商家與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作模式下團(tuán)購(gòu)生鮮電商的基本定價(jià)模型*

趙 紅， 王欣欣

(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870)

中國(guó)電子商務(wù)正在以迅猛的勢(shì)頭發(fā)展，這直接帶動(dòng)了物流的進(jìn)步，也在潛移默化地改變著人們的生活。人們網(wǎng)購(gòu)的對(duì)象已經(jīng)不僅僅停留在服裝、生活用品上，生鮮電商的大門已經(jīng)打開。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)發(fā)布的《2017(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》[1]，2017年上半年，中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模為851.4億元，預(yù)計(jì)2017年底，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1 650億元，相對(duì)于2016年的913.9億元增長(zhǎng)80.5%。各大中小型企業(yè)紛紛涉足生鮮電商行業(yè)，不同企業(yè)依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)建立起了各種各樣的生鮮電商模式，其中團(tuán)購(gòu)生鮮電商模式能夠使企業(yè)在生鮮價(jià)格方面具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又解決了生鮮零售商銷售渠道單一和市場(chǎng)難以擴(kuò)大的難題。

一、文獻(xiàn)綜述與問題描述

吳勇、馬良[2]對(duì)當(dāng)前我國(guó)生鮮電商主要發(fā)展模式進(jìn)行了分析，并對(duì)生鮮電商的價(jià)格形成要素進(jìn)行了探討。Kauffman[3]根據(jù)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)，研究分析了團(tuán)購(gòu)過程中消費(fèi)者行為對(duì)團(tuán)購(gòu)定價(jià)以及團(tuán)購(gòu)各方收益的影響。王志國(guó)[4]從供應(yīng)鏈的冷物流角度考慮，希冀構(gòu)建一個(gè)管理協(xié)同模型。斯白楊[5]研究了不同團(tuán)購(gòu)模式下商家的收益模型。李楠、李佳潔[6]從不同方面對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管進(jìn)行了歸納和分析。王方杰[7]運(yùn)用逆推歸納法分析，建立了生鮮電商整個(gè)銷售周期內(nèi)的多階段折扣定價(jià)模型。王磊、但斌[8]考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)的特性以及消費(fèi)者偏好的多樣性，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了價(jià)格和新鮮度影響下的消費(fèi)者選擇模型。王丹[9]針對(duì)中國(guó)生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，提出生鮮企業(yè)選擇電商模式的對(duì)策和建議。程艷紅[10]分析了中國(guó)生鮮電商的發(fā)展概況，總結(jié)了美國(guó)生鮮電商模式對(duì)中國(guó)的啟示。

有關(guān)于團(tuán)購(gòu)的眾多研究中，很多是考慮團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)定價(jià)，但在現(xiàn)實(shí)中，動(dòng)態(tài)定價(jià)因?yàn)槠淇刂齐y度較大、容易導(dǎo)致消費(fèi)者策略行為而被很多企業(yè)放棄。生鮮電商團(tuán)購(gòu)模式下的研究也主要是從團(tuán)購(gòu)周期內(nèi)固定價(jià)格機(jī)制展開的?；诖?，本文也對(duì)固定價(jià)格的團(tuán)購(gòu)生鮮產(chǎn)品展開研究。對(duì)于生鮮電商來(lái)說，其開展團(tuán)購(gòu)的方式通常有兩種，即自主開發(fā)生鮮團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)或與第三方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作。但由于目前團(tuán)購(gòu)生鮮模式新興并且零售商的規(guī)模較小，因此目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的大多是零售商與第三方團(tuán)購(gòu)代理商合作的模式。

綜上所述，本文從實(shí)際的角度出發(fā)，考慮的是零售商與第三方團(tuán)購(gòu)代理商合作的情況下生鮮商品固定價(jià)格機(jī)制的定價(jià)問題。Wang等[11]發(fā)現(xiàn)，參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的大部分顧客為策略性消費(fèi)者。王晰巍等[12]分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素。饒燕芳等[13]基于離散選擇模型，研究分析了能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買方式選擇行為的因素及其影響效應(yīng)。姚磊等[14]建立了基于博弈論的團(tuán)購(gòu)信任分析模型，發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)模式可以防止電子商務(wù)中失信行為的產(chǎn)生。魏歡等[15]以西安市溫泉在線團(tuán)購(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析在線團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中不同要素對(duì)游客購(gòu)買溫泉產(chǎn)品行為的影響。田忠威等[16]建立和求解兩階段模型，研究了兩種銷售策略下壟斷廠商的最優(yōu)定價(jià)和訂貨決策。

