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    基于波特五力模型的高校實體書店競爭策略研究

    2020-02-21 08:38施勇勤,徐倩文
    新媒體研究 2020年22期
    關(guān)鍵詞:競爭力圖書館

    施勇勤,徐倩文

    摘 要 Michael Poter是波特五力模型的首提者,該模型在分析公司競爭環(huán)境、產(chǎn)業(yè)吸引力時作用顯著,對公司的競爭戰(zhàn)略的制定提供了重要的指導(dǎo)意義。在總結(jié)高校實體書店發(fā)展概況的基礎(chǔ)上,從“波特五力模型”的視角出發(fā),對高校實體書店市場中的各種參與者及發(fā)展環(huán)境進行了詳細分析,由此提出該書店的發(fā)展戰(zhàn)略,以對其競爭力進行相應(yīng)的提升。

    關(guān)鍵詞 波特五力模型;高校實體書店;圖書館;競爭力

    中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2020)22-0062-04

    基金項目:國家社會科學(xué)基金(15AXW003)。

    2016年,教育部聯(lián)合十一個部門共同頒布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展地指導(dǎo)意見》,3年后,教育部則公開發(fā)布《關(guān)于進一步支持高校校園實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》,其中明確表示,每家高校至少運營一家校園實體書店,在規(guī)模、品種方面需要和本校特點有著顯著契合性,爭取第二年底,打造符合高校特點的“校園智慧書店”。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,信息過載和信息匱乏同時充斥著人們的生活,高校書店既迎來新的發(fā)展機遇,也面臨多方面的挑戰(zhàn)。校園書店擁有濃厚的文化氛圍和多元化的讀者服務(wù),能將沉溺在“賽博世界”信息海洋的讀者解救出來,帶來不可替代的線下閱讀體驗;然而,這類書店深受網(wǎng)絡(luò)與民營書店的雙重壓力:校外民營書店通過特色鮮明的品牌化運營迅速崛起,如“西西弗”“言幾又”“鐘書閣”等連鎖書店已遍布全國;而對于網(wǎng)絡(luò)書店而言,其優(yōu)勢體現(xiàn)在購買便捷,更新速度快,更為重要的是成本較低。正因如此,高校書店的經(jīng)營壓力日益增長,生存空間遭遇極大的擠壓。然而,高校實體書店作為校園文化的地標,是師生購書、閱讀、社交的多元文化場所,也是都市消費和城市氣質(zhì)的重要組成部分[ 1 ]。如何構(gòu)建高校實體書店的生存環(huán)境,豐富校園文化,提升校園書店的服務(wù)質(zhì)量,是當(dāng)下一個重要的議題。在本次研究中,將波特五力模型作為基礎(chǔ),以高校書店為對象,對其競爭力增長、未來發(fā)展等諸多領(lǐng)域進行針對性分析,進而給出具體的發(fā)展之策,即積極構(gòu)建相應(yīng)的文化符號,對校園生活進行深入融合,從而更好的提升高校文化建設(shè)水平,師生的文化需求也能得到較佳的滿足。

    1 高校實體書店發(fā)展概況

    校園實體書店被譽為“校園文化地標”,是校園內(nèi)最具特色和代表性的綜合性文化場所,其雛形是主營各類教輔圖書的讀者服務(wù)部,最初興起于20世紀90年代初,且壟斷了一定的校園市場[ 2 ]??墒牵┠旰芏嘈@書店整體發(fā)展頗為緩慢,從數(shù)量角度來分析,在2019年,高校圖書情報工作指導(dǎo)委(簡稱“指導(dǎo)委”)就針對這類書店發(fā)起了調(diào)查,結(jié)果顯示,410所高校中,校園內(nèi)有實體書店的只占42.2%。從書店的具體規(guī)模角度來分析,其中有87.9%的高校在過去十年里都沒有將自己經(jīng)營的書店進行擴大。從圖書品種來看,78.57%的高校實體書店以售賣教輔類圖書為主[3],這顯然與“文化地標”的定位不符。從具體風(fēng)格屬性角度來分析,當(dāng)前這類書店的經(jīng)營風(fēng)格涉及到兩類:一種主打“人文情懷”,店內(nèi)裝潢溫馨且富有設(shè)計感,設(shè)有咖啡專區(qū),主要售賣小說、詩詞、散文等文學(xué)書籍;另一種則以實用性為主,結(jié)合所在高校特點售賣專業(yè)性強的書籍。前者迎合大眾口味并未重視該校師生群體的專業(yè)需求,后者則重效益輕體驗,失去了書店的文化屬性。從經(jīng)營主體來看,高校書店有民營和國營兩類,但無論哪種主體,在經(jīng)營服務(wù)上都難以比肩校外書店,原因之一是校園書店多設(shè)勤工助學(xué)崗,學(xué)生店員通常沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn),亦沒有職業(yè)店員的績效壓力[4],導(dǎo)致校園書店的經(jīng)營不夠正規(guī)化、服務(wù)不夠?qū)I(yè)化,利潤難以保證。

