多文化背景下視頻博客營(yíng)銷中Vlogger對(duì)受眾的影響

董一凡，劉霏霏，陳曉玉

摘 要 視頻博客是短視頻類內(nèi)容營(yíng)銷里冉冉升起的新星，近幾年來從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，觀看視頻博客逐漸成為人們喜愛的娛樂方式，這同時(shí)也促進(jìn)了內(nèi)容引流，廣告變現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成。而Vlogger（視頻博客制作者）是連接用戶與產(chǎn)品的關(guān)鍵。文章基于文獻(xiàn)綜述、問卷調(diào)查以及實(shí)驗(yàn)法，結(jié)合技術(shù)接受模型，來研究多文化背景下Vlogger在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)的角色和影響。最后是關(guān)于Vlogger特性與視頻內(nèi)容的聯(lián)系、Vlogger對(duì)于用戶的價(jià)值觀引導(dǎo)等問題的思考。

關(guān)鍵詞 多文化；Vlog；Vlogger；廣告營(yíng)銷；影響力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）22-0018-05

基金項(xiàng)目：本文是上海理工大學(xué)2020年上海市級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“多文化背景下非接觸式營(yíng)銷的客戶關(guān)系分析及營(yíng)銷效果調(diào)查研究”（編號(hào)：SH2020155）的部分研究成果。

視頻博客（Vlog）最早于2012年出現(xiàn)在海外視頻網(wǎng)站Youtube，并受到大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜愛。2018年，伴隨著短視頻的大潮流，Vlog概念逐漸走入中國(guó)。Vlog廣告營(yíng)銷是由于Vlog的興起而產(chǎn)生的新型非接觸式營(yíng)銷模式，是指Vlog創(chuàng)作者用視頻的方式來記錄生活、表現(xiàn)性格、輸出價(jià)值與觀點(diǎn)的同時(shí)，在視頻中直接或間接進(jìn)行某品牌產(chǎn)品的宣傳或營(yíng)銷[ 1 ]。在信息化的今天，互聯(lián)網(wǎng)上的社交媒體促進(jìn)著人與人之間的交互，信息的流通，也帶來了基于社交媒體的商機(jī)。隨著直播、小視頻、微博等各類社交方式的流行，直播帶貨、公眾號(hào)推薦等營(yíng)銷模式頻頻出現(xiàn)，使得面對(duì)面銷售模式逐漸轉(zhuǎn)到線上非接觸式銷售模式。更多流量開始聚焦于線上營(yíng)銷，由此，Vlog逐漸發(fā)展成為線上營(yíng)銷的新方式。

國(guó)內(nèi)很多學(xué)者都對(duì)Vlog營(yíng)銷進(jìn)行了研究，朱曄蕾對(duì)于Vlog廣告的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行了討論[ 1 ]；王慰研究分析了這一新的媒體樣態(tài)作為新的品牌營(yíng)銷出口在中國(guó)的發(fā)展情況，認(rèn)為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行[ 2 ]。在對(duì)于Vlogger的研究方面，2006年Lee和Watkins發(fā)表了關(guān)于Vlogger對(duì)奢侈品消費(fèi)者在品牌認(rèn)知方面的影響的研究[3]；邱敏、張翔研究表明Vlogger與受眾的深度互動(dòng)增進(jìn)了受眾對(duì)品牌的好感度，這成為了Vlog的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)[4]；同樣，顧麗琴、高永玲通過Vlogger對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究發(fā)現(xiàn)，Vlogger的可信度、相似性和吸引力對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)影響顯著，從而正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[5]。本次研究在多文化背景下，探討Vlogger在廣告營(yíng)銷中對(duì)于用戶的影響力，同時(shí)基于探究結(jié)果來對(duì)Vlogger特性和視頻內(nèi)容的關(guān)系、Vlogger如何引導(dǎo)用戶價(jià)值的正確走向等問題進(jìn)行思考。

1 對(duì)于Vlogger在視頻博客廣告營(yíng)銷中的影響的問卷設(shè)計(jì)理論及基本假設(shè)

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM）由戴維斯在1989年提出，該模型通過對(duì)理性行為的研究來解釋說明用戶對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素[6]。而該模型對(duì)于用戶行為的研究，主要通過感知有用性和感知易用性兩個(gè)決定因素，其中感知有用性指用戶認(rèn)為該技術(shù)能夠提高自己的工作業(yè)績(jī)，可以理解為該技術(shù)或產(chǎn)品對(duì)用戶的幫助性；而感知易用性是指用戶對(duì)于該技術(shù)或產(chǎn)品的操作是容易的，即技術(shù)或產(chǎn)品的使用便捷性。

