“粉絲經(jīng)濟(jì)”背景下網(wǎng)絡(luò)劇盈利模式探討

陳娉娉

摘要：“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式如今已被越來(lái)越多的商業(yè)人士關(guān)注，尤其在目前“限古令”以及整個(gè)影視行業(yè)寒冬的背景下，怎樣利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”更好地盈利已經(jīng)成為各大影視投資商關(guān)心的話題。本文首先對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念做了一個(gè)具體的解讀，之后分析了“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的影響，進(jìn)而以《陳情令》這部網(wǎng)絡(luò)劇為例，分析了其成功的原因及其具備的借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)? 網(wǎng)絡(luò)劇? 陳情令

今年夏天，人氣耽美小說(shuō)《魔道祖師》改編的網(wǎng)劇《陳情令》無(wú)疑是暑期檔最火爆的電視劇之一，不管從話題度還是口碑再到后期收益劇方都是大獲全勝，收獲了大量人氣，豆瓣評(píng)分從4.8一路飆升至8.1，也具備很強(qiáng)的粉絲消費(fèi)能力。這部網(wǎng)絡(luò)劇在“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作模式下的成功無(wú)疑已樹(shù)立了一個(gè)典型，對(duì)后來(lái)的IP小說(shuō)改編劇有一定的借鑒作用。鑒于此，本文以《陳情令》為例，分析其在“粉絲經(jīng)濟(jì)”背景下的創(chuàng)新盈利模式，讓其價(jià)值不僅局限于劇集本身，更讓其成為一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)案例模板。

一、“粉絲經(jīng)濟(jì)的概念”

（一）“粉絲經(jīng)濟(jì)”的含義

在2014年出版的《粉絲經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，作者葉開(kāi)對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”便有了一個(gè)較為精準(zhǔn)的定義，即“粉絲經(jīng)濟(jì)”是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會(huì)資本平臺(tái)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。簡(jiǎn)言之，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是建立在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的一種商業(yè)盈利模式。

（二）“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下“被關(guān)注者”身份

1.明星、愛(ài)豆和網(wǎng)紅。這一類備受粉絲關(guān)注的群體是最常見(jiàn)也是最傳統(tǒng)的，同時(shí)也是“粉絲經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生過(guò)程中最重要的一環(huán)。較早時(shí)候，品牌就能夠通過(guò)傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、雜志請(qǐng)明星做廣告，依賴粉絲對(duì)明星的信任度，吸引他/她們的粉絲群體來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品從而提高銷(xiāo)售額。如今，隨著更多新媒體的產(chǎn)生，明星通過(guò)微博、抖音、微信公眾號(hào)等方式打廣告更加方便快捷，粉絲只需根據(jù)明星給出的鏈接便可直接購(gòu)買(mǎi)商品，由于這樣的行為產(chǎn)生的銷(xiāo)量比傳統(tǒng)模式更加直觀快捷地顯示在購(gòu)物網(wǎng)站中，實(shí)時(shí)體現(xiàn)明星的品牌價(jià)值，因此能夠更加調(diào)動(dòng)粉絲的購(gòu)買(mǎi)激情，從而打造了商家和明星的雙贏局面。

2.IP項(xiàng)目。IP（Interlectural Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是近年來(lái)出現(xiàn)的新興詞匯，主要包括小說(shuō)、品牌、動(dòng)畫(huà)等形式。這些IP項(xiàng)目具備自帶的粉絲流量，作為粉絲的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)它們很高的忠誠(chéng)度而愿意掏錢(qián)。譬如迪士尼樂(lè)園，雖然門(mén)票價(jià)格不菲，但對(duì)迪士尼這個(gè)IP有情懷的粉絲們還是對(duì)它心之神往，迪士尼樂(lè)園也永遠(yuǎn)人滿為患，熱鬧非常，再加上旗下漫威系列電影的上映，讓它賺的盆滿缽滿。而近年來(lái)我國(guó)IP改編電視劇、動(dòng)漫等的盛行，主要原因也是因?yàn)檫@些IP的粉絲們帶來(lái)的可觀的“粉絲經(jīng)濟(jì)”吸引了投資商們的注意。

