連鎖超市O2O轉(zhuǎn)型下生鮮產(chǎn)品配送模式選擇研究

田聰（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

超市是我國(guó)零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)，為顧客提供品類豐富、標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)境輕松、價(jià)格低廉的產(chǎn)品和服務(wù)，迫于電子商務(wù)與實(shí)體超市競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)連鎖超市均在2012年之后經(jīng)歷了一波關(guān)店潮，直至2018年，我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)超市仍然沒(méi)有從“關(guān)門(mén)潮”中走出。為應(yīng)對(duì)時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)連鎖超市紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型O2O經(jīng)營(yíng)模式，依托線下服務(wù)優(yōu)勢(shì)，將線上引流與宣傳結(jié)合起來(lái)綜合提高客戶購(gòu)物體驗(yàn)。生鮮產(chǎn)品在超市中發(fā)揮著引流、增加品類、貢獻(xiàn)利潤(rùn)的作用，但其標(biāo)準(zhǔn)化程度低、損耗大、配送成本高一直阻礙著生鮮電商發(fā)展，實(shí)體超市如果進(jìn)行O2O經(jīng)營(yíng)模式，則必須解決生鮮商品最后一公里配送問(wèn)題。本文則基于連鎖企業(yè)這一轉(zhuǎn)型背景，通過(guò)構(gòu)建連鎖企生鮮產(chǎn)品最后一公里配送模式評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)連鎖超市020轉(zhuǎn)型下的生鮮產(chǎn)品配送模式選擇展開(kāi)研究。

■連鎖超市生鮮產(chǎn)品配送模式分析

目前我國(guó)生鮮產(chǎn)品最后一公里配送模式主要有到店自提模式、自營(yíng)配送模式、第三方眾包配送模式以及物流聯(lián)盟模式。

（一）到店自提模式

是指由消費(fèi)者線上向離所在地最近的門(mén)店完成選購(gòu)、下單以及預(yù)付款后，門(mén)店根據(jù)線上訂單信息提前打包做好備貨，等待顧客上門(mén)取貨的一種線下配貨模式。其主要優(yōu)點(diǎn)為：①提高消費(fèi)者進(jìn)店率；②降低變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用；③客戶信息保密性好；④線下服務(wù)有保障。缺點(diǎn)為：①阻擋一部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；②造成內(nèi)部管理混亂。

（二）自營(yíng)配送模式

指由連鎖超市自行建設(shè)一支生鮮產(chǎn)品配送隊(duì)伍，當(dāng)接到消費(fèi)者下單后，由配送員直接將訂單配送到消費(fèi)者手上。其主要優(yōu)點(diǎn)為：①確保全程冷鏈配送；②服務(wù)質(zhì)量有保障；③顧客信息保密性良好。缺點(diǎn)為：①配送系統(tǒng)構(gòu)建成本高；②運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。

（三）第三方眾包配送模式

是指連鎖超市將生鮮產(chǎn)品交給一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)通過(guò)向社會(huì)上雇傭有意向并且自愿遵守合作規(guī)則的人員共同完成物流配送任務(wù)的一種配送模式。其主要優(yōu)點(diǎn)為：①配送成本低；②配送速度快。缺點(diǎn)為：①服務(wù)質(zhì)量缺乏保障；②安全性低；③管理機(jī)制不完善。

（四）物流聯(lián)盟模式

是指數(shù)個(gè)具備物流功能的連鎖企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的物流目標(biāo)而合作成為聯(lián)盟，他們通過(guò)簽署合同形成物流伙伴關(guān)系。物流聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)有：①經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性得以降低；②經(jīng)營(yíng)成本得以減少；③共享物流技術(shù)和管理。主其要缺點(diǎn)為：①選擇或更換物流伙伴比較困難；②穩(wěn)定性較差。

■基于層次分析法的連鎖超市生鮮產(chǎn)品配送模式選擇分析

圖1 連鎖超市生鮮產(chǎn)品最后一公里配送模式選擇層次模型

（一）建立配送模式評(píng)價(jià)模型

通過(guò)文獻(xiàn)研究以及對(duì)多家連鎖企業(yè)走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響連鎖企業(yè)O2O模式下生鮮產(chǎn)品最后一公里配送模式的主要影響因素為公司戰(zhàn)略、系統(tǒng)成本、服務(wù)能力、配送適應(yīng)性，并逐項(xiàng)找出評(píng)價(jià)要點(diǎn)，據(jù)此構(gòu)建連鎖企業(yè)O2O模式下生鮮產(chǎn)品最后一公里配送模式選擇的評(píng)價(jià)體系，如圖1所示。

