高職院校品牌文化的增值機理與提升策略

摘? ? 要：借助管理學、教育學、營銷學、心理學等學科知識，運用文獻資料法、圖表分析法，對高職院校品牌文化的特殊價值及創(chuàng)造過程進行深入分析，研究認為，品牌文化價值增值有八個基本機理，即創(chuàng)造性的勞動增值、需求滿足最大化、信用交易的信號、心理契約存續(xù)、文化差異化增值、選擇成本最小化、文化內(nèi)涵的遷移和審美價值。基于此，分別從八個方面提出高職院校品牌文化價值提升的策略：豐富內(nèi)涵、文化驅(qū)動、信用承諾、心理契約、文化營銷、文化崇尚、提升價值、提升品質(zhì)。

關(guān)鍵詞：高職院校品牌文化;增值機理;價值提升

基金項目：2016年廣東省哲學社會科學“十三五”規(guī)劃學科共建項目“高職院校專業(yè)文化的基本內(nèi)涵、內(nèi)容體系與建設(shè)路徑研究”（項目編號：GD16XIY23）

作者簡介：石芬芳，女，副處長，教授，主要研究方向為高等教育管理、職業(yè)教育、品牌管理。

中圖分類號：G718? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-7747（2018）15-0001-05

品牌文化是品牌形成和經(jīng)營活動中所沉淀下來的理想、信念、行為方式、物質(zhì)表現(xiàn)等價值觀念的總和。[1]在高等教育國際化、市場化的今天，許多高職院校大膽引鑒品牌文化戰(zhàn)略應對教育市場競爭，不斷提升高職院校的競爭優(yōu)勢。那么，品牌文化對高職院校發(fā)展究竟有什么特殊意義？高職院校品牌文化價值是如何創(chuàng)造的？其增值機理何在？如何提升高職院校品牌文化價值？本文試圖借助管理學、教育學、營銷學和心理學等學科知識，深入探討上述問題。

一、品牌文化對高職院校發(fā)展的特殊意義

（一）品牌文化可立體呈現(xiàn)高職教育的品質(zhì)追求

教育品質(zhì)是教育行為和作風所顯示的思想、品性、認識等精神實質(zhì)的概括。高品質(zhì)的教育能使人的潛力最大限度地激發(fā)出來并加以實現(xiàn)，使人的內(nèi)部靈性與可能性得到充分生成。[2]711高職教育的品質(zhì)追求是對教育品質(zhì)和職業(yè)教育類型屬性的共同追求，它既要兼顧到社會功能、個體發(fā)展、知識成長等三方面的要求，還要辦出高職教育的特色和水平，絕不是普通高等教育的補充或復制品。而品牌文化的最大特點就是它的識別性，它可以從理念、行為、視覺、聽覺等不同的角度、不同的層面立體地抽象出高職教育的類型特色和價值追求，同時，協(xié)調(diào)社會、個人、知識三方面發(fā)展的需求，靈活應對來自社會發(fā)展、顧客群體、企業(yè)需求的變化。鑒于品牌文化突出的識別性功能，借助品牌文化強大的凝聚力、滲透力、驅(qū)動力、輻射力和教化力，高職院校可從理念——符號——行為——市場等不同角度，以最簡約的方式詮釋高職教育的精神追求，系統(tǒng)地向社會宣傳具有高職院校特色的核心價值、育人理念、培養(yǎng)模式、專業(yè)結(jié)構(gòu)和教學體系，全方位地呈現(xiàn)高職教育的品質(zhì)追求。

