基于波特五力模型的嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略改進分析

趙茜

摘 要 文章采用波特五力模型對嗶哩嗶哩的外部競爭環(huán)境進行分析，發(fā)現(xiàn)其付費會員和廣告消費者的議價空間較小。游戲直播業(yè)務(wù)處于供應(yīng)商議價劣勢，但電商業(yè)務(wù)處于議價優(yōu)勢方。此外，替代品和潛在競爭者都非常強勢，但其用戶忠誠度業(yè)界領(lǐng)先。據(jù)此，針對性地提出五大改進策略：鎖定核心需求，完善會員權(quán)益；延長游戲價值鏈，提高邊際效益；深耕泛知識領(lǐng)域，放大工具優(yōu)勢；輔助作者變現(xiàn)，打造商業(yè)閉環(huán)；健全平臺規(guī)則，保障社區(qū)黏性。

關(guān)鍵詞 嗶哩嗶哩；五力模型；競爭戰(zhàn)略；社區(qū)文化

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0061-03

1 公司簡介

嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili，簡稱B站）創(chuàng)建于2009年6月26日，并于2018年3月28日在美國納斯達克證交所掛牌上市。目前B站擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲等15個內(nèi)容分區(qū)，營收主要來源于游戲、直播、廣告、電商四大核心業(yè)務(wù)板塊。2019年，B站全年營收67.8億元，同比增長64%。截至2020年第一季度，B站用戶日均使用時長達87分鐘，月活躍用戶1.72億。

B站的發(fā)展大體上可以分為三大階段：2009—2014年，B站處于ACG興趣社區(qū)深耕階段。2014—2018年，B站進入規(guī)模擴張階段。業(yè)務(wù)范圍從動畫、漫畫、游戲逐漸擴展到衍生品電商、電影、直播等領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)鏈向前延伸至動畫、紀(jì)錄片制作，向后延伸至電競俱樂部組建、虛擬偶像培育。2019年起，B站進入全面破圈的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段?？缒晖頃抖阋痪抛蠲赖囊埂吩诰€觀看的人數(shù)達到8 203萬，彈幕數(shù)量超過170萬，豆瓣評分至今維持在9.2高分，力壓五大衛(wèi)視[ 1 ]。

2 波特五力模型

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出。他認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策[2]。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的或國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提供服務(wù)的，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競爭的作用力上[3]。

從二次元小眾社區(qū)到綜合性泛娛樂平臺，意味著B站將面臨全新的競爭環(huán)境，進入與優(yōu)愛騰三巨頭分庭抗禮的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段。因此，本文將采用波特五力模型對B站的外部競爭環(huán)境進行分析，深入探究B站戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機遇與挑戰(zhàn)。

3 競爭環(huán)境分析

3.1 消費者的議價能力

易觀數(shù)據(jù)顯示，B站的核心用戶平均年齡在21.5歲，主要是在校學(xué)生和剛畢業(yè)青年，消費能力中等偏低，而游戲和直播業(yè)務(wù)主要依賴高付費用戶。其次，B站大會員包含13項特權(quán)，月度會員價格為25元。相比于愛奇藝黃金VIP會員月度會員價格為19.8元，不僅低于B站大會員價格且特權(quán)種類高達39項。就內(nèi)容付費的消費者議價空間而言，B站似乎也處于劣勢。接著，可以考慮將消費者購買力轉(zhuǎn)嫁到用戶注意力資源二次售賣上，但是B站長期以來沒有貼片廣告的社區(qū)環(huán)境使得B站用戶非常注重內(nèi)容觀感，對廣告的敏感性很強。消費者議價空間再次被壓縮。

3.2 供應(yīng)商的議價能力

B站2020年一季度財報數(shù)據(jù)顯示，游戲業(yè)務(wù)收入在總營收中占比達到49.78%。而其中，其代理的《命運-冠位指定》所帶來的收入占游戲收入比重高達58%。這意味著B站不僅營收結(jié)構(gòu)單一，而且核心收入來源實際掌握在供應(yīng)商手中[ 4 ]。2019年B站以8億元價格拍得英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)三年獨家直播版權(quán)，5 000萬簽約“斗魚一姐”主播馮提莫[5]。相對于競爭激烈的直播平臺和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播作為供應(yīng)商因為稀缺性擁有更強的議價能力。值得注意的是，B站2019年第四季度電商及其他業(yè)務(wù)收入同比增長241%，電商業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向自營，自己開發(fā)IP衍生品，搭建倉儲物流等供應(yīng)鏈體系，并自建周邊商城售賣平臺。未來B站以二次元周邊為核心的電商業(yè)務(wù)在供應(yīng)商議價能力上有望保持相對優(yōu)勢。