因?yàn)榫哂醒芯坑脩粜袨楹徒邮芏鹊奶匦?，該模型也被大量?yīng)用于對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體用戶的調(diào)查。張琴在研究短視頻用戶對(duì)Vlog的接受度中，就使用了這一理論模型，進(jìn)行用戶行為探究[7]。

由于本文主要探究Vlogger通過視頻博客的形式進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，其本身對(duì)于用戶的影響，因此本次調(diào)查問卷在技術(shù)接受模型體系下設(shè)計(jì)問題，通過作對(duì)比、相關(guān)性討論等方式，對(duì)Vlogger的影響因素和影響程度提出假設(shè)，并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)探究。

首先，本次問卷由兩部分組成，第一部分是對(duì)于用戶的基本信息獲取，設(shè)計(jì)問題包括性別、年齡、學(xué)歷、接觸Vlog的頻率等，通過對(duì)于相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)的匯總及分析來決定問卷投放對(duì)象。蟻坊軟件大數(shù)據(jù)顯示，在2019年Q1微博Vlog用戶中，“95后”占比42%，“90后”和“00后”分別占22%、20%[8]，由此可知Vlog的主要受眾是“95后”到“00后”的青年群體。因此本次問卷調(diào)查的主要投放對(duì)象是高中生、大學(xué)生和研究生。

問卷設(shè)計(jì)的第二部分主要基于感知有用性和感知易用性進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，此外結(jié)合信任、購(gòu)買意向和實(shí)際購(gòu)買情況等因素，研究Vlogger對(duì)用戶的影響因素及影響程度。

1.1 感知有用性

針對(duì)感知有用性方面，問題設(shè)計(jì)的理念是用戶認(rèn)為Vlogger的專業(yè)素養(yǎng)或具有的特性對(duì)于用戶在購(gòu)買產(chǎn)品上有幫助。因此提出假設(shè)H1：用戶對(duì)于Vlogger進(jìn)行廣告營(yíng)銷存在感知有用性會(huì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買產(chǎn)生正向影響。

1.2 感知易用性

針對(duì)感知易用性方面，問題涉及的理念是用戶認(rèn)為Vlogger相對(duì)于其他視頻制作者具備的特性使得自己能夠更容易地理解產(chǎn)品、產(chǎn)生購(gòu)買意向，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。因此提出假設(shè)H2：用戶對(duì)于Vlogger進(jìn)行廣告營(yíng)銷存在感知易用性會(huì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買產(chǎn)生正向影響。

此外，本次問卷設(shè)計(jì)采用李克特五級(jí)量表，問卷選擇答案共涉及5個(gè)變量，表示用戶對(duì)于選項(xiàng)的態(tài)度，其中，1表示“很不接受”，5表示“很接受”。

2 Vlogger對(duì)用戶影響的實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析及假設(shè)論證

2.1 數(shù)據(jù)收集與分析方法

本次研究使用的數(shù)據(jù)收集方法為問卷調(diào)查法，分析方法有一致性檢驗(yàn)（克隆巴赫信度），使用的統(tǒng)計(jì)學(xué)工具有Excel、SPSS2.0。

2.2 調(diào)查結(jié)果與用戶描述

本次回收問卷共189份，剔除無效問卷和“完全未接觸過Vlog”的問卷共12份，有效問卷177份，有效率達(dá)93.65%。用戶中男性占比27.96%，女性占比72.04%；用戶年齡主要分布在25歲及以下，其中20歲以下用戶占26.88%，20至25歲占67.74%；學(xué)歷分布主要集中在本科或大專，占比91.94%。觀看Vlog的頻率在“較多”占比32.26%，頻率“一般”占比31.72%，頻率為“經(jīng)常”占比12.37%，共計(jì)76.35%；“因觀看Vlog而達(dá)成消費(fèi)的頻率”中，“非常少”占比22.6%，“較少”占比33.33%，“一般”和“較多”共占比44.06%。因此本次的調(diào)研對(duì)象對(duì)于Vlog是基本熟知的，且?guī)缀跞客ㄟ^Vlog廣告營(yíng)銷購(gòu)買過產(chǎn)品或有購(gòu)買產(chǎn)品意向，具備參與調(diào)查的素質(zhì)，能夠提供較為準(zhǔn)確的Vlog受眾側(cè)寫以及Vlogger的營(yíng)銷影響數(shù)據(jù)。

