大型企業(yè)視頻融媒體宣傳的創(chuàng)新實(shí)踐

【摘要】隨著信息和傳媒技術(shù)的發(fā)展，特別是5G時(shí)代的到來(lái)，視頻宣傳越來(lái)越成為主流，企業(yè)宣傳面臨新的形勢(shì)。本文總結(jié)了相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出以樓宇視頻為支點(diǎn)，通過(guò)渠道的整合、立體的傳播，突顯視頻傳播價(jià)值，從而撬動(dòng)視頻工作進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展軌道這一企業(yè)視頻工作實(shí)施路徑，總結(jié)分析了企業(yè)視頻宣傳內(nèi)容的創(chuàng)作的特點(diǎn)，并提出要整合和發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，為視頻融合宣傳提供更豐富的資源。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)宣傳 ?視頻傳播 ?樓宇視頻 ?短視頻

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，重塑了媒體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，再造了用戶(hù)的心理和習(xí)慣。特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及智能手機(jī)、4G通信等的普及，視頻傳播在受眾獲取信息的渠道中占有越來(lái)越大的比重。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心2019年最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，除通信之外，使用網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的網(wǎng)民規(guī)模最大，使用率達(dá)88.8%。數(shù)據(jù)顯示即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻是網(wǎng)民們花費(fèi)時(shí)間最多的三類(lèi)應(yīng)用。觀看網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻合計(jì)占據(jù)了網(wǎng)民們24.9%的時(shí)間。

技術(shù)和用戶(hù)習(xí)慣的改變，也對(duì)企業(yè)宣傳的形態(tài)產(chǎn)生了重要的影響。近年來(lái)，黨中央對(duì)于宣傳工作高度重視，大型國(guó)有企業(yè)肩負(fù)著“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的重要使命，如何利用好信息技術(shù)，發(fā)揮視頻傳播作用，大力做好媒體融合傳播，為塑造企業(yè)正面形象，凝聚人心，鼓舞士氣作出更加積極的貢獻(xiàn)，成為企業(yè)宣傳的前沿課題。筆者所在單位對(duì)此進(jìn)行了有益探索，形成了一些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。

一、挖掘樓宇視頻的價(jià)值洼地

傳統(tǒng)企業(yè)視頻宣傳基于公司官方網(wǎng)站以及內(nèi)部會(huì)議等場(chǎng)合傳播，傳播范圍有限。隨著新媒體的發(fā)展，通過(guò)微信、微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、優(yōu)酷、騰訊視頻、抖音、快手等新媒體傳播逐漸成為新時(shí)代的主流。而企業(yè)樓宇電視屏幕的宣傳價(jià)值往往被忽視，需要重新認(rèn)識(shí)。

分眾傳媒最早發(fā)掘了樓宇視頻的價(jià)值，將廣告屏幕放到了公共寫(xiě)字樓、住宅的電梯中，開(kāi)辟了一片廣告宣傳的藍(lán)海。近期，也有一些廣告公司主動(dòng)給大型企業(yè)的辦公樓宇電梯免費(fèi)安裝投影屏幕，用于播放廣告，進(jìn)一步深挖這個(gè)市場(chǎng)。

總結(jié)分析，企業(yè)樓宇視頻有幾大優(yōu)勢(shì)：一是人流眾多，每天辦公樓里的所有人都會(huì)來(lái)來(lái)回回地多次經(jīng)過(guò)這些公共場(chǎng)所;二是強(qiáng)制性收看的環(huán)境，無(wú)論是等電梯還是坐電梯，都會(huì)有幾十秒到一兩分鐘的注意力可以有效獲取;三是多媒體的特性，視頻是聲音畫(huà)面結(jié)合的富媒體，視聽(tīng)感官全接觸，傳播效果更佳;四是傳播對(duì)象的固定性，內(nèi)容可以較好地匹配受眾需求。

從可行性方面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的辦公樓宇一般都設(shè)有電視屏幕，已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)條件。只要總部統(tǒng)籌視頻內(nèi)容，及時(shí)下發(fā)給各單位，就可以實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)辦公樓宇的宣傳播放。而且還可以利用信息化技術(shù)進(jìn)一步提高效率，搭建一個(gè)覆蓋全集團(tuán)的視頻多媒體發(fā)布系統(tǒng)。相當(dāng)于形成一個(gè)企業(yè)級(jí)視頻播出平臺(tái)。

從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，筆者所在單位多媒體視頻發(fā)布系統(tǒng)投用以來(lái)，發(fā)揮了積極的宣傳作用，得到了從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工的認(rèn)可。經(jīng)調(diào)研，機(jī)關(guān)員工普遍認(rèn)為，通過(guò)樓宇視頻可以了解一線(xiàn)生動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)故事，加深了對(duì)基層各單位、各業(yè)務(wù)線(xiàn)情況的了解，對(duì)企業(yè)也有了更加全面而深刻的認(rèn)識(shí)?；鶎訂T工也能方便地看到集團(tuán)公司的重要新聞動(dòng)態(tài)，也可以看到其他兄弟單位的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)，從而更加增強(qiáng)了榮譽(yù)感和企業(yè)歸屬感。

