35年，海爾“闖關(guān)”

駱曉昀

2020年國(guó)際消費(fèi)電子展海爾展區(qū)現(xiàn)場(chǎng)

權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際于2020年1月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，海爾連續(xù)11年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一。海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜繼續(xù)蟬聯(lián)全球NO.1，其中，海爾冰箱連續(xù)12年蟬聯(lián)全球第一、洗衣機(jī)連續(xù)11年蟬聯(lián)全球第一、冷柜連續(xù)9年蟬聯(lián)全球第一、酒柜連續(xù)10年排名第一。

海爾與“第一”“創(chuàng)造”“創(chuàng)新”的故事，要從35年前說(shuō)起。自1984年創(chuàng)立伊始，海爾便開(kāi)始鋪設(shè)自己的“闖關(guān)”路徑，書(shū)寫(xiě)中國(guó)品牌的全球傳奇。

“砸”出的名牌

2019年12月26日，是海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)35周年暨第六個(gè)發(fā)展階段戰(zhàn)略發(fā)布的關(guān)鍵時(shí)刻。

早上8時(shí)55分，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魷?zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在座無(wú)虛席的冰山之角活動(dòng)中心，迎接他的是一個(gè)個(gè)熱情洋溢的擁抱。

此情此景，與35年前張瑞敏來(lái)到青島冰箱總廠的情境判若云泥。那時(shí)冰箱廠已虧損147萬(wàn)元，同樣是春節(jié)將近，卻“年關(guān)難過(guò)”，張瑞敏到農(nóng)村大隊(duì)借了錢，才使全廠工人能夠過(guò)年。

1985年，中國(guó)仍處于物資匱乏時(shí)期，普通工人一年的工資只有400來(lái)塊錢，這一年的海爾“砸”掉了6萬(wàn)余元，“砸”出了中國(guó)家電業(yè)質(zhì)量改革的先鋒。

那年4月，張瑞敏收到一封用戶投訴海爾冰箱質(zhì)量問(wèn)題的信件后，來(lái)到倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行檢測(cè)，庫(kù)存總共只有400多臺(tái)冰箱，卻發(fā)現(xiàn)76臺(tái)不合格。

他把職工們聚集到車間，問(wèn)大家怎么辦。多數(shù)人提出，便宜點(diǎn)兒處理給職工算了。張瑞敏卻沒(méi)有同意。

這些冰箱最終全砸掉了，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸。很多職工邊砸邊流眼淚——一臺(tái)800多元的冰箱，相當(dāng)于他們兩年的收入。

6萬(wàn)多元沒(méi)有白白損失，每一錘都在以震撼的方式“砸”醒全體海爾員工的質(zhì)量意識(shí)。張瑞敏趁此明確提出了“創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、奪金牌”的目標(biāo)，制定了“名牌戰(zhàn)略”。在海爾品牌塑造之初，質(zhì)量就成為最牢固的奠基石，“名牌戰(zhàn)略”幫助海爾在此后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1988年，海爾獲得中國(guó)電冰箱行業(yè)第一塊“國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”金牌，在所有獲獎(jiǎng)企業(yè)中，它只用了短短四年時(shí)間創(chuàng)業(yè)。

在海爾發(fā)展的第一階段，它抓住了改革開(kāi)放的機(jī)遇，改變了企業(yè)的質(zhì)量理念，提高了員工的質(zhì)管素養(yǎng)，以過(guò)硬的質(zhì)量創(chuàng)出了冰箱名品。

即使此后國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，消費(fèi)者持幣待購(gòu)，眾多冰箱品牌開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，海爾依舊能憑借高質(zhì)量創(chuàng)出品牌效應(yīng)，哪怕提價(jià)12%，仍被用戶搶購(gòu)。

海爾產(chǎn)品的戰(zhàn)略是，依照“先難后易”的出口戰(zhàn)略進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)創(chuàng)名牌后，再以高屋建瓴之勢(shì)打開(kāi)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

多元化布局蓄勢(shì)待發(fā)

1991年11月14日，經(jīng)青島市政府批準(zhǔn)，青島空調(diào)器廠和青島電冰箱總廠整體劃入海爾，成立“琴島海爾集團(tuán)”。由此，海爾從“名牌戰(zhàn)略階段”進(jìn)入“多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段”。

半年后，海爾在青島市東部高科技工業(yè)園征地800畝，開(kāi)始建設(shè)中國(guó)家電行業(yè)中的第一個(gè)工業(yè)園。此時(shí)，上海證券交易所剛剛成立不到兩年，它與“多元化”的海爾即將發(fā)生一場(chǎng)邂逅，這是中國(guó)資本市場(chǎng)與中國(guó)家電企業(yè)的初戀。

