短視頻內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響

龐婷（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院）

■引言

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，短視頻作為一種內(nèi)容傳播方式在生活中占據(jù)重要的位置。一般情況下，短視頻的時(shí)長大概控制在短短的幾分鐘甚至幾秒鐘之內(nèi)，其傳播內(nèi)容還極其豐富，這種情況下許多商家逐漸將營銷理念融入到短視頻當(dāng)中，不斷豐富短視頻內(nèi)容，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買欲望，形成最終的購買意向。本文對短視頻內(nèi)容營銷特點(diǎn)進(jìn)行研究，通過對用戶的情感影響以及認(rèn)知影響最終到意志影響，來完成短視頻內(nèi)容營銷的目的。

■研究背景

互聯(lián)網(wǎng)傳播信息具有高效率的性能，這促使很多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷創(chuàng)新，很多原創(chuàng)作者都開始按照自己的想法進(jìn)行短視頻拍攝，同時(shí)再將已經(jīng)拍攝好的短視頻上傳到平臺(tái)上分享給更多的人觀看。這種信息傳播方式現(xiàn)在十分流行。短視頻是在2016年開始興起的，在2018年進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，很多的用戶在其短視頻軟件中成為重要的流量體，很多的商家為用戶搭建更多的短視頻內(nèi)容營銷平臺(tái)，促進(jìn)其成為消費(fèi)者[1]。在短視頻內(nèi)容營銷過程中很多商家開始進(jìn)行“硬廣投放”，對所想投入的內(nèi)容進(jìn)行植入，這種方式將會(huì)潛移默化刺激消費(fèi)者的購買意愿。商家在短視頻內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)上，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，通過平臺(tái)這個(gè)跳板將自己想要推廣的產(chǎn)品以及活動(dòng)進(jìn)行宣傳，不斷引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而幫助商家達(dá)到盈利的目的。

■短視頻內(nèi)容營銷特點(diǎn)以及短視頻定義

（一）短視頻與短視頻營銷模式的概念

短視頻的長度一般用秒為計(jì)算單位，主要是在短視頻軟件中對拍攝的視頻進(jìn)行美化，并且依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，這是一種新型的視頻形式，也是現(xiàn)在深受廣大人民喜歡的視頻形式[2]。它能夠促使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間形成無縫對接的模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶都是通過手機(jī)、電腦等移動(dòng)智能終端去了解以及獲取信息。這種自媒體的傳播方式，不同于以往的傳統(tǒng)模式，傳統(tǒng)模式是以純文字的形式展現(xiàn)在用戶面前，但是現(xiàn)在的自媒體短視頻軟件，都是通過極為豐富的內(nèi)容向用戶展現(xiàn)，同時(shí)其所展現(xiàn)的短視頻時(shí)長控制的十分合理，加上內(nèi)容生動(dòng)有趣，更加吸人眼球，短視頻這一新興模式更加符合人們的需求，更加適應(yīng)現(xiàn)在的潮流方向。

短視頻內(nèi)容營銷模式，是在短視頻先天優(yōu)勢的基礎(chǔ)上將新穎的視頻內(nèi)容結(jié)合起來，通過社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。短視頻內(nèi)容營銷的概念與短視頻有所不同，其中高端視頻內(nèi)容營銷是指企業(yè)商家和品牌方，將自家商品通過短視頻這種媒介形式進(jìn)行營銷。這種手段稱之為短視頻內(nèi)容營銷?，F(xiàn)如今在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，每個(gè)軟件都有自己的流量群體，企業(yè)就是通過這些流量群體進(jìn)行宣傳，讓更過的短視頻軟件用戶對商品進(jìn)行新的認(rèn)知，進(jìn)而不斷刺激用戶的心理，促使達(dá)成購買意愿。短視頻內(nèi)容營銷是抓住了年輕人好奇心強(qiáng)的特點(diǎn)“對癥下藥”，通過新穎的文字以及視頻進(jìn)行營銷。

（二）短視頻營銷的特點(diǎn)