    由此可見,校園實體書店從數(shù)量、規(guī)模上來看都處于持續(xù)性萎縮的情況,其圖書品種和風(fēng)格屬性也難以同時滿足高校師生休閑閱讀和專業(yè)提升的需求,總的來說,高校實體書店的整體水平還無法達到成為集閱讀、學(xué)習(xí)、休閑、知識交往于一體的智慧書店的目標。

    2 基于波特五力模型的高校實體書店分析

    對于波特五力模型而言,其核心內(nèi)容就是對公司競爭力、吸引力產(chǎn)生影響的五種力量,也就是公司競爭、購買者與供應(yīng)商兩個主體的議價能力、潛在進入者與替代品威脅[5]?!拔辶Α睂τ诓煌钠髽I(yè)影響也會有所不同,對高校實體書店而言,對它的競爭力產(chǎn)生影響的五大力量,亦即是圖書購買者與供應(yīng)者的議價能力,潛在進入到該領(lǐng)域的圖書店、圖書替代品這兩個方面的威脅,還有就是校園內(nèi)部諸多書店競爭的威脅。通過對這五種力量進行具體分析,可以評估高校實體書店市場的競爭激烈程度及其所處的市場定位,并針對各競爭力量的強弱程度,提出高校實體書店競爭力提升的可行性戰(zhàn)略。

    2.1 校園內(nèi)部競爭的威脅

    在該模型中,首要的威脅就是校園內(nèi)部所面臨的競爭威脅,也就是在相同的行業(yè)中,相關(guān)主體之間的相互競爭度。就高校實體書店而言,行業(yè)內(nèi)部的競爭者是校園內(nèi)的其他書店、書攤及高校周邊私營書店。根據(jù)“指導(dǎo)委”所做出的調(diào)查,其結(jié)果顯示,校園內(nèi)有2個以上實體書店的高校占6.6%[3]。雖然這一比例并不高,但對于同處一個校園的書店以及計劃進入該高校內(nèi)的書店來說并不友好。首先,校園內(nèi)的圖書市場比較小,而先開設(shè)的書店通過會員制、積分券等形式已經(jīng)培養(yǎng)了一批消費者,學(xué)生的圖書消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。其次,校園書店的地理位置極其重要,在宿舍、食堂與教學(xué)樓的必經(jīng)之路上的書店有更多的客流量,結(jié)合經(jīng)濟學(xué)中所涉及到的用戶行為與需求理論,對于廣大用戶而言,他們的滿意度與其消費量并無多大關(guān)系,而在于獲得的總效用。若是圖書獲取的難度很低,那么對應(yīng)的消費總效用就會隨之增加。為此,已有的校園書店顯然就有著便捷化優(yōu)勢,對后來進入者會產(chǎn)生相應(yīng)的威脅。最后,高校的書攤、書販售賣盜版書、考試復(fù)印資料的現(xiàn)象屢見不鮮。高校通常不會對這類校園內(nèi)的書攤進行嚴格的版權(quán)上的篩查和管控,而大學(xué)生沒有收入來源、購買力不強,更容易去購買這類價格低廉的盜版書和復(fù)習(xí)資料,這對售賣正版書的正規(guī)實體書店來說無疑是很大的沖擊。