3.3 行業(yè)內(nèi)的競爭能力

據(jù)藍貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年綜合類視頻網(wǎng)站中，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷第一梯隊格局相對穩(wěn)定，騰訊視頻用戶滲透率達到45%。B站網(wǎng)站滲透率僅為7%。但是，B站的用戶忠誠度獨領(lǐng)風(fēng)騷。從2017年起，B站以83分鐘的每日人均使用時長成為了除手游之外，人均使用時長最高的App。B站新會員注冊12個月留存率超過80%，而愛奇藝等平臺14天后的留存率均不足60%[6]。另外，up主會源源不斷地為B站貢獻UGC內(nèi)容，相對于其他綜合性視頻網(wǎng)站購買影視劇、綜藝版權(quán)的巨額內(nèi)容成本，B站這一部分的成本負擔(dān)較輕。B站的產(chǎn)品是一個以視頻內(nèi)容為載體的社區(qū)，這和優(yōu)愛騰等平臺有本質(zhì)區(qū)別，前者運營的核心是用戶，后者運營的核心是視頻。

3.4 替代品的代替能力

從整體市場來看，視頻網(wǎng)站可分為三類，分別是綜合類、直播類、短視頻類，B站的轉(zhuǎn)型目標(biāo)是綜合類視頻網(wǎng)站，且直播也是其重要的業(yè)務(wù)板塊之一。因此，替代品主要參考短視頻產(chǎn)品。根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計，整個視頻內(nèi)容行業(yè)的市場規(guī)模在2018年達到1 871.3億元，其中短視頻市場增速最快，同比增長744.7%，達到467.1億元?？梢姡娲返奶娲芰€是非常強勢的。此外，就B站起家的二次元內(nèi)容來看，A站也在B站突破二次元圈層擁抱大眾文化的轉(zhuǎn)型期也表現(xiàn)出強烈的替代意向。典型的例子就是諸多老用戶面對B站破圈后明星粉絲大規(guī)模刷票現(xiàn)象產(chǎn)生強烈反感情緒，大舉回歸曾經(jīng)的“二次元基地”A站。

3.5 潛在競爭者的進入能力

視頻網(wǎng)站的進入壁壘相對較高，購買影視作品版權(quán)、吸引用戶自制視頻內(nèi)容都需要龐大的成本投入。而內(nèi)容積累需要長期維護，只有擁有了足夠大的用戶基數(shù)，UGC內(nèi)容的豐富程度才可能滿足平臺用戶的多樣化需求，從這個角度來看，潛在進入者進入的難度較大。但是，目前B站的潛在競爭者已經(jīng)浮出水面。西瓜視頻背靠字節(jié)跳動雄厚的資金支持加緊布局中長視頻和PUGC內(nèi)容，不僅斥資6.3億買下春節(jié)檔電影《囧媽》的版權(quán)，而且先后重金挖走B站頭部up主敖廠長、“趕海天團”、半佛仙人[ 7 ]。可以預(yù)測，未來西瓜視頻和破圈后的B站必然面臨正面競爭。就資金實力而言，B站難與之抗衡。

4 五力模型下B站的戰(zhàn)略改進

4.1 鎖定核心需求，完善會員權(quán)益

要想提高與消費者的議價能力，一方面B站要通過摘掉二次元標(biāo)簽吸引其他圈層的高消費能力用戶，以平衡平臺用戶的整體購買力。另一方面，B站應(yīng)立足自身高忠誠度年輕用戶的核心優(yōu)勢，精準(zhǔn)分析核心用戶的核心需求完善會員權(quán)益，提高用戶的付費率[ 8 ]。B站平均用戶年齡是21.5歲，收入不高還要面臨工作、租房等壓力，衣食住行是他們的痛點。因此直播業(yè)務(wù)中可適當(dāng)開辟類似淘寶帶貨直播板塊，為用戶提供高性價比的產(chǎn)品。根據(jù)《Z世代圈層消費大報告》，Z世代青年（16～24歲）的五大消費圈層分別是：電競?cè)?、二次元圈、國風(fēng)圈、模玩手辦圈、硬核科技圈[9]。而B站在游戲、動畫、國創(chuàng)、科技分區(qū)的內(nèi)容優(yōu)勢和二次元周邊產(chǎn)品的電商布局都能夠完美契合Z世代的消費痛點，因此，B站可以以五大消費圈層為參考對會員權(quán)益進行分區(qū)分級，以提高大會員對消費者的吸引力，從而獲得更高的議價空間。