（二）品牌文化戰(zhàn)略可以積極應對教育市場競爭

高職院校正面臨多方競爭[3]，所有的競爭最終集中于生源與就業(yè)兩個端口，而生源與就業(yè)競爭力本質(zhì)上是以學校的辦學理念、辦學模式、人才培養(yǎng)模式、專業(yè)設(shè)置、課程體系、教師文化和管理模式作為支撐，共同構(gòu)成學校的精神文化體系。而“精神命運必然決定教育的內(nèi)涵” [4]，學校的精神內(nèi)涵從根本上影響了教育產(chǎn)品的異質(zhì)性，也就在一定程度上決定著學校的市場競爭力。高職院校引鑒品牌文化戰(zhàn)略應對高等教育市場競爭，不失為行之有效的策略。其一，學校和企業(yè)兩者在組織的管理屬性、管理基本職能、社會經(jīng)濟功能、社會生產(chǎn)價值鏈等方面具有統(tǒng)一性。其二，品牌與文化本來就天然共生，品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精神，二者合一，即可提升學校的品牌價值，促進學校與消費者之間的融合，實現(xiàn)學校品牌個性差異化，增強教育產(chǎn)品的市場競爭力。其三，可以憑借“品牌”的有形性、文化效應、市場效應、公眾效應、情感效應和審美體驗傳播高職文化，使抽象的精神文化和價值觀念變得形象、具體、生動，最終變成人們可感、可知、可奉行的真理?？梢?，品牌文化在立體呈現(xiàn)高職院校教育品質(zhì)、實現(xiàn)學校品牌個性差異化、增強學校教育產(chǎn)品市場競爭力等多方面具有強大的功能效應。

二、高職院校品牌文化價值的創(chuàng)造過程

品牌文化的價值創(chuàng)造與品牌的形成與發(fā)展有著天然的密切聯(lián)系。在品牌價值創(chuàng)造的過程中，品牌價值觀驅(qū)動著品牌關(guān)系的發(fā)展。品牌價值觀決定著品牌的個性特質(zhì)，決定著品牌將成為什么樣的品牌;而品牌個性又是消費者選擇和喜愛品牌的情感切入點，影響顧客品牌關(guān)系的建立。[5]

高職院校品牌文化的價值創(chuàng)造也是如此。在品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌保護、品牌經(jīng)營的各個重要環(huán)節(jié)，經(jīng)過學校和目標消費者的互動，形成學校的品牌信用。高職院校將一定的信用凝聚在學校品牌中，通過學校品牌向目標消費者傳達信用信息，而目標消費者也通過購買等行為暗示自己對學校品牌的認可程度，并進一步傳達這種信息給學校。學校品牌信用帶給學校的品牌價值體現(xiàn)為一種品牌力，包括品牌成本價值、品牌關(guān)系價值、品牌權(quán)力價值，而學校的品牌信用對于消費者的品牌價值體現(xiàn)為消費者的品牌知名度、品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度以及其他品牌效用度。兩者之間形成一種心理契約，力與度的結(jié)合共同形成高職院校的品牌價值。

可見，高職院校品牌文化價值創(chuàng)造的互動過程實質(zhì)上是以市場為環(huán)境、以學校品牌為媒介的，整個過程都滲透著文化要素和價值元素。了解了品牌文化價值的創(chuàng)造過程，我們對品牌文化的增值機理將會有一個比較深刻的認識。

三、品牌文化價值的增值機理

（一）創(chuàng)造性的勞動增值

商品本身的價值是由兩部分組成的，一個是它的功能性價值，一個是它的文化價值。文化固然有自然形成的一面，但是更多的人文內(nèi)涵卻是人的勞動創(chuàng)造的結(jié)果，是人的智慧的結(jié)晶。比如，對產(chǎn)品造型的設(shè)計、品牌載體的選擇策劃、各種藝術(shù)形式在品牌創(chuàng)造中的運用，都是一種創(chuàng)造性的勞動。人類創(chuàng)造文化，也就將“無差別的人類勞動”凝結(jié)在商品和品牌中，從而使商品本身和品牌本身增值。

（二）需求滿足最大化

需求不僅包括現(xiàn)實需求，還包括潛在需求。因此，市場觀念要考慮的需求是整體性的，不能光顧眼前現(xiàn)實需求的滿足，還要考慮如何滿足潛在需求。某些特定顧客群對特定產(chǎn)品的現(xiàn)實需求更多的是產(chǎn)品的功用，而潛在需求更多的是情感滿足與共鳴的需求，比如身份、喜歡、體驗、懷念、渴望、夢想、信仰等比較典型的情感需求。王傳友先生在其研究中提出，客戶需求包括了產(chǎn)品需求、服務需求、體驗需求、關(guān)系需求、成功需求等五個層次的需求。[6]因此，產(chǎn)品如果能盡量最大限度地滿足顧客需求，商品本身的價值自然也獲得了增值。

