中小制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略研究

楊振興

摘要：制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是國(guó)家，也是制造企業(yè)本身迫切需要解決的問(wèn)題。對(duì)那些各方資源相對(duì)有限的中小型工業(yè)品制造企業(yè)而言在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型是相對(duì)更具可操作性的切入領(lǐng)域。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論的角度，分析當(dāng)下中小工業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，為企業(yè)在服務(wù)化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中創(chuàng)造服務(wù)性差異化優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了一些可行的策略思考。

關(guān)鍵詞：工業(yè)企業(yè);服務(wù)化轉(zhuǎn)型;關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);策略

全球經(jīng)濟(jì)正在從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)40余年的開(kāi)放發(fā)展，已經(jīng)與全球經(jīng)濟(jì)深度融合，創(chuàng)新和服務(wù)是當(dāng)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大主題。國(guó)家為推動(dòng)制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)印發(fā)了一系列的文件，為制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了智能化、綠色化和服務(wù)化的發(fā)展方向。中小型工業(yè)品制造企業(yè)在品牌、技術(shù)能力相對(duì)落后，資本資源有限的情況下，基于自身靈活性的特點(diǎn)在生產(chǎn)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)三大領(lǐng)域中選擇營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行服務(wù)化的轉(zhuǎn)型可操作性更強(qiáng)，也具備相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念最早由貝里（Berry）在1983年基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度提出，他認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持、和促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系”。1985年，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰克遜（B.Jackson）結(jié)合工業(yè)品領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)特征，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密聯(lián)系的關(guān)系”。這之后，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的研究主要分為兩個(gè)學(xué)派，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)角度研究出發(fā)的北歐諾丁學(xué)派和基于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)角度研究出發(fā)的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派。北歐諾丁學(xué)派中的代表人物格魯諾斯（Gronroos）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的過(guò)程的對(duì)話(huà)與互動(dòng)，認(rèn)為在交互式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，在交互的過(guò)程中傳遞和建立價(jià)值。產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的代表學(xué)者佩恩（Payne），結(jié)合工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，在綜合分析各種影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的要素的基礎(chǔ)上提出六市場(chǎng)模型，將企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)劃分為顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和影響者市場(chǎng)共六大市場(chǎng)各學(xué)派、各學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，擴(kuò)大了工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的范圍，為工業(yè)品制造企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的理論基礎(chǔ)。

二、當(dāng)前中小型工業(yè)品制造企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

（一）對(duì)公司經(jīng)理人員的社會(huì)資本依賴(lài)嚴(yán)重

社會(huì)資源對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要貢獻(xiàn)已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。然而，過(guò)度的依賴(lài)企業(yè)經(jīng)理人員的社會(huì)關(guān)系資源也引發(fā)了一系列的問(wèn)題。首先，社會(huì)資本是依附于個(gè)人之上的，更多的是一種私人的關(guān)系，一旦擁有豐富社會(huì)資本資源的經(jīng)理人員與企業(yè)的發(fā)展理念不一致，或者得不到相應(yīng)的回報(bào)而選擇離開(kāi)，企業(yè)就會(huì)立即失去相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重的情況下會(huì)出現(xiàn)企業(yè)就此元?dú)獯髠?，一蹶不振。其次，利益交換型的社會(huì)資本關(guān)系資本維系是需要不斷進(jìn)行利益交換的，在維護(hù)關(guān)系的過(guò)程中難免會(huì)觸及灰色營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，灰色營(yíng)銷(xiāo)在大量增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)也影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）缺乏完善的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體系及制度設(shè)置

中小型工業(yè)品制造企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不能有效平衡當(dāng)前的利益及未來(lái)的利益，企業(yè)管理層有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的想法，但又缺乏與之相適應(yīng)的制度來(lái)落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。首先表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)計(jì)上，企業(yè)要求員工以開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系為目的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，但在薪酬考核中又不對(duì)客戶(hù)發(fā)展的考核比例量化不細(xì)致，薪酬考核往往回歸到最直接的銷(xiāo)量上，這就導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)人員為了短期的銷(xiāo)量目標(biāo)濫用低價(jià)策略爭(zhēng)取客戶(hù)的短視行為，同時(shí)也會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生高價(jià)格銷(xiāo)售次級(jí)質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品以獲得高提成的投機(jī)心理。