1993年11月19日，海爾智家（600690）在上海證券交易中心掛牌上市，共募集資金3.69億元。

公司股票上市后，海爾充分發(fā)揮上市公司優(yōu)勢(shì)，積極利用資本市場(chǎng)整合市場(chǎng)資源，在公開(kāi)發(fā)行股票后，又先后進(jìn)行了四次再融資，極大地促進(jìn)了公司的發(fā)展。

融資資金先后用于為拓展世界冷柜市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)的無(wú)氟冷柜項(xiàng)目;形成小家電新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的青島海爾電冰箱（國(guó)際）有限公司二期工程以及小家電項(xiàng)目;推動(dòng)公司國(guó)際化進(jìn)程的出口大型冰箱生產(chǎn)項(xiàng)目、出口洗碗機(jī)項(xiàng)目、出口燃?xì)庠铐?xiàng)目、建立國(guó)際物流中心等項(xiàng)目;以及收購(gòu)青島海爾空調(diào)器有限總公司74.45%的股權(quán)，通過(guò)整合空調(diào)這一高盈利業(yè)務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，完善白色家電概念。

在資本市場(chǎng)的助力下，海爾完成了對(duì)多元化產(chǎn)品資源的整合，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)兼并、企業(yè)管理與文化的實(shí)力輸出。在勇敢探索中，海爾奠定了中國(guó)家電領(lǐng)軍者的地位，已然做好迎接國(guó)際市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

“先難后易”打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)

早在1987年，海爾就已經(jīng)在世界衛(wèi)生組織的招標(biāo)中戰(zhàn)勝十多個(gè)國(guó)家的冰箱產(chǎn)品，首次在國(guó)際招標(biāo)中中標(biāo)。十年后，它正式開(kāi)啟了國(guó)際化戰(zhàn)略。

1997年2月，世界家電博覽會(huì)在德國(guó)科隆舉行。萊茵河兩岸矗立著科隆大教堂和科隆市展覽館，前者代表這座文化城市的古典藝術(shù)之美，后者則體現(xiàn)了現(xiàn)代工業(yè)文明和工業(yè)發(fā)展的最新成果。世界家電業(yè)的迅速發(fā)展促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，世界家電博覽會(huì)是當(dāng)時(shí)展示企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流的重要場(chǎng)所。這一年，中國(guó)家電協(xié)會(huì)組織幾家國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)首次參展，“海爾潮”由此在萊茵河畔掀起。

這是海爾系列產(chǎn)品第一次在國(guó)際上整體亮相，其參展面積占到中國(guó)展團(tuán)的一半，產(chǎn)品類目包含冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、冷柜、微波爐、熱水器等。

展會(huì)期間，海爾召開(kāi)了一場(chǎng)具有特殊意義的新聞發(fā)布會(huì)，張瑞敏在會(huì)上向12位業(yè)績(jī)突出的海外專營(yíng)商頒發(fā)海爾產(chǎn)品專營(yíng)證書(shū)，這開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)家電企業(yè)的先河。至此，海爾已在31個(gè)國(guó)家擁有專營(yíng)商，建起5776個(gè)專營(yíng)點(diǎn)。

時(shí)任中國(guó)駐德國(guó)大使的盧秋田感慨，自己在國(guó)外工作二十幾年，歷任駐荷蘭、羅馬尼亞、德國(guó)三任大使，從來(lái)沒(méi)有看到中國(guó)人給外國(guó)人頒發(fā)產(chǎn)品專營(yíng)證書(shū)，真是讓人揚(yáng)眉吐氣。

工作人員在青島海爾集團(tuán)總部講解海爾的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃（徐速繪/ 攝）

此時(shí)，海爾已在128個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)406本，國(guó)際市場(chǎng)布局可見(jiàn)一斑。

1999年4月30日，海爾在美國(guó)南卡州建立了美國(guó)海爾工廠，邁出了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。海爾產(chǎn)品的戰(zhàn)略是，依照“先難后易”的出口戰(zhàn)略進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)創(chuàng)名牌后，再以高屋建瓴之勢(shì)打開(kāi)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

海爾深知，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品，只有走向世界，與強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)，才能不斷提高自身水平，立于不敗之地。

2001年6月，海爾并購(gòu)意大利邁尼蓋蒂冰箱廠的簽字儀式在海爾總部舉行，這是中國(guó)白色家電企業(yè)首次實(shí)現(xiàn)跨國(guó)并購(gòu)。