1.原創(chuàng)內(nèi)容帶動(dòng)社會(huì)時(shí)尚節(jié)奏

現(xiàn)在短視頻中很多的段子都是作者的原創(chuàng)，這些原創(chuàng)內(nèi)容將帶動(dòng)社會(huì)時(shí)尚的節(jié)奏。例如，前段時(shí)間短視頻中有一位用戶在視頻中說了一句“來了，老弟”，并帶著自己充滿喜感的表情，一時(shí)間，迅速火爆全網(wǎng)，并且此段視頻還獲得百萬點(diǎn)贊，這句話也成為了經(jīng)典臺(tái)詞，被短視頻中很多的用戶模仿及傳播[3]。又如有個(gè)用戶在短視頻平臺(tái)上說出“拿捏”，并帶上自己幽默詼諧的表情。這種潮流性的語言逐漸影響著用戶的表達(dá)方式，這就是原創(chuàng)內(nèi)容作品的影響力。因此很多的廣告公司會(huì)將這種成名網(wǎng)紅重新包裝，打造出大眾用戶喜歡的模式，讓其進(jìn)行創(chuàng)作，在熱度提高的同時(shí)進(jìn)行營銷。廣告公司會(huì)通過網(wǎng)紅的高熱度將產(chǎn)品植入，適當(dāng)引起消費(fèi)者的關(guān)注，很多的消費(fèi)者都是網(wǎng)紅的粉絲，通過對網(wǎng)紅的喜愛，進(jìn)而形成消費(fèi)意識(shí)。這種屬于通過自己熟悉人物的介紹進(jìn)行購買，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電視廣告靠譜很多，用戶接受的程度也會(huì)加大，這種短視頻內(nèi)容營銷模式更加適合現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展。

2.線上宣傳加線下推廣

在短視頻內(nèi)容營銷模式下，將所營銷的產(chǎn)品進(jìn)行線上宣傳以及線下推廣的方式，可以把短視頻的內(nèi)容與平臺(tái)相互結(jié)合在一起，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)性。起初，抖音短視頻軟件通過民眾用戶自導(dǎo)自演的模式進(jìn)行，并通過自己的原創(chuàng)作品吸引大量的粉絲，進(jìn)而將自己的形象演變成網(wǎng)紅。隨著抖音短視頻軟件越來越火爆，很多的流量明星都開始注入到抖音軟件當(dāng)中，并在抖音中開展發(fā)紅包的活動(dòng)，這個(gè)熱點(diǎn)也被大家關(guān)注，甚至還有一些用戶參與到過年搶紅包的活動(dòng)中去，這種宣傳效果就是線上宣傳所想要實(shí)現(xiàn)的。除此之外，還有線下推廣的模式[4]。短視頻平臺(tái)還將推出線下推廣的活動(dòng)，通過舉辦網(wǎng)紅見面會(huì)，不斷挖掘新的素材以及新的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向互動(dòng)的方式，這種推廣模式是短視頻內(nèi)容營銷的一大關(guān)鍵特點(diǎn)。

■短視頻內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響分析

（一）情感影響過程

在短視頻內(nèi)容營銷過程中，要考慮每個(gè)消費(fèi)者之間的差別性，以及消費(fèi)者在購買過程中會(huì)產(chǎn)生很多情緒，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注所推廣的產(chǎn)品自己是否有需求，這樣的心理活動(dòng)將影響消費(fèi)者是否進(jìn)行購買。很多的消費(fèi)者在短視頻中了解到這款產(chǎn)品，針對自己的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)自己有這方面的需求，將會(huì)帶著積極的感情色彩去面對短視頻中的內(nèi)容[5]。這種愉快的心情會(huì)刺激消費(fèi)者購買欲望，最終完成購買?；谙M(fèi)者的這種心理，企業(yè)對商品策劃的要求很高，要求企業(yè)在對商品進(jìn)行介紹的時(shí)候，要充分利用消費(fèi)者的心理活動(dòng)進(jìn)行策劃，不斷提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)同，以及滿足消費(fèi)者的審美觀念，激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。在短視頻內(nèi)容營銷上要下足功夫，不斷以消費(fèi)者的情緒為出發(fā)點(diǎn)，如果消費(fèi)者對短視頻中所推廣的產(chǎn)品有抵抗情緒，那么就無法對其形成購買意愿，甚至產(chǎn)生消極心態(tài)，對其所推廣的產(chǎn)品持否定的態(tài)度。因此營銷方應(yīng)該在短視頻內(nèi)容營銷的過程中不斷完善推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及完善營銷內(nèi)容，保證其豐富，這樣才能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買的積極性，才能達(dá)成最終的購買。

