)時(shí)人們的生產(chǎn)生活，呈現(xiàn)了具有濃郁江南特色的婚俗習(xí)慣，傳播了浙東獨(dú)特的歷史文化。

除此之外，博物館也應(yīng)積極制作與時(shí)俱進(jìn)的傳播內(nèi)容。博物館可以寓教于樂，塑造受眾喜歡的博物館品牌形象，最大限度地傳播非國有博物館的個(gè)性文化。如中國插花藝術(shù)館可以將傳統(tǒng)的花神形象與插花的內(nèi)蘊(yùn)相結(jié)合，一幅插花對(duì)應(yīng)一個(gè)獨(dú)特的故事，以一種獨(dú)特的講故事方式傳播中國傳統(tǒng)文化。博物館還可以根據(jù)自身藏品的特點(diǎn)和文化元素，突破文化跨界合作壁壘，積極開發(fā)有市場(chǎng)、有價(jià)值、有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，延續(xù)情感的共鳴，將自己博物館的文化特色傳播出去。如寧波熨斗銀錫蠟就積極開發(fā)了錫器首飾盒、水墨藝術(shù)館推出了鮑賢倫書法抱枕，生活隨處可見的小物件與非國有博物館傳統(tǒng)技藝的結(jié)合，讓非國有博物館的文化得到廣泛的傳播，真正的“熱”起來。

（三） 利用數(shù)字技術(shù)，搭建傳播平臺(tái)

全媒體不斷深入發(fā)展，使得信息的傳達(dá)方式變得多樣化，傳播范圍變得更廣闊，傳播速度變得更快，傳播有了不同的媒介形態(tài)和豐富的傳播平臺(tái)。當(dāng)下，博物館與媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、與平臺(tái)之間的資源共享是大勢(shì)所趨，博物館要想吸引更多的人、發(fā)揮更大的價(jià)值作用，就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，利用數(shù)字技術(shù)，進(jìn)行多平臺(tái)傳播。

數(shù)字技術(shù)的豐富發(fā)展可以加強(qiáng)非國有博物館的文化傳播；全媒體的多元傳播則拓展了非國有博物館的傳播渠道。在條件允許下非國有博物館要加快館內(nèi)數(shù)字化建設(shè)，搭建傳播平臺(tái)，如可針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式，建設(shè)AR技術(shù)體驗(yàn)館，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。通過這種新奇的方式，提高非國有博物館的展陳特色，豐富游客在參觀過程中的體驗(yàn)感，提升博物館的傳播效果，增加博物館的熱度，帶動(dòng)博物館的發(fā)展建設(shè)。

在平臺(tái)建設(shè)方面，非國有博物館最重要的任務(wù)是加快建設(shè)“兩微一端”的腳步，并且運(yùn)營出本館的特色?？蓞⒖脊蕦m博物院開設(shè)微博，并將雍正皇帝“活化”，制成gif動(dòng)圖、表情包，在微博微信等平臺(tái)大量傳播的方式，因勢(shì)利導(dǎo)，結(jié)合視頻，文本、圖片、直播等形式，借助微博微信甚至是近年來大火的抖音平臺(tái)，將非國有博物館特色文化在多平臺(tái)傳播，構(gòu)成全方位的沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)受眾的好奇心，提升受眾的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)博物館文化在受眾之間最大限度的傳播。

打鐵還需自身硬，非國有博物館要解決傳播中遇到的種種問題，需要靠自身的優(yōu)化發(fā)展，不斷順應(yīng)全媒體發(fā)展的潮流，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)，搭建各種媒體傳播平臺(tái)，密切與受眾的聯(lián)動(dòng)，提高傳播質(zhì)量，從而給市民帶來更加豐富多彩的文化享受。

（指導(dǎo)老師：浙江萬里學(xué)院鄭健兒副教授）

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基金項(xiàng)目： 本文系2019 年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃“寧波市非國有博物館發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及分析”（ 2019R420010）成果

作 者： 倪湘玲，浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院漢語言文學(xué)專業(yè)本科生。

編 輯：趙紅玉 E-mail： zhaohongyu69@126.com