2002年3月，標(biāo)志性建筑紐約中城百老匯原格林尼治銀行大廈被海爾收購(gòu)，并作為其北美總部。

次年8月，日本東京銀座廣場(chǎng)四丁目七寶樓樓頂亮起了海爾霓虹燈廣告，這是中國(guó)企業(yè)在東京銀座豎起的第一個(gè)廣告牌。

2004年7月1日，在海爾美國(guó)總部大樓3個(gè)街區(qū)外的曼哈頓廣場(chǎng)，大批美國(guó)消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，在臨時(shí)搭起的帳篷外等候海爾空調(diào)直銷。

一個(gè)個(gè)集裝箱裝著幾千臺(tái)空調(diào)堆疊在曼哈頓廣場(chǎng)上，現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)帳篷是現(xiàn)金或信用卡付款區(qū)，另一個(gè)帳篷是提貨區(qū)，最后顧客用免費(fèi)拖車將空調(diào)運(yùn)走。最終，7個(gè)小時(shí)銷售了7000臺(tái)空調(diào)，平均每3.5秒賣出一臺(tái)。現(xiàn)場(chǎng)直銷并沒(méi)有降價(jià)活動(dòng)，唯一的“實(shí)惠”就是免費(fèi)贈(zèng)送的價(jià)值3美元的小拖車。

銷售數(shù)字表明，美國(guó)人已經(jīng)認(rèn)可了海爾品牌，其空調(diào)僅用4年時(shí)間便做到美國(guó)市場(chǎng)占有率第三。

從1998年起，海爾“縱列”踏出了中國(guó)企業(yè)走向世界的步伐，“走出去 走進(jìn)去 走上去”成為企業(yè)堅(jiān)定的信念。

全球化運(yùn)營(yíng)成效漸顯

自2005年開(kāi)始，海爾進(jìn)入全球化戰(zhàn)略階段，它致力于打造全球化自主品牌的新模式，布局全球研發(fā)制造，融合世界高端品牌，以堅(jiān)韌的付出，培育出白色家電全球第一品牌。

當(dāng)年8月12日，北京奧組委在青島奧帆基地正式宣布：海爾成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一白色家電贊助商。

2008年8月8日，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，海爾啟動(dòng)了“一枚金牌，一所希望小學(xué)”計(jì)劃，最終共建立了51所“海爾奧運(yùn)希望小學(xué)”。奧運(yùn)會(huì)期間，海爾為37個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館提供了6萬(wàn)件綠色節(jié)能的創(chuàng)新產(chǎn)品。

成為頂級(jí)賽事的贊助商，進(jìn)一步強(qiáng)化了海爾品牌在全球的高端形象，與此同時(shí)，企業(yè)的全球化布局成效漸顯。

奧運(yùn)會(huì)后一年，2009年12月1日，世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布數(shù)據(jù)，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率為5.1%，這是中國(guó)白色家電首次成為全球第一品牌，也開(kāi)啟了海爾蟬聯(lián)世界第一的征程。

2010年，海爾與山東館、美國(guó)館、意大利館、新西蘭館、世貿(mào)館一同將創(chuàng)新文化和創(chuàng)新理念帶入世博會(huì)，成為百年世博會(huì)歷史上第一家由全球各地分公司同時(shí)贊助多個(gè)國(guó)家館的企業(yè)。繼奧運(yùn)會(huì)后，海爾再次于國(guó)際重要賽事、會(huì)議中承擔(dān)重要角色。

次年7月28日，海爾并購(gòu)日本三洋電機(jī)株式會(huì)社在日本、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓和越南的洗衣機(jī)、冰箱和其他家用電器業(yè)務(wù)，這標(biāo)志著海爾在日本以及東南亞地區(qū)形成了本土化架構(gòu)，此舉成為海爾全球化戰(zhàn)略中的重要一步。

時(shí)至今日，海爾的7大品牌已成世界第一家電品牌集群，并且均搭載企業(yè)原創(chuàng)科技的“最佳發(fā)明”，實(shí)現(xiàn)了在不同市場(chǎng)的引領(lǐng)地位。

高端品牌卡薩帝在高端市場(chǎng)的銷售額連續(xù)2年增長(zhǎng)40%以上，研發(fā)出了一系列“雙”創(chuàng)新家電;最年輕的家電百億品牌統(tǒng)帥，在2018年創(chuàng)出100億元的銷售額;此外，北美高端家電品牌GE Appliances、新西蘭國(guó)寶級(jí)品牌斐雪派克、日本最受歡迎的高端品牌之一AQUA和歐洲專業(yè)家電制造企業(yè)Candy，均成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多個(gè)用戶圈層的“高端標(biāo)簽”。