二、“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的影響

近年來(lái)，隨著電視臺(tái)上星劇題材的受限以及電視劇市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的投資商把目光投向了制作成本低、回報(bào)收益率高的網(wǎng)絡(luò)劇，同時(shí)因?yàn)楝F(xiàn)在4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，不分年齡幾乎人手一部智能手機(jī)或平板也讓視頻網(wǎng)站受眾更廣，如優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝這三大視頻播放平臺(tái)。早期的網(wǎng)絡(luò)劇如《靈魂擺渡》、《無(wú)心法師》都是以有別于電視平臺(tái)的新穎題材吸引了年輕觀眾，這些年輕觀眾作為社交媒體的主要使用者也讓這些劇的口碑迅速發(fā)酵，從而點(diǎn)擊率飆升，這些觀眾無(wú)形之中也成為了劇的粉絲，針對(duì)此，視頻平臺(tái)推出了會(huì)員提前看等業(yè)務(wù)，“劇粉”為了能夠多看幾集不得不充會(huì)員，給這些視頻網(wǎng)站平臺(tái)帶來(lái)了巨大收益。這樣的收益也吸引了一些流量明星甚至老戲骨加入到網(wǎng)劇的制作中來(lái)，他們自帶的粉絲群體也讓網(wǎng)絡(luò)劇開(kāi)始具備越來(lái)越多的商業(yè)價(jià)值，也吸引到了更多廣告商的注意，在劇中插播“小劇場(chǎng)”廣告也成為了網(wǎng)絡(luò)劇區(qū)別于電視盈利的一種新模式。另外，由于一些讀者粉絲眾多的IP小說(shuō)限于題材無(wú)法在電視平臺(tái)播放的原因，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了一種新的選擇，如大熱劇《盜墓筆記》、《鎮(zhèn)魂》等。因此，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的影響下，網(wǎng)絡(luò)劇的制作和傳播正在往越來(lái)越好的良性方向發(fā)展。

三、案例分析——《陳情令》

（一）《陳情令》的成功“吸粉”原因

1.原著粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大。原著《魔道祖師》本身就是一部大IP，擁有眾多死忠“書(shū)粉”，一直是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)搶的香餑餑。2018年7月便由騰訊視頻獨(dú)家發(fā)布了《魔道祖師》動(dòng)畫(huà)第一季，14集動(dòng)畫(huà)集均播放量過(guò)億，并且和可愛(ài)多雪糕進(jìn)行了捆綁營(yíng)銷(xiāo)，可愛(ài)多7月銷(xiāo)量超過(guò)2.4億，比上一年同期增長(zhǎng)了幾倍有余。線下在上海還開(kāi)設(shè)了快閃店，日均顧客達(dá)到1000人并一度成為上海熱門(mén)美食榜第一。這些很大程度上都是由于原作這個(gè)IP的魅力而產(chǎn)生的，而這些“書(shū)粉”顯而易見(jiàn)的是《陳情令》劇集的潛在粉絲群體。

2.劇本扎實(shí)。《陳情令》的劇本經(jīng)過(guò)三年的打磨，可以說(shuō)既做到了還原度高，又在原著基礎(chǔ)上做了“加分”的升華。這部IP的成功并不簡(jiǎn)單在于描述兩位主角的知己情，而更多在于書(shū)中每個(gè)出場(chǎng)人物都有其飽滿的形象和鮮明的個(gè)人特征，每個(gè)人物的身后都有其各自的家世背景并以類似武俠門(mén)派的方式將各家串聯(lián)起來(lái)，故事可讀性強(qiáng)，情節(jié)也頗具懸疑色彩，引人入勝。此外，每個(gè)重要人物都有其“意難平”的結(jié)局，遺憾時(shí)常是人們留在心中最揮之不去的情緒，因此，這些人物的可悲可嘆的結(jié)局也讓讀者長(zhǎng)久無(wú)法釋?xiě)?，沉迷其中。劇本很聰明地抓住了這一點(diǎn)，并未在原著基礎(chǔ)上有太大的修改，幾乎保留了所有的“名場(chǎng)面”，這是《陳情令》口碑逆襲的原因之一，也是很多“書(shū)粉”從最初的“一臉嫌棄”到“真香”的原因。另一方面，編劇在深入研讀原作的基礎(chǔ)上對(duì)劇本進(jìn)行了更高層次的升華，讓主角從“小情”的基礎(chǔ)上再上升到“大義”，加上導(dǎo)演等幕后團(tuán)隊(duì)對(duì)該劇武俠風(fēng)的打造，讓該劇在原著粉大量支持的基礎(chǔ)上又吸收了很多有武俠情懷的粉絲，進(jìn)一步擴(kuò)大了粉絲的基本盤(pán)。這些粉絲在看劇過(guò)程中慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皠》邸?，并有了“令牌”這樣一個(gè)粉絲名。

