病毒營銷微信渠道應(yīng)用策略研究分析

摘要：如今微信作為一種生活中最普遍的溝通工具，常常被作為一種病毒性營銷的途徑。網(wǎng)民因不同的動機(jī)，不自覺地已經(jīng)加入在微信中的病毒性營銷的活動中。因此企業(yè)開始由傳統(tǒng)的營銷方式逐步轉(zhuǎn)變到采用以網(wǎng)絡(luò)為媒介的病毒營銷方式，而微信是其中的一個重要途徑。本文將針對微信的病毒營銷途徑來對其適應(yīng)性的產(chǎn)品類型進(jìn)行一定程度的分析。

關(guān)鍵詞：病毒式營銷;微信;優(yōu)劣勢;適合產(chǎn)品

病毒式營銷作為一種低成本的依靠網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行的營銷方式現(xiàn)在被廣大的企業(yè)或商家采用。病毒性營銷是一種現(xiàn)代的口碑營銷。它不是傳統(tǒng)的口對口地在人群間進(jìn)行傳播交流，而是采用網(wǎng)絡(luò)媒體來實現(xiàn)在人群中的進(jìn)行產(chǎn)品信息的擴(kuò)散。對于現(xiàn)在這種移動網(wǎng)絡(luò)普及的時代，這種方式更是不覺間走進(jìn)了每一位網(wǎng)民的生活中。在此形勢下，微信作為一種充斥在各個人群的社交網(wǎng)絡(luò)工具，以其平均“日登陸”5.7億的影響力成功的作為現(xiàn)在的一種病毒式營銷的重要渠道之一。

一、微信作為病毒營銷渠道的優(yōu)劣勢

微信在2011年推出時，是以一種新的社交軟件被開發(fā)進(jìn)而推向市場，其功能更集中于一種好友間的社交功能，后廣告及營銷功能都是逐步被開發(fā)，發(fā)展為現(xiàn)在可傳遞消息、可付款、可收款的具有一定商業(yè)用途的軟件。微信在病毒式營銷方面優(yōu)劣勢有如下幾點：

（一）微信作為病毒營銷渠道的優(yōu)勢

1.廣大的用戶群體

微信作為一種新型的以手機(jī)為核心的社交軟件，在現(xiàn)在移動網(wǎng)絡(luò)的推動下， 發(fā)展速度極其迅速。在使用的今天，其有5.7億的平均“日登陸”量，其數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩出其他的社交軟件一大截，可以說只要有一臺智能手機(jī)的人，就會是一個微信用戶。

對于病毒營銷來說，其最終要的不只是顧客心中口碑渲染的好壞，選擇渠道的寬度也是很重要的。微信的龐大的用戶群體，對于病毒式營銷口碑宣傳的范圍邊界上有著很大的優(yōu)勢。例如，把一個幾萬社交軟件作為病毒式營銷的渠道，其宣傳力度發(fā)揮到最大，受眾群體依舊限于幾萬。然讓它對于微信的龐大用戶量，其宣傳力度發(fā)揮的只是足夠的空間，對于國內(nèi)的市場，用戶的數(shù)量很難成為限制。

2.應(yīng)用人群的廣泛性

就今天形勢的發(fā)展來看，微信的用戶已經(jīng)遍及社會的各個階層，從低齡人群到高齡人群，從低收入人群到高收入人群，從學(xué)生到職業(yè)人都有大量的微信用戶。例如一些傳統(tǒng)的社交軟件陌陌、QQ等，他們集中在一些特定年齡段或者特定需求的用戶。

3.好友間的親密性增加信息真實性與傳播的主動性

微信用戶的好友中，幾乎好友都是自己認(rèn)識甚至跟自己很熟悉的人，用戶好友之間的關(guān)系密切。微信的不開放式的動態(tài)平臺——朋友圈對好友間的較親密關(guān)系有著很大的推動作用。由于在病毒式營銷過程中，是依靠產(chǎn)品的口碑進(jìn)行傳遞，用戶之間的信任問題顯然對于這種“口碑”的可信度起著非常重要的作用，因此微信在信息傳遞中的可信度方面較其他軟件而言，有著相當(dāng)大的優(yōu)勢。由于傳遞信息的真實性增加，對于主動傳播者的發(fā)展上來看，更加有利于主動傳播者的發(fā)展，因此較高密度的主動傳播者使得營銷的效果更佳。

（二）微信作為病毒營銷渠道的劣勢

1.大量種子的傳遞造成一部分用戶一定的抵制心理

微信龐大的用戶數(shù)量，也吸引了大量的商家以盈利為目的進(jìn)入其中來。由于大部分病毒式營銷成本低的原因，使其非常頻繁的采用該策略，使得朋友圈、微信群，以至于私聊，都非常頻繁的出現(xiàn)各個產(chǎn)品的推薦。并且一切刷屏行為，也造成用戶一定的抵制心理。

大部分信息都是用戶無效信息，對客戶造成了消極影響，尤其是私聊或微信群中廣告的出現(xiàn)，大量顧客出現(xiàn)不同程度的抵制心理，這不僅嚴(yán)重影響了該渠道作為病毒式營銷的顧客印象，而且會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值甚至影響商家在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。

2.培養(yǎng)忠誠用戶的概率與忠誠用戶的密度增長較弱

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，傳播者轉(zhuǎn)變成忠誠用戶的概率與忠誠用戶的密度呈正相關(guān)。對于微信件來說，相比較適合人群較窄的軟件來說，其忠誠用戶的密度相對較低。因此從其影響上來看，在忠誠客戶培養(yǎng)方面，其忠誠用戶的密度較低，導(dǎo)致其忠誠用戶概率培養(yǎng)的速率也會相對較低，對于忠誠人群來看，對產(chǎn)品和企業(yè)影響較為不利。

