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    大學(xué)生微商營銷行為現(xiàn)狀分析

    2020-11-07 06:54:06余燕
    營銷界 2020年30期
    關(guān)鍵詞:微商群體客戶

    余燕

    (江蘇財(cái)會職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系)

    大學(xué)生微商作為一個特殊的群體,有著明顯的群體特征,本文針對大學(xué)生微商的經(jīng)營活動中的口碑營銷、體驗(yàn)營銷、短視營銷、逆向營銷、伏擊營銷等營銷行為進(jìn)行分析,根根大學(xué)生微商發(fā)展的現(xiàn)狀,提出發(fā)展大學(xué)生微商的對策和建議。

    ■調(diào)查背景說明

    微商由于進(jìn)入門檻低,只要有手機(jī)就可以從事商品的展示、推廣與銷售,許多大學(xué)生躍躍欲試。本課題組從2017年至今,持續(xù)關(guān)注連云港市駐地高校大學(xué)生微商發(fā)展情況,累計(jì)跟蹤調(diào)查1506名做微商的在校大學(xué)生,鎖定觀察近百名從事微商活動持續(xù)一年以上的同學(xué)或團(tuán)隊(duì),著重記錄和觀察大學(xué)生微商群體的營銷行為。大學(xué)生微商的客戶中親朋好友的占比超63%,同學(xué)為29%,師長為5%,陌生人比例極低。根據(jù)課題組實(shí)地調(diào)查,大學(xué)生微商中有向上一級代理商購置產(chǎn)品(占比46%),賺取差價或傭金;也有獨(dú)立銷售或組建團(tuán)隊(duì)銷售(主要為線上)的模式(占比28%)。在被調(diào)查的對象中,有過微商經(jīng)歷的占比高達(dá)81%,其中三個月左右的短暫經(jīng)商占比11%,半年左右的占比27.3%,能堅(jiān)持一年以上的占比31.7%(有些團(tuán)隊(duì)后期由于畢業(yè),數(shù)據(jù)資料收集停止)。大部分被調(diào)查的同學(xué)認(rèn)為微商創(chuàng)業(yè)不會影響學(xué)業(yè),不會占用太多時間,超過80%的在校生愿意嘗試微商創(chuàng)業(yè),調(diào)查中也發(fā)現(xiàn),人際交往能力強(qiáng)的同學(xué),微商事業(yè)發(fā)展的也好。

    ■大學(xué)生微商營銷行為現(xiàn)狀分析

    大學(xué)生微商群體,接受新事物快、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、商品信息來源渠道多、時間自由、創(chuàng)業(yè)欲望高,只要有心留意,就能獲得銷售、代理某種產(chǎn)品的機(jī)會,不需要庫存、售后,只是利用手機(jī)的自媒體功能進(jìn)行產(chǎn)品推廣、解答顧客疑問,就可以完成產(chǎn)品交易獲得利潤(或者傭金),程序簡單方便。微商成為在校大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)首選,打開某個同學(xué)的朋友圈,微商數(shù)量竟然可以達(dá)朋友圈人數(shù)的半數(shù)以上。如此密集的微商群體,完全不加選擇的客戶群,大學(xué)生微商群體快速發(fā)展的同時,也呈現(xiàn)出了一些亟須解決的問題。

    (一)口碑營銷行為

    大學(xué)生微商日常營銷行為常用的方式是口碑營銷、關(guān)系營銷,主要面對的客戶群是熟悉的親朋、同學(xué)、好友。主要營銷方式是借客戶之口說產(chǎn)品的好,往往是“有圖有真相”,強(qiáng)調(diào)無濾鏡的素顏照,使用產(chǎn)品前后的對比照,等等。反復(fù)論證產(chǎn)品的實(shí)效性,贏得消費(fèi)者的好口碑。以及通過各種與其他同類型產(chǎn)品的對比圖片或者視頻,突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢。特別注重明星人物對產(chǎn)品的反饋,截取內(nèi)容相近的不同視頻片段在朋友圈依次推送,達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