    2.2 潛在進入者的威脅

    潛在進入者是指剛涉足產(chǎn)業(yè)或未涉足但準備涉足的參與者。在教育部的號召下,許多在大眾市場上經(jīng)營良好的品牌連鎖書店、民營書店表示將進軍高校市場,在校園內(nèi)開設(shè)分店。實際上,已經(jīng)有一些先行者進行了探索,如遼寧出版集團就與省內(nèi)高校聯(lián)合推出了品牌化、連鎖化“校園書店”項目。首先,這些連鎖書店背后有較雄厚的資金支持,可以支撐書店開店時進行室內(nèi)設(shè)計與裝修的大筆開支。其次,連鎖書店有較為穩(wěn)定的供應(yīng)方,可以與其他分店形成圖書的相互周轉(zhuǎn),既豐富了圖書的種類、擴大了圖書數(shù)量,又節(jié)約了購書成本。最重要的是,連鎖書店有很強的品牌效應(yīng),在長期經(jīng)營中已經(jīng)打造了自己的文化理念和閱讀氛圍,更容易吸引年輕大學(xué)生的目光。當(dāng)然,連鎖書店也存在一些問題。一方面,連鎖書店的書店個性強、模式固定,其品牌定位可能與該高校的專業(yè)特色相脫離,不能滿足高校老師與學(xué)生的專業(yè)需求。另一方面,過度強調(diào)品牌效應(yīng)、室內(nèi)裝潢,將書店變成一個網(wǎng)紅拍照地、打卡地,會導(dǎo)致書店的商業(yè)氛圍過濃而文化建設(shè)不足,這反而與建立高校實體書店的初衷背道而馳了。為此,對于這類書店而言,當(dāng)前的潛在進入者所帶來的威脅呈現(xiàn)出中等水平。

    2.3 圖書購買者的議價能力

    作為廣大用戶,他們?yōu)榱双@取更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與品質(zhì),會運用議價方式來對自己的購入成本進行控制,這就能夠折射出他們的議價能力[6]。高校實體書店的購買者是在校學(xué)生、教師、周邊其他社會人士及高校內(nèi)相關(guān)機構(gòu)。首先,高校周邊的社會人士比例較小,且部分高校出入校門限制嚴格,因此其議價能力可忽略不計。其次,高校教師的比例相對學(xué)生而言也并不高,且大部分教師不在校內(nèi)居住,其對圖書的購買選擇范圍更廣。但值得一提的是,教師的圖書選擇會影響學(xué)生的購買興趣,進而間接影響校園書店。再次,高校內(nèi)的資料室、黨建機關(guān)會批量購買圖書,這對校園實體書店而言是重要的收入來源,書店可以引入送書上門等服務(wù),和有關(guān)部門進行通力合作。最后,高校學(xué)生是高校實體書店最重要的購買者,具有很強的議價能力。從經(jīng)濟學(xué)的角度看,實力強大的客戶,能夠通過強制降價,要求提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供更多服務(wù),甚至讓產(chǎn)業(yè)參與主體之間不怕對產(chǎn)業(yè)盈利能力進行犧牲,進而形成相互慘烈競爭,從而獲得更多價值[7]。校園圖書市場早已處于買方市場的狀態(tài),尤其是網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀的出現(xiàn),使讀者在圖書產(chǎn)品的選擇上空間很大。由于大學(xué)生是這類書店的關(guān)鍵消費人員,他們的整體議價水平較高。

    2.4 書店供應(yīng)商的議價能力

    供應(yīng)商利用提升售價或者降低服務(wù)水平來降低自身成本的能力,也就是供應(yīng)商議價能力。若是該能力越小,那么書店就能獲得較低的價格,并能獲取更高水平的服務(wù),從而幫助自己獲得更多的利潤。目前,這類書店的主要供應(yīng)商為書商、系統(tǒng)服務(wù)商、數(shù)據(jù)庫等,此外還有就是提供經(jīng)營場所的高校等。按照經(jīng)濟學(xué)理論,供方就是借助于將投入要素價格進行提升,并能對單位價值質(zhì)量進行降低,從而對行業(yè)中已有的產(chǎn)品競爭力與盈利能力進行影響。由于高校書店的整體規(guī)模不大,而且圖書數(shù)量整體不高,這樣書商的議價能力就變強,這些書店的經(jīng)營成本就會上升。另外,民營書商本身在資本運作、管理等方面的特點,使得他們在供貨折扣上要比專業(yè)的出版社更具有優(yōu)勢。在2013年底,財政部推出《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》,其中就明確要對零售、批發(fā)等環(huán)節(jié)的增值稅進行免除。另外,隨著政策的支持,很多高校都對本校內(nèi)部的書店開辦提供支持,并從水電費、租金等方面給這些書店提供了一定的優(yōu)惠措施,并根據(jù)實際情況在設(shè)備設(shè)施投入方面給予一定的支持??偟膩碚f,供應(yīng)商的議價能力不強。