4.2 延長游戲價值鏈，提高邊際效益

長期來看，無論是營收主力游戲、直播業(yè)務(wù)，還是輔助業(yè)務(wù)電商、廣告，健全上下游形成完整的價值鏈都是擴大競爭優(yōu)勢的不二之選[10]。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年中國云游戲市場規(guī)模有望達到420億元，同比增速達到81%，但不同于2015年的用戶流量紅利，2020年開啟的云游戲?qū)韮?nèi)容研發(fā)與發(fā)行的紅利。因此，B站應(yīng)該植根于二次元社區(qū)長期積累的內(nèi)容和用戶優(yōu)勢自主研發(fā)精品二次元游戲，擴大游戲業(yè)務(wù)的邊際收益。此外，B站可以代理、研發(fā)、聯(lián)運其他類型的大眾類游戲。雖然目前B站絕大部分運營的游戲依然屬于二次元或者是泛二次元的游戲，但是從用戶層面來看，B站游戲區(qū)收看量最多的不是二次元游戲，而是傳統(tǒng)大眾類游戲。

4.3 深耕泛知識領(lǐng)域，放大工具優(yōu)勢

在艾瑞《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》中可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容去低質(zhì)化成為主要趨勢。在疫情爆發(fā)之后，用戶對于嚴肅內(nèi)容的偏好飛速上升。人們希望看到可信的、豐富的視頻內(nèi)容[ 1 1 ]。對比視頻網(wǎng)站第一梯隊愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷和同屬第二梯隊的芒果TV，B站豐富的學(xué)習(xí)資源使其工具性愈顯突出，而前者主要是靠娛樂屬性即“游戲功能”吸引用戶。因此通過深耕泛知識內(nèi)容形成其他綜合性視頻網(wǎng)站沒有的差異化優(yōu)勢，對于B站而言既具備客觀存在的市場需求，也具備得天獨厚的先天條件。同時，泛知識內(nèi)容平臺的搭建不應(yīng)局限于新上線的知識區(qū)，例如時尚區(qū)的穿搭技巧、生活區(qū)的經(jīng)驗分享、科技區(qū)的數(shù)碼評測等深度內(nèi)容都應(yīng)該受到平臺的積極推廣和重視。

4.4 輔助作者變現(xiàn)，打造商業(yè)閉環(huán)

相比其他視頻網(wǎng)站，由up主創(chuàng)作的PUGC內(nèi)容是B站的重中之重，占整個平臺視頻播放量的85.5%[12]。B站up主能夠通過視頻點擊分成、直播簽約分成、電商變現(xiàn)等途徑獲得收入，但對于已經(jīng)積累了大量粉絲和穩(wěn)定商業(yè)資源的頭部作者來說，B站提供的流量分成只會變得越來越無足輕重。所以，B站必須要輔助作者變現(xiàn)，形成不可或缺平臺本身的商業(yè)閉環(huán)[13]。首先，B站可以通過建立站內(nèi)創(chuàng)作者商業(yè)影響力數(shù)據(jù)庫，充當(dāng)溝通內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商的橋梁，實現(xiàn)三方共贏。其次，B站可以成立自己的MCN機構(gòu)，培育穩(wěn)定輸出內(nèi)容的專業(yè)全職創(chuàng)作者，并為他們提供創(chuàng)作、運營、營銷等一整套專業(yè)化服務(wù)，保證持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容輸出[ 1 4 ]。

4.5 健全平臺規(guī)則，保障社區(qū)黏性

高時長和高黏性兩大核心指標(biāo)，既體現(xiàn)出B站社區(qū)對于用戶的超強黏性，同時也說明了B站在社區(qū)文化氛圍維護方面的高效。視頻內(nèi)容、形式都可以被替代，但社區(qū)文化不可能被完全復(fù)制。因此B站破圈的同時要注意同步健全平臺規(guī)則，引導(dǎo)新進入的去二次元用戶尊重維護良好的社區(qū)文化。首先，通過完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦規(guī)則保證平臺內(nèi)容保持良幣驅(qū)逐劣幣的良性循環(huán)；其次，通過評論區(qū)管理舉報制度減少破圈后新用戶對平臺社區(qū)文化的破壞和污染。此外，通過建立新入駐作者培訓(xùn)考核規(guī)則引導(dǎo)明星經(jīng)紀(jì)團隊對明星在B站投稿作品進行精心打磨，充分適應(yīng)平臺調(diào)性。與蔡徐坤工作室選擇向B站鬼畜發(fā)出律師函不同，同樣因為《大碗寬面》被鬼畜的吳亦凡，帶著這首歌登上了2019年末B站晚會的現(xiàn)場?？梢?，老用戶不會排斥任何尊重和主動融入社區(qū)文化氛圍的新作者。

2019年可謂是嗶哩嗶哩的破圈元年，2020年更是持續(xù)蓄力實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵的新階段。要想成功轉(zhuǎn)型，B站應(yīng)當(dāng)重點著力用戶、業(yè)務(wù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)的全方位調(diào)整以實現(xiàn)真正的品牌破圈。當(dāng)然，競爭戰(zhàn)略可隨競爭環(huán)境而動態(tài)調(diào)整，但以開放尊重友好互助為核心的社區(qū)文化才是B站的立足之本。

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