2.3 結(jié)果分析與假設(shè)論證

2.3.1 用戶對(duì)于Vlog廣告類型的偏好

由于需要驗(yàn)證假設(shè)H1是否成立，設(shè)計(jì)問題“用戶對(duì)于Vlog廣告類型的偏好”，其中選項(xiàng)專業(yè)測(cè)評(píng)類屬于Vlogger本身對(duì)于用戶能夠提供幫助的廣告類型，該問題回收數(shù)據(jù)的信度分析見表1。

從表1可知：信度系數(shù)值為0.732，說明調(diào)查的數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較好?！绊?xiàng)已刪除的α系數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不會(huì)有明顯的上升，因此說明題項(xiàng)應(yīng)該被保留?！癈ITC值”數(shù)據(jù)顯示，分析項(xiàng)的CITC值均不小于0.4，說明分析項(xiàng)之間具有較好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說明信度水平很良好。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.7，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

從圖2可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于專業(yè)測(cè)評(píng)這一類廣告營(yíng)銷手段，用戶表示較為接受和很接受的人數(shù)共有89人，占比50.28%，是占比第二高的，而對(duì)該類型明確表示不接受的用戶僅占15.25%?；谟脩魧?duì)于專業(yè)測(cè)評(píng)的接受度，可以發(fā)現(xiàn)Vlog觀眾對(duì)于專業(yè)測(cè)評(píng)類的廣告較為接受，該結(jié)果與眾多研究結(jié)果相符合，即用戶群體較之非專家，會(huì)對(duì)專家進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳、信息傳達(dá)更為信任。這一現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)、游戲測(cè)評(píng)等具有一定技能門檻、要求知識(shí)儲(chǔ)備的廣告領(lǐng)域。例如，B站著名視頻制作者“老師好我叫何同學(xué)”創(chuàng)作了很多高質(zhì)量、百萬(wàn)播放的測(cè)評(píng)類視頻，而他最著名的超2 200萬(wàn)播放的視頻——測(cè)評(píng)5G，是他作為北京郵電大學(xué)的學(xué)生在5G覆蓋的北郵校園進(jìn)行的測(cè)評(píng)，他的專業(yè)是通信工程與管理，因此他的關(guān)于通信技術(shù)、電子產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，往往具有專業(yè)性的角度和思考，這也是他的視頻能夠吸引眾多觀眾觀看的理由之一，即觀眾能夠通過他的講解，了解到自己無法單獨(dú)獲取的知識(shí)和信息，從而獲得幫助，這就體現(xiàn)了用戶的感知有用性。

2.3.2 對(duì)于用戶感知有用性和感知易用性的調(diào)查研究

由數(shù)據(jù)可知，用戶對(duì)于Vlogger類型的偏好中，選項(xiàng)“學(xué)術(shù)大?；?qū)I(yè)人士”占比53.11%，是最高占比，“網(wǎng)紅”“貓狗等動(dòng)物”“明星”等選項(xiàng)占比也都超過50%，而素人（即與明星相對(duì)的普通人）卻也達(dá)到了44.07%的高占比。分析該數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于學(xué)術(shù)大?；?qū)I(yè)人士的偏好態(tài)度，與用戶對(duì)于專業(yè)測(cè)評(píng)的Vlog的喜愛程度相呼應(yīng)，充分說明用戶認(rèn)為感知有用性對(duì)于他們而言是很重要的，用戶需要并且想要與擁有專業(yè)知識(shí)的人來進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域的信息傳遞與交流，因?yàn)檫@對(duì)他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品上有幫助作用。

為了確保分析的嚴(yán)謹(jǐn)，以及數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映用戶的感受，問卷同樣設(shè)置了對(duì)比問題“用戶是否接受關(guān)注的Vlogger跨領(lǐng)域或跨專業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷”，該問題的選項(xiàng)仍然采用李克特量表，從1到5，分別表示從“很不接受”到“很接受”。

