現(xiàn)代農產品市場營銷存在的問題及對策

李源（河南牧業(yè)經濟學院）

科技的進步，生產力的提高使得一些20世紀短缺的物資變得“平?！薄＾r產品作為人們生活的重要食物來源，深受各界關注，國家每年投入大量人力物力財力進行新型農產品研發(fā)，大多數(shù)農產品已經擺脫短缺的局面，部分農產品的生產能力甚至已經遠遠大于它的消費能力。由于農產品具有較強的季節(jié)性和區(qū)域性，容易導致某個地方，某段時間內出現(xiàn)大量的農產品供給，嚴重時會造成農產品的局部相對過剩，影響農產品生產企業(yè)或個人的收益?！稗r產品難賣”因此成為了每個農業(yè)從業(yè)者都要面臨的難題，而農產品營銷是農產品生產企業(yè)和個人擺脫“滯銷不均衡”困境的重要法寶。

■ 農產品市場營銷的意義

農產品營銷是指從事農產品生產的企業(yè)或個人發(fā)覺現(xiàn)實或潛在消費需求，在農產品從農戶到消費者流通過程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的一系列農產品創(chuàng)造和交易的活動。農產品營銷對于生產者和消費者同樣重要，生產者通過營銷實現(xiàn)生產成果，消費者通過購買農產品滿足需求和欲望，優(yōu)秀的農產品營銷活動應該貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。

進行農產品市場營銷是解決農產品滯銷的重要手段，農業(yè)經濟的長遠發(fā)展必須要求農產品生產企業(yè)和個人能夠獲利，實現(xiàn)生產成果轉化現(xiàn)實消費。市場營銷無論對于生產者，還是對于消費者都是有利的，它能夠有效化解生產與消費之間的矛盾，平衡社會生產與社會需求之間的關系。

在生產方面，能夠以消費者需求為中心，安排生產，在最大限度滿足消費者需求的同時，做到資源的節(jié)約。另外，市場營銷給農產品帶來更高的商品價值和經濟增加值，缺少市場營銷的農產品生產、銷售，其利潤創(chuàng)造能力十分有限。在消費方面，市場營銷精準對接消費者需求，提升消費者的消費體驗和消費滿意度。農產品市場營銷的本質是促進企業(yè)自身和消費者之間動態(tài)平衡的過程。

■ 農產品營銷中存在的主要問題

目前，我國農業(yè)規(guī)?；?、產業(yè)化、現(xiàn)代化的程度較低，大多數(shù)農產品仍然通過自產自銷的方式打開市場。由于缺乏對營銷的重視，以及營銷渠道單一等多種原因，容易出現(xiàn)農產品銷路不暢，大面積滯銷的情況。

（一）營銷觀念不強

“酒香不怕巷子深”是古人對于產品質量重要性的認識，但是上好的酒配上過硬的營銷手段才能讓酒賣出更多的數(shù)量，更好的價格。許多中小企業(yè)和個人只注重農產品的生產和田間管理，卻忽視了營銷帶來的價值。同時，小規(guī)模、分散化的生產經營，不僅不能發(fā)揮農產品生產的規(guī)模效應，而且容易導致企業(yè)和個人囿于生產成本不愿開展營銷活動，了解市場需求。隨著市場經濟的深入發(fā)展，市場需求的多元性、變化性更加明顯，迫切要求農產品生產企業(yè)和個人拋棄傳統(tǒng)的重生產、輕營銷的觀念，形成以市場調研為基礎，以客戶需求為導向的現(xiàn)代農產品市場營銷觀念。

（二）品牌塑造差

產品的品牌對于產品銷售影響巨大，品牌帶來產品附加值極高，構筑良好的品牌是企業(yè)增大銷量，增加利潤的重要手段。許多農產品生產企業(yè)或個人對產品品牌建設和宣傳推廣不到位，甚至完全沒有進行相關的活動。產品品牌建設和推廣涉及多種要素，是一項十分復雜且專業(yè)的企業(yè)經營活動，它受產品質量、形象設計、廣告宣傳、品牌文化等系列因素影響。大多數(shù)企業(yè)開展產品品牌建設工作過于簡單，例如不注重產品的外部包裝，使用紙盒或塑料膜簡單包裝，甚至是完全沒有包裝，一方面不利于品牌塑造，發(fā)揮產品的品牌效應，另一方面也不利于產品的長久保存。此外，一些農產品的品牌質量和信譽度不佳。質量是產品賴以生存的基礎，好的品牌塑造基于優(yōu)質的產品質量。農產品事關消費者的身體健康，其質量更需要嚴格保證，許多農產品生產不規(guī)范，易出現(xiàn)農藥殘留等問題。