（三）忽視內(nèi)部員工市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部員工關(guān)系市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)六大關(guān)系市場(chǎng)之一，直接影響顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。然而，大多數(shù)的中小型工業(yè)品制造企業(yè)并沒(méi)有真正重視內(nèi)部員工市場(chǎng)上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有真正轉(zhuǎn)變理念視員工為企業(yè)重要的資源。企業(yè)與員工之間的關(guān)系更多的是經(jīng)濟(jì)性的合同契約關(guān)系，員工努力完成合同規(guī)定的本職工作內(nèi)容，只關(guān)注與本職位本部門(mén)的利益，部門(mén)本位主義明顯，各部門(mén)之間的橫向溝通不順暢，相互推諉互相指責(zé)的情況頻繁出現(xiàn)，很大程度上影響到企業(yè)外部其他各市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工作的高效開(kāi)展。

（四）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)流程缺乏適應(yīng)性

在中小企業(yè)工業(yè)制造企業(yè)的內(nèi)部流程管理不夠精細(xì)，業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)的連接往往缺乏有效的協(xié)調(diào)，適應(yīng)少數(shù)幾個(gè)客戶(hù)的流程要求還勉強(qiáng)維持得過(guò)來(lái)，但客戶(hù)數(shù)量一多就難以協(xié)調(diào)應(yīng)付得過(guò)來(lái)，甚者公司亂成一團(tuán)，老顧客原本的服務(wù)得不到保障，新客戶(hù)的基本要求得不到滿(mǎn)足，兩邊都不能討好。這也是一些企業(yè)管理專(zhuān)家常說(shuō)的“有些小企業(yè)不能做大，做大就會(huì)死掉”的原因之一。

三、中小型工業(yè)品制造實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

（一）通過(guò)團(tuán)隊(duì)化服務(wù)方式與客戶(hù)建立組織間的紐帶聯(lián)系

在傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中都是由前線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員單獨(dú)去一個(gè)個(gè)面對(duì)客戶(hù)采購(gòu)小組的成員，把采購(gòu)小組成員逐個(gè)“搞掂”就算是搞掂了客戶(hù)。這樣的模式成效不高，組織與組織之間這樣的連接方式對(duì)組織而言也是脆弱的。為提升組織與組織間的紐帶聯(lián)系，可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)化服務(wù)的方式與客戶(hù)建立紐帶關(guān)系。具體如下圖1所示：

從圖1中我們可以看到，在以團(tuán)隊(duì)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)小組來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作后，原來(lái)主要有營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)接客戶(hù)所有人員的模式方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中客戶(hù)需要得到處理的相關(guān)問(wèn)題可以快速得到解決，企業(yè)與客戶(hù)之間雙邊聯(lián)系的線(xiàn)條增多，兩個(gè)組織之間的聯(lián)系紐帶更為穩(wěn)定，降低了單個(gè)組織成員的離去對(duì)雙方組織的影響，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平也會(huì)相應(yīng)得到提高。

（二）通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的交互對(duì)話(huà)與客戶(hù)建立信任

交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的核心。企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)，客戶(hù)問(wèn)題的解決過(guò)程是交互的過(guò)程，是供應(yīng)企業(yè)履行合作諾言的檢驗(yàn)時(shí)刻，是建立與客戶(hù)建立信任關(guān)系的機(jī)會(huì)。把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程劃分為采購(gòu)前期，采購(gòu)中期和采購(gòu)后期，不同的過(guò)程客戶(hù)有不同的服務(wù)需求，企業(yè)在服務(wù)的過(guò)程中與客戶(hù)交互，在每一次成功的交互過(guò)程中建立客戶(hù)信任。如圖2所示，企業(yè)與客戶(hù)之間的信任在不斷的交互對(duì)話(huà)中發(fā)展。

（三）根據(jù)價(jià)值劃分客戶(hù)，為高價(jià)值客戶(hù)提供定制化服務(wù)