二、模型假設(shè)及推導(dǎo)

生鮮零售商選擇適當(dāng)?shù)膱F(tuán)購(gòu)代理商進(jìn)行合作，獲得在該平臺(tái)上展示商品信息的授權(quán)。這種模式下，生鮮商家不僅能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷，而且可以利用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的客戶資源，達(dá)到增加銷量、提高盈利的目的，且只需支付給代理商一定的傭金，無(wú)需其他固定成本的投入，因此運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低。

1. 模型假設(shè)及參數(shù)設(shè)定

(1) 模型假設(shè)

假設(shè)1以經(jīng)濟(jì)學(xué)中商品價(jià)格與市場(chǎng)供需的關(guān)系為依據(jù)，假設(shè)生鮮零售商在線下傳統(tǒng)銷售方式下的市場(chǎng)需求為D0，表示為D0=A-αP0。其中A為市場(chǎng)總體需求規(guī)模，與生鮮商品本身的質(zhì)量因素、品牌因素等有關(guān)，與生鮮價(jià)格無(wú)關(guān)；α為市場(chǎng)需求價(jià)格彈性系數(shù)，α越高，說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感；P0為生鮮零售商在傳統(tǒng)線下銷售渠道制定的生鮮價(jià)格。

假設(shè)2參考目前相關(guān)研究，本文假設(shè)團(tuán)購(gòu)數(shù)量與團(tuán)購(gòu)價(jià)格存在一定的量折扣關(guān)系，從而能夠使商家得到最大的收益。因生鮮團(tuán)購(gòu)量和生鮮價(jià)格成反比，所以假設(shè)P1=P0-βQ。其中P1為生鮮在團(tuán)購(gòu)渠道的價(jià)格；Q為生鮮團(tuán)購(gòu)量；β為生鮮團(tuán)購(gòu)數(shù)量對(duì)生鮮團(tuán)購(gòu)價(jià)格的影響系數(shù)。

假設(shè)3由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，傳統(tǒng)線下零售渠道在消費(fèi)體驗(yàn)等方面存在優(yōu)勢(shì)，因此部分消費(fèi)者忠實(shí)于傳統(tǒng)銷售方式，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的低廉轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物方式。

假設(shè)4商家在任何情況下都能為團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者提供產(chǎn)品，在必要時(shí)商家可能會(huì)采用預(yù)約或者每日限購(gòu)數(shù)量等措施延遲需求，但是一定會(huì)滿足消費(fèi)者需求。

假設(shè)5在成本方面，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式相較傳統(tǒng)線下銷售模式雖然增加了物流及支付給團(tuán)購(gòu)代理商的費(fèi)用，但由于薄利多銷以及團(tuán)購(gòu)?fù)茝V效應(yīng)帶來(lái)的利益，仍然能夠使商家獲取更多利潤(rùn)，愿意做出價(jià)格上的讓步。

(2) 參數(shù)及變量設(shè)定

C0：生鮮產(chǎn)品每單位基本運(yùn)營(yíng)總成本，包括儲(chǔ)備保存、經(jīng)營(yíng)銷售等。

λ：生鮮市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的忠誠(chéng)率(0≤λ≤1)，即在商家建立了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)渠道后，會(huì)有(1-λ)D的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)生鮮團(tuán)購(gòu)上。

C1：生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)代理商運(yùn)營(yíng)的每單位總成本。

CS：生鮮零售商選擇與生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)代理商合作的情況下，支付給代理商每單位生鮮產(chǎn)品的傭金，CS≥C1。

γ：生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)代理商能夠促進(jìn)生鮮團(tuán)購(gòu)銷售數(shù)量的加速因子，有Q′=γQ(γ>1)，則P1=P0-βQ′。

C2：生鮮零售商由于采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式所產(chǎn)生的每單位生鮮產(chǎn)品物流費(fèi)用。

R1：生鮮零售商依靠傳統(tǒng)線下銷售渠道的收益函數(shù)。

R2：與生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)代理商合作模式下開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的零售商利潤(rùn)函數(shù)。

R3：團(tuán)購(gòu)生鮮電商模式下生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)代理商的利潤(rùn)函數(shù)。

2. 模型推導(dǎo)

在傳統(tǒng)的線下生鮮零售模式下，傳統(tǒng)線下零售商的收益函數(shù)為

R1=(P0-C0)(A-αP0)

