準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系視閾下用戶觀看Vlog的動(dòng)因研究

徐霜琪

摘 要 Vlog是一種高度“人格化”的視頻類型，故對(duì)Vlog的研究離不開對(duì)其用戶的觀照。因此，文章以參與式觀察和深度訪談的方法來體察Vlog用戶的互動(dòng)行為，并在“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”視閾下研究Vlog用戶的觀看動(dòng)因。研究發(fā)現(xiàn)：用戶通過觀看Vlog，在視頻表現(xiàn)或傳達(dá)出的“身份角色”“實(shí)用取向”“社會(huì)交往”三個(gè)維度的“吸引”中形成了準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，這種關(guān)系跳脫了傳統(tǒng)準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系“受眾-媒介人物”的角色區(qū)分，在信息流動(dòng)中更具雙向互動(dòng)性。

關(guān)鍵詞 準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系；Vlog；用戶；短視頻

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）21-0036-03

1 Vlog視頻的研究現(xiàn)狀

Vlog（video blog：視頻日志）是發(fā)源于海外視頻網(wǎng)站YouTube上的一種“記錄生活”的視頻形式，其最早見于2012年美妝博主詹姆的一條Q&A（問題與回答）視頻。

Vlog本土化的營銷如火如荼，但其中最為彰顯個(gè)體異質(zhì)性，極具“人格化”[ 1 ]“生活化”和“感情化”[2]的內(nèi)容卻黯然失色。隨之而來的是Vlog的發(fā)展并沒有出現(xiàn)相關(guān)討論所期的“一路高歌”，成為短視頻的新風(fēng)口，而是出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、格調(diào)高、難以下沉市場(chǎng)形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈閉環(huán)等問題[3]。學(xué)界研究也呈現(xiàn)出與Vlog現(xiàn)實(shí)發(fā)展的“分裂”——研究多將本土化的Vlog視為成熟完備的視頻形式，進(jìn)而直接從宏觀的角度對(duì)Vlog的特點(diǎn)、功能及內(nèi)容生產(chǎn)策略進(jìn)行總結(jié)，并挖掘其內(nèi)容背后可被移植的創(chuàng)作手段和互動(dòng)方式。在2019年兩會(huì)的新聞報(bào)道中，Vlog就成為了使硬新聞“軟著陸”的重要傳播方式——從而“拉近了媒體與受眾間的距離，新聞媒體的形象被重塑，信息傳播的影響和效果得到提升”[ 4 ]。但現(xiàn)實(shí)是，國內(nèi)Vlog發(fā)展仍處于平臺(tái)建設(shè)的探索初期，對(duì)于Vlog是否成為爆發(fā)點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士不置可否——“不少人讀過無數(shù)篇相關(guān)文章，卻從未看過任何一條Vlog”[5]。

筆者認(rèn)為，本土化的Vlog并沒有，也不可能發(fā)成為一種形式完備、成熟的視頻形式，因?yàn)閺腣log的發(fā)展來看，其“人格化”內(nèi)容的核心來源于作為個(gè)體的內(nèi)容生產(chǎn)者高度“自我”的創(chuàng)作，Vlog內(nèi)容會(huì)在與觀看用戶的不斷互動(dòng)中發(fā)生改變，也就是說Vlog的定義權(quán)在于觀看和創(chuàng)作Vlog的用戶。因此，對(duì)于Vlog的研究就離不開對(duì)于Vlog用戶的觀照，故本研究通過參與式觀察和深度訪談的方法來體察Vlog用戶的互動(dòng)行為，并在“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”視閾下進(jìn)一步探究Vlog用戶的觀看動(dòng)因。

2 Vlog用戶間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系

大眾傳播領(lǐng)域的“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”理論起源于1956年美國心理學(xué)家霍爾頓和沃爾提出的“準(zhǔn)社會(huì)交往”（parasocial interaction）概念。基于媒介互動(dòng)而形成的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系被劃分為兩種范式[6]：缺陷范式（deficiency paradigm）和通用范式（global-use paradigm）?！叭毕莘妒健睂?zhǔn)社會(huì)關(guān)系視作對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往不充分的補(bǔ)充，尤其在“名人崇拜”等追星研究[ 7 ]中，這種關(guān)系多被視為對(duì)媒介人物完全認(rèn)同、迷戀、并伴有行為投入的“病理性準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”[ 8 ]?！巴ㄓ梅妒健眲t認(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系反映了一種更普遍的動(dòng)機(jī)，即無論是在現(xiàn)實(shí)還是虛擬世界中的交往，其實(shí)質(zhì)都是在信息交流活動(dòng)中尋求一種減少不確定性的親密感。也就是說“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系具有類似于真實(shí)社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性”[9]。