通過數(shù)據(jù)可以看出，有20.37%的用戶表示接受，29.94%的用戶明確表示不能接受，49.72%的用戶持中立態(tài)度?？梢钥闯?，用戶對(duì)于“Vlogger跨專業(yè)或跨領(lǐng)域進(jìn)行廣告營(yíng)銷”并不主張支持，因此也可以呼應(yīng)用戶對(duì)于專業(yè)人士的廣告效益的認(rèn)可，保持了用戶對(duì)于Vlogger感知有用性的要求。

此外，圖4也清晰地表達(dá)出素人這一新型Vlogger群體的受歡迎程度，即普通人制作的Vlog對(duì)于同樣是普通人的觀眾，卻具有企業(yè)家等不可達(dá)到的吸引力。在這一點(diǎn)上，有研究表示Vlogger們制作的內(nèi)容能夠吸引觀眾很大程度上是因?yàn)閂logger們的生活與工作方式異于常人，從而引發(fā)觀眾的窺探欲以及對(duì)Vlogger所呈現(xiàn)的“理想生活”的渴望[9]。而也有研究認(rèn)為，正是因?yàn)閂logger與觀眾的相似性，促進(jìn)了他們彼此間的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[5]。從本次調(diào)查數(shù)據(jù)可知，因?yàn)閂logger中的部分人是普通人，他們與觀眾的心理距離被縮小，觀眾不會(huì)像看待明星或是專家那樣來看待同為素人的Vlogger們，從而會(huì)產(chǎn)生更多的同理心和包容度，這在觀眾評(píng)價(jià)視頻創(chuàng)作質(zhì)量與廣告質(zhì)量方面都是很重要的決定因素。當(dāng)素人Vlogger進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、使用和分享時(shí)，用戶的體驗(yàn)感就會(huì)更真實(shí)，并且因?yàn)椤八厝恕边@一貼近自己的特性，更容易加深對(duì)產(chǎn)品的理解和購(gòu)買欲望，這體現(xiàn)著用戶的感知易用性。

2.3.3 用戶消費(fèi)原因調(diào)查結(jié)果與對(duì)于假設(shè)的分析

要研究感知有用性和感知易用性是否對(duì)用戶在購(gòu)買上產(chǎn)生了正面影響，即完成對(duì)于假設(shè)H1和H2的論證，筆者又設(shè)計(jì)了“用戶進(jìn)行消費(fèi)的原因”這一問題，在回收的數(shù)據(jù)中，信度系數(shù)值為0.805，不小于0.8，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高?！绊?xiàng)已刪除的α系數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不會(huì)有明顯的上升，因此說明題項(xiàng)應(yīng)該被保留。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.8，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

通過數(shù)據(jù)可知，在用戶進(jìn)行“消費(fèi)原因”的選擇上，有53.67%的人是出于“對(duì)于Vlogger的信任和喜愛”而進(jìn)行消費(fèi)的，而消費(fèi)的基礎(chǔ)——信任和喜愛，是基于用戶對(duì)于Vlogger的感知有用性和感知易用性的結(jié)合，從而表達(dá)態(tài)度、做出行為。這也反映了H1與H2內(nèi)容中，用戶的感知易用性和感知有用性對(duì)于用戶表示想要態(tài)度和行為意向的正向影響。同時(shí)印證了許多研究表明的，用戶不會(huì)因?yàn)閂logger單一的特性就對(duì)其營(yíng)銷的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于Vlogger具有的一定特性，包括專業(yè)素養(yǎng)、身份等，使用戶因?yàn)樗麄兊奶匦远械剿麄兊臓I(yíng)銷對(duì)自己有幫助，而且使自己能夠更容易地理解信息，從而產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。

3 關(guān)于Vlogger在視頻營(yíng)銷時(shí)，本身對(duì)于用戶的影響帶來的問題與思考

3.1 Vlogger的個(gè)人特性與視頻內(nèi)容密不可分

本次研究集中于Vlogger在營(yíng)銷中對(duì)于用戶的影響因素以及影響效果，而之所以Vlogger會(huì)產(chǎn)生影響，原因在于Vlogger身上存在的特性使得用戶產(chǎn)生了相應(yīng)的反應(yīng)，在這一過程中，用戶的感知有用性和感知易用性共同促進(jìn)了信任、喜愛的產(chǎn)生，而這種信任和喜愛，不僅會(huì)加深用戶的感知性，更會(huì)正向影響他們表達(dá)一定的態(tài)度、做出一定的行為，對(duì)廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買只是行為之一。

