基于歸因理論對(duì)酒店服務(wù)補(bǔ)救的研究

陳玲恩 劉苗苗 孫秋萍（洛陽(yáng)理工學(xué)院）

■前言

酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,提高服務(wù)質(zhì)量勢(shì)在必行,而在提高服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中服務(wù)失誤不可避免。服務(wù)失誤會(huì)使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到不滿,為了挽回因服務(wù)失誤而造成的不良影響，需采取一定的措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救的結(jié)果往往會(huì)影響顧客的購(gòu)買欲望，通過(guò)歸因?qū)︻櫩瓦M(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客購(gòu)買欲望有明顯的正面影響。

■服務(wù)失誤

（一）服務(wù)失誤相關(guān)研究

克瑞郝德（Craighead)等人從顧客忠誠(chéng)度和失誤嚴(yán)重程度兩個(gè)維度研究應(yīng)如何采取補(bǔ)救措施。[1]楊?。?006）提出服務(wù)補(bǔ)救模型，即建立服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)、識(shí)別并跟蹤服務(wù)失誤、預(yù)測(cè)服務(wù)補(bǔ)救成本、采取相應(yīng)服務(wù)補(bǔ)救措施、整理服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制系統(tǒng)等，從而進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。[2]張圣亮（2011）等人通過(guò)研究表明服務(wù)補(bǔ)救對(duì)口碑傳播和消費(fèi)者的重購(gòu)買意向有積極的影響。[3]

（二）服務(wù)失誤不可避免

服務(wù)的無(wú)形性、易逝性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)銷售的同步性等特征決定了服務(wù)失誤不可避免。服務(wù)的特性使顧客無(wú)法用手觸碰到服務(wù)，顧客只能通過(guò)服務(wù)過(guò)程來(lái)感知服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品及其特性也決定了服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法提前供顧客檢驗(yàn)，酒店也同樣無(wú)法提前展示自己的產(chǎn)品。熊英(2008)提出服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度等價(jià)的說(shuō)法。[4]顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)大多是受其主觀觀念的影響。即便是同一批客人同時(shí)到達(dá)酒店，服務(wù)人員為其提供了同樣的服務(wù)，每位顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也是有所不同的。此外不同時(shí)間和不同場(chǎng)景下人們對(duì)服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)也會(huì)不同，這些主觀因素使服務(wù)失誤不可避免。

■服務(wù)補(bǔ)救

（一）服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵

服務(wù)補(bǔ)救即發(fā)生服務(wù)失誤后企業(yè)及員工為挽回顧客而采取的補(bǔ)救措施。相較于普通酒店，星級(jí)酒店對(duì)服務(wù)的重視度較高，關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)也會(huì)關(guān)注顧客滿意度。當(dāng)顧客產(chǎn)生不滿，出現(xiàn)服務(wù)失誤后，酒店一般會(huì)采取一定的措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。

（二）服務(wù)補(bǔ)救的重要性

1.提高顧客忠誠(chéng)度。出色的服務(wù)補(bǔ)救可提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，使顧客愿意再次購(gòu)買。進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救后，服務(wù)能滿足顧客對(duì)酒店的期望，顧客會(huì)對(duì)酒店有較深的印象，再次選擇酒店時(shí)往往會(huì)傾向于選擇該酒店。

2.有利于挽回酒店的損失和形象。服務(wù)失誤會(huì)使顧客感到不滿意，甚至不愿支付與消費(fèi)相對(duì)應(yīng)的費(fèi)用，顧客向他人抱怨，從而不利于酒店形象的樹(shù)立。有效的服務(wù)補(bǔ)救滿足了顧客需求，顧客向他人傳遞酒店信息，不經(jīng)意間為酒店做了宣傳。酒店在挽回?fù)p失的同時(shí)口碑和形象也得到維護(hù)。

（三）有利于提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)失誤會(huì)使顧客對(duì)酒店的印象大打折扣，對(duì)酒店的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，即出現(xiàn)服務(wù)失誤后顧客會(huì)認(rèn)為酒店服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。酒店采取措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，不僅能挽回顧客還能使酒店避免出現(xiàn)類似失誤，提高酒店服務(wù)質(zhì)量。