    (二)體驗(yàn)營銷行為

    大學(xué)生微商從事的產(chǎn)品中,化妝品占比達(dá)37%,在眾多商品品類中名列第一。在當(dāng)今激烈競爭的化妝品市場上,要想在微商平臺上打開銷路談何容易,首先打開知名度就是首要難題。大學(xué)生微商往往采用點(diǎn)贊送禮、加好友(有數(shù)量要求)送禮等方式,把新產(chǎn)品或者口碑好的單品作為贈品推廣。贈送的同時同步展示點(diǎn)贊圖片、加好友圖片,后期再跟隨產(chǎn)品試用情況的反饋,達(dá)到一場活動送了產(chǎn)品、加了好友、打開銷售局面的預(yù)期效果。利用體驗(yàn)營銷,讓更多的消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品,才能擴(kuò)大知曉客戶的基數(shù),實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)客戶的增加。

    (三)短視營銷行為

    大部分大學(xué)生微商沒有營銷工作的經(jīng)驗(yàn),存在許多短視營銷行為。如對自己經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)沒有做目標(biāo)顧客群分析,也不考慮到自己的朋友圈情況,只是單純復(fù)制的文案和圖片,沒有針對性,長時間刷屏發(fā)廣告,引起反感,甚至出現(xiàn)被拉黑的情況,失去原有的客戶基礎(chǔ)。營銷策略的使用上沒有章法,只能盲目的隨大流,沒有自己的創(chuàng)意和立意基礎(chǔ),對于策略的實(shí)施和效果評估也不關(guān)注,只是簡單的從銷量來判斷策略的優(yōu)劣。

    (四)逆向營銷行為

    大學(xué)生微商群體自身的優(yōu)勢是對互聯(lián)網(wǎng)的信息的掌控及時,通過對消費(fèi)者需求的反饋,迅速指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)以適應(yīng)市場需要,利用逆向營銷策略,讓消費(fèi)者成為企業(yè)營銷活動的主導(dǎo)。例如2020年新冠疫情以來,許多化妝品企業(yè)追蹤消費(fèi)者需求變化,根據(jù)市場需要快速生產(chǎn)出免洗洗手液、消毒液等防疫產(chǎn)品,或作為贈品,受到消費(fèi)者喜愛。加之大學(xué)生微商在產(chǎn)品推送的文案上“賣你所需、送你所需”,契合消費(fèi)者需要,實(shí)現(xiàn)銷量的增加。

    (五)伏擊營銷行為

    伏擊營銷原指非贊助企業(yè)開展與贊助對象相關(guān)聯(lián)的營銷活動,使消費(fèi)者誤認(rèn)其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為,帶有明顯的寄生性。大學(xué)生微商中應(yīng)用伏擊營銷打“擦邊球”的情況愈演愈烈,許多大學(xué)生微商把網(wǎng)絡(luò)上截取的圖片、視頻或者熱門事件,利用技術(shù)手段表現(xiàn)出與其經(jīng)營的產(chǎn)品相關(guān)。例如模仿明星人物在聊天記錄中對產(chǎn)品的肯定、表揚(yáng);把一些現(xiàn)場圖片或視頻里的產(chǎn)品LOGO更換成自己的。這樣的伏擊營銷,無非就是為了提高產(chǎn)品品牌的曝光率,增加產(chǎn)品品牌知名度。

    此外,大學(xué)生微商群體的營銷行為,還表現(xiàn)出營銷模式單一、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)不健全,推廣活動組織不規(guī)范等其他問題,需要從事微商的大學(xué)生、學(xué)校方面廣泛關(guān)注,積極引導(dǎo)大學(xué)生微商的發(fā)展。