Vlog用戶間的關(guān)系更偏于“通用范式”下的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，即是一種基本與現(xiàn)實(shí)不相沖突且更具積極意義的情感互動(dòng)關(guān)系。所以，本研究將Vlog用戶的互動(dòng)定位于準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系視閾中。準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的形成和影響因素包括：孤獨(dú)（Loneliness）、吸引（Attraction）、媒介需求等。其中，源于個(gè)體之間相似性產(chǎn)生的“吸引”被認(rèn)為是形成準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的重要原因，但產(chǎn)生“吸引”的“相似性”基礎(chǔ)不是筆者討論的重點(diǎn)。筆者繼續(xù)沿用學(xué)者對(duì)準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中“吸引”三個(gè)維度的概括——即“身體”“任務(wù)”和“社會(huì)”[10]的“吸引”來解釋用戶觀看Vlog的動(dòng)因，并以此豐富準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系理論的相關(guān)內(nèi)涵。

本研究的經(jīng)驗(yàn)材料來自于對(duì)10位Vlog用戶（表1）進(jìn)行的深度訪談和自身作為Vlog用戶的參與式觀察。

3 準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系下Vlog用戶的觀看動(dòng)因

3.1 Vlog創(chuàng)作者的角色“吸引”：多重角色、光環(huán)身份的疊加

在準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中，媒介人物外部特征所形成的“吸引”被描述為“身體”（physical）或“外表”[ 1 1 ]的吸引。這種“吸引”是在大眾傳播標(biāo)榜娛樂明星為“形象大使”，強(qiáng)調(diào)“身體”的觀賞價(jià)值與審美價(jià)值之中形成的。消費(fèi)文化以此邏輯為我們提供了大量“理想身體”的視覺消費(fèi)與模仿對(duì)象，從而使得“以身體為核心的視覺圖像工業(yè)開始興起”[12]。以明星身份拍攝的Vlog正是循此邏輯吸引了用戶的關(guān)注。

除明星外，Vlog創(chuàng)作者不乏素人拍攝者。但Vlog的創(chuàng)作主體更多是生活中的普通人。但在Vlog拍攝中，能脫引而出的創(chuàng)作者并非是常規(guī)意義上的普通人，他們常有多重角色疊加的光環(huán)身份。有國外生活背景是Vlog拍攝者最常見的光環(huán)身份之一。Vlogger頭部玩家之一的井越（@大概是井越）是中山大學(xué)哲學(xué)系的博士生，曾經(jīng)在荷蘭讀研，還在搜狐視頻出品的脫口秀《惡毒梁歡秀》當(dāng)過編劇。另一位有名的Vlogger竹子（@你好_竹子）則是擁有10萬粉絲，旅居英國的攝影博主。

所以，在此意義上，Vlog用戶準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中的“身體吸引”更深層的指向了個(gè)體的“角色吸引”。“外表”不是Vlog用戶觀看的主要?jiǎng)右?，而外表之下個(gè)體所展現(xiàn)出的角色差異和身份疊加，與之所帶來豐富內(nèi)容的可能性是吸引用戶觀看的關(guān)鍵所在。

3.2 Vlog內(nèi)容的任務(wù)“吸引”：媒介使用的實(shí)用取向

在準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中，Vlog內(nèi)容的任務(wù)“吸引”指用戶觀看Vlog以期自己的某個(gè)任務(wù)得以完成。這里的任務(wù)可以理解為出于實(shí)用性考慮，對(duì)Vlog的工具性使用或通過Vlog滿足自我情感需求的期許。在英國留學(xué)的7號(hào)訪談對(duì)象表示會(huì)特意選擇一些roomtour（拍攝者展示自己房間布置的Vlog主題）和購物分享類的Vlog來看，從而為自己在國外的生活做準(zhǔn)備。

在對(duì)現(xiàn)實(shí)具有參考意義的Vlog當(dāng)中有所收獲后，觀者會(huì)對(duì)Vlog中具有實(shí)踐性的經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容產(chǎn)生“期待”。這類內(nèi)容的實(shí)踐性首先偏向技術(shù)層面，即觀者可以立即在線下對(duì)線上所獲經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行挪移，進(jìn)而與創(chuàng)作者完成一次跨越時(shí)空的“對(duì)話”，并獲得某種情感上的滿足。3號(hào)訪談?wù)呔捅硎緩腂站Vlogger是當(dāng)歸哦（子時(shí)當(dāng)歸）的Vlog中，不僅可以學(xué)會(huì)如何做菜，還能從該博主的購物和日常穿搭分享類視頻中有所收獲——“看她（的）視頻就會(huì)覺得自己也想要好好努力生活好好吃早餐！”。

3.3 基于Vlog互動(dòng)的社會(huì)“吸引”：我們是朋友——用戶間的關(guān)系“想象”

準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中，社會(huì)性“吸引”指受眾對(duì)媒介人物的“喜愛程度”，也被理解為受眾與媒介人物進(jìn)行溝通或交友的意愿程度。具體至Vlog而言，社會(huì)性“吸引”指向的是Vlog用戶在互動(dòng)中，由于“喜愛”等積極、正面情感的激發(fā)而所產(chǎn)生的一種想要將線上關(guān)系復(fù)制于現(xiàn)實(shí)生活中——成為朋友的“想象”。