（三）信用交易的信號

信用是依附在人之間、單位之間和商品交易之間的一種相互信任的生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系，它是構(gòu)成人之間、單位之間、商品交易之間的關(guān)系或活動的基礎(chǔ)。經(jīng)濟學家巴曙松在《南美歸來話征信》一文中提到：在現(xiàn)代社會的信用經(jīng)濟下，個人信用不僅僅是獲得財富的間接保證，有時候更是創(chuàng)造財富的直接源泉。所以，信用通常被視為資本價值的核心成本，它是可以交易的。生產(chǎn)者若能以一種具有文化價值凝結(jié)的品牌為依托作為交易的信用信號，而這種信號又能夠被顧客所“解碼”，那么品牌信用就轉(zhuǎn)變成為了資產(chǎn)。

（四）心理契約的存續(xù)

Scott Davis認為，“品牌是一種觸摸不到的但卻是一個組織‘擁有的至關(guān)重要的組成要素，它代表著與顧客的一種契約關(guān)系，傳遞出產(chǎn)品或服務所具有的質(zhì)量和價值水平。顧客不可能與某種產(chǎn)品或服務一直保持關(guān)系，但卻能夠與品牌保持聯(lián)系”。[7]這種契約，實質(zhì)就是一種心理契約。以“信用”作為支撐的制度文化雖然包含了許多與契約相聯(lián)系的制度安排，但在自由競爭的市場上，一旦生產(chǎn)者和消費者之間無法通過制度安排來實現(xiàn)購買的時候，就只有通過心理契約來擴大品牌的疆域，而心理契約的產(chǎn)生，就相當于和顧客間有了一個長期的“續(xù)約”，也就意味著原有的交易時空得到了進一步拓展。

（五）文化差異化增值

隨著科技資訊的快速發(fā)展，同類產(chǎn)品的物質(zhì)性差異日漸縮小，性能區(qū)分的意義也不斷縮小，因此，生產(chǎn)者追求品牌文化上的創(chuàng)意空間就會更大。產(chǎn)品均質(zhì)化的市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，非物質(zhì)價值相對物質(zhì)價值的比例越來越大。另一方面，消費者本身也出現(xiàn)實用性消費者和風格型消費者的分化。無論是生產(chǎn)者還是消費者對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的關(guān)注度都大為增加，特別是消費者更加注重自己更高級的需要滿足。隨著人們的需要層次呈現(xiàn)多樣化提升，消費者對產(chǎn)品的最終選擇，占據(jù)主導地位的是品牌帶來的情感滿足的效用，從而形成一種文化消費現(xiàn)象。這種文化的差異為生產(chǎn)者和消費者雙方都帶來增益。

（六）選擇成本最小化

品牌的經(jīng)濟學意義，正是在于它能夠顯著降低目標消費者的選擇成本。首先是一種預付的搜尋成本，包括了解市場所需的時間成本、精神成本、學習成本，等等。其次是風險成本。隨著社會分工與知識的細化，人們對自己不熟悉的產(chǎn)品，可能因為信息不對稱造成不能充分信任，只能依據(jù)市場上所有該種商品的平均水平來做出購買決定。這樣，一些劣質(zhì)產(chǎn)品因其相對成本低而大獲其利，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則因其相對的高成本反而不堪虧損。而通過品牌標識來宣稱產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，向公眾表明一種誠信，目標消費者通過直接體驗或者間接傳播形成消費認知及消費偏好后，就逐漸培育形成對這個品牌文化的崇尚。

（七）文化內(nèi)涵的遷移

品牌文化是在文化與價值的橋梁中找到品牌發(fā)展方向，在文化內(nèi)涵遷移中達成品牌形象價值的互換，從而促進了品牌價值的提升和延伸。品牌發(fā)展方向突出表現(xiàn)在品牌定位、品牌定性和品牌定型三個方面的營造。明晰品牌發(fā)展方向是為了更好地突出品牌文化與品牌價值的互換關(guān)系。明晰的品牌發(fā)展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價值和品牌文化內(nèi)涵得到進一步提升。

