亞朵酒店品牌營(yíng)銷策略研究

趙曌 宋明（沈陽工學(xué)院）

■ 品牌營(yíng)銷定義及重要性

（一）品牌營(yíng)銷的定義

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)確定品牌形象和客源市場(chǎng)后，通過把握顧客的心理，生產(chǎn)一系列投其所好的產(chǎn)品，以此來培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，增加品牌附加值，使顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想，取得品牌效益的營(yíng)銷過程。品牌營(yíng)銷是一個(gè)由企業(yè)和顧客共同完成的過程，企業(yè)通過自身的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)特色等營(yíng)銷手段產(chǎn)生品牌信譽(yù)，使顧客在使用產(chǎn)品時(shí)得到情感和精神上的滿足，樂于使用并與他人分享，從而達(dá)到營(yíng)銷的效果。

（二）品牌營(yíng)銷的重要性

首先，品牌營(yíng)銷有利于提高品牌知名度。成功的品牌營(yíng)銷可以增加顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任感，也有利于吸引更有實(shí)力的合作伙伴，從而促進(jìn)企業(yè)獲取更多利潤(rùn)。

其次，品牌營(yíng)銷可以降低銷售難度。品牌意味著質(zhì)量和品質(zhì)的保障，當(dāng)品牌營(yíng)銷取得成效時(shí)，企業(yè)推出的新產(chǎn)品消費(fèi)者也更愿意、更放心地去購(gòu)買。

最后，品牌營(yíng)銷有利于提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)若能成功的進(jìn)行品牌營(yíng)銷，將有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位優(yōu)于其它企業(yè)產(chǎn)品。

■ 亞朵酒店品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）亞朵酒店品牌介紹

亞朵是一家集文化、科技、電商等產(chǎn)業(yè)為一體的創(chuàng)新型企業(yè)，也是一家倡導(dǎo)新型生活方式的酒店連鎖集團(tuán)。亞朵的品牌標(biāo)志是一個(gè)變形的字母A，也是微笑的樣子，表達(dá)了品牌用微笑服務(wù)的特點(diǎn)。亞朵酒店的品牌文化是構(gòu)建一個(gè)人文、溫暖又有趣的生活方式。亞朵酒店憑借著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷特點(diǎn)獲得了無數(shù)領(lǐng)域成就。

（二）亞朵酒店市場(chǎng)定位

亞朵酒店的市場(chǎng)定位是中檔酒店，不像經(jīng)濟(jì)型酒店那樣只追求價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，也不同于高檔酒店只追求舒適和品質(zhì)，而是集二者優(yōu)點(diǎn)于一身，相較于經(jīng)濟(jì)型酒店有更高的品質(zhì)，相較于高檔酒店有著更實(shí)惠的價(jià)格。亞朵酒店的出現(xiàn)迅速占領(lǐng)了中產(chǎn)階級(jí)的大部分客流。

（三）亞朵酒店品牌營(yíng)銷特點(diǎn)

1.差異化

以亞朵品牌下的亞朵酒店為例，亞朵酒店在一樓有一個(gè)書吧，客人可以在等待入住辦理時(shí)翻閱，這些書籍還可以帶走，只需在規(guī)定時(shí)間歸還即可。酒店隨處可見以當(dāng)?shù)靥厣珵橹黝}的特色攝影作品，酒店提供自助洗衣等服務(wù)，為旅途中的客人解決換洗衣物的煩惱等。這些獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)都使亞朵酒店區(qū)別于其它中檔有限型酒店，增加了品牌的附屬價(jià)值。

2.人性化

為了保護(hù)用戶的隱私，亞朵酒店會(huì)在清理房間時(shí)檢測(cè)房間里是否被安裝了攝像頭，酒店的服務(wù)人員也不會(huì)給顧客推銷商品，如果顧客有喜歡的東西可以掃描二維碼直接下單購(gòu)買。今年亞朵酒店還推出了到店核酸檢測(cè)，保證客人安全等措施。亞朵品牌的人性化幾乎滲透到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，在有限范圍內(nèi)最大化提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