3.多樣化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段。在劇開(kāi)播之初，陳情令官方微博開(kāi)展了“陳情令101”選秀大賽，吸引眾多觀眾進(jìn)行投票，同時(shí)與選秀節(jié)目“創(chuàng)101”成員合作在微博進(jìn)行推廣宣傳，將比賽影響力擴(kuò)大，對(duì)劇的宣傳起到了積極作用，讓更多人知道了《陳情令》這部劇的開(kāi)播。之后隨著劇的熱播，官方又開(kāi)展了“表情包大賽”、“陳情令涂鴉大賽”、“陳情令屏保大賽”、“國(guó)風(fēng)陳情令”樂(lè)器演奏大賽等活動(dòng)，用大賽獎(jiǎng)品調(diào)動(dòng)了粉絲參與的積極性，讓整個(gè)“粉絲群體”活躍起來(lái)，進(jìn)一步提高了粉絲對(duì)劇的忠誠(chéng)度。另外，由于劇的播放是周一～周三的周播形式，為了時(shí)刻保持劇粉即“令牌們”的熱情，不流失觀眾，官方在無(wú)劇播的時(shí)間便放出“花絮”、“訪談”等物料，線下更有粉絲見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，讓“令牌們”每天保持“軍訓(xùn)”狀態(tài)，一定程度上起到了“固粉”的作用。同時(shí)，在如今的“大數(shù)據(jù)搜集”時(shí)代下，b站、抖音等媒體也會(huì)給“令牌們”實(shí)時(shí)推送《陳情令》相關(guān)的短視頻，讓粉絲和劇的黏性進(jìn)一步加強(qiáng)。

（二）《陳情令》在“粉絲經(jīng)濟(jì)”背景下的盈利模式創(chuàng)新

通過(guò)以上分析的三點(diǎn)原因我們可以看到，《陳情令》的粉絲群體在劇播期間已經(jīng)逐漸壯大，陳情令官方微博的粉絲數(shù)更是躥升至500萬(wàn)，已經(jīng)具備了“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式的粉絲基礎(chǔ)，如何利用該模式帶來(lái)盈利，該劇出品方、投資方在傳統(tǒng)的網(wǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上又有了一些大膽的創(chuàng)新。

1.超前點(diǎn)播模式。在劇播放到近尾聲的時(shí)候，騰訊視頻力排眾議史無(wú)前例地推出了“超前點(diǎn)播”模式，官方將其定義為“針對(duì)VIP用戶推出的一項(xiàng)全新觀看升級(jí)服務(wù)”，即在已有會(huì)員的基礎(chǔ)上，可以再充值觀看剩余六集，提前一周看到大結(jié)局，每集的點(diǎn)播收費(fèi)6元，全部六集打包30元，且大結(jié)局不單賣(mài)。換句話說(shuō)，光憑騰訊視頻會(huì)員是不夠的，如果要點(diǎn)播，還需另外充值。這一充值模式無(wú)疑是大膽的，但最后的結(jié)果證明這樣的創(chuàng)新用在《陳情令》上是成功的。8月7日當(dāng)晚，便有75萬(wàn)人開(kāi)啟了超前點(diǎn)播，不到一天便有超過(guò)250萬(wàn)人付費(fèi)，盡攬7800多萬(wàn)，截至目前，該項(xiàng)收入更是超過(guò)了1.5億元。這個(gè)成績(jī)顯然和劇集龐大的粉絲盤(pán)是分不開(kāi)的，這個(gè)決策制定的底氣也來(lái)源于官方掌握的粉絲群體數(shù)據(jù)。