二、渠道融合，資源整合，立體傳播

視頻宣傳對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既有較大的吸引力和價(jià)值，同時(shí)也存在投入較大、不具備專(zhuān)業(yè)技術(shù)力量等矛盾。以樓宇視頻為基礎(chǔ)，有效整合渠道、立體傳播將有利于該項(xiàng)工作的開(kāi)展。

一是通過(guò)樓宇視頻這個(gè)支點(diǎn)，可以有效地撬動(dòng)視頻宣傳工作，使日常的視頻宣傳工作有了穩(wěn)定的輸出渠道和受眾群體，形成一個(gè)閉環(huán)，從而為企業(yè)視頻宣傳工作搭建了更好的平臺(tái)。將樓宇視頻進(jìn)行整合，可以使分散的播出渠道形成一個(gè)整體，同時(shí)也將創(chuàng)作力量和資源進(jìn)行了有效整合，從而形成規(guī)模效應(yīng)。一方面，原先各單位制作視頻，僅在本單位的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，影響和價(jià)值有限，而通過(guò)整合平臺(tái)，傳播效果可以成倍放大，這將更有利于調(diào)動(dòng)各單位視頻創(chuàng)作的積極性。另一方面，也借此將各單位的宣傳力量聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成資源更好的共享和利用。這種基礎(chǔ)性?xún)r(jià)值，其他平臺(tái)很難替代。

二是以樓宇視頻宣傳為基礎(chǔ)，與微信、微博、視頻分享平臺(tái)等新媒體融合構(gòu)建一個(gè)多層次的傳播圈。樓宇視頻重點(diǎn)面向公司員工以及來(lái)訪(fǎng)客人，微信微博等新媒體將傳播范圍擴(kuò)展至關(guān)注公司的相關(guān)人員，視頻分享的平臺(tái)等則將受眾擴(kuò)展至廣大公眾。一條視頻制作出來(lái)后，可以有選擇地通過(guò)多個(gè)渠道傳播，又大大擴(kuò)大了宣傳影響力。

三是通過(guò)媒體平臺(tái)的融合發(fā)展，立體傳播，傳播效果提升，反過(guò)來(lái)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)一步豐富視頻宣傳內(nèi)容，提升質(zhì)量，從而形成良性循環(huán)。

三、內(nèi)容創(chuàng)新接地氣

全媒體時(shí)代更需做好內(nèi)容供給側(cè)改革，丟掉了這個(gè)根本，效果無(wú)從談起?；跇怯钜曨l傳播以及新媒體傳播碎片化的特點(diǎn)，企業(yè)的視頻宣傳也要?jiǎng)?chuàng)新，短小、鮮活有趣、高品質(zhì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)用戶(hù)利用碎片化時(shí)間用手機(jī)去觀看視頻時(shí)，可以隨時(shí)隨地的退出，轉(zhuǎn)向其他內(nèi)容，這個(gè)特點(diǎn)使得視頻必須短小精悍。像微信、微博發(fā)布的視頻限定為15秒以?xún)?nèi)，快手設(shè)定的是57秒，今日頭條短視頻4分鐘。無(wú)論是15秒、57秒還是4分鐘，這些平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)都不是憑空而來(lái)，都是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的測(cè)試和分析后的結(jié)論，并且與平臺(tái)的定位和目標(biāo)人群密切相關(guān)的。一分鐘以?xún)?nèi)，針對(duì)的都是UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）場(chǎng)景，4分鐘的今日頭條短視頻是PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）場(chǎng)景，要完整描述一段故事。而對(duì)于電梯觀看場(chǎng)景，考慮電梯乘坐時(shí)間，視頻長(zhǎng)度在15秒到1分鐘為宜。因此，企業(yè)的視頻宣傳也要力求短小精悍。在實(shí)踐中，我們特別策劃了《30秒看一線(xiàn)》《海油飛訊》等欄目?jī)?nèi)容，得到受眾喜愛(ài)，獲得良好口碑。

視頻內(nèi)容要鮮活接地氣，才能讓用戶(hù)更加喜愛(ài)，增加用戶(hù)粘性，同時(shí)也使用戶(hù)更加愿意分享。趣味性、獵奇性是當(dāng)今短視頻傳播中最受受眾歡迎的內(nèi)容。但作為企業(yè)宣傳來(lái)說(shuō)，必須要把握好這中間的度，既不媚俗，又不能完全一本正經(jīng);宣傳的內(nèi)容既要有企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也要有鮮活的人物、故事，貼近生活。我們策劃的《我們的花樣》《最美海油人》等欄目?jī)?nèi)容，大受員工歡迎，比如“我為足球狂”“最美翻唱”等視頻節(jié)目，收獲了超高關(guān)注度，精彩的人物事跡視頻也廣受稱(chēng)贊，廣為轉(zhuǎn)發(fā)。