■ 亞朵酒店品牌營(yíng)銷存在的問題

（一）酒店內(nèi)部管理不足

由于亞朵酒店屬于連鎖酒店集團(tuán)，所以品牌的加盟商素質(zhì)良莠不齊，而且該酒店集團(tuán)的內(nèi)部管理存在一定問題，對(duì)管理者的選拔和任用有待加強(qiáng)。在2019年12月份更是被曝光出了亞朵酒店管理者的負(fù)面新聞，新聞中亞朵的經(jīng)理與酒店客人因停車問題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，隨著矛盾升級(jí)，亞朵的經(jīng)理更是對(duì)客人進(jìn)行人身攻擊。

這次事件中雖然雙方都有錯(cuò)誤，但從酒店的品牌營(yíng)銷角度來看，亞朵酒店部分管理者的行為不符合亞朵酒店的價(jià)值觀，面對(duì)問題時(shí)的應(yīng)變能力不足，缺乏應(yīng)有的溝通技巧，處理問題時(shí)過于偏激，以至于給酒店帶來了很大的負(fù)面影響，十分不利于品牌的經(jīng)營(yíng)。

（二）品牌宣傳力度不足

現(xiàn)如今人類已經(jīng)進(jìn)入了5G時(shí)代，共享信息平臺(tái)也開始快速完善和發(fā)展，在這個(gè)嶄新的通訊時(shí)代里，酒店有了更多的營(yíng)銷渠道和發(fā)展機(jī)會(huì)，比如短視頻平臺(tái)、貼吧、社區(qū)等。這些平臺(tái)的用戶以高學(xué)歷的年輕人為主，這類人群都有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，追求舒適和品味，正好與亞朵酒店的品牌文化相契合，也是亞朵酒店的主要市場(chǎng)定位。

但是亞朵酒店并沒有很好地利用這些高度發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，沒有在這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)積累太多的粉絲群體。即使亞朵酒店在各大平臺(tái)都有官方賬號(hào)，但發(fā)布的內(nèi)容并不能吸引目標(biāo)人群的注意，并沒有起到良好的宣傳效果，從另一個(gè)角度看，相當(dāng)于損失了一部分用戶。

（三）價(jià)格管理混亂

亞朵酒店習(xí)慣于使用價(jià)格營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的方式在電商平臺(tái)上銷售短期會(huì)員，并且在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提供預(yù)訂服務(wù)。但該酒店在不同平臺(tái)給予新老顧客的價(jià)格不同，就造成了價(jià)格管理的混亂。一方面，在多個(gè)平臺(tái)上實(shí)施不同的營(yíng)銷策略容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，給消費(fèi)者造成不便；另一方面，第三方平臺(tái)的傭金也給酒店帶來了不小的財(cái)務(wù)壓力。長(zhǎng)此以往的價(jià)格管理問題就會(huì)造成損傷品牌信譽(yù)，流失客戶的后果。

（四）部分酒店服務(wù)不到位

亞朵酒店的定位雖然是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，但在亞朵酒店推出的部分IP酒店的價(jià)格卻和當(dāng)?shù)氐奈逍羌?jí)酒店相差無幾。高昂的品牌溢價(jià)理應(yīng)有和價(jià)位相匹配的服務(wù)，但是在攜程和微博等平臺(tái)卻有很多消費(fèi)者對(duì)該部分酒店的衛(wèi)生和服務(wù)表示不滿，甚至有了酒店高昂的定價(jià)是在消費(fèi)情懷的質(zhì)疑聲音。由于IP主題酒店在國(guó)內(nèi)是由亞朵酒店集團(tuán)首先推出，所以消費(fèi)者不良的消費(fèi)體驗(yàn)十分不利于品牌建設(shè)，會(huì)損傷酒店信譽(yù)。

