基于客戶體驗(yàn)提升保險(xiǎn)服務(wù)新高度

劉娟（西安歐亞學(xué)院）

客戶是企業(yè)利潤的源泉，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)?？蛻趔w驗(yàn)是客戶與企業(yè)互動時(shí)產(chǎn)生的印象和感覺，是客戶在情緒、知識、形體上參與的所得。當(dāng)前是一個以客戶為中心的時(shí)代，要形成與產(chǎn)品、服務(wù)及品牌相結(jié)合的客戶體驗(yàn)，客戶產(chǎn)生的良好體驗(yàn)?zāi)転槠髽I(yè)帶來競爭優(yōu)勢，同時(shí)降低企業(yè)的經(jīng)營成本。另外，通過改善和提升客戶體驗(yàn)，及時(shí)化解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的疑惑，能準(zhǔn)確的把握市場發(fā)展的風(fēng)向，良好的客戶服務(wù)能夠聯(lián)系企業(yè)與客戶間的感情，樹立企業(yè)口碑，形成品牌效益。

保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇期都是在重大自然災(zāi)害或是重大突發(fā)事件之后。新冠肺炎疫情的發(fā)生進(jìn)一步推動了保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行更深入地思考和審視保險(xiǎn)服務(wù)與客戶之間的關(guān)系，需要能夠真正站在消費(fèi)者的立場來關(guān)注客戶的服務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)讓生活變得更簡單”。因此，如何提升保險(xiǎn)服務(wù)，為客戶帶來更優(yōu)良的客戶體驗(yàn)，從而增強(qiáng)客戶滿意度，形成客戶忠誠，是保險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，推動保險(xiǎn)行業(yè)的創(chuàng)新升級從而邁向新的臺階。

■ 提升保險(xiǎn)從業(yè)人員專業(yè)知識，注重挖掘客戶需求，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)

一般商品都是有形的，服務(wù)是無形的，而保險(xiǎn)產(chǎn)品只是一紙合同也是無形的產(chǎn)品，因此對服務(wù)的感知要求更高，只有提升客戶體驗(yàn)，才能讓保險(xiǎn)客戶產(chǎn)生令人難忘的體驗(yàn)，才能令客戶滿意，進(jìn)而獲得客戶忠誠。

2019年，銀保監(jiān)會接到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)投訴共1.99萬件，同比增長88.59%，是2016年投訴量的7倍，銷售誤導(dǎo)和變相強(qiáng)制搭售等問題突出，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的獲得感。盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高了投保的便利性，但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售時(shí)強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)體驗(yàn)”，忽略保險(xiǎn)產(chǎn)品信息披露和條款提示說明義務(wù)，導(dǎo)致“投保容易、理賠難”以及“強(qiáng)制搭售”“被投?！钡刃袠I(yè)痼疾在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域?qū)医恢梗M(fèi)者權(quán)益得不到保障。個人投保人對保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解能力和水平參差不齊，易受到違規(guī)銷售行為的侵害。

同時(shí)，當(dāng)客戶需要夠買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，常常存在的需求是（1）如何全面了解自己、家人或所在的組織面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。（2）在面對不同保險(xiǎn)公司琳瑯滿目的保險(xiǎn)產(chǎn)品面前如何選擇最合適的產(chǎn)品。（3）在保險(xiǎn)理賠時(shí)，如何獲得專業(yè)、可靠的協(xié)助，來最大化維護(hù)自身權(quán)益。（4）不熟悉有哪些可以有效應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的工具。（5）存在對相關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源和專業(yè)咨詢建議的需求。要解決上述客戶需求，就需要由專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問來提供幫助。