二、微信中被普遍應(yīng)用的病毒性營銷方式

微信在社交工具發(fā)展方面有著跨時代的地位，從其推出以來用戶的爆炸式增長以及在生活中被廣泛且頻繁地應(yīng)用，其作為一種營銷媒介，尤其是作為病毒式營銷的渠道開始逐漸被應(yīng)用起來。隨著微信收付款功能被開發(fā)，一大批微商的出現(xiàn)，微信的病毒營銷模式頻繁與微信的社交圈聯(lián)系起來，并有多重營銷方式開始廣泛傳播。在眾多的病毒營銷方式中，主要有以下幾個方式。

（一）官方的廣告推送

微信官方在朋友圈內(nèi)進(jìn)行用戶全范圍的廣告推送，用戶可以根據(jù)進(jìn)行點贊或者評論來進(jìn)行好友間的交流，從而達(dá)到病毒式營銷的目的。與其他方式相比，該方式有著不可或缺的優(yōu)勢。該方式由微信團(tuán)隊官方操控，途徑較為成熟。該類型廣告發(fā)送的時間間隔較長，使其不易對用戶造成消極情緒影響。推送的種子制作和設(shè)計更為精致，使得顧客的產(chǎn)品感知價值相應(yīng)提高。然而成本與其他幾種方式相比比較高，對于企業(yè)和商品的信譽(yù)上也有很高的要求，因此主要以大公司采用。

（二）朋友圈關(guān)注點贊活動

該方式主要以一些轉(zhuǎn)發(fā)求贊可更換獎品的方式來吸引大量的用戶來進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)點贊，使得大量低價格取向的顧客群體參與活動，從而擴(kuò)大該品的宣傳來進(jìn)行營銷。此方式經(jīng)常出現(xiàn)大量“低價”“免費(fèi)”的關(guān)鍵詞來引起大量的用戶進(jìn)行關(guān)注，使低價取向的顧客群體積極轉(zhuǎn)發(fā)。由于大量用戶對價格的敏感性，使得該方式可以快速在朋友圈內(nèi)迅速傳開，會有一定的用戶地理集中傾向。大量的用戶以領(lǐng)取低價或免費(fèi)產(chǎn)品為目的，很多的用戶在領(lǐng)取后選擇取消關(guān)注，機(jī)會主義的行為使穩(wěn)定的用戶預(yù)測困難。以現(xiàn)在微信的環(huán)境來看，使用該方式以低價產(chǎn)品為主，大量用戶選擇群發(fā)或者刷屏對用戶容易產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動

該方式針對較為貴重的商品進(jìn)行宣傳，在朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，參加抽獎活動。

一些產(chǎn)品的粉絲通過關(guān)注希望通過投機(jī)主義的行為獲得該產(chǎn)品，同時也起到宣傳作用。這對產(chǎn)品的宣傳積極作用較強(qiáng)，通過信息的傳遞發(fā)展大量忠誠用戶，提高忠誠用戶的密度。由于抽獎的概率性較低，大量的轉(zhuǎn)發(fā)人群中獎?wù)邩O其少，長時間會使得用戶疲勞值上升，在多次不中獎后不再參加此類活動。該方式對于非忠誠用戶，他們以投機(jī)主義心里來進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)參與抽獎，難以被培養(yǎng)為忠誠用戶。

三、各種形式的產(chǎn)品應(yīng)用的適應(yīng)度

針對微信營銷的優(yōu)劣勢和以上四類主要病毒營銷的方式屬性，對這些形式在產(chǎn)品類型適合度的選擇提出幾點建議：

（一）官方的廣告推送

從該方式的成本和申請要求上來看，其產(chǎn)品更適合于想在那些在市場上已經(jīng)占據(jù)一定地位的大公司所銷售的產(chǎn)品。通過該方式可以更廣泛的進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。采用此方式可以一定程度上在實現(xiàn)病毒營銷的同時還能相比去其他方式來說能提高該產(chǎn)品的檔次和證明公司的地位。并且也不易因為在轉(zhuǎn)發(fā)過程中不受控制而造成消極的影響。

（二）朋友圈關(guān)注點贊活動

該方式適合低價銷售或產(chǎn)品剛上市在進(jìn)行低價宣傳的產(chǎn)品。通過快速轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大用戶群，迅速進(jìn)行市場滲透。該轉(zhuǎn)發(fā)方式的地理集中傾向適合對用戶距離要求較高的業(yè)務(wù)，像餐館、臺球廳、網(wǎng)吧等，可以降低該方式引起的信譽(yù)低的影響，一定程度的吸引周圍更多的顧客在店內(nèi)進(jìn)行兌換產(chǎn)品從而形成網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實一體化的銷售。

（三）關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動

此活動由于出現(xiàn)大量的投機(jī)行為，因此在宣傳上更適用于一些高價的產(chǎn)品，來吸引那些投機(jī)主義參與到轉(zhuǎn)發(fā)互動。其適合個性化的產(chǎn)品信息的傳播，產(chǎn)品特有的個性成分一部分抵消該方式不易吸引忠誠用戶的弊端，其產(chǎn)品的差異化也可提高消費(fèi)者的感知價值，刺激投機(jī)活動。公司可以增加抽獎的中獎率，并把結(jié)果進(jìn)行公布。

總結(jié)

本文探討微信作為病毒營銷渠道的優(yōu)劣勢，并總結(jié)和分析了病毒營銷的三種渠道：官方推送、朋友圈點贊和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，提出各種方式的適應(yīng)產(chǎn)品，來提高產(chǎn)品的廣告效果。

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作者簡介：

楊震（1995-? ），男，漢族，北京市人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，在讀研究生，研究方向：市場營銷。