新零售背景下盒馬鮮生營銷策略研究

鄭志興 金秀玲

摘要：新零售，即依托云計算、人工智能等高新技術(shù)和方法，對業(yè)務(wù)流程中的商品采購、物流運輸和銷售等進行重組優(yōu)化，實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同開展的新模式。本文以盒馬鮮生為研究對象，在swot分析的基礎(chǔ)上，找出其影響策略存在的問題，進而提出該公司營銷策略的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：新零售;盒馬鮮生;SWOT分析;營銷策略

1.引言

當(dāng)前我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用越來越廣泛，線上線下同時進行的消費模式越來越受消費者的歡迎。再加上我國純電商模式的零售業(yè)其客戶獲取成本不斷增加，同時線下零售業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性回暖態(tài)勢，我國零售行業(yè)整體有了更大的發(fā)展契機。馬云在2016年10舉辦的云棲大會上首次提出了“新零售”的概念，以定義新時代背景下零售業(yè)的新形態(tài)。自“新零售”的概念問世后，很多零食企業(yè)進行了大膽嘗試，發(fā)現(xiàn)這種模式具有高復(fù)購率、強用戶黏性和及時性需求等特點，尤其適合生鮮品類零售企業(yè)?；诖?，本文以比較具有代表性的盒馬鮮生為實際案例，分析其營銷策略的環(huán)境、存在的問題，最后針對性地提出改善對策。

2.盒馬鮮生SWOT分析

2.1優(yōu)勢分析

盒馬鮮生起初是純電商的生鮮零售企業(yè)，在國內(nèi)起步較早而且是行業(yè)領(lǐng)軍者，基于新零售模式開展市場營銷，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：其一，后臺和品牌宣傳優(yōu)勢。盒馬鮮生對阿里巴巴平臺的宣傳作用非常重視，經(jīng)常在阿里巴巴、淘寶等平臺上進行推廣，宣傳效率較高。另外，公司曾數(shù)次邀請馬云到店鋪試吃體驗和公開宣傳，甚至推出了“馬云套餐”為自己的產(chǎn)品增勢。其二，創(chuàng)新的運營模式有較大的獲客能力。盒馬鮮生與單一的生鮮超市、生鮮快遞、生鮮賣場或生鮮餐廳等，而是多種模式的融合。在門店內(nèi)不僅供應(yīng)全球各地的生鮮產(chǎn)品，客戶可以體驗創(chuàng)意試吃，而且線上線下同時銷售，支付便捷支持夜間送貨上門等。因此能較好地滿足消費者多樣化、個性化的需求。

2.2劣勢分析

盒馬鮮生的劣勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品策略方面。生鮮類產(chǎn)品本身保質(zhì)期不長，容易損壞和腐爛，其質(zhì)量標準也難以統(tǒng)一，因此管控有較大難度。盒馬鮮生在開展網(wǎng)絡(luò)宣傳時，很容易夸張宣傳吸引到短期更多的消費者關(guān)注和購買，但產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證，大大降低了客戶滿意度。

2.3機會分析

（1）生鮮市場消費潛力巨大。人們生活水平在不斷提升，生鮮市場就有了更大的發(fā)展空間。2014-2018年期間，中國生鮮市場交易額穩(wěn)定增長，2018年市場交易額已經(jīng)達到了19000億元以上的水平。

（2）生鮮網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模不斷擴大。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)被越來越多的人接受，生鮮網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模也在不斷擴大， 2018年中國生鮮電商平臺交易總額已經(jīng)達到了2000億以上的水平，預(yù)計2020年有可能會超過4000億（根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，零壹智庫）。