保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種“看不見摸不著”的特殊的金融商品，而且長期壽險(xiǎn)合同的保障期長達(dá)數(shù)十年甚至終身，因此在選購保險(xiǎn)產(chǎn)品的過程中，保險(xiǎn)代理人員的專業(yè)性由此顯現(xiàn)。因此作為一個保險(xiǎn)代理人，一個風(fēng)險(xiǎn)管理顧問，需要具備的相關(guān)專業(yè)知識包括《保險(xiǎn)法》《合同法》《繼承法》《婚姻法》。當(dāng)一個客戶買了一份保單時(shí)，他不僅是買了一份保單，他還獲得了一位可以數(shù)十年乃至終身為其服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問朋友。對客戶來說，要獲得良好的風(fēng)險(xiǎn)保障，選擇合適的產(chǎn)品，只占六七成的比例，剩下的需要通過專業(yè)的保險(xiǎn)顧問提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)予以解決。因此，需要根據(jù)各方面情況的變化，動態(tài)調(diào)整保障方案，以及在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)獲得高質(zhì)量的理賠服務(wù)等，這些都需要專業(yè)的顧問提供幫助。

因此，一方面，會有越來越多的客戶需要可信賴的專業(yè)保險(xiǎn)顧問提供長期的服務(wù)；另一方面，對保險(xiǎn)從業(yè)人員來說，需要從使命出發(fā)，不斷提升自己的專業(yè)水平，不僅能滿足客戶的需求，還要能超越客戶的預(yù)期，從而能夠帶給客戶強(qiáng)烈的心理感受，強(qiáng)化了保險(xiǎn)人員的專業(yè)化形象，提高客戶對保險(xiǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)可，增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)，這也是保險(xiǎn)從業(yè)人員的最高境界。

■ 注重保險(xiǎn)產(chǎn)品效能，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，提高客戶滿意度

客戶體驗(yàn)是客戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后的直接感受。是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。產(chǎn)品、服務(wù)對客戶來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的。買保險(xiǎn)是一件比較復(fù)雜的事。需要花一定的時(shí)間和精力，還需要一些專業(yè)知識，才能買好保險(xiǎn)。買保險(xiǎn)時(shí)，不僅要看產(chǎn)品，還有看保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的服務(wù)水平是否能縮小客戶期望與感知的差距。

通過銀保監(jiān)會網(wǎng)站近期發(fā)布的一份通報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，通報(bào)的主要原因是在人身保險(xiǎn)產(chǎn)品方面存在問題，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題，包括產(chǎn)品責(zé)任設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定義不符；產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在銷售誤導(dǎo)隱患；產(chǎn)品保障功能弱化；產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同，另外條款表述問題，如條款表述前后不一或表述不清，理賠約定不合理等問題，被點(diǎn)名的批評的保險(xiǎn)公司，有知名的大公司，也有不知名的中小公司。

當(dāng)前保險(xiǎn)市場主要的消費(fèi)群體以80、90后為主，對這些新生代的客戶，他們生活成長的環(huán)境、過程，會為保險(xiǎn)業(yè)帶來很多服務(wù)、產(chǎn)品和需求等方面的變化和模式上的變革。所以，要從以產(chǎn)品為中心，向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，同時(shí)從注重產(chǎn)品功能、產(chǎn)品責(zé)任，向強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)去轉(zhuǎn)變。

客戶對于保險(xiǎn)產(chǎn)品以及保險(xiǎn)理賠的服務(wù)也都有多樣化、多元化的需求。在這個形勢下，理賠業(yè)務(wù)數(shù)字化能夠同時(shí)給客戶、業(yè)務(wù)帶來巨大提升，這對優(yōu)化保險(xiǎn)產(chǎn)品，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，提高客戶滿意度也尤為重要。

■ 提升線上服務(wù)速度，改進(jìn)線下服務(wù)溫度，提升客戶忠誠度

客戶體驗(yàn)注重與客戶的每一次接觸，客戶接觸點(diǎn)是企業(yè)品牌價(jià)值傳遞的渠道，是有效管理客戶的手段。以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中、售后等各個階段，創(chuàng)造品牌承諾的正面感覺，有目的、無縫隙為客戶場地目標(biāo)信息，以實(shí)現(xiàn)良性互動，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化感知價(jià)值。通過體驗(yàn)對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。