■歸因理論與服務(wù)失誤歸因

（一）歸因理論

歸因理論是海德在1958年從心理學(xué)的角度提出的，后來(lái)的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行不斷發(fā)展。顧曉艷(2009)在對(duì)酒店行業(yè)服務(wù)失敗歸因進(jìn)行研究時(shí)指出，失誤分類有以下幾類:餐飲部失誤、前廳部失誤、客房部失誤。[5]明確服務(wù)失誤原因，酒店才能更好地維護(hù)其聲譽(yù)和口碑，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

（二）服務(wù)失誤歸因相關(guān)研究

大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意度有正向的影響。服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響顧客對(duì)整體服務(wù)的評(píng)價(jià)。服務(wù)中出現(xiàn)了一個(gè)小小的失誤，就會(huì)使顧客對(duì)服務(wù)感的不滿，即“100-1=0”。Swanson S.R.和Kelly S.W.通過(guò)考察研究和模擬實(shí)驗(yàn)指出顧客在穩(wěn)定的服務(wù)補(bǔ)救中會(huì)表現(xiàn)出更加積極的一面，基于雇員的服務(wù)補(bǔ)救更可能為企業(yè)帶來(lái)更好的口碑傳播意向，服務(wù)失誤若能得到迅速補(bǔ)救，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和看法會(huì)向著好的方向發(fā)展。[6]Hocutt（1997）等人通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度和顧客抱怨都與失誤原因有關(guān)。[7]當(dāng)服務(wù)失誤由顧客造成時(shí)，顧客滿意程度與沒(méi)有發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)并沒(méi)有明顯區(qū)別，若此時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，顧客的滿意度會(huì)更高；當(dāng)服務(wù)由飯店造成時(shí)，顧客對(duì)飯店表示不滿甚至抱怨服務(wù)，此時(shí)通過(guò)一線員工進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救會(huì)減輕顧客不滿。

■基于歸因理論進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救

萬(wàn)豪集團(tuán)（Marriott）認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是不讓一個(gè)不高興的客人離開(kāi)酒店在客人離店前了解客人是否抱怨、抱怨什么以及抱怨的原因，并用恰當(dāng)?shù)姆绞浇鉀Q抱怨。

（一）前廳服務(wù)失誤

1.登記排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。前廳是酒店的門面，顧客最先與前廳人員進(jìn)行接觸，做好前廳服務(wù)會(huì)使顧客對(duì)酒店產(chǎn)生好感。但在入住高峰期或退房高峰期，工作人員在接待客人時(shí)，顧客需排隊(duì)等待。但對(duì)顧客而言，排隊(duì)是一件漫長(zhǎng)又無(wú)聊的事情，這一過(guò)程中，顧客很可能會(huì)產(chǎn)生抱怨，對(duì)酒店及其服務(wù)產(chǎn)生不好的印象。

2.登記錯(cuò)誤。員工與顧客溝通存在問(wèn)題，尤其是面對(duì)外國(guó)客人時(shí)，即便是五星級(jí)酒店中也有很多員工英語(yǔ)水平欠佳，與外國(guó)客人溝通困難為登記增加了難度，很容易出現(xiàn)登記錯(cuò)誤，使顧客對(duì)酒店的印象大打折扣。

（二）客房服務(wù)失誤

1.客房衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)

客房衛(wèi)生有一定的標(biāo)準(zhǔn)，顧客進(jìn)入房間時(shí)房間應(yīng)保持干凈整潔。但有時(shí)顧客入住酒店以后發(fā)現(xiàn)床單被套等看起來(lái)并不干凈，甚至在房間的角落會(huì)有一些不太明顯的灰塵，這些都會(huì)使顧客對(duì)酒店衛(wèi)生狀況感到懷疑，不愿再次入住該酒店，酒店很可能會(huì)因細(xì)節(jié)衛(wèi)生處理不到位而失去一位忠實(shí)的顧客。

（三）餐飲服務(wù)失誤

1.點(diǎn)餐后等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。點(diǎn)餐過(guò)后等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也會(huì)使顧客感到無(wú)聊，抱怨餐廳效率太低。大多數(shù)情況下，點(diǎn)餐過(guò)后服務(wù)人員會(huì)為顧客提供茶水或飲料，在等菜的時(shí)間里顧客會(huì)談?wù)撌虑?。但是顧客若只是單純吃飯，沒(méi)有其他事情要談?wù)摚瑹o(wú)聊等待中會(huì)對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)生不好的印象。