（八）審美價值的增加

審美需要是人類的一種高級情感需要，人們對于美感的追求也是豐富而多元的，比如生理上的美感、理念上的美感和體驗上的美感等。消費者對于商品的審美價值尤其看重，特別是在物質(zhì)條件日益改善的今天，審美價值逐漸代替實用價值而成為消費者的主要選擇。

四、提升高職院校品牌文化價值的策略

（一）以創(chuàng)造為理念不斷豐富高職院校品牌文化的文化內(nèi)涵

在高職教育“文化化”的過程中，學校應該將創(chuàng)造的理念滲透在品牌文化價值創(chuàng)造各個層面、各個環(huán)節(jié)，包括教育產(chǎn)品的生產(chǎn)、教育服務的提供、學校品牌形象的設(shè)計與傳播、學校品牌的經(jīng)營與保護等，特別是在教育產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務提供中更應如此，因為教育產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務提供不同于普通商品，其本質(zhì)就是要通過創(chuàng)造性的勞動，提升教育的附加值，使受教育者獲得個性化的發(fā)展和自我價值實現(xiàn)，而這一切所依附的，是一個具有強大創(chuàng)造功能的文化環(huán)境，一個充滿創(chuàng)造理念的“大樓、大師、大愛、大制”的環(huán)境，一個心靈與心靈、學術(shù)與學術(shù)能互相激蕩的環(huán)境。高職院校是專門的高等教育機構(gòu)，是高端技能型人才培養(yǎng)的搖籃，就是要通過各種形式的知識創(chuàng)造，使高職院校真正成為智慧的首府、人文的光源。

（二）在滿足學生各層級需求中發(fā)揮文化的驅(qū)動作用

馬斯洛的研究表明：人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷膭訖C，例如衣服、友誼、贊揚、榮譽以及類似事物的欲望，都屬于文化的驅(qū)力，而且這些文化的驅(qū)力大多數(shù)都不是孤立的，不能把它們部位化……任何動機都是連續(xù)不斷、無休止的、起伏的，同時也是復雜的。[2]528高職院校所提供的教育服務從過程到目標都要能夠以學生的需求為基點（見圖1），以文化為驅(qū)動，在滿足學生求知、求技、求職的基礎(chǔ)之上，盡量為學生提供多層次、多元性、個性化的教育服務，使學生潛在的需求，比如喜歡、體驗、懷念、渴望、夢想、自豪、崇拜、信仰學也能得到相應的滿足，以獲得學生對母校執(zhí)著的忠誠和深度的認同。

（三）以“公平正義”和“效率最大”為標準建立信用文化

學校的信用是學校的個別屬性信息，是學校獲得效益的間接保證，也是創(chuàng)造價值的直接源泉，因此，信用信息的使用也成為學校的信用財富。以孫曰瑤先生提出的品牌信用的10個信用因子，即規(guī)模、歷史、功能、價格、服務、質(zhì)量、共鳴、渠道、促銷、團隊為基礎(chǔ)[8]，可以歸納出高職院校品牌信用的10大因子，即辦學規(guī)模、辦學歷史、教育功能、教育服務、教育質(zhì)量、社會聲譽、招生、就業(yè)和教師資源等。而信用通常以“公平正義”和“效率最大”的價值判斷為基礎(chǔ)，因此，高職院?？梢源藰藴首鳛樾庞梦幕闹?，實現(xiàn)對廣大學生、企業(yè)和社會的承諾。

（四）以信用文化為支撐建立學校與學生和企業(yè)間的心理契約

心理契約的產(chǎn)生，極大地突破了“面對面”交易時空的局限，但要達成與維持“心理契約”，則有賴于以信用為支撐的文化氣氛。契約的基本精神是公平價值與平等原則，這些精神內(nèi)涵也就成為學生和企業(yè)與學?！袄m(xù)約”的理由。在自由競爭的教育市場中，高職院校應該以信用為支撐，努力建立學校與學生和企業(yè)間的心理契約，從而不斷獲得學生和企業(yè)對學校教育服務長期而忠誠的購買。