■ 亞朵酒店品牌營(yíng)銷策略

（一）加強(qiáng)品牌內(nèi)部管理

在酒店?duì)I業(yè)的過程中會(huì)面對(duì)形形色色的客人，也會(huì)產(chǎn)生形形色色的問題，具有良好的溝通能力是酒店管理者應(yīng)具有的最基本的素質(zhì)，酒店的品牌文化不僅體現(xiàn)在酒店的環(huán)境和服務(wù)上，更體現(xiàn)在管理者處理問題的方式上。為了營(yíng)造良好的品牌形象，防止惡性事件的再發(fā)生，亞朵酒店必須加強(qiáng)品牌的內(nèi)部管理，加強(qiáng)對(duì)管理者的選拔，并對(duì)管理者的行為進(jìn)行監(jiān)督。

亞朵酒店可以制定嚴(yán)格的晉升機(jī)制，加大懲處力度，提高犯錯(cuò)成本；設(shè)置專門的監(jiān)察部門給予足夠的權(quán)利來監(jiān)督管理者的言行；定期對(duì)管理者進(jìn)行品牌輸出，專業(yè)技能提升的培訓(xùn)以加強(qiáng)品牌內(nèi)部管理。

（二）加大品牌宣傳力度

亞朵酒店應(yīng)該以吸引目標(biāo)客戶注意為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行宣傳的視頻和文字不僅要有特色，而且必須契合目標(biāo)群體的消費(fèi)觀，視頻的內(nèi)容可以是展示酒店內(nèi)部環(huán)境，也可以是酒店近期的相關(guān)活動(dòng)等。在發(fā)布視頻和文字時(shí)之后，也要留意消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)里的留言，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和提出的建議，對(duì)一些有建設(shè)性的意見進(jìn)行采納，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。

酒店還可以通過聘請(qǐng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在用戶多、影響力大的平臺(tái)代為運(yùn)營(yíng)，并且與知名網(wǎng)絡(luò)博主合作，通過拍攝特色視頻，發(fā)表文字等方式吸引并積累粉絲。以此來向消費(fèi)者輸出品牌文化和品牌特色，從而達(dá)到吸引客流、擴(kuò)大品牌的知名度和影響力的目的。

（三）加強(qiáng)價(jià)格管理

為了避免價(jià)格管理混亂引起的不良后果，亞朵酒店必須加強(qiáng)價(jià)格管理。比如只能在酒店門店或酒店官方App上購(gòu)買短期會(huì)員和領(lǐng)取優(yōu)惠券。在酒店有一定的知名度和粉絲群體的前提下，亞朵酒店可以先加強(qiáng)、完善官網(wǎng)和App的相關(guān)功能，然后弱化OTA平臺(tái)的優(yōu)惠力度，加強(qiáng)官網(wǎng)和App的優(yōu)惠力度，引導(dǎo)并鼓勵(lì)消費(fèi)者在官網(wǎng)或App進(jìn)行預(yù)定。從而最大化地減小由于各平臺(tái)的不同優(yōu)惠政策造成的價(jià)格混亂，提升消費(fèi)者對(duì)于酒店的信任，穩(wěn)定品牌的價(jià)格秩序。

（四）加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理

由于網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了不利于亞朵IP酒店發(fā)展的聲音出現(xiàn)，該酒店應(yīng)該更加重視服務(wù)質(zhì)量管理。亞朵酒店可以通過增加獎(jiǎng)勵(lì)的方式來提升員工的工作積極性和工作質(zhì)量。例如在客人退房時(shí)詢問客人對(duì)哪位員工的服務(wù)印象深刻，酒店對(duì)該員工給與相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。目前亞朵酒店員工的起薪普遍不高，但這種情況也更利于酒店實(shí)施激勵(lì)政策。但隨著亞朵集團(tuán)的擴(kuò)張，會(huì)給員工帶來更多機(jī)遇。同時(shí)，也要針對(duì)不規(guī)范服務(wù)給予相應(yīng)的懲罰，減少該類行為的再次出現(xiàn)。通過采取這些措施讓消費(fèi)者看到酒店對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視，以誠(chéng)懇的態(tài)度來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于部分亞朵酒店的不良印象，這樣才有利于品牌的建設(shè)。