電子商務(wù)模式下地方當歸營銷實踐與探索
——以岷縣為例

楊金紅 曾旺 吳明蔚（甘肅中醫(yī)藥大學(xué)）

■當歸營銷現(xiàn)狀

岷縣位于甘肅省定西市全縣海拔在2040-3700米，屬于高原大陸性氣候，全年陰涼潮濕，平均氣溫5.5℃，森林覆蓋率高，土壤富含腐質(zhì)營養(yǎng)。岷縣的自然條件決定了該地當歸產(chǎn)量高，質(zhì)量好。因此，岷縣所產(chǎn)當歸又稱“岷歸”，遠銷海外國家如：東南亞，港澳臺，歐美等多個國家，素有“岷縣當歸甲中華”之稱。

而有著1500年種植歷史的岷歸，因其地形限制（岷縣地處隴南山地、黃土高原、甘南草原）外銷成為一大問題。

（一）岷歸是當?shù)刂饕杖雭碓?/h3>

據(jù)統(tǒng)計2016年，岷縣當歸種植面積超過15萬畝，總收入達到11.8億元，全境當歸人均純收入達到2578元，占當年農(nóng)民人均收入的46.8%[1]。岷縣已辦理登記注冊手續(xù)的中藥材加工企業(yè)有117戶，其中年加工能力在1000噸以上的企業(yè)有3戶，200——1000噸之間的企業(yè)有6戶，100——200噸之間的有20戶，50——100噸之間的有88戶。全縣當歸年加工能力在2萬噸以上，產(chǎn)值8390萬元，銷售收入6200萬元，上繳稅金219萬元，從業(yè)人員5400多人[2]。

（二）傳統(tǒng)銷售方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位

岷縣全境處于高原山地地帶，交通極其不便，且全境人均可支配收入較低，不具備個體能將每年所產(chǎn)當歸運送出境的能力。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)存的岷縣當歸銷售運作方式為：藥農(nóng)將生產(chǎn)的當歸大部分銷售給當?shù)氐牟少徤?，再由當?shù)氐牟少徤碳写笈蔚倪\送至隴西藥材市場轉(zhuǎn)賣給隴西藥材采購商，再由隴西藥材采購商將所收購當歸轉(zhuǎn)賣給外地采購商，再由外地采購商銷售至消費者手中。

（三）出現(xiàn)少量B2B營銷模式

岷縣當歸和當?shù)氐氐浪幉?，通過電子商務(wù)向外界出售。據(jù)統(tǒng)計，岷縣全境有電商將近40家、1000人左右從事電子商務(wù)。為進一步加快岷縣B2B電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，根據(jù)岷縣實際情況，政府出臺了《岷縣電子商務(wù)助推精準扶貧實施方案》《岷縣電子商務(wù)發(fā)展獎勵辦法》《岷縣金融業(yè)支持電子商務(wù)發(fā)展實施方案》等具體文件措施加快岷縣的電商發(fā)展。

■當歸營銷現(xiàn)存的問題

（一）標準化生產(chǎn)困難

農(nóng)民小農(nóng)意識根深蒂固難以形成規(guī)模生產(chǎn)，因追求當歸高收益，大面積種植當歸，不分優(yōu)劣將當歸對外出售，導(dǎo)致當歸質(zhì)量參差不齊。而因購買到的當歸質(zhì)量優(yōu)劣難以區(qū)分，致使市場對電商經(jīng)營的當歸難以信任，而當歸難以標準化生產(chǎn)的原因具體如下：

1.全境當歸質(zhì)量參差不齊，難以標準化

生產(chǎn)中種苗質(zhì)量參差不齊?，F(xiàn)存的當歸種苗一般是岷縣當?shù)厮嘤姆N苗，其中有著專門的培育基地所產(chǎn)的當歸種苗。但是當經(jīng)過商家流轉(zhuǎn)時便會出現(xiàn)為追求利益，往優(yōu)質(zhì)種苗里面摻雜劣質(zhì)種苗的情況，因藥農(nóng)對于種苗需求量較大，且對于種苗質(zhì)量的識別全靠經(jīng)驗所得，因此，對于當歸種苗質(zhì)量無法做到準確把控。

