論戰(zhàn)略管理會計在企業(yè)營銷成本管理中的應用

黃凱迪（安徽涉外經(jīng)濟職業(yè)學院）

會計過程與管理過程的融合形成了管理會計學科，更加有利于管理者在參照會計信息的基礎上做好決策和計劃。而戰(zhàn)略管理會計則是在管理會計相關理論上延伸出來的基于戰(zhàn)略角度的管理會計理論，是企業(yè)戰(zhàn)略需求的產(chǎn)物，能夠從一定的高度和廣度上為管理者提供更加有效用、有遠見的會計信息與管理決策。在現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境中，戰(zhàn)略管理會計逐漸成為不可或缺的管理步驟。

■ 戰(zhàn)略管理會計的定義和特征

（一）戰(zhàn)略管理會計的定義

戰(zhàn)略管理會計最早由英國學者西蒙斯提出，并被定義為“對企業(yè)及其競爭對手的管理會計數(shù)據(jù)進行搜集和分析，由此來發(fā)展和控制企業(yè)戰(zhàn)略的會計”。根據(jù)后續(xù)研究者的學術研究成果，筆者將戰(zhàn)略管理會計的定義進行了總結：戰(zhàn)略管理會計是以企業(yè)自身、行業(yè)競爭者的管理會計信息、數(shù)據(jù)等為研究對象，通過搜集、分析、整合企業(yè)自身以及競爭者的財務數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)等，將自身與行業(yè)整體水平、競爭者等進行比較，從而為后續(xù)的戰(zhàn)略管理確方向和內(nèi)容。在上述的定義中，戰(zhàn)略管理會計將戰(zhàn)略管理過程與會計過程有機結合和統(tǒng)一，利用各個主體的財務數(shù)據(jù)和會計信息為戰(zhàn)略管理提供必要的數(shù)據(jù)參考，有利于戰(zhàn)略管理決策的合理、有效制定。

（二）戰(zhàn)略管理會計的特征

相對于傳統(tǒng)的管理會計，戰(zhàn)略管理會計在特性上更多的融合了戰(zhàn)略管理的特點和特征。

第一，戰(zhàn)略管理會計具有長遠性。相對于企業(yè)內(nèi)部各個部門以及業(yè)務的戰(zhàn)術和策略，戰(zhàn)略的制定是站在企業(yè)整體角度考量的，管理的時效性為三到五年。在會計假設中，企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營是其重要的假設之一。但是在實際管理會計實踐中，管理會計的目標是短期性的，過度注重數(shù)據(jù)上的利益最大化，而忽視了企業(yè)長期的、穩(wěn)定的、持續(xù)的存活和盈利。因此戰(zhàn)略管理會計能夠有效彌補管理會計在長期發(fā)展目標制定和實踐中的不足，更能夠從內(nèi)外部環(huán)境變化和發(fā)展中把握企業(yè)未來的發(fā)展方向以及執(zhí)行內(nèi)容。

第二，戰(zhàn)略管理會計具有開放性。傳統(tǒng)的管理會計局限在企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境中，對企業(yè)內(nèi)部的會計信息整合和利用在管理實踐中。但是隨著我國市場化商業(yè)環(huán)境的發(fā)展，企業(yè)需要面對更加復雜的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭者環(huán)境以及消費者環(huán)境。因此僅僅從內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，不足以幫助企業(yè)制定合適的管理會計規(guī)劃。戰(zhàn)略管理會計強調(diào)的是內(nèi)外部會計信息的協(xié)調(diào)和整合，通過對行業(yè)內(nèi)部、競爭者等主體的財務信息、非財務信息的收集、整合和分析，能夠在相互比較和考量中，制定合適的戰(zhàn)略管理規(guī)劃。戰(zhàn)略管理會計更加關注企業(yè)內(nèi)部以及外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，能夠從外部環(huán)境的判斷中，發(fā)現(xiàn)后續(xù)的挑戰(zhàn)或者機遇，并提前做到未雨綢繆。