（二）認(rèn)知過程

消費(fèi)者通過短視頻中的內(nèi)容對商品進(jìn)行直觀了解，在腦海中大概形成一個(gè)粗略的印象，然后再借助外在的想象對商品進(jìn)行更為深入的觀察，這些心理活動(dòng)都是消費(fèi)者對商品的認(rèn)知過程。企業(yè)商家要將推廣的產(chǎn)品通過制成短視頻的方式顯露在消費(fèi)者的視野下，尤其是綜合商品的屬性以及特征，并把商品的品牌理念，都融入到短視頻當(dāng)中。消費(fèi)者通過對商品的了解，進(jìn)而形成更為深入的認(rèn)知，最終激發(fā)消費(fèi)者形成購買欲望[6]。

（三）意志變化過程

短視頻內(nèi)容營銷模式不斷影響消費(fèi)者的意志，消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)，所產(chǎn)生的直覺、想象以及記憶等心理活動(dòng)，都是被自己事先預(yù)設(shè)的目標(biāo)所影響的。消費(fèi)者的意志變化過程對消費(fèi)者購買意愿有著很深的影響。消費(fèi)者的意志能夠起到驅(qū)動(dòng)購買意愿的作用，消費(fèi)者如果事先想好要購買哪些商品，就可以在短視頻推廣平臺(tái)中進(jìn)行搜索，從眾多商品中篩選出自己所要購買的，同時(shí)將多種商品進(jìn)行比較，權(quán)衡利弊，通過其他消費(fèi)者的評價(jià)可以看出質(zhì)量好壞，最終選擇一款適合自己要求的商品進(jìn)行購買。消費(fèi)者的意志同時(shí)也有抑制自己購買意愿的作用。在短視頻內(nèi)容營銷過程中，會(huì)出現(xiàn)不符合預(yù)定目標(biāo)的情況發(fā)生，消費(fèi)者意志可以控制自己購買意愿[7]。還有很多消費(fèi)者在購買過程中所需要選擇的目標(biāo)太多，進(jìn)而無法選擇，這時(shí)就需要對目標(biāo)進(jìn)行舍取，通過排序的方式確定目標(biāo)的重要性，對主要購買目標(biāo)進(jìn)行購買，將購買行為實(shí)施。

■結(jié)語

綜上所述，短視頻內(nèi)容營銷相對于傳統(tǒng)廣告的營銷模式更為直觀，短視頻內(nèi)容營銷模式會(huì)直接影響消費(fèi)者購買意愿?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者對內(nèi)容新穎的視頻更加好奇，所以短視頻根據(jù)消費(fèi)者的好奇心，可制定出完善的內(nèi)容營銷模式。本文針對短視頻以及短視頻內(nèi)容營銷的定義進(jìn)行闡述，并分析短視頻內(nèi)容營銷的特點(diǎn)，探討短視頻內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響。時(shí)下各大短視頻平臺(tái)彼此之間的合作意識(shí)在不斷加強(qiáng)，在引導(dǎo)消費(fèi)進(jìn)行理性消費(fèi)方面的成績比較突出，短視頻內(nèi)容影響在這方面也具有比較突出的作用，能夠?yàn)槭袌鱿M(fèi)體系的完善起到積極的促進(jìn)作用，市場環(huán)境也會(huì)衍變得越來越好。