2.其次藥農(nóng)對于品牌意識淡薄[3]

對于高質(zhì)量的岷歸，為使其經(jīng)濟收入達到最大，藥農(nóng)產(chǎn)生了一些對藥物質(zhì)量大大降低的行為，如：為增加當歸重量而將其在水中浸泡，這使得當歸的藥用價值大幅下降。且市場對于當歸需求較大，因此便不加區(qū)別的將當歸流入市場，致使岷歸的市場標準化難以推行。

3.生產(chǎn)質(zhì)量指標彈性較大

對于岷歸的質(zhì)量生產(chǎn)標準屬于推薦性標準，沒有強制力，缺乏執(zhí)行力度。在實施的過程中，種植推薦性指標的高質(zhì)量當歸對于生長周期、投入的生產(chǎn)成本等方面的要求要高出很多。因此大多數(shù)藥農(nóng)為近期獲得較少利益以為后期再次獲利，而選擇生產(chǎn)低質(zhì)量的當歸。

4.標準化推廣培訓(xùn)技術(shù)人員匱缺

由于受專業(yè)技術(shù)人才和資金的制約，目前從事中藥栽培專業(yè)的人員所占比例較小，且對于岷縣當?shù)氐木唧w情況尚未能有效的與專業(yè)知識結(jié)合起來。因此對于專業(yè)生產(chǎn)尚在技術(shù)探索階段，還未能進入大規(guī)模生產(chǎn)，這致使岷歸在市場上獨立出來尚需時日。

（二）流通體系不完善

1.電子信息普及困難

岷縣身處地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜地質(zhì)多為高山高原，植被多為森林草原，而當歸大多產(chǎn)自這些地區(qū)。這些地區(qū)信息化落后，其中很大一部分受所處的地理位置的影響使得安裝網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的工作存在很大的困難。再加之農(nóng)民缺乏上網(wǎng)意識，能夠進入互聯(lián)網(wǎng)查找市場和有關(guān)信息的農(nóng)村家庭全縣比率不到1%[4]。

2.物流配送體系不健全

（1）先天條件限制。電子商務(wù)的發(fā)展，基本都是依靠物流來完成商品交易的，物流配送是農(nóng)產(chǎn)品流通銷售的基礎(chǔ)，無論是網(wǎng)購還是網(wǎng)銷，都離不開物流。岷歸種植地交通不便、信息閉塞，車輛運輸設(shè)備差、管理力度不夠。

（2）集中外銷規(guī)模小。岷縣當?shù)卮嬖谝恍┬⌒褪召徤炭梢约型怃N。但因為規(guī)模不夠且信息蔽塞，導(dǎo)致這些收購商并沒有將當歸外銷到價格更高的區(qū)域，而是大部分銷往隴西市場的中間商。

（三）市場信息蔽塞

岷縣從事當歸種植的人員大多數(shù)為年齡較大的藥農(nóng)，他們對于市場當歸價格變動，以及當歸的銷售途徑等各方面市場信息有著較大的時滯，其原因大致有以下兩個方面：由于自身的認識觀念方面對于市場的信息并無關(guān)心，目前岷縣境內(nèi)種植當歸的藥農(nóng)大部分為中老年農(nóng)民，由于時代的原因他們所接受到的教育較為落后，并且他們在應(yīng)接受教育的年齡參加了過多的社會勞動。因此，其對于信息的重要性認識有所欠缺。

另一方面由于信息流通渠道有限，藥農(nóng)所接受到的市場信息已經(jīng)是較為落后的市場信息。種植當歸的藥農(nóng)多數(shù)對于，現(xiàn)今最發(fā)達最方便的信息流通渠道——網(wǎng)絡(luò)，其對于網(wǎng)絡(luò)的使用有所欠缺，且因為小農(nóng)意識濃厚，就算有流通的最新的市場信息也無法確認其正確性。

■對當歸營銷提出的意見與建議

（一）加強當歸標準化生產(chǎn)