2.售賣(mài)數(shù)字音樂(lè)專輯。除了著名作曲人林海創(chuàng)作的主題曲《無(wú)羈》外，《陳情令》針對(duì)劇中每個(gè)重要出場(chǎng)人物都出了個(gè)人人物曲，在劇播過(guò)程中分別在QQ音樂(lè)、酷狗、酷我三大音樂(lè)平臺(tái)上線出售，每張專輯20元，據(jù)QQ音樂(lè)官方，《陳情令 古風(fēng)音樂(lè)專輯》上線44天銷(xiāo)售額便已突破1500萬(wàn)元，成為了QQ音樂(lè)平臺(tái)銷(xiāo)售最高的影視音樂(lè)專輯和QQ音樂(lè)平臺(tái)首張突破“殿堂金鉆唱片”的影視音樂(lè)專輯，九月初銷(xiāo)量更是突破了2500萬(wàn)元?？峁芬魳?lè)平臺(tái)截至八月底銷(xiāo)量也已突破300000張，也占據(jù)了平臺(tái)數(shù)字專輯年榜第一的位置，同時(shí)在酷我平臺(tái)排行榜上也是成績(jī)喜人。之后，林海創(chuàng)作的《陳情令原聲音樂(lè)專輯》也在QQ音樂(lè)上線，只有充值會(huì)員才能收聽(tīng)完整版，實(shí)體碟也即將隨后發(fā)售。

3.開(kāi)辦泰國(guó)見(jiàn)面會(huì)、南京演唱會(huì)。劇播完后，陳情令出品方新湃傳媒公布了將在泰國(guó)開(kāi)辦粉絲見(jiàn)面會(huì)的消息，門(mén)票價(jià)格從2500泰銖（人民幣1700元）到7500泰銖（人民幣600元）不等，剛開(kāi)票便全部一搶而空，可見(jiàn)泰國(guó)粉絲的消費(fèi)能力也絲毫不亞于國(guó)內(nèi)的“令牌們”。通過(guò)見(jiàn)面會(huì)，也可以預(yù)見(jiàn)在不久將要開(kāi)票的南京演唱會(huì)同樣銷(xiāo)售火爆的場(chǎng)面。一部電視劇開(kāi)演唱會(huì)這是極其少見(jiàn)的，而《陳情令》出品方敢于做這樣的嘗試，也是因?yàn)槠湎嘈虐偃f(wàn)“令牌”們的熱情和財(cái)力。

四、總結(jié)

一部電視作品要想“吸金”就要先“吸睛”，在“內(nèi)容為王”的網(wǎng)劇制作時(shí)代，只有質(zhì)量過(guò)硬的作品才能吸引到觀眾，對(duì)于大IP小說(shuō)改編劇要想有“熱度”，關(guān)鍵還是在于尊重原著、制作精良，《陳情令》的成功便是最好的案例，不僅讓“書(shū)粉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠》邸?，還吸收了很多“路人粉絲”?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”近年來(lái)已經(jīng)逐步進(jìn)入到了網(wǎng)劇投資商的視野中來(lái)，但要想從單純的平臺(tái)會(huì)員充值以及貼片廣告等傳統(tǒng)模式賺錢(qián)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想自己的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相比較而言更加好看，更多創(chuàng)新盈利模式應(yīng)該被開(kāi)發(fā)出來(lái)并予以運(yùn)用。期望《陳情令》這一成功的商業(yè)案例能夠成為網(wǎng)絡(luò)劇利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式盈利的一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿，也為后來(lái)的IP小說(shuō)改編劇樹(shù)立正確的制作方向。

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作者系澳大利亞悉尼大學(xué)專業(yè)會(huì)計(jì)碩士和金融學(xué)碩士，現(xiàn)就職于江蘇省揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)