在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)蛻?hù)類(lèi)型劃分的傳統(tǒng)方法是二八法則，把為企業(yè)貢獻(xiàn)80%銷(xiāo)售量的20%客戶(hù)劃歸為重要的大客戶(hù)，把剩余的客戶(hù)劃分為一般性的客戶(hù)。這樣的劃分方法簡(jiǎn)單直觀可操作性強(qiáng)，但是這樣的劃分方式更多的是考慮到了當(dāng)前的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)，沒(méi)有對(duì)客戶(hù)未來(lái)給企業(yè)的貢獻(xiàn)，客戶(hù)的成長(zhǎng)性做分析?；诖耍鶕?jù)當(dāng)前盈利能力和未來(lái)的盈利能力的強(qiáng)弱來(lái)劃分客戶(hù)對(duì)中小工業(yè)制造企業(yè)的客戶(hù)劃分而言意義更大。本文參照波士頓矩陣對(duì)產(chǎn)品組合的劃分方法，劃分客戶(hù)如下：

對(duì)于戰(zhàn)略明星客戶(hù)要舍得投入，分配更多的人力物力資源到該類(lèi)客戶(hù)身上，為客戶(hù)的個(gè)性化需求提供定制化的服務(wù)，盡最大可能在業(yè)務(wù)流程上去適應(yīng)客戶(hù);幼童類(lèi)客戶(hù)是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的第二類(lèi)客戶(hù)，該客戶(hù)目前對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)有限，但未來(lái)的潛力巨大，給到客戶(hù)一定的價(jià)格折扣是對(duì)該類(lèi)客戶(hù)的發(fā)展支持，也是有效的關(guān)系投資;現(xiàn)金牛類(lèi)是企業(yè)前期發(fā)展起來(lái)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，此類(lèi)客戶(hù)重視產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)價(jià)格相對(duì)不那么敏感，對(duì)該類(lèi)客戶(hù)以維持當(dāng)前關(guān)系等級(jí)為主，在保障質(zhì)量供貨的情況下要保證相對(duì)比例的利潤(rùn)收益對(duì)其供貨;對(duì)于瘦狗類(lèi)客戶(hù)，他們對(duì)價(jià)格敏感，只忠誠(chéng)于價(jià)格，合作過(guò)程中探究其愿意支付的價(jià)格，企業(yè)核算客戶(hù)愿意支付的采購(gòu)價(jià)格合適就供貨，不合適就不再做過(guò)多的談判溝通。

（四）重視內(nèi)部員工的價(jià)值，構(gòu)建360度的客戶(hù)服務(wù)理念

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不是公司某一個(gè)部門(mén)的活動(dòng)，而應(yīng)該是整個(gè)公司各個(gè)部門(mén)都要參與的活動(dòng)。企業(yè)在與員工建立經(jīng)濟(jì)合同契約關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建社會(huì)情感的契約關(guān)系，尊重員工的成長(zhǎng)與發(fā)展，給員工授權(quán)以賦能員工。同時(shí)倡導(dǎo)360度客戶(hù)的服務(wù)理念，即要求全體員工轉(zhuǎn)變思想，把與自己工作關(guān)聯(lián)的所有人都當(dāng)作客戶(hù)來(lái)對(duì)待，各部門(mén)員工相互體諒，各部門(mén)以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)為第一級(jí)目標(biāo)，明確職能目標(biāo)服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)，避免相互推諉的部門(mén)本位主義思想。在企業(yè)外部，在360度客戶(hù)理念下發(fā)展與各利益相關(guān)群體的關(guān)系，加大與各工業(yè)設(shè)計(jì)院的合作，增加設(shè)計(jì)院對(duì)產(chǎn)品的推薦力度;配合企業(yè)所在工業(yè)園區(qū)的管理部門(mén)的各項(xiàng)工作，保障全體員工的基本福利，并努力承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

總結(jié)

綜合以上的分析，中小工業(yè)品制造企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行服務(wù)化的轉(zhuǎn)型是時(shí)代的要求，也符合中小工業(yè)品制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的特點(diǎn)。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念的指導(dǎo)下，在企業(yè)內(nèi)建立服務(wù)導(dǎo)向的文化，通過(guò)價(jià)值細(xì)分客戶(hù)、團(tuán)隊(duì)化服務(wù)方式、營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程交互服務(wù)等舉措在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域起自己的服務(wù)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新目標(biāo)。

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