1.提高全縣當歸質(zhì)量標準，增強藥農(nóng)對優(yōu)質(zhì)藥種藥苗對于產(chǎn)量重要性的認識，其次由育苗單位直接向藥農(nóng)出售高質(zhì)量的種苗，政府鼓勵大面積種植優(yōu)質(zhì)當歸種苗，并向種苗市場投放當歸種苗質(zhì)量鑒別標準，最終提升全縣種植的當歸質(zhì)量往復(fù)幾年可致全境當歸質(zhì)量大幅度上升。

2.增強全縣藥農(nóng)對于岷歸的品牌意識，在原有的品牌上大力宣傳岷歸在全國當歸市場上的重要作用，并堅信岷歸價格對于全國當歸價格的指導(dǎo)作用；其次增強岷歸的外銷能力，可由政府帶頭直接聯(lián)系各大藥企采購，并簽訂來年的訂購量，增加藥農(nóng)的收入，增強藥農(nóng)對于岷歸的品牌自信。

3.提升生產(chǎn)質(zhì)量標準，對于岷歸生產(chǎn)只有指導(dǎo)標準，并無強制性生產(chǎn)標準，政府應(yīng)結(jié)合岷歸的生產(chǎn)質(zhì)量，出臺一系列的不同質(zhì)量標準，并強制實行最低標準，為不能達到最低生產(chǎn)標準的種植戶進行技術(shù)指導(dǎo)。最終達成生產(chǎn)質(zhì)量的標準化。

4.引進標準化種植指導(dǎo)人才，岷縣全境遼闊，藥農(nóng)分散，現(xiàn)存的技術(shù)指導(dǎo)人才明顯無法覆蓋全縣種植區(qū)域，因此需引進專業(yè)技術(shù)人才指導(dǎo)岷歸的科學(xué)合理種植，在提升質(zhì)量的基礎(chǔ)上再提升產(chǎn)量。

（二）完善流通體系

1.加強電子商務(wù)信息在藥農(nóng)的外銷當歸中的普及力度

將銷售、信息專業(yè)人才充實到當歸電子商務(wù)化隊伍中來。致力于打造一支結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)良好的專門為農(nóng)村提供信息服務(wù)的隊伍。政府協(xié)助將網(wǎng)絡(luò)普及到每家每戶，再充分利用計算機網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，實施遠程教育與現(xiàn)場指導(dǎo)相結(jié)合，不斷提高藥農(nóng)的網(wǎng)上交易素質(zhì)，強化農(nóng)民信息意識，培養(yǎng)高素質(zhì)的新型農(nóng)民。

2.健全流通體系

（1）健全當?shù)匚锪黧w系，建立電子商務(wù)購銷系統(tǒng)必須以強大的物流網(wǎng)絡(luò)作為支撐，近年來隨著蘭渝鐵路的開通，岷縣可以蘭渝鐵路為外銷大動脈，再配合212國道，以及各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路組建自己的物流體系。

（2）擴大集中外銷規(guī)模，降低成本，政府應(yīng)組織銷售人才每年聯(lián)系各大藥企至岷縣當?shù)夭少忈簹w，并集中大量岷歸進行外銷，致使銷售成本下降，形成物流上的規(guī)模效應(yīng)。

（三）加強市場信息流通

建立由市場主導(dǎo)的，政府幫扶的信息流通局面，為藥農(nóng)定期公布市場信息，逐漸培養(yǎng)其對于信息重要性的意識，并為其提供一些市場信息可靠的平臺；其次由專業(yè)人員為其提供如何使用市場信息來擴大利益的服務(wù)，即可建立農(nóng)業(yè)信息社，由專業(yè)人員為藥農(nóng)提供及時的市場信息，或為其做出網(wǎng)銷的市場前途分析。

■結(jié)語

本文根據(jù)岷歸營銷的現(xiàn)存問題及岷縣的特殊情況，結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展的必要條件，對在電子商務(wù)模式下地方當歸營銷模式進行探索。并借鑒前人對于岷歸營銷的思考和建議，在提高岷歸的質(zhì)量標準、銷售途徑、完善電子商務(wù)條件、加強市場信息流通等方面提出了合理的意見。