（五）針對目標消費者特點實施差異化的文化營銷戰(zhàn)略

差異化是一種戰(zhàn)略性的文化營銷策略，其核心思想是細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象。教育的差異化是與教育同質(zhì)化發(fā)展相對立的概念。特別是在當前高等教育發(fā)展“泛化”現(xiàn)象比較嚴重的背景下[9]，高職院校應該針對目標消費者的需求特點，在教育層次類別的差異化、教育服務的差異化、教育品牌形象的差異化等方面準確定位，力爭在“位格”中形成特色、強化特色，形成比較優(yōu)勢，才能在眾多的高職院校中脫穎而出。

（六）以媒介傳播培育消費者對高職院校品牌文化的崇尚

在教育產(chǎn)品豐富、均質(zhì)化發(fā)展的市場上，為了盡量節(jié)省消費者的搜尋成本，降低其風險成本，高職院校應走品牌路線，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等多種傳播途徑和信息平臺，不間斷地宣傳學校的品牌文化，為消費者創(chuàng)設(shè)直接或間接的體驗渠道，利用各種媒體加強學校與社會公眾的溝通與對話，培育廣大消費者對高職院校品牌文化的崇尚。

（七）以文化內(nèi)涵遷移提升高職院校的品牌形象價值

實現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵遷移是達成品牌形象價值互換的前提。高職院校應當充分發(fā)掘品牌文化要素中的各種資源，找到品牌文化與品牌價值的利益互換點，對學校品牌發(fā)展的方向進行準確定位、定性、定型，實現(xiàn)學校品牌內(nèi)在基因與外在利益在形式上的統(tǒng)一，并通過高層次的傳播手段，實現(xiàn)學校品牌價值和品牌文化內(nèi)涵的共同提升。

（八）以創(chuàng)建審美文化環(huán)境提升高職院校品牌文化的審美品質(zhì)

高職院校應當從外形、內(nèi)質(zhì)等不同方面創(chuàng)建審美文化。首先，優(yōu)化學校的物質(zhì)審美文化環(huán)境，如校園自然空間的布局、建筑式樣與格局、景觀雕塑與文化、園林與綠化、球場與器材、場館與圖書、光線與顏色、空氣與水質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)與軟件、儀器設(shè)備、學生食堂和學生宿舍等，使其給學生帶來他們所期望得到的舒服感、滿足感。其次，通過學校制度的審美文化環(huán)境宣傳平等、民主、人本、和諧、優(yōu)質(zhì)、效率、發(fā)展的價值導向，真正做到融文化審美于大學管理制度之中，使師生的生命得到尊重，師生的價值得到體現(xiàn)。第三，通過精神審美文化倡導以良好的教風、學風和學術(shù)之風引領(lǐng)的具有高職教育特色的大學人文精神、科學精神和自由獨立精神。第四，通過教育教學、學術(shù)交流、學習生活、文化活動等各種具體的行為文化滲透以德高為范、技高為師、知行合一、律己敬業(yè)、分工合作為核心要求的行為操守和文化品位。

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Increment Mechanism and Promotion Strategies of Brand Culture of Higher Vocational Colleges

SHI? Fen-fang

（Teaching Affairs Department， Wuhan Polytechnic， Wuhan? 430074，China）

Abstract： Based on knowledge of Management Science， Pedagogy， Marketing and Psychology， the paper deeply analyzes the special value and the building process of the brand culture of higher vocational colleges with literature review and chart analysis. The results show that the increment of the value of brand culture has eight essential mechanisms： the increment of creative labor， the maximization of need satisfaction， the signal of the credit transaction， the continuing existence of the psychological contract， the increment of the cultural differentiation， the minimization of alternative costs， the migration of the cultural connotations， the aesthetic value， etc. On this basis， this paper puts forward the strategies respectively from eight aspects to enhance the value of the brand culture of higher vocational colleges， namely， rich connotation， culture driving， credit commitment， psychological contract， culture marketing， culture admiration， value promotion， and quality improvement.

Key? words： brand culture of higher vocational colleges; increment mechanism; promotion strategy

[責任編輯? ? 賀文瑾]