    2.5 圖書替代品的威脅

    這種威脅是在此模型中最后一種競爭之力,替代性產(chǎn)品就是公司或者行業(yè)借助于生產(chǎn)流程,生產(chǎn)可以滿足用戶或者與另外一種商品應(yīng)用價值具有一致性的服務(wù)或者商品。高校實體書店的替代品有圖書館、網(wǎng)上書店、數(shù)字閱讀、線上知識付費服務(wù)、咖啡廳。除此之外,愛奇藝、嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺以及微信、Soul等社交軟件也在很大程度上侵占了學(xué)生的閱讀時間。究其原因,一方面,隨著電商的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營蒸蒸日上,許多消費者鑒于網(wǎng)店擁有價格低廉、運輸快捷等突出優(yōu)勢,選擇網(wǎng)上購書。其次,隨著生活節(jié)奏日益加快,人們的閱讀模式也呈現(xiàn)出典型的碎片化特征,手機與電子閱讀逐步滲透傳統(tǒng)書店市場。再次,高校學(xué)生消費力不強,去圖書館借書的時間和金錢成本更低,導(dǎo)致書店除教輔類之外的書籍滯留。最后,隨著相應(yīng)智能移動終端的功能日益豐富,人們逐步開始被技術(shù)異化,甚至?xí)a(chǎn)生信息牢籠,讓人們只能接受推送的信息,提供了大量娛樂至死的免費音視頻“午餐”。因此,高校實體書店的替代品威脅很大。

    3 高校實體書店競爭力提升路徑

    3.1 建構(gòu)文化符號,開發(fā)社交屬性

    恩斯特·卡西爾在研究中表示,符號化行為與思維為人類生活極具代表性的特征,而且人類的文化教育同樣要基于這些條件才能實現(xiàn)相應(yīng)的發(fā)展[8]。正如著名的電子商 務(wù)公司亞馬遜營造的閱讀輿論“每一位文青手里都該有一本Kindle”,就是把電子閱讀器Kindle符號化成了“文青必備”。于是為了顯示自己的文化品位,文藝青年緊跟所謂的“Kindle潮流”,哪怕深知是消費主義的陷阱,也甘愿縱身一躍,這與鉆石的營銷騙局有異曲同工之妙[9]。同理,高校實體書店也可以通過符號化營銷,在大學(xué)生群體中造勢。作為少數(shù)知識分子群體的大學(xué)生,更易對代表小眾品味的實體書店產(chǎn)生好感,以在數(shù)字閱讀的趨勢下凸顯自己與眾不同的閱讀方式。這些實體書店需要對自身的地位進行充分的利用,積極和學(xué)校管理人員進行通力合作,打出一系列相關(guān)的廣告詞,將“實體書店” “紙質(zhì)書”的“能指”指向“精英式閱讀”“有品位”的“所指”,由此形成一個有關(guān)實體書店的“神話”,通過“樂隊花車法”“光輝泛化法”,號召大家一起跳上這輛文化花車。通過文化沙龍、讀書座談會、直播[ 1 0 ]等形式,志同道合的人以書會友、以書交友,從而扭轉(zhuǎn)新媒體給大學(xué)生帶來的閱讀習(xí)慣的改變,閱讀模式的回歸,也為消費模式的轉(zhuǎn)變提供重要的動力支持。