2.4威脅分析

盒馬鮮生的威脅主要來自行業(yè)競爭和負面信息兩個方面。首先，盒馬鮮生在線下業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，由于實體零售領(lǐng)域起步較晚，爭取當(dāng)?shù)剌浾?、開發(fā)市場和爭取貨源等方面存在明顯劣勢，所以在與當(dāng)?shù)乩吓茖嶓w零售企業(yè)的競爭中常處于不利地位。其次，當(dāng)前電商零售行業(yè)競爭激烈，盒馬鮮生對與客戶網(wǎng)絡(luò)互動和客戶關(guān)系管理缺乏重視，造成網(wǎng)絡(luò)上有較多的負面評價。比如在搜索引擎上輸入“盒馬鮮生”和“體驗”等關(guān)鍵詞，就能找到很多關(guān)于盒馬鮮生價格高、新鮮度低和消費體驗不佳的信息。這些負面信息的存在，對公司營銷策略的實施和健康穩(wěn)定發(fā)展都形成了較大的威脅。

盒馬鮮生從內(nèi)部優(yōu)劣勢來看，具備后臺和品牌宣傳優(yōu)勢、創(chuàng)新的運營模式有較大的獲客能力的優(yōu)勢，但其本身也存在產(chǎn)品缺陷和宣傳推廣問題，從外部機遇與威脅來看，面臨著生鮮市場消費潛力巨大、生鮮網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模不斷擴大的機遇，同時也面臨著網(wǎng)絡(luò)負面評價多的威脅。

3.盒馬鮮生的營銷策略存在的問題

在復(fù)雜的市場環(huán)境中，盒馬鮮生的營銷策略存在一些問題，主要體現(xiàn)在：

3.1餐飲產(chǎn)品質(zhì)量很難保證

艾瑞公司有專項調(diào)查報告顯示，當(dāng)前國內(nèi)消費者對食品安全的重視程度越來越高，且關(guān)注度超過了食品的質(zhì)量、口味、品牌和價格等。盒馬鮮生很多產(chǎn)品都是從境外直購的，雖然比較重視從源頭進行質(zhì)量控制，不過近幾年相繼有門店銷售過期食品、含有有害殘留產(chǎn)品的新聞被曝光。這顯示出該公司急需加強對供應(yīng)鏈食品安全的把關(guān)和在售商品的管理（根據(jù)艾瑞咨詢，零壹智庫）。

3.2餐飲服務(wù)體驗差

盒馬鮮生消費場景的構(gòu)建是以客戶品嘗體驗為中心的，因此強調(diào)服務(wù)的便利和貼心。而實際的情況顯示出消費者餐飲服務(wù)體驗差的問題。具體表現(xiàn)為：一是排隊等候時間長。在盒馬鮮生的門店中海鮮區(qū)和餐飲區(qū)無疑是最火爆的，尤其是在周末，店內(nèi)往往人滿為患。在用餐集中的時間經(jīng)常出現(xiàn)隊伍冗長、顧客等待時間長的現(xiàn)象，很多顧客因此產(chǎn)生不滿情緒。二是食品口感和用餐環(huán)境有待改善。很多顧客對盒馬鮮生的飲食有較高的預(yù)期，但在實際品嘗后感覺比較失望。另外，公司的用餐環(huán)境只是簡單的零售和就餐相加，實際的用餐環(huán)境與安靜優(yōu)雅的餐廳氛圍相差甚遠。

3.3消費群體狹窄

到盒馬鮮生消費的顧客多是“80后”“90后”的年輕上班族，對網(wǎng)絡(luò)和手機比較依賴。他們更樂于接受新零售的消費模式，對產(chǎn)品的價格并不是特別敏感，消費更注重體驗、便捷性和服務(wù)質(zhì)量。但忠誠度低、數(shù)量規(guī)模小也是這部分消費者的缺點。盒馬鮮生過分強調(diào)開發(fā)這類消費群體，對其他消費群體的培養(yǎng)和開發(fā)不夠重視，其營銷渠道難免過于狹窄。而且會出現(xiàn)發(fā)展動力不足的問題，長而久之不利于公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3.4利潤空間受限