要發(fā)揮PGC的優(yōu)勢(shì)，由視頻專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃拍攝制作一些專(zhuān)業(yè)精彩的視頻內(nèi)容，這將進(jìn)一步樹(shù)立宣傳品牌。此類(lèi)內(nèi)容不僅能在企業(yè)內(nèi)部引起較大反響，同時(shí)也將得到行業(yè)和主流媒體的青睞，得到在更大平臺(tái)傳播的機(jī)會(huì)，從而更好地宣傳企業(yè)良好形象，也讓員工更有自豪感。如我們策劃拍攝《航拍海油》《延時(shí)海油》系列節(jié)目，采用無(wú)人機(jī)、延時(shí)攝影等專(zhuān)業(yè)設(shè)備和技術(shù)，拍攝工業(yè)的大場(chǎng)面，創(chuàng)作出令人震撼的視頻畫(huà)面，策劃制作《70秒看中國(guó)海油》等專(zhuān)題節(jié)目，內(nèi)涵豐富，震撼感人，得到員工交口稱(chēng)贊，同時(shí)也被國(guó)資委和主流媒體的二次傳播，產(chǎn)生更大的宣傳效果。

四、加強(qiáng)培訓(xùn)交流，促進(jìn)UGC達(dá)到更高水平

在信息爆炸的年代，內(nèi)容為王這個(gè)“鐵律”更加突顯。在企業(yè)中，能投入到視頻宣傳這項(xiàng)工作的資源畢竟有限。因此，必須去發(fā)揮內(nèi)部員工的創(chuàng)作才能，讓他們積極生產(chǎn)內(nèi)容，才能真正讓視頻宣傳豐富繁榮起來(lái)。

現(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)逐步模糊了專(zhuān)業(yè)和業(yè)余的界限，手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、無(wú)人機(jī)等民用化設(shè)備具有越來(lái)越高級(jí)的專(zhuān)業(yè)水平和越來(lái)越簡(jiǎn)單的操作，讓視頻創(chuàng)作的門(mén)檻越來(lái)越低，UGC的繁榮成為必然趨勢(shì)。像今年火起來(lái)的Vlog，就是一個(gè)典型代表。

而且，員工自發(fā)的創(chuàng)作才更接地氣。他們貼近生產(chǎn)一線(xiàn)，貼近用戶(hù)，可以比職業(yè)宣傳人更加便利地拍攝生動(dòng)的一線(xiàn)故事。很多難得的鏡頭，比如“鯨鯊造訪(fǎng)海上平臺(tái)”等，都可遇不可求，只有一線(xiàn)的員工可以拍到。

因此，要充分調(diào)動(dòng)起企業(yè)內(nèi)部視頻創(chuàng)作愛(ài)好者的力量，形成一個(gè)有機(jī)整合的“虛擬”隊(duì)伍，通過(guò)專(zhuān)業(yè)授課、線(xiàn)上交流、相互分享等多種形式，提高大家創(chuàng)作的積極性和專(zhuān)業(yè)化水平，從而創(chuàng)作源源不斷的視頻作品以滿(mǎn)足宣傳需求。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著信息和傳媒技術(shù)的發(fā)展，特別是5G時(shí)代的到來(lái)，傳播界已經(jīng)開(kāi)始提出“無(wú)視頻不傳播”的觀點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)宣傳來(lái)說(shuō)，也不可避免地進(jìn)入了視頻傳播時(shí)代。大型企業(yè)宣傳人迫切需要積極探索視頻宣傳工作的發(fā)展路徑，更好地發(fā)揮視頻宣傳價(jià)值。本文對(duì)筆者所在單位的視頻融媒體宣傳的創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行了總結(jié)和思考，希望能對(duì)其他大型企業(yè)的視頻宣傳工作提供有益借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告：CNNIC，2019.

[2]3秒？57秒？4分鐘？短視頻的時(shí)長(zhǎng)到底多長(zhǎng)才最受歡迎[Z].火星研究院，2019.

[3]媒體觀察|無(wú)視頻不傳播 你也能做5G路上先行者[Z].傳媒評(píng)論，2019.

作者簡(jiǎn)介：張飛虎（1983-）， 男，江蘇省省江陰市人，中國(guó)海油宣傳工作部企業(yè)宣傳高級(jí)主管（中級(jí)職稱(chēng)），從事宣傳政工工作11年。