第三，戰(zhàn)略管理會計具有動態(tài)性。企業(yè)以及企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務都具有一定的生命周期。不同的生命周期階段，其發(fā)展的特征、管理的策略以及會計特征都是具有差異性的，因此戰(zhàn)略管理會計能夠很好地適應這種動態(tài)化的發(fā)展需求，能夠?qū)崟r監(jiān)控各種信息的變化，并動態(tài)化的發(fā)展決策。例如，在企業(yè)市場拓展階段，戰(zhàn)略管理會計的重點在于給予市場營銷足夠的支持，讓企業(yè)的產(chǎn)品能夠迅速以較為優(yōu)惠的價格搶占市場。而在企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定時期，戰(zhàn)略管理會計的重點在于內(nèi)部控制，借助各個流程、環(huán)節(jié)的內(nèi)部規(guī)范和控制來降低整體的成本。

■ 戰(zhàn)略管理會計在企業(yè)營銷成本管理中的應用

營銷是企業(yè)管理的基本職能之一，是企業(yè)占領市場，提高銷量，獲取利潤的重要途徑。營銷推動需要依靠企業(yè)的資金支持，并在營銷過程中會產(chǎn)生各種成本，如直接推銷費用、推廣費用、倉儲費用、運輸費用、銷售人員薪酬費用等。營銷成本的有效控制不僅能夠節(jié)約企業(yè)的資金資源，提升資金的使用效率，更能夠提升營銷管理的效率和效用，促進企業(yè)營銷管理的升級和優(yōu)化。因此戰(zhàn)略管理會計能夠為企業(yè)營銷成本控制提供必要的內(nèi)部、外部信息，從長遠性的、動態(tài)性的、開放性的角度為其提供給營銷成本控制的過程和策略。

（一）設定管理目標

營銷成本管理目標的設定能夠為營銷過程提供執(zhí)行的方向和思路。在傳統(tǒng)的營銷目標設定過程中，營銷成本目標作為一個子目標，并沒有全面性的、長遠性的目標規(guī)劃。因此戰(zhàn)略營銷管理會計的應用能夠完善現(xiàn)有營銷成本目標設定的內(nèi)容。

營銷成本管理的直接目標就是降低營銷過程中發(fā)生的各項成本以及費用，提升營銷資金的使用效率。企業(yè)營銷是一個比較復雜的系統(tǒng)，不僅僅包括企業(yè)產(chǎn)品以及服務的推廣和銷售，同時也包括產(chǎn)品設計、定價、渠道開發(fā)等過程，因此其成本的規(guī)劃和管控存在一定的難度。在以往的營銷成本管控中，企業(yè)主要參考內(nèi)部的資金運作情況，當資金充裕時，就會擴大營銷范圍，為其提供更多的資金支持。但是企業(yè)資金運作緊張時，營銷費用就會縮水，以降低營銷的整體成本。這種營銷成本控制的方式欠缺對營銷成本構成的分析，同時也忽視了外部環(huán)境的變化，不僅無法提升營銷成本控制效率，還會使企業(yè)喪失重要的營銷機會和市場機遇。因此戰(zhàn)略管理會計能夠基于價值鏈條角度，分析企業(yè)各個營銷環(huán)節(jié)的成本、費用占比和使用數(shù)量、去向以及產(chǎn)生的成本收益比，并在此基礎上進行成本管理的優(yōu)化。同時戰(zhàn)略管理會計能夠搜集重要競爭者和消費者信息，為營銷資金的流動提供更加明確和有效的方向，降低無效環(huán)節(jié)的資金浪費。

營銷成本管理的最終目的是為了促進營銷環(huán)節(jié)的效益。成本管理并不是為了幫助企業(yè)節(jié)約資金資源，而是提升單位資金的利用效率和產(chǎn)值，從而在合理支出中獲得更多的超額收益。傳統(tǒng)的營銷成本控制過度制約在“降本”環(huán)節(jié)，而沒有深刻思考“降本”背后的“增效”。因此戰(zhàn)略管理會計基于持續(xù)盈利角度更加看重的是營銷成本管控后帶來的效益。例如，營銷流程的優(yōu)化和再造，不僅僅降低了當前以及未來的營銷成本，更是提升了各個營銷環(huán)節(jié)的效率和價值創(chuàng)造能力。