盒馬鮮生線上線下多元化的經(jīng)營模式，能為消費者提供免運費配送、餐飲體驗和便捷購物等多樣化的服務(wù)，有效提高了品牌關(guān)注度和市場占有率。不過這是以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營管理全面升級為前提的，不僅前期要投入大量的人力物力，而且后期的運營維護也需要花費更多的成本。尤其是物流運輸環(huán)節(jié)，為保證生效產(chǎn)品的質(zhì)量，需要更先進的儲運技術(shù)和高效的物流運輸作為支撐。整體而言，公司的成本開支過高而利潤空間有限。

4.盒馬鮮生營銷策略的優(yōu)化建議

4.1加強產(chǎn)品質(zhì)量的把控，并提升產(chǎn)品質(zhì)量

盒馬鮮生需要注重對食材供應(yīng)、瀏覽體驗、套餐制定等層面產(chǎn)品質(zhì)量的把控，盡可能地讓消費和感受到線上線下的一致性，做好供應(yīng)鏈管理、提升工作人員技能水平僅僅是從內(nèi)部進行了優(yōu)化，更重要的是需要誠信的開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作，盡量減少食材質(zhì)量線上線下的差異，提升消費者的信任度，不能為了提升轉(zhuǎn)化率，在網(wǎng)上過度美化自身產(chǎn)品，讓消費者不僅能在線上感受到企業(yè)食材的鮮美，也能在線下購物過程中擁有良好的用餐體驗。

4.2改善用餐環(huán)境，提升消費者用餐體驗

盒馬鮮生的運營主要是流量運營，也就是將線下客源盡可能地往線上引流，但這一目標的實現(xiàn)需要建立在良好的線下體驗的基礎(chǔ)上。盒馬鮮生也需要對剛需型餐飲與體驗型餐飲有明確的認知，這一點可以向超市+餐飲的鼻祖意大利Eataly學(xué)習(xí)，主體餐廳是其重點，而超市僅僅是陪襯，在運營過程中借助及時化的風(fēng)格，將意大利慢飲食、慢生活的慵懶生活態(tài)度體現(xiàn)出來。盒馬鮮生目前餐飲+超市具體是希望滿足消費者哪種消費需求呢？假設(shè)是滿足消費者追求便捷的需求，那么就要不斷優(yōu)化模式把快餐便利店做好，但若為了給消費者提供一種餐飲生活方式，則需要多借鑒Eataly的經(jīng)驗。

4.3多渠道營銷，擴大消費群體

首先，維護好現(xiàn)有的消費群體。盒馬鮮生可以給老消費者相應(yīng)的價格優(yōu)惠、實施會員制，目的是增強老客戶的忠誠度，在此基礎(chǔ)上強調(diào)自身品牌差異化的優(yōu)勢，進一步增強消費者的品牌信任度，形成良好的口碑效應(yīng);其次，盒馬鮮生也需要進一步擴大消費者群體范圍。目前盒馬鮮生的單品價位處于高位，也可以實現(xiàn)3公里免費配送，這就使得消費者群體覆蓋范圍狹窄?；诖耍旭R鮮生需要降低產(chǎn)品價格，在此基礎(chǔ)上確保產(chǎn)品、消費場景豐富多樣，進一步擴大市場占有率。盒馬鮮生也可以借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，精準把握各層次潛在消費群體的需求，開展能打動人心的多渠道宣傳。

基于前文對盒馬鮮生的營銷狀況的分析，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生營銷策略的不足：餐飲產(chǎn)品質(zhì)量很難保證、餐飲服務(wù)體驗差、營銷渠道狹窄、利潤空間受限。之后提出了該企業(yè)營銷策略的優(yōu)化建議：加強產(chǎn)品質(zhì)量的把控、改善用餐環(huán)境、多渠道營銷、降低配送履約成本。

（金秀玲，通訊作者）

參考文獻：

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