(1)

由式(1)可看出，R1是一個(gè)關(guān)于P0的函數(shù)，利用求導(dǎo)的方式，分別對(duì)R1和P0進(jìn)行求導(dǎo)，得出最優(yōu)定價(jià)及最優(yōu)收益分別為

(2)

(3)

一旦生鮮零售商選擇與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)代理商合作開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，此商家在市場(chǎng)上的需求以及收益的組成將發(fā)生相應(yīng)的變化，如圖1所示。

圖1 開展團(tuán)購(gòu)后生鮮零售商收益組成

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式中，生鮮商家選擇滿意的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，與該平臺(tái)代理商進(jìn)行合作，代理商對(duì)商品的信息進(jìn)行合理的版塊安排及展示，信息流以及資金流全部在該團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上完成，訂單確定后商家通過線下物流給消費(fèi)者提供生鮮產(chǎn)品。商家根據(jù)簽訂的協(xié)議支付給代理商一定的傭金，而代理商則需要按照協(xié)議內(nèi)容幫助推廣，銷售商家的生鮮產(chǎn)品。采取與代理商合作的團(tuán)購(gòu)模式，商家的生鮮產(chǎn)品銷量會(huì)增加，設(shè)γ為團(tuán)購(gòu)代理商促進(jìn)團(tuán)購(gòu)銷售數(shù)量的加速因子，有Q′=γQ(γ>1)，則P1=P0-βQ′。

所以，生鮮零售商的利潤(rùn)函數(shù)為

R2(P0Q)= (P0-C0)λ(A-αP0)+

(P1-C0-CS-C2)Q′

(4)

平臺(tái)代理商的利潤(rùn)函數(shù)可表示為

R3(CS)=(CS-C1)Q′

(5)

根據(jù)以上分析，本文認(rèn)為該問題屬于合作問題的求解分析，而生鮮零售商與代理商合作的模式服從Stackelberg主從對(duì)策博弈模型，生鮮零售商是博弈的領(lǐng)導(dǎo)方，使用逆向歸納法進(jìn)行模型的求解。

第一步驟：生鮮零售商支付給團(tuán)購(gòu)代理商一定單位傭金的情況下，根據(jù)生鮮零售商的利潤(rùn)函數(shù)R2(P0Q)進(jìn)行多元函數(shù)求解。

首先，對(duì)R2關(guān)于P0和Q求導(dǎo)：

再根據(jù)二階導(dǎo)數(shù)，利用海瑟矩陣判斷是否有解，即

當(dāng)|H|>0時(shí)，即1-4λαβ<0時(shí)，存在局部最優(yōu)解；又因?yàn)?2λα<0，所以存在最大值。令函數(shù)R2(P0Q)關(guān)于P0和Q的一階導(dǎo)數(shù)為零，可聯(lián)立求解。這樣，可以得出帶有單位傭金CS的最佳團(tuán)購(gòu)量

第二步驟：生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)代理商作為博弈服從方，其會(huì)在得知最佳團(tuán)購(gòu)量Q之后進(jìn)行最優(yōu)傭金CS的決策，使自身利益最大化。因此，將第一步驟求出的Q代入平臺(tái)代理商的利潤(rùn)函數(shù)R3，解出生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)理論上應(yīng)制定的最優(yōu)傭金，即

R3(CS，Q)= (CS-C1)Q=

(6)

顯然，式(6)是關(guān)于CS的一元二次方程，可以求得

(7)

R2(P0Q)= (P0-C0)λ(A-αP0)+

根據(jù)上述推導(dǎo)，得出生鮮零售商與團(tuán)購(gòu)代理商合作模式下生鮮團(tuán)購(gòu)的基本定價(jià)模型。在已知上述條件時(shí)，生鮮零售商需要作出線下零售生鮮商品定價(jià)及團(tuán)購(gòu)需求量的決策，公式為

(8)

(9)

生鮮團(tuán)購(gòu)代理商最優(yōu)單位傭金決策結(jié)果為

(10)

三、模型分析

生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)代理商單位運(yùn)營(yíng)成本與商家團(tuán)購(gòu)渠道物流成本對(duì)團(tuán)購(gòu)需求、商家以及代理商決策的影響：