訪談?wù)邔log的主人公描述為“像朋友一樣”是這種“社會(huì)性”吸引的典型表述。在Vlog的觀看中，能收獲一種類“朋友”似的的情感體驗(yàn)是用戶觀看Vlog的重要?jiǎng)右?。這種最能彰顯準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的社會(huì)性（在現(xiàn)實(shí)中成為朋友）“吸引”在用戶給Vlog創(chuàng)作者的留言中可以有所略見。這些留言的語氣、用詞和人稱就仿佛發(fā)生于線下與朋友的交流之中。

在Vlog創(chuàng)作者craziejulia微博的評(píng)論里，有很多學(xué)生分享著與她相似的生活體驗(yàn)。例如，在Vlog《我的畢業(yè)典禮》下，有留言寫道：“Julia畢業(yè)快樂！我也快要上高考的戰(zhàn)場(chǎng)，結(jié)束我的高中生活了。你接下來的日子一定會(huì)更好的喲?！薄爱厴I(yè)剛一年的人看得真想哭！大學(xué)的日子真好?！薄拔以趫D書館呆了一天，累趴了，回來看到你更博，真的好開心啊?！?/p>

4 結(jié)語

在Vlog用戶間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中，觀看Vlog的用戶與Vlog的拍攝者的互動(dòng)似乎只是一單向的互動(dòng)，在Vlog的拍攝、發(fā)布、觀看和評(píng)論上，用戶的交流都存在著時(shí)間滯后性。以往的研究普遍認(rèn)準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系“是一種虛擬的、即時(shí)的、單向性的關(guān)系，沒有雙向互動(dòng)交流和信息反饋”[13]。這種觀點(diǎn)首先將準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中的個(gè)體定位在“受眾-媒介人物”的框架中，故信息總是趨于從媒介人物流向被動(dòng)的受眾。其次，該觀點(diǎn)還認(rèn)為受眾與媒介人物的互動(dòng)關(guān)系只存在“即時(shí)”信息交往的當(dāng)下，也就是不具有雙向互動(dòng)性得以建立的“長期”時(shí)間基礎(chǔ)——因此，有的學(xué)者并不認(rèn)為這種即時(shí)的短暫互動(dòng)能形成“關(guān)系”，故以“準(zhǔn)社會(huì)交往”代以稱之。

但隨著技術(shù)發(fā)展到為個(gè)體賦能的今天，傳統(tǒng)媒介接近權(quán)的不平等桎梏開始被打破，從人人都能使用媒介的角度而言，個(gè)體在準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中定位的框架應(yīng)從“受眾—媒介人物”轉(zhuǎn)變到“媒介人物（用戶）—媒介人物（用戶）”。誠然，現(xiàn)下個(gè)體的信息互動(dòng)仍然存在著單向流動(dòng)的現(xiàn)象，但在微觀層面上，這可以被理解為個(gè)體主動(dòng)選擇的結(jié)果。因?yàn)椋赩log用戶的互動(dòng)中，并不存在絕對(duì)拍攝者和觀看者的區(qū)分，每個(gè)Vlog的拍攝者一定會(huì)觀看Vlog，而每個(gè)Vlog的觀者也都是潛在的Vlog創(chuàng)作者。10位訪談對(duì)象都曾表示出Vlog的拍攝意愿或已經(jīng)擁有拍攝Vlog的經(jīng)歷。故在Vlog中，用戶之間的信息交流不再存在于單向的“你拍我看”之中，而是有更多互動(dòng)的可能。

Vlog用戶間信息雙向流動(dòng)性具體表現(xiàn)在：第一，Vlog的內(nèi)容主題常來源于對(duì)觀看用戶的建議征集；第二，Vlog拍攝者往往會(huì)根據(jù)觀者用戶的評(píng)論而改善、提高自己的拍攝技術(shù)；第三，Vlog拍攝者與觀者的互動(dòng)幾乎都是在多平臺(tái)中進(jìn)行：B站、微博、Youtube是最常見的三種互動(dòng)平臺(tái)組合。在互動(dòng)的時(shí)長上，Vlog一般都會(huì)定期更新，從而具有電視劇般的“連續(xù)”性，因此，相比于其他“轉(zhuǎn)瞬即逝”的短視頻，Vlog用戶圍繞著定期更新的Vlog所產(chǎn)生的互動(dòng)則具有了持續(xù)的可能；且每個(gè)拍攝者的Vlog內(nèi)容在主題上都有各自的相關(guān)性，這也使得Vlog用戶的觀看和互動(dòng)更易得以長期維系。所以，Vlog用戶間準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系在角色區(qū)分、信息流動(dòng)和觀看時(shí)長上都更具雙向互動(dòng)性。

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