作為中國(guó)最早出海的家電企業(yè)，海爾已在全球布局122個(gè)工廠、“10+N”全球開(kāi)放研發(fā)體系，并牢牢掌控著全球的服務(wù)體系。

“海爾正在顛覆海爾”，它將家電產(chǎn)品擴(kuò)展到成套家電，再擴(kuò)展到智慧家庭，最終擴(kuò)展到衣食住娛的全生態(tài)。

經(jīng)過(guò)二十多年布局，企業(yè)的全球化運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入收獲期。海爾智家三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌。

生態(tài)致勝

1969年，全球最早的網(wǎng)絡(luò)Arpanet在美國(guó)誕生。30年后，滾滾浪潮席卷了中國(guó)：沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，今天的人們基本將寸步難行。

盡管海爾在2012年才正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，但其董事局主席張瑞敏早有先見(jiàn)——2000年初應(yīng)邀參加第30屆世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)時(shí)，他就提出了“不觸網(wǎng)，就死亡”的論斷。

2013年12月19日，海爾與阿里聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將基于海爾在供應(yīng)鏈管理、物流倉(cāng)庫(kù)、配送安裝服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，及阿里巴巴集團(tuán)在電子商務(wù)生態(tài)體系上的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手打造全新的家電及大件商品的物流配送、安裝服務(wù)等整套體系及標(biāo)準(zhǔn)，該體系對(duì)全社會(huì)開(kāi)放。

2015年3月，中國(guó)家電博覽會(huì)期間，海爾發(fā)布了7大智慧生態(tài)圈，還對(duì)外公布了工業(yè)4.0戰(zhàn)略的實(shí)踐，并同時(shí)上線了用戶交互定制平臺(tái)和模塊商資源平臺(tái)。

2017年，中國(guó)海爾COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被ISO、IEEE、IEC三大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威機(jī)構(gòu)指定，主導(dǎo)制定大規(guī)模定制等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

“萬(wàn)物可聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代帶來(lái)了全新的商業(yè)模式，也開(kāi)創(chuàng)了一片未知的藍(lán)海市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2022年全球消費(fèi)級(jí)IoT（物聯(lián)網(wǎng)）硬件銷售額將達(dá)到1.55萬(wàn)億美元，這還只是未來(lái)四年的情況。

在時(shí)代風(fēng)口下，海爾在智慧家庭生態(tài)品牌新賽道加速落地，讓人們看到了一個(gè)還不熟悉的“新海爾”。

海爾傳承“兩創(chuàng)精神”，通過(guò)著眼網(wǎng)絡(luò)時(shí)代行業(yè)生態(tài)，創(chuàng)造智慧科技產(chǎn)品理念，引領(lǐng)中國(guó)智造新風(fēng)尚，向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌堅(jiān)實(shí)邁進(jìn)。

“海爾正在顛覆海爾”，它將家電產(chǎn)品擴(kuò)展到成套家電，再擴(kuò)展到智慧家庭，最終擴(kuò)展到衣食住娛的全生態(tài)。

海爾帶來(lái)了新的“全球化觀”——圍繞用戶生活的方方面面形成生態(tài)，滿足用戶的個(gè)性化需求：冰箱不只是簡(jiǎn)單制冷，更是每個(gè)人的健康管家;空調(diào)不只是升降溫，更能讓空氣更清新;洗衣機(jī)不只是洗洗衣服，它還和晾衣架、護(hù)理液等形成了智慧陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景方案……“以場(chǎng)景代替產(chǎn)品”成為創(chuàng)新，顯著提高企業(yè)客單價(jià)至十萬(wàn)元以上級(jí)別。

2019年6月，“2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜在紐約發(fā)布，海爾作為“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”成功登榜?！拔锫?lián)網(wǎng)生態(tài)”是2019年BrandZ全球的新增品類，海爾成為該品類下全球首個(gè)上榜品牌。

《財(cái)富》雜志曾評(píng)價(jià)張瑞敏：“他的突破性管理模式創(chuàng)新，在西方國(guó)家非常罕見(jiàn)，在中國(guó)更是從未有過(guò)的顛覆?！?/p>

2019年12月26日，在海爾開(kāi)啟企業(yè)戰(zhàn)略第六階段“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”之際，張瑞敏引用了葡萄牙“詩(shī)魂”卡蒙斯的這句詩(shī)：“陸止于此，海始于斯?！?5年風(fēng)雨兼程，是告別一段過(guò)往，亦是迎接一段未來(lái)。