而Vlogger這種個(gè)人特性是多方面的，包括身份、背景、學(xué)歷等，例如Vlogger素人的身份會(huì)使用戶在觀看Vlog時(shí)，因?yàn)樯矸莸南嗨贫型硎堋a(chǎn)生包容心態(tài)；比如明星等身份在粉絲眼中自帶光環(huán)，會(huì)因?yàn)閂logger生活方式或拍攝內(nèi)容與自己的生活差別巨大，而產(chǎn)生好奇的窺探欲；而貓狗等小動(dòng)物作為Vlogger，更是天然的貓糧、狗糧等廣告營(yíng)銷的不二選擇。同樣，言談舉止，處事方式，行為習(xí)慣，甚至是口頭禪也都可以成為一名Vlogger的特性。但筆者認(rèn)為，這一切的基礎(chǔ)在于這些特性是在Vlog中體現(xiàn)的，即Vlog成為Vlogger的平臺(tái)，成為他們表達(dá)自己特性的媒介，但二者之間的聯(lián)系卻并非單向，而是互相映襯的。Vlog的制作內(nèi)容往往也要依靠Vlogger的特性作為基礎(chǔ)，例如專業(yè)測(cè)評(píng)類Vlog的內(nèi)容來自于Vlogger的專業(yè)知識(shí)、技能；設(shè)計(jì)劇情類的Vlog就要求Vlogger具有表演天分、鏡頭面前的自然感、寫劇本的能力以及熟練的拍攝技術(shù)。綜上所述，Vlogger的特性與Vlog是密不可分的，Vlogger通過Vlog來展示自己的特性，每一個(gè)Vlog也因?yàn)橹谱髡咛匦圆煌蔀楠?dú)一無二的存在。

3.2 Vlogger做好正確價(jià)值觀引領(lǐng)的要素

由于Vlogger不論在營(yíng)銷中還是視頻內(nèi)容制作上，都是在對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值觀輸出，而鑒于Vlogger的群體組成復(fù)雜，有著素人與明星，專家與表演者等，很多時(shí)候用戶面對(duì)的是多文化的復(fù)雜價(jià)值觀輸出，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)錯(cuò)誤的價(jià)值觀引領(lǐng)。而關(guān)于Vlogger們應(yīng)該怎樣正確引領(lǐng)用戶的價(jià)值觀，筆者認(rèn)為者應(yīng)該從Vlogger自身、平臺(tái)監(jiān)管以及觀眾監(jiān)督三方面進(jìn)行。

對(duì)于Vlogger來說，首先應(yīng)該明確自己的影響力，在對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值觀輸出時(shí)，先要確立自己正確的價(jià)值觀，明白作為小范圍內(nèi)的公眾人物，Vlogger是對(duì)自己的視頻內(nèi)容、觀看用戶負(fù)責(zé)的。此外，作為提供Vlog的平臺(tái)，對(duì)Vlogger發(fā)布的視頻進(jìn)行監(jiān)管是責(zé)無旁貸的，B站、抖音等Vlog提供平臺(tái)，都存在專門的監(jiān)管部門與人員，即使作為可能到來的新風(fēng)口，各平臺(tái)鼓勵(lì)Vlogger們的創(chuàng)作，但仍然要重視監(jiān)管的作用。最后，對(duì)于觀眾本身，也要有自己的獨(dú)立思考，不能人云亦云，這很容易被錯(cuò)誤的價(jià)值輸出所誤導(dǎo)，可以盡可能多地觀看專業(yè)人士的視頻，但永遠(yuǎn)要有自己的思想和立場(chǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

本文主要通過問卷調(diào)查法，結(jié)合技術(shù)接受理論，探究了在多文化背景下，Vlogger在營(yíng)銷中對(duì)于用戶的影響因素和影響效果，認(rèn)為Vlogger通過自身的特性使用戶產(chǎn)生感知易用性和感知有用性，從而正向影響消費(fèi)意愿。最后本文探討了有關(guān)Vlogger的影響力的問題，包括特性與視頻內(nèi)容的關(guān)系，以及Vlogger如何正確利用影響力傳輸價(jià)值觀。Vlog仍然是新興的視頻社交方式，關(guān)于Vlogger與用戶之間的關(guān)系，仍然需要進(jìn)行進(jìn)一步探討。

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