打造高質(zhì)量的客戶服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)貼心服務(wù)，服務(wù)好每一位客戶。在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，為客戶及時(shí)主動的理賠，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償和轉(zhuǎn)移以彌補(bǔ)損失；在風(fēng)險(xiǎn)尚未發(fā)生時(shí)，通過專業(yè)主動的管理實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的防范和化解，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。好的保險(xiǎn)服務(wù)，該賠就得賠，服務(wù)要到位，目前理賠存在的問題，一是客戶對自己所購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏清晰的認(rèn)識，沒有搞清楚合同到底賠哪些；二是接觸的保險(xiǎn)代理人專業(yè)知識缺乏，條款解釋不清晰，在投保的健康告知環(huán)節(jié)未進(jìn)行正確的引導(dǎo)，急功近利，由此造成理賠難。

打造線上線下融合，建立高效標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。線上服務(wù)是傳統(tǒng)服務(wù)手段的升級，通過標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、自動化提升保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的效益，突出線上服務(wù)優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，新技術(shù)的應(yīng)用以及疫情的影響，使得各大保險(xiǎn)公司紛紛推出線上的咨詢、問診、投保、理賠等一系列創(chuàng)新服務(wù)。這種遠(yuǎn)程、無接觸的方式不僅適應(yīng)了疫情防控的需要，同時(shí)也滿足廣大客戶在特殊時(shí)期的保險(xiǎn)服務(wù)需求。線下服務(wù)是客戶體驗(yàn)的一個重要落腳點(diǎn)，線下理賠可以提供理賠自修，協(xié)助報(bào)案、資料收集遞送、進(jìn)度反饋，結(jié)案告知，到賬等核實(shí)一對一專業(yè)理賠全流程的代辦服務(wù)，為客戶解決最后一公里的難題，以贏得客戶的肯定為首要目標(biāo)。讓客戶能夠全面感受到“客戶中心化，服務(wù)前置化，流程電子化，過程透明化”的優(yōu)質(zhì)理賠體驗(yàn)，一站式解決理賠難的痛點(diǎn)。例如理賠業(yè)務(wù)頻繁的機(jī)動車輛保險(xiǎn)，車險(xiǎn)理賠的線上化，最終要以安全的救援和高質(zhì)量的維修讓服務(wù)落地，讓客戶實(shí)實(shí)在在的感受到風(fēng)險(xiǎn)防范和化解的具體效果。因此需要提升線上服務(wù)響應(yīng)速度，改變線下服務(wù)的溫度，無論是線上產(chǎn)品的銷售、理賠，還是線下的核查勘驗(yàn)，體現(xiàn)的是保險(xiǎn)服務(wù)從以企業(yè)為中心，走向了以客戶為中心。

■ 小結(jié)

客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的又一個戰(zhàn)場，良好的客戶體驗(yàn)有助于公司不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)，持續(xù)整合客戶體驗(yàn)過程的所有環(huán)節(jié)，企業(yè)的用戶體驗(yàn)越好，用戶回訪概率就越高。企業(yè)能持續(xù)地跟蹤客戶的需求，從每個接觸點(diǎn)入手，增強(qiáng)員工的執(zhí)行力，在明白客戶的期望和體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，使企業(yè)能作出日常細(xì)微或重大的服務(wù)改善，通過對服務(wù)流程中每個接觸點(diǎn)的逐漸改進(jìn)或變革創(chuàng)新，縫合客戶期望與感知的差距。想客戶所想，急客戶所急，把客戶服務(wù)實(shí)實(shí)在在放在心中，用貼心的服務(wù)獲得客戶的稱贊。通過提升客戶體驗(yàn)，促進(jìn)客戶滿意，進(jìn)而獲得客戶忠誠，感受保險(xiǎn)服務(wù)的人本情懷。