故宮博物院營(yíng)銷策略探析

齊俏

摘? 要：近年來(lái)，我國(guó)博物館事業(yè)的快速發(fā)展，使得博物館營(yíng)銷越來(lái)越被重視。博物館營(yíng)銷策略的制定直接影響到博物館自身的發(fā)展。因此，本文以故宮營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，探究如何借鑒故宮營(yíng)銷策略，為我國(guó)當(dāng)代博物館發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：故宮博物院;營(yíng)銷;啟示

一、博物館營(yíng)銷概念

博物館營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷存在著區(qū)別，它是根據(jù)自身特色及館內(nèi)資源館，在滿足消費(fèi)者文化消費(fèi)需求的情況下，不以單純的追求經(jīng)濟(jì)利益為主導(dǎo)，是在結(jié)合營(yíng)銷理論的前提下，對(duì)博物館進(jìn)行營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)效益的過(guò)程，具有公益性的特點(diǎn)。

二、我國(guó)博物館營(yíng)銷現(xiàn)狀

博物館及觀眾數(shù)量不斷增多。調(diào)查顯示，到2018年底，我國(guó)已有5136家博物館，參觀人數(shù)達(dá)了11.3億人次。且越來(lái)越多的博物館向社會(huì)免費(fèi)開放，在一定程度上說(shuō)明了博物館的發(fā)展空間較為廣闊。

營(yíng)銷觀念落后造成博物館良莠不齊。營(yíng)銷觀念在一定程度上制約著博物館的發(fā)展速度和規(guī)模，我國(guó)博物館眾多，但并不是所有知名度都很高。博物館發(fā)展如何與管理人員的營(yíng)銷觀念有著直接的聯(lián)系，營(yíng)銷觀念的落后，必然會(huì)造成博物館成為冷宮的現(xiàn)象。

結(jié)構(gòu)體系未完善呈現(xiàn)千館一面。我國(guó)博物館在收藏、展示和傳播方面還有欠缺，面對(duì)館內(nèi)資源更多的發(fā)揮了其展示功能。資源開發(fā)不完善，博物館千館一面的現(xiàn)象較為明顯。

三、故宮博物院營(yíng)銷策略

（一）內(nèi)容至上，形式多元

故宮無(wú)論是宣傳形式還是宣傳內(nèi)容上營(yíng)銷的方式有很多。在宣傳平臺(tái)上：有官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等。內(nèi)容方面：有依附于H5、影視、紀(jì)錄片、淘寶店、文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字展館等為載體的多種內(nèi)容。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品覆蓋面十分廣泛，包含糕點(diǎn)、箱包、口紅等多種類別。近期形態(tài)各異，極具顏值的故宮古風(fēng)神獸雪糕又成為了當(dāng)下的熱點(diǎn)，引來(lái)了游客的紛紛打卡。在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，結(jié)合自身藏品資源進(jìn)行宣傳，既符合當(dāng)代生活潮流，又可稱為一種優(yōu)秀的傳播藝術(shù)。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)開拓市場(chǎng)

在泛娛樂(lè)時(shí)代顯著的今天，利用明星效應(yīng)拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)也是故宮的營(yíng)銷策略之一。我國(guó)雖人口眾多，相比之下，觀博物館的人卻很少。面對(duì)此現(xiàn)象，故宮博物院制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。央視播出的《國(guó)家寶藏》中，邀請(qǐng)佟大為、劉昊然等明星表演國(guó)寶曾經(jīng)的故事，在向觀眾傳遞藏品知識(shí)的同時(shí)，避免了節(jié)目的枯燥無(wú)味。在《上新了·故宮》中，通過(guò)其抖音號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，有鄧倫出境的視頻中，評(píng)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于平常的文物展示視頻。利用明星效應(yīng)作為文化宣傳，有利于促進(jìn)我國(guó)當(dāng)代博物館的發(fā)展。

（三）跨界營(yíng)銷，推廣多方經(jīng)營(yíng)渠道

故宮在跨界營(yíng)銷方面勢(shì)不可擋，各行各界都可以看見故宮的影子。在故宮IP與亞馬遜Kindle的聯(lián)合跨界中，二者推出了2018年新年限量版禮盒，包括日歷、禮盒和保護(hù)套等獨(dú)具文化特色的產(chǎn)品，做到了利用顧客的文化情懷精準(zhǔn)營(yíng)銷。當(dāng)然故宮的跨界并不是一帆風(fēng)順，在《上新了·故宮》與百雀羚的“美什件”跨界合作中，產(chǎn)品的市場(chǎng)并不景氣，產(chǎn)品被評(píng)價(jià)為塑料感，與實(shí)際不符，影響了口碑。在跨界時(shí)要注意符合品牌與自身的調(diào)性，適度營(yíng)銷，重創(chuàng)意的同時(shí)也要注重品質(zhì)。

四、故宮對(duì)我國(guó)博物館營(yíng)銷啟示

（一）“博物館+文創(chuàng)”——引領(lǐng)傳統(tǒng)時(shí)尚新潮流

在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)當(dāng)中，要注重創(chuàng)意與創(chuàng)新，避免同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生。要符合館藏文化的調(diào)性，具有代表性，形成自己的品牌。品牌塑造不僅僅是對(duì)其產(chǎn)品包裝和商標(biāo)的塑造，還要注重對(duì)博物館的全方位的塑造。在傳播過(guò)程中，要拓寬網(wǎng)上銷售渠道。軟件商店的廣泛應(yīng)用便捷了人們的購(gòu)物，開發(fā)博物館專屬APP，有利于擴(kuò)大銷售規(guī)模。

（二）“博物館+旅游”——延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

文旅融合是當(dāng)今的時(shí)代背景之一，博物館可以加強(qiáng)與旅游業(yè)合作，形成自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣c博物館自身館藏文化特色，打造旅游休閑區(qū)，讓游客在參觀不同展區(qū)是都有身臨其境的感覺，營(yíng)造出穿越效果，增強(qiáng)游客的參觀體驗(yàn)。同時(shí)可在休閑區(qū)內(nèi)設(shè)有不同的文化活動(dòng)，如節(jié)目表演、知識(shí)講堂等，讓游客更加直觀的了解博物館文化，促進(jìn)博物館文化的傳播與弘揚(yáng)。

（三）博物館+科技”——讓世界看得見

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾說(shuō)加強(qiáng)英文網(wǎng)站的建設(shè)，打造國(guó)際間的傳播平臺(tái)。網(wǎng)站作為博物館宣傳方式之一，要對(duì)其加以重視。結(jié)合當(dāng)下的VR、人工智能、大數(shù)據(jù)等進(jìn)行利用。博物館內(nèi)運(yùn)用VR技術(shù)，建立互動(dòng)設(shè)施，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。利用數(shù)字化技術(shù)將文物復(fù)原，利用大數(shù)據(jù)分析觀眾所感興趣的內(nèi)容，結(jié)合新媒體進(jìn)行線上營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，博物館在發(fā)展過(guò)程中要與館藏文化相結(jié)合，制定符合自身的營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷過(guò)程中要注意與時(shí)俱進(jìn)，符合當(dāng)代文化潮流，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免東施效顰的現(xiàn)象。讓博物館文化以年輕獨(dú)特的姿態(tài)、開放多元的形式呈現(xiàn)在觀眾面前，使博物館登上更加廣闊壯觀的世界舞臺(tái)。

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作者簡(jiǎn)介：

齊? 俏（1997-），女，漢族，遼寧錦州市人，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，本科;研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

通訊作者：劉文華