首先，當(dāng)生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)代理商運(yùn)營(yíng)成本C1發(fā)生變化時(shí)，可以得知團(tuán)購(gòu)生鮮模式的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，相應(yīng)的傳統(tǒng)線下銷售模式需求也會(huì)受到影響。在團(tuán)購(gòu)代理商成本C1降低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的總體需求會(huì)增加，而傳統(tǒng)線下生鮮銷售模式的總體需求則會(huì)減小。

其次，根據(jù)式(10)生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)代理商最優(yōu)單位傭金決策可以看出，代理商單位運(yùn)營(yíng)成本C1和團(tuán)購(gòu)生鮮物流成本C2的變化都會(huì)對(duì)代理商的決策產(chǎn)生影響，且兩者產(chǎn)生影響的效果是截然不同的。當(dāng)其他條件不變時(shí)，團(tuán)購(gòu)代理商成本C1增加，代理商最優(yōu)單位傭金也將隨之增加，反之則會(huì)隨之減少；而當(dāng)團(tuán)購(gòu)生鮮物流成本C2增加時(shí)，代理商決策的最優(yōu)傭金則會(huì)減少，反之將會(huì)增加。

第三，對(duì)于生鮮零售商而言，其需要作出的兩個(gè)決策為線下零售生鮮商品定價(jià)及團(tuán)購(gòu)數(shù)量。根據(jù)式(8)可以得出，其他條件固定，C1、C2的增加都會(huì)導(dǎo)致P*的減少，反之P*則會(huì)增加，并且相比較于C1而言C2對(duì)P*的影響程度更大一些。據(jù)此可知，隨著C1、C2的降低，商家最優(yōu)團(tuán)購(gòu)量會(huì)出現(xiàn)增加的趨勢(shì)，并且兩者相比C1的影響程度更大。

四、結(jié) 論

綜上所述，生鮮團(tuán)購(gòu)代理商最優(yōu)單位傭金決策與團(tuán)購(gòu)生鮮商品的單位成本C0、物流費(fèi)用C2以及市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性α之間為反比關(guān)系，而與代理商團(tuán)購(gòu)渠道單位運(yùn)營(yíng)成本C1為正比關(guān)系。如果市場(chǎng)需求價(jià)格彈性α變大，商家就可以利用降低生鮮價(jià)格的方法來(lái)吸引大量的客戶，因此，生鮮團(tuán)購(gòu)代理商就會(huì)采取減少單位傭金的方法來(lái)尋求與生鮮零售商更多的合作。假設(shè)生鮮商品基本單位成本C0上漲，那么自然地會(huì)導(dǎo)致生鮮商品的價(jià)格隨之上漲，在這種情況下，生鮮團(tuán)購(gòu)代理商就需要適當(dāng)?shù)卦趩挝粋蚪鹕献龀鲎尣絹?lái)使零售商網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)渠道的總成本降低，從而達(dá)成合作。當(dāng)團(tuán)購(gòu)代理商單位運(yùn)營(yíng)成本增加時(shí)，則會(huì)直接導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)代理商提高單位傭金價(jià)格。而根據(jù)式(9)可以得出結(jié)論，生鮮零售商最優(yōu)團(tuán)購(gòu)量的決策與需求價(jià)格彈性α成反比，當(dāng)α增加時(shí)，最優(yōu)團(tuán)購(gòu)量Q會(huì)隨之減少，這就需要生鮮零售商以及生鮮團(tuán)購(gòu)代理商開展適合自身的團(tuán)購(gòu)合作，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)生鮮商品的定價(jià)以及團(tuán)購(gòu)量進(jìn)行調(diào)整。

在網(wǎng)絡(luò)銷售情況下，由于各種原因產(chǎn)生退貨的情況在所難免[17]。服務(wù)型商品的退貨比較簡(jiǎn)單，在線取消訂單即可，一般實(shí)體商品的退貨過程則需要將商品退回物流。由于時(shí)間、物流等對(duì)生鮮商品會(huì)產(chǎn)生影響，因此一般團(tuán)購(gòu)商家并不支持無(wú)理由退貨，而當(dāng)生鮮商品出現(xiàn)問題時(shí)，大多數(shù)商家會(huì)提供壞果賠償?shù)姆?wù)。因此，未來(lái)可以在本文求得的與團(tuán)購(gòu)代理商合作的生鮮零售商定價(jià)模型的基礎(chǔ)上，考慮由于物流、運(yùn)輸時(shí)間等因素導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品質(zhì)量問題引起消費(fèi)者不滿，商家通過壞果賠償彌補(bǔ)消費(fèi)者損失的情況，重新構(gòu)建合作收益模型，研究團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略。