（二）實施營銷成本管理的方法

1.基于目標成本分析的營銷成本控制

目標成本分析的控制方式打破了原有的營銷成本控制的流程，其本質(zhì)是一種對企業(yè)未來利潤的戰(zhàn)略性管理的技術。企業(yè)只要將待開發(fā)產(chǎn)品的預計售價扣除期望利潤，即可得到目標成本。實施目標成本分析通常要經(jīng)過三個步驟：一是確定目標成本；二是運用價值工程識別降低產(chǎn)品成本的途徑；三是通過改善成本和經(jīng)營控制進一步降低成本。在營銷成本控制中，管理者也需要從戰(zhàn)略角度確定好營銷過程的綜合成本。在營銷目標成本的控制中，不僅需要在預計售價中扣除期望利潤嫩，還需要扣除生產(chǎn)過程中、研發(fā)過程中等成本，最后得到營銷過程的成本。因此營銷成本的控制不僅受到消費者環(huán)境、競爭者環(huán)境的影響，同時也受到組織內(nèi)部各個部門的相互作用。

2.基于全面質(zhì)量管理的營銷成本控制

全面質(zhì)量管理不僅能夠應用在企業(yè)的生產(chǎn)流程中，同時也適用于企業(yè)的營銷流程。在企業(yè)營銷的產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)、定價環(huán)節(jié)、渠道開發(fā)環(huán)節(jié)以及推廣促銷環(huán)節(jié)應用全面質(zhì)量管理的控制方法不僅能夠提升各個環(huán)節(jié)工作產(chǎn)出和成果的質(zhì)量，同時更能夠從長遠角度有效改善營銷成本控制的流程和環(huán)節(jié)。全面質(zhì)量管理的關鍵在于對某項業(yè)務的所有流程進行全面化、全員性的質(zhì)量管控，使得實際工作效益達到預期的期望。在傳統(tǒng)的營銷成本控制中，企業(yè)控制的重點往往是終端的人力成本，而忽視了儲存費用、運輸費用等。因此在全面質(zhì)量管理的戰(zhàn)略管理會計理念下，企業(yè)的營銷成本控制工作將會更全面、更有效。

3.基于價值鏈的營銷成本控制

價值鏈條是企業(yè)產(chǎn)品或者服務不斷增值的鏈條。盡管每個營銷活動相互影響和租用，但是不同營銷環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造與否、大小都是各有不同的。對此，基于價值鏈條的相關理念，相關人員可以找到營銷環(huán)節(jié)中有哪些增值活動，處于什么樣的分布狀態(tài)，就可以找出能降低企業(yè)成本的作業(yè)活動，并最大限度地消除不增值作業(yè)，減少浪費，降低成本，優(yōu)化企業(yè)營銷管理過程。例如，在營銷過程中，物料的存儲以及運輸并不生產(chǎn)價值，因此企業(yè)可以通過精準預測、批量運輸?shù)姆绞浇档痛鎯σ约斑\輸費用。

上述的三種方式都在一定程度和層面上體現(xiàn)了戰(zhàn)略管理會計的思想，是重要的戰(zhàn)略管理會計工具，都能夠在營銷成本控制中發(fā)揮一定的積極作用。

■ 結束語

戰(zhàn)略管理會計能夠提升營銷成本管理的全面性、持續(xù)性和有效性，在降低營銷綜合成本的同時，借助流程再造、價值鏈重塑等手段提升營銷管理的效率和效益。在具體的應用方法中，營銷成本的管理需要首先設定相關的目標，并借助目標成本分析、全面質(zhì)量管理、價值鏈成本管理等方法，將戰(zhàn)略管理會計的理念和方式充分融入到營銷成本管理中。