    3.2 向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,打造智慧書店

    高校書店要對當(dāng)前新興的媒體技術(shù)進行科學(xué)運用,積極和網(wǎng)絡(luò)進行融合,促進書店數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型。在店面設(shè)計方面,利用AR、VR技術(shù)對店面進行設(shè)計升級。尤其是藝術(shù)類、科普類圖書,其內(nèi)容更需要場景化、立體化、智能化的呈現(xiàn),通過虛擬空間與現(xiàn)實空間的結(jié)合,拓展紙質(zhì)閱讀、購書的空間想象力,增強實體書店的線下消費體驗感。另外,可以在書店內(nèi)劃分多種功能區(qū),如閱讀區(qū)、聽書區(qū)、朗讀區(qū)、互動區(qū)等,滿足年輕大學(xué)生群體多樣化的閱讀需求,為高校實體書店注入更多的活力。在消費流程方面,除了自助購書系統(tǒng),還可以利用門禁識別系統(tǒng)、人臉識別技術(shù)、機器人導(dǎo)購、智能追蹤技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等智能手段,將書店內(nèi)的一系列消費流程數(shù)字化,賦能高校實體書店的“智能+”“AI+”[ 1 1 ]升級。這不僅可以為讀者提供更專業(yè)、流暢的服務(wù),而且長遠來看節(jié)約了書店的人力資源成本。在圖書售賣方面,高校實體書店可以汲取網(wǎng)絡(luò)書店運營的精華[ 1 2 ],探索“網(wǎng)上瀏覽”“網(wǎng)定店送”[13]“網(wǎng)訂店取”等諸多模式。當(dāng)然,這種向網(wǎng)店靠攏的運營模式不應(yīng)是機械單向的快遞式、外賣式配送,而應(yīng)實現(xiàn)線上線下讀者數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通,通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將信息資源整合,建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫,借助于深度學(xué)習(xí)算法,對用戶行為數(shù)據(jù)進行挖掘分析,得出他們的個性化需求,進而提供精準的圖書服務(wù)——這是專注線上圖書市場的網(wǎng)絡(luò)書店所難以企及的。

    3.3 開展橫向合作,深度融合校園生活

    高校實體書店相比其他實體書店最大的優(yōu)勢在于其背靠高校,高校是時代的知識學(xué)術(shù)代表,圖書是“剛需”,書店是“標配”。首先,書店與圖書館都為高校中極為重要的閱讀空間,為此,需要將它們進行通力合作,進而實現(xiàn)雙贏。一方面,圖書館依托高校有雄厚的技術(shù)資源,高校書店可以通過圖書館的線上平臺更新上架新書,為學(xué)生提供個性化的圖書推薦。另一方面,圖書館自身已有完整的館藏體系,對新書購入不及時,可以利用實體書店的空間,采取“學(xué)生選擇、館內(nèi)買單”的方式,由此實體書店相當(dāng)于成為了圖書館的新書閱覽室,節(jié)省了圖書館的人力、物力成本,目前武漢科技大學(xué)、中國石油大學(xué)等高校已經(jīng)開始嘗試該模式,獲得良好反響。其次,高校出版社要積極與高校合作,打造“出版社+高?!钡暮献髂J健8咝3霭嫔缈赏ㄟ^開辦“前店后廠”式的讀者服務(wù)場所,拓展經(jīng)營范圍。最后,高校書店可以與高校后勤部合作,將書店開到宿舍樓里、食堂里面或周邊,小規(guī)模的分布在學(xué)生的各個生活場所,讓學(xué)生走出宿舍的追劇區(qū)、游戲區(qū),隨時讀書,把讀書變成一種吃飯、逛街式的生活習(xí)慣。譬如上海出版印刷高校就成功建設(shè)了“云編書店”,其位置在學(xué)生食堂二樓,是一個集閱讀分享、文化體驗、藝術(shù)展覽、文創(chuàng)孵化、休閑娛樂等多種功能于一體的復(fù)合文化空間,其借勢地理位置與結(jié)構(gòu)功能將書店與學(xué)生生活動態(tài)對接,讓高校實體書店最大廣度和深度地融入到高校學(xué)生的校園生活中。

    因此,借助政策利好,依托高校資源,積極擁抱新興媒體技術(shù),深度融合校園師生生活,今后高校實體書店將不斷發(fā)展壯大,進而成為城市中知識和文化的燈塔。

    參考文獻

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