（二）構(gòu)建比較判斷矩陣

借助德?tīng)柗品▽ふ倚袠I(yè)相關(guān)專家對(duì)所采集的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行兩兩重要性打分，專家進(jìn)行打分的項(xiàng)目為各項(xiàng)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則和評(píng)價(jià)因素的相對(duì)重要性。根據(jù)專家給出的調(diào)查表統(tǒng)計(jì)結(jié)果，制作成對(duì)比較標(biāo)度表（見(jiàn)表1），構(gòu)建成對(duì)比較矩陣，計(jì)算權(quán)值作為統(tǒng)一比較格式。

表1 層次分析法比例標(biāo)度表

①構(gòu)建B對(duì)于A（表2）的判斷矩陣。

表2 B對(duì)于A的判斷矩陣

②計(jì)算B對(duì)于A、C對(duì)于B的權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。其中通過(guò)一致性比率公式CR=CI/R得出一致性比率值，如果CR小于0.1則說(shuō)明一致性成立，如果CR大于0.1則說(shuō)明數(shù)值有誤。通過(guò)一致性檢驗(yàn)后，計(jì)算所得特征向量即為權(quán)向量，收斂計(jì)算C層總權(quán)重，見(jiàn)表3。

各層經(jīng)過(guò)一致性檢驗(yàn),CR值均小于1，說(shuō)明結(jié)果可信。

根據(jù)以上計(jì)算結(jié)果可得出：公司戰(zhàn)略的影響因素中首先應(yīng)該考慮配送模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的契合度；系統(tǒng)成本中首先要重視配送設(shè)施設(shè)備的建設(shè)成本；服務(wù)能力中需要首先考慮配送的及時(shí)性；配送適應(yīng)性因素中首先需要考慮物流管理的風(fēng)險(xiǎn)，確保物流管理是在企業(yè)可控制范圍內(nèi)。

④用同樣的方法計(jì)算P層關(guān)于C層的權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。進(jìn)一步計(jì)算得到P層關(guān)于A層的合成排序向量為:

計(jì)算一致性比率值CR小于0.1，符合一致性檢測(cè)，說(shuō)明以上數(shù)值準(zhǔn)確，所得結(jié)果可信。得出連鎖超市最佳的配送模式選擇為自營(yíng)配送模式，其次為物流聯(lián)盟，接下來(lái)為第三方眾包配送模式，最后為顧客到店自提模式。

表3 B層對(duì)于A層、層對(duì)于B層的權(quán)重及C層總權(quán)重

■連鎖超市O2O轉(zhuǎn)型下生鮮產(chǎn)品配送模式實(shí)施策略

通過(guò)層次分析法對(duì)我國(guó)連鎖超O2O轉(zhuǎn)型下生鮮產(chǎn)品配送模式選擇，發(fā)現(xiàn)采取自營(yíng)配送模式為最優(yōu)方案，為了保障這一配送模式的順利實(shí)施，提出以下應(yīng)對(duì)策略：

（1）制定物流發(fā)展思路。連鎖超市要樹(shù)立統(tǒng)一物流運(yùn)作目標(biāo)，優(yōu)化后物流配送模式要在滿足客戶時(shí)間和質(zhì)量需求的前提下減少時(shí)間延誤、降低庫(kù)存、降低成本。

（2）建立高效服務(wù)的物流團(tuán)隊(duì)。一是加強(qiáng)對(duì)物流從業(yè)人員的招聘和培訓(xùn)，在物流人才戰(zhàn)略方面做好規(guī)劃。二是不斷優(yōu)化企業(yè)用人機(jī)制。連鎖超市在制定人才戰(zhàn)略時(shí)要重視對(duì)人才成長(zhǎng)環(huán)境培育。既要在培養(yǎng)物流人才的擴(kuò)展性和靈活性，也要實(shí)現(xiàn)物流專業(yè)人才自身價(jià)值。

（3）布局線上運(yùn)營(yíng)渠道。連鎖超市需要在進(jìn)行配送系統(tǒng)構(gòu)建的同時(shí)展開(kāi)線上銷售渠道的打造。一方面，連鎖超市可以繼續(xù)通過(guò)美團(tuán)、餓了么、京東到家等平臺(tái)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，另一方面，連鎖超市可以開(kāi)發(fā)公司自有的購(gòu)物小程序，通過(guò)線下活動(dòng)吸引新老顧客到線上下單，為自營(yíng)配送系統(tǒng)規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮奠定基礎(chǔ)。

（4）提高逆向物流處理能力。連鎖超市要探索逆向物流的潛在價(jià)值，根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)配送將物資從客戶手中統(tǒng)一回收交由企業(yè)進(jìn)行處理，為企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度、經(jīng)再銷售渠道擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源以及為客戶解決垃圾困擾。