新媒體時代汽車營銷模式挑戰(zhàn)與對策

岳靜 王艷艷（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關(guān)系，是品牌做出有效營銷的前提。隨著全球汽車市場降幅進一步擴大，中國汽車市場增長乏力，提升汽車銷量更是首次出現(xiàn)負(fù)增長。各汽車品牌在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面展開激烈競爭，同時，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也在顛覆品牌傳統(tǒng)營銷方式，新一代用戶群體趨向年輕化、個性化，這要求汽車品牌要結(jié)合用戶需求和互聯(lián)網(wǎng)特性，制定符合市場的創(chuàng)新性營銷策略。1

■ 新媒體時代對企業(yè)營銷的影響

新媒體時代對企業(yè)營銷的影響主要體現(xiàn)在：一是在公關(guān)營銷方式上，需要樹立企業(yè)核心價值觀念，優(yōu)化和簡化公眾溝通方式，通過相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺促進銷售業(yè)務(wù)提升，提高企業(yè)營銷的工作效率；二是需通過多種媒體不同組合形式，豐富新媒體傳播覆蓋面，進一步提高企業(yè)與消費者的粘合度，促企業(yè)與消費者建立緊密關(guān)系，促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提升；三是新媒體技術(shù)的發(fā)展，也為企業(yè)更好的調(diào)控營銷關(guān)系創(chuàng)造了條件。一方面為供應(yīng)市場、消費者市場、生產(chǎn)者的相互融合創(chuàng)造了便利；另一方面，也可以便捷的實施和改善企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、銷售商相互間關(guān)系，促進消費者滿意度提升，更便捷的了解消費者需求變化，有利于幫助消費者理性消費[1]。

■ 新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相比存在的優(yōu)勢

（一）自我選擇

和傳統(tǒng)營銷的硬性推廣不同，新媒體時代營銷方式更加豐富，能夠很便捷地實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間良性的互動性，可能很好的提升產(chǎn)品營銷效果。而且，其營銷的受眾更加明確與清晰，也使得營銷工作在以客戶為主體基礎(chǔ)上，保證客戶感受到更加個性化的體驗和需求，使得營銷工作的針對性更強，客戶的自我選擇性體驗滿意度更高。

（二）降低營銷成本

在過去企業(yè)進行傳統(tǒng)營銷宣傳品牌的進期，需要花費很多精力和成本去重視其官網(wǎng)內(nèi)容的豐富與更新，并通過企業(yè)官網(wǎng)來發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品信息與企業(yè)動態(tài)信息，但這些信息在信息化時代，已經(jīng)無法激發(fā)消費者購買欲，有很多消費者甚至很無暇瀏覽這些信息，從而造成營銷成本的增加。而新媒體營銷的出現(xiàn)，使得生產(chǎn)企業(yè)的營銷方式更加多元化、個性化，而且很多免費推廣渠道也有助于企業(yè)文化的傳播，有助于產(chǎn)品元素的展示，使得企業(yè)營銷成本進一步降低[2]。

（三）營銷定位更加精確

與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷在廣告投放方面，可以通過設(shè)置搜索引擎的關(guān)鍵詞，使得其營銷針對性更強，營銷定位也更加精確。新媒體營銷時，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，可能更好的幫助企業(yè)改善營銷策略，很便捷的滿足企業(yè)營銷需求，使?fàn)I銷內(nèi)容更貼近消費者。

（四）大數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計

在信息化時代，通過新媒體營銷能夠很便捷的獲取海量的用戶數(shù)據(jù)，通過對這些豐富的用戶數(shù)據(jù)分析，可以很便捷的找出潛在目標(biāo)客戶。再通過其他相關(guān)數(shù)據(jù)基本信息和主要關(guān)注信息，確定本企業(yè)產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)改進優(yōu)化的方向。