2.顧客對(duì)飯菜不滿。每位顧客對(duì)酒店的飯菜都有一定的期許，如飯菜不符合顧客的口味，或未達(dá)到預(yù)期效果時(shí)，顧客會(huì)覺(jué)得所花費(fèi)的金錢與所購(gòu)買的商品不相匹配，對(duì)酒店的印象大打折扣，而不愿再次進(jìn)行消費(fèi)。

■解決措施

（一）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，快速解決問(wèn)題

出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，顧客最迫切的需求是解決當(dāng)前問(wèn)題。此時(shí)酒店及服務(wù)人員應(yīng)在第一時(shí)間采取措施，迅速執(zhí)行。酒店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工觀察能力和反應(yīng)能力的培訓(xùn)，出現(xiàn)服務(wù)失誤后能快速找出原因，通過(guò)二次服務(wù)使顧客滿意。同時(shí)讓員工對(duì)顧客抱怨有正確的認(rèn)識(shí)，保證員工授權(quán)。服務(wù)失誤發(fā)生后，員工不能一味自責(zé)，要找出原因，靈活處理，從中吸取教訓(xùn)，避免再次出現(xiàn)類失誤。

（二）鼓勵(lì)顧客抱怨，重視顧客投訴

顧客抱怨分為投訴型和非投訴型，非投訴新顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)不會(huì)直接進(jìn)行投訴，但購(gòu)買意愿會(huì)降低，停止再次購(gòu)買，并向他人傳遞不滿意的信息，一些潛在顧客也會(huì)因此不愿選擇該酒店進(jìn)行消費(fèi)。因此要重視顧客投訴，通過(guò)多種途徑了解顧客抱怨，必要時(shí)酒店可采取措施主動(dòng)補(bǔ)償顧客，消除顧客不滿情緒，提高顧客購(gòu)買意愿。

（三）建立多種投訴渠道，多途徑進(jìn)行失誤歸因

有時(shí)因投訴不方便或不了解投訴渠道，顧客并未向酒店投訴，但此時(shí)顧客會(huì)向身邊的人傳遞酒店的消極信息，對(duì)酒店的口碑和形象都造成不良影響。酒店應(yīng)通過(guò)設(shè)專門投訴信箱、投訴電話和投訴崗位等，使顧客在需求無(wú)法得到滿足時(shí)能及時(shí)投訴。接到投訴后酒店員工第一時(shí)間了解投訴原因，進(jìn)行合理有效的服務(wù)補(bǔ)救，能夠有效留住顧客。

（四）建立服務(wù)補(bǔ)救檔案，提高整體服務(wù)質(zhì)量

酒店進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救很大程度上是為了挽回當(dāng)前損失，而事實(shí)上服務(wù)補(bǔ)救對(duì)提高酒店整體服務(wù)質(zhì)量有著重要作用。服務(wù)補(bǔ)救最顯著的效果是解決了顧客抱怨、維持顧客的忠誠(chéng)度和提高顧客購(gòu)買意愿。酒店建立起專門的數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)服務(wù)失誤了解顧客的切身需求，同時(shí)，員工參與到服務(wù)補(bǔ)救措施的制定中，為顧客提供更有針對(duì)性的服務(wù)，從而使酒店整體的服務(wù)質(zhì)量得到提高。

■總結(jié)

有關(guān)服務(wù)補(bǔ)救方面的研究國(guó)內(nèi)起步較晚，但隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者及服務(wù)業(yè)從業(yè)人員都已認(rèn)識(shí)到服務(wù)補(bǔ)救的重要性。服務(wù)補(bǔ)救影響顧客滿意度，從而影響顧客購(gòu)買意愿。酒店及員工對(duì)服務(wù)補(bǔ)救要有正確的認(rèn)識(shí)，服務(wù)失誤并不意味著酒店無(wú)法挽回?fù)p失。進(jìn)行失誤歸因，制定合理策略，及時(shí)采取措施，可降低失誤發(fā)生的可能同時(shí)還能提高酒店服務(wù)質(zhì)量。采取正確恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，提高顧客滿意度和購(gòu)買意愿，為酒店創(chuàng)造更多利益是酒店生存發(fā)展必須要做的事。