（三）營銷渠道效率低

農產品營銷渠道效率較低由多方面原因造成的：一是營銷渠道層級多。我國農產品營銷主要依靠傳統(tǒng)的中間商，從生產到銷售往往要經過多層中間商，每增加一層中間商，營銷效率就會降低。較多的營銷層級除了會增加消費者購買成本，還可能導致農產品流通時間變長。營銷的重要功能是滿足客戶需求，營銷渠道的延長還會嚴重影響消費者的需求信息反饋，信息流通出現(xiàn)滯后，這在一定程度上影響農產品生產者按照市場需求進行生產活動，其最終結果是資源的白白浪費，生產者的整體收入出現(xiàn)下降，以及消費者的需求無法滿足。二是營銷渠道單一。農產營銷大多通過地市級農產品批發(fā)市場和農貿市場等小集市進行銷售，或者低價銷售給批發(fā)商，該種營銷方式渠道單一、成員關系松散、覆蓋面積較小，無法適應人們對消費便利性的追求以及日益多元化的消費需求，同時還容易出現(xiàn)批發(fā)商惡意壓價的情況。三是營銷渠道交易模式傳統(tǒng)。我國農產品交易普遍采用較為傳統(tǒng)落后的現(xiàn)場交驗貨方式，在交驗貨過程中通過價格磋商達成交易。交易方式的落后在一定程度上影響了營銷渠道的運行效率?，F(xiàn)階段隨著網(wǎng)絡技術的興起和發(fā)展，線上交易逐漸運用到農產品營銷中，但仍有較多農產品生產者，特別是中小型農產品生產企業(yè)和個體農戶，受傳統(tǒng)思想或自身技術影響，尚未開展網(wǎng)絡營銷。

■ 農產品營銷優(yōu)化對策

做好農產品營銷工作對促進農業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展至關重要，農產品生產者必須加強農產品營銷觀念，采取一定策略加強農產品營銷，突出自身產品特色，打造優(yōu)質產品質量，提升產品品牌優(yōu)勢，縮短營銷層級，加強市場聯(lián)動，拓寬農產品營銷渠道。

（一）改變傳統(tǒng)銷售思維，樹立現(xiàn)代農產品營銷觀念

農產品生產者必須在思想上重視農產品的營銷活動，要改變目前的“自產自銷”思維方式，通過思維方式的轉變帶動行為模式的轉變?；ダ糙A的現(xiàn)代農產品營銷不僅不會使農產品生產者的利潤變薄，而且還能通過營銷效率的提升，資源優(yōu)勢的互補達到提升銷量，增加利潤的目的，同時要樹立農產品營銷的目標，通過將營銷目標與生產經營實際相結合，助力農產品銷售。

（二）實行品牌優(yōu)化策略，打造企業(yè)對外名片

品牌是打開市場的敲門磚，口碑是企業(yè)最好的宣傳，為了掌握市場主動權，實現(xiàn)營銷價值最大化，必須大力培育“精品工程”。一是打造名片。選取企業(yè)具有良好市場反映，具有較強行業(yè)影響力的農產品，將其作為企業(yè)的優(yōu)勢產品，著力營銷，打造企業(yè)名片。注重產品品牌維護，率先注冊商標；積極參加行業(yè)內有知名度的產品比賽，提升產品知名度；通過行業(yè)資質認證，如無公害產品、綠色食品、有機農產品等，提升產品市場認可度。二是保障質量。產品質量是企業(yè)在市場中占據(jù)競爭優(yōu)勢的重要力量支撐。針對目前市場上農產品銷售難的現(xiàn)象，需要打造優(yōu)質化產品，以產品質量取勝，嚴格按照高質量標準進行產品生產，提高農產品質量。三是優(yōu)質包裝。搞好農產品包裝既能美化產品，提升產品經濟附加值，提升消費者觀感體驗，又能延長產品的保質期限。四是擴大宣傳。在企業(yè)可承受范圍內，投入適當資金開展廣告營銷活動，加大宣傳力度，樹立企業(yè)及產品形象。

（三）構建營銷網(wǎng)絡，拓寬營銷渠道

傳統(tǒng)的農產品營銷網(wǎng)絡簡單、參與者少、市場化程度低，需要加強與農產品批發(fā)市場、農業(yè)合作社、大型物流配送中心、農產品展銷中心、超市、食品加工企業(yè)等各類營銷組織的交流合作，形成廣泛覆蓋、互聯(lián)互通、組織有效、運作靈活的多層次、多主體的營銷網(wǎng)絡。消費者需求日趨多元化和個性化，營銷網(wǎng)絡的構建有利于農產品生產者及時掌握消費者的需求并根據(jù)需求調整生產計劃。營銷網(wǎng)絡的各參與主體可以加強消費者信息數(shù)據(jù)分享，強化消費場景應用。在信息化技術極速發(fā)展的背景下，可以加強信息技術在農產品營銷渠道中的應用，如利用線上交易進行營銷，通過微信公眾號、抖音小視頻等新形式拓寬營銷渠道。

■ 總結

現(xiàn)代農產品營銷是農產品生產經營活動的重要組成部分，農產品生產者通過開展營銷活動能夠實現(xiàn)多方共贏，無論對于行業(yè)發(fā)展還是對于企業(yè)自身具有積極意義，然而農產品營銷過程中存在的一些發(fā)展制約因素應該引起重視。做好營銷工作是促進農產品生產者實現(xiàn)勞動成果的有效手段，需要依據(jù)自身情況開展營銷優(yōu)化活動，提升營銷效率。