■ 新媒體時代的汽車營銷特征

在新媒體時代的汽車營銷特征也發(fā)生了改變。這種改變主要反映在以下方面：一是新平臺開發(fā)與利用。處于新媒體快速變革的時期，汽車營銷也必須不斷探索與創(chuàng)新其營銷方法，及時向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)移與發(fā)展，通過搶占營銷先機，將新媒體平臺轉(zhuǎn)化為汽車營銷具有明顯企業(yè)特征營銷資源，以快捷的傳播方式和傳播速度將營銷信息傳遞到目標(biāo)客戶；二是交流方法更具多樣性。在新媒體時代，不同的傳媒平臺有其獨特優(yōu)勢與豐富的客戶資源，這些都給汽車營銷提供了更多、更豐富的營銷方式，可以增加進企業(yè)與客戶的交流，通過良好的溝通，汽車營銷工作人員可以為消費者提供更具個性化的服務(wù)，進一步滿足消費者對汽車消費需求，提高其營銷工作的針對性。同時，豐富的媒體平臺，也為汽車營銷的傳播范圍、傳播速度、創(chuàng)新營銷方法等提供了更多可能，對汽車營銷改變具有很好的推動作用；三是鮮明的社會性。在新媒體時代，人與人、團體與人、團體與團體的社會關(guān)系相互聯(lián)更加緊密，其鮮明的社會性也給新媒體背景下汽車營銷工作帶來了新的機遇，科學(xué)的汽車營銷模式，必將推動社會關(guān)系提高營銷速度，從而增加企業(yè)經(jīng)濟效益[3]。

■ 新媒體時代汽車營銷模式面臨的挑戰(zhàn)與問題

（一）營銷形式過于單一

通過對我國汽車營銷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，雖然在新媒體時代給汽車營銷帶來了很大的便利。但大多數(shù)汽車企業(yè)的市場管理與營銷理念仍明顯滯后，新媒體營銷形式的單一化，導(dǎo)致其在汽車營銷工作中所占的比重較低。傳統(tǒng)4S 店展廳銷售線下模式仍占據(jù)汽車銷售的主流，新媒體營銷更多的是輔助作用。消費者在新媒體營銷中做出購買意愿的比例偏低，更多的是在汽車經(jīng)銷商銷售顧問指導(dǎo)下達(dá)成購買意向。

（二）品牌影響力重視度不夠

隨著我國汽車生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，不同品牌汽車性價比的差距也越來越小。汽車消費者汽車產(chǎn)品差別不大的情況下，往往會依據(jù)汽車品牌的影響做出最終的購買意愿。這也要求汽車營銷工作必須以提高品牌影響力為主導(dǎo)，通過優(yōu)異售后服務(wù)品質(zhì)，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，提升用戶的可靠信任度，進一步提高和鞏固汽車企業(yè)市場地位。但是，因為汽車企業(yè)在新媒體時代對新媒體傳播影響力認(rèn)識不夠，沒有最大限度利用新媒體完成品牌傳播的運作，這也導(dǎo)致汽車品牌傳播效果不盡如人意[4]。

（三）“客戶至上”意識較差

雖然我們已處于新媒體時代，但是很多汽車企業(yè)在營銷工作中，仍存在“客戶至上”意識較差，營銷工作中主動營銷理念也存在較大不足。在當(dāng)今時代，信息化影響著人們生活和工作，也對汽車消費產(chǎn)生直接影響。假設(shè)一個客戶產(chǎn)生購買意向后，都會從網(wǎng)絡(luò)上查詢相關(guān)車輛的信息與參數(shù)，通過多次對比分析，最終決定購車意向。在這方面，有很多車輛的網(wǎng)絡(luò)檢索資料和信息都存不全面的現(xiàn)象，有的只是重要參數(shù)與車輛賣點羅列出來，忽視了不同客戶對汽車信息要求和側(cè)重點不同，從而影響客戶購車意愿的實現(xiàn)。