    ■大學(xué)生微商發(fā)展對策及建議

    (一)充分利用資源,擴(kuò)大客戶群體

    大學(xué)生微商的客戶是朋友圈好友,圈子不大,客戶數(shù)量沒有保障,銷售難以打開局面。要想擴(kuò)大銷量,必須有效擴(kuò)大客戶群。在大學(xué)的學(xué)習(xí)生活中,不要增加做微商的機(jī)會成本,對于學(xué)校、社團(tuán)的活動要積極參加,增加自己的人脈、擴(kuò)大朋友圈。如E同學(xué),校園里的美妝博主,每天推送自己的美妝視頻,也售賣化妝品。自身名氣大,但產(chǎn)品銷量卻與其“人氣”相差甚遠(yuǎn)。該同學(xué)于是利用校外兼職的機(jī)會,到婚慶公司為新娘化妝,漸漸成了業(yè)內(nèi)小有名字的化妝師,線上化妝品銷量扶搖直上;同學(xué)F,利用朋友圈在同學(xué)們中銷售考證書籍效果非常好,為了擴(kuò)大客戶群體,她積極參與各種培訓(xùn),學(xué)習(xí)的同時廣交“同學(xué)”,賣書生意越做越大,自己也在各種考試中取得佳績,可謂一舉多得。Z同學(xué),校學(xué)生會主席,積極參與校內(nèi)外活動,結(jié)識了很多兄弟院校的同學(xué)。他成立了一個手工藝品工作室,展示作品、各種展銷活動全程在微信平臺上滾動出現(xiàn),目標(biāo)群體集中在高校學(xué)生群體上,一些符合學(xué)生審美、性價比高的手工飾品就是從點(diǎn)贊率高的作品中篩選出來的,由于和校園社團(tuán)聯(lián)系緊密,還獲得了好幾筆團(tuán)體訂單,承接校外活動的伴手禮訂單,線上、線下都實(shí)現(xiàn)了收益。

    (二)重視口碑營銷,加強(qiáng)情感投資

    在日常朋友圈推送的文案設(shè)計(jì)上,應(yīng)用心謀劃,盡量避免短視營銷行為,密切關(guān)注客戶的購后體驗(yàn),重視對客戶群體的情感投資。通過與客戶的溝通積累感情,如主動詢問客戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、提醒配件更換或者推送產(chǎn)品升級信息,提供貼心的售前、售后服務(wù)。日常注意累積“微影響”,保持推送頻率的基礎(chǔ)上,注意在產(chǎn)品不同生命周期的推廣策略,充分利用朋友圈“人傳人”的流通渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳范圍。

    (三)遵紀(jì)守法,規(guī)范經(jīng)營,不走歪門邪道

    前文中提到所謂的伏擊營銷,看似能打“擦邊球”賺點(diǎn)便宜,一旦真相被識破,對品牌的負(fù)面影響更大。而且,隨著相關(guān)贊助權(quán)益保護(hù)的嚴(yán)格化,非贊助商的營銷手法也趨向多樣化,伏擊營銷的概念也逐漸被泛化,在特定性贊助活動進(jìn)行期間及其前后,利用與該活動相關(guān)的主題而舉行的合法營銷手法也被涵蓋在內(nèi)。找準(zhǔn)目標(biāo)、準(zhǔn)確定位、不盲目跟隨,才是企業(yè)正確的發(fā)展之道。

    (四)積極引導(dǎo),加強(qiáng)防范

    在校大學(xué)生從事微商活動,會受到學(xué)校、社會的高度關(guān)注是因?yàn)樵谛?chuàng)業(yè)與學(xué)習(xí)的關(guān)系不好平衡,而教育管理部門明確表示不能弱化學(xué)生的角色,創(chuàng)業(yè)只能是錦上添花的有益補(bǔ)充,如果因?yàn)閺氖挛⑸虅?chuàng)業(yè)而影響學(xué)業(yè)則得不償失。但由于從事微商活動在時間上的彈性自由,手機(jī)操控的便利性,大學(xué)生在權(quán)衡好學(xué)業(yè)與創(chuàng)業(yè)活動的前提下,是大學(xué)生增加創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的最佳路徑。學(xué)??梢酝ㄟ^組織大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽,舉辦講座或者開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程,比如目前各地方人社局和高校共同開設(shè)的SYB課程,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)理念、財(cái)務(wù)知識、市場營銷、企業(yè)管理等方面的能力。同時,加強(qiáng)防范教育,提高交易安全性、風(fēng)險(xiǎn)防范意識和自我保護(hù)意識,避免同學(xué)們在微商創(chuàng)業(yè)的同時免受人身及財(cái)產(chǎn)的侵害。

    由于大學(xué)生微商群體的特殊性,其營銷行為也較其他企業(yè)的線上營銷行為有區(qū)別。通過課題組對于大學(xué)生微商營銷行為的調(diào)查研究,對其存在的口碑營銷、體驗(yàn)營銷、逆向營銷行為進(jìn)行剖析,也對大學(xué)生微商營銷行為中的不良營銷行為如短視營銷、伏擊營銷進(jìn)行勸誡,期待以此引導(dǎo)大學(xué)生微商的良性發(fā)展。

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