■ 新媒體時代汽車營銷模式對策分析

（一）重視企業(yè)品牌文化的提升

企業(yè)的核心是品牌，品牌的靈魂是文化。產(chǎn)品之所以成為品牌，文化是其根本。因此，在新媒體時代，汽車營銷必須要重視企業(yè)品牌文化的提升。通過利用新媒體良好的傳播效應(yīng)，建立品牌與社會的良性溝通，架起行業(yè)與社會互動的橋梁。在提升品牌文化時，企業(yè)不僅需要將自身獨特的、優(yōu)秀品牌文化的宣傳出去，為廣大受眾所熟悉、所認(rèn)知，并逐步通過品牌文化與消費者在情感層面的聯(lián)系，讓企業(yè)品牌文化為大家所熟悉并認(rèn)同，才能保證汽車營銷工作的順利實施[5]。

（二）創(chuàng)造營銷熱點事件

新媒體時代，熱點事件層出不窮，也越來越吸引人們關(guān)注和熱議。在這方面，汽車營銷應(yīng)能充分把握熱點事件的影響力，利用人們關(guān)注的熱點事件開展汽車營銷傳播。再者，汽車企業(yè)還可以通過定期策劃具有新聞價值內(nèi)容的熱點事件，引導(dǎo)社會公眾給予其高度關(guān)注，最好能夠達(dá)到熱議效果。這方面，汽車企業(yè)需要時刻把握熱點話題的走向，把控其傳播過程，做好周密應(yīng)對計劃。這方面，微博傳播、自媒體傳播等都能起到很好的宣傳效應(yīng)。

（三）利用大數(shù)據(jù)強化“客戶至上”理念

新媒體時代，也是“用戶體驗為王”的時代，利用新媒體做媒介，提高客戶對營銷工作的參與感。在這個過程中，企業(yè)營銷人員需要了解目標(biāo)受眾對汽車營銷信息接收習(xí)慣，獲取汽車相關(guān)信息的渠道，通過新媒體大數(shù)據(jù)分析，為客戶傳遞有價值的汽車信息。車企也需要對客戶反饋信息給予及時回應(yīng)，建立客戶與潛在客戶交流的平臺，通過新媒體平臺的便捷性與智能化，強化車企與客戶、客戶與潛在客戶、車企與潛在客戶的溝通與交流，通過人性化的互動，滿足不同客戶消費需求，強化“客戶至上”營銷理念。

（四）采用立體化營銷傳播方式

新媒體時代，豐富的信息量，也分散了受眾的注意力，這也導(dǎo)致受眾在眾多相關(guān)信息接收中，產(chǎn)生視覺疲勞感和厭倦感。因此，單一的傳播方式，已不能適應(yīng)新媒體時代汽車營銷需求。而立體化的營銷傳播方式，可以更好的，更準(zhǔn)確的將汽車營銷信息傳遞給受眾。這就需要對不同的新媒體渠道（如微信公眾號，微博以及抖音等）特點進行認(rèn)真分析，根據(jù)不同新媒體渠道宣傳特點（比如抖音注重視頻宣傳，微信注重圖片和文字宣傳），建立立體化的營銷傳播計劃。在這方面，針對同一類型的營銷宣傳，宜選取1-2 個新媒體做為主要宣傳渠道，再根據(jù)不同類型宣傳渠道的宣傳特點，有針對性的開展專項輔助營銷宣傳。通過立體化營銷傳播，提高營銷信息在較短的時間內(nèi)，達(dá)到良好的傳播效果。

■ 結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)快速發(fā)展，為廣大消費者的提供了更加便捷的消費體驗，增進消費者購買欲望，對消費提升有很好的促進作用。因此，在新媒體時代，汽車在營銷策略上，需要抓住消費者消費需求的變化，洞透消費心理，及時轉(zhuǎn)變營銷方法，才能更好促進汽車產(chǎn)品銷售的增長。