整合營銷傳播(IMC)視角下的基層開放大學(xué)招生宣傳策略研究

周俊英

（中山開放大學(xué)，廣東中山 528400）

為深入落實《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020 年）》，切實辦好開放大學(xué)，推動建設(shè)學(xué)習(xí)型社會，2016 年教育部下發(fā)了《關(guān)于辦好開放大學(xué)的意見（教職成〔2016〕2 號）》，圍繞12 項主要任務(wù)提出了具體的辦學(xué)要求，進(jìn)一步指明了開放大學(xué)的辦學(xué)方向。在新時代，面對新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，基層開放大學(xué)的招生宣傳工作必須順勢而為、有所創(chuàng)新，如何將開放大學(xué)的教育理念、辦學(xué)模式、人才培養(yǎng)模式面向社會更好宣傳，對基層開放大學(xué)的招生宣傳工作提出了更高的要求。

一、基層開放大學(xué)招生宣傳的現(xiàn)狀

1、開放大學(xué)體系招生宣傳的總體概況

自從2012 年以來，開放大學(xué)“5+1”教育改革試點項目啟動以來，全國成立了國家開放大學(xué)、廣東開放大學(xué)等6 所開放大學(xué)，并給予了明確的定位，每所開放大學(xué)均可獨立招生，可以設(shè)置本科專業(yè)，還可授予學(xué)士學(xué)位。作為市縣一級的基層開放大學(xué)在招生宣傳時就需要對國家開放大學(xué)和所屬的省級開放大學(xué)同時進(jìn)行宣傳。

在實際的工作中，國家開放大學(xué)招生宣傳采取的是自上而下的系統(tǒng)宣傳模式，即由國家開放大學(xué)總部、各省級分部或行業(yè)學(xué)院、市縣級教學(xué)點（或?qū)W習(xí)中心）實施三級統(tǒng)一管理。而省級開放大學(xué)的招生宣傳工作則由省開放大學(xué)、各市縣開放大學(xué)形成二級系統(tǒng)管理。

傳統(tǒng)的宣傳模式是總部（或上級開大）負(fù)責(zé)制定招生政策和招生計劃，并統(tǒng)一印制招生簡章和海報、在主流宣傳媒體發(fā)布招生宣傳廣告，為下一級的招生工作人員提供相關(guān)資料、監(jiān)督全國（全轄區(qū)）范圍招生宣傳等工作。省級分部根據(jù)總部制定的招生政策，負(fù)責(zé)自行制定招生宣傳方案并實施。市縣開放大學(xué)（或?qū)W習(xí)中心）則具體實施招生業(yè)務(wù)工作并向上級反饋市場情況和實際需求，從而構(gòu)建有機(jī)循環(huán)式的業(yè)務(wù)體系。

2、基層開放大學(xué)招生宣傳基本做法

基層開放大學(xué)作為上級開放大學(xué)延伸到地方的辦學(xué)實體，需要通過更加有針對性、策略性、計劃性的進(jìn)行招生宣傳，向社會大眾傳遞開放大學(xué)的學(xué)校簡介、專業(yè)設(shè)置、收費標(biāo)準(zhǔn)、入學(xué)資格等相關(guān)信息，同時還需將基層開放大學(xué)自身的辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)特色、教學(xué)模式、學(xué)習(xí)方法、考核方式等內(nèi)容進(jìn)行宣傳，更好的激發(fā)學(xué)員興趣、增加對學(xué)校的了解、增強(qiáng)學(xué)習(xí)的信心。實際上大部分基層開放大學(xué)招生宣傳工作基本上做到了實事求是、內(nèi)容全面、針對性強(qiáng)，在一定程度上較好的激發(fā)求學(xué)者的學(xué)習(xí)消費心理預(yù)期。

二、基層開放大學(xué)招生宣傳存在問題

1、社會對“開放教育”概念的認(rèn)知混亂

目前，根據(jù)錄取和學(xué)習(xí)方式的不同，我國高等教育分為五種，分別包括：普通高等教育（通過高考錄?。?、全國成人高等教育統(tǒng)一考試（簡稱“成人高考”）、廣播電視大學(xué)（開放大學(xué)）開放教育、網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育、高等教育自學(xué)考試。其中第一種屬于全日制教育，后四種屬于非全日制教育，也是社會上俗稱的成人教育或成人高等教育。但社會上大部分人對這些概念的認(rèn)知比較混淆，存在不少誤區(qū)。特別是對開放大學(xué)舉辦的“開放教育”就更加不大理解?；鶎娱_放大學(xué)在招生過程中就需要花費大量的精力對“開放教育”的概念進(jìn)行多方面的宣傳和解釋。這一方面降低了工作效率，另一方面也增加了招生宣傳的困難。

2、開放大學(xué)的品牌價值有待時間沉淀

國家開放大學(xué)是2012 年成立的，時間很短；但如果從1979 年成立的中央廣播電視大學(xué)算去，時間也有40 年了。從廣播電視大學(xué)更名為開放大學(xué)以后，不僅是名稱，學(xué)校也有了新的發(fā)展定位，在歷史使命、培養(yǎng)方式、技術(shù)支撐、學(xué)分銀行、公共服務(wù)等方面都有了新的變化。但這些方面都需要時間的積累沉淀才能形成強(qiáng)大的社會效應(yīng)，才能樹立自身的品牌認(rèn)知度，才能增強(qiáng)社會的認(rèn)同感。因此基層開放大學(xué)在招生過程中遇到的問題往往是需要經(jīng)常性的和求學(xué)者解釋和說明開放大學(xué)的來龍去脈、前世今生，需要面對其他985、211等重點高校和各類高職院校成人教育的品牌競爭，也需要在自身的教育教學(xué)過程中逐步構(gòu)筑起開放大學(xué)的品牌價值，才能增強(qiáng)社會的認(rèn)知度和認(rèn)同感。

3、基層開放大學(xué)招生宣傳的定位偏差

開放大學(xué)的辦學(xué)體系是依托原廣播電視大學(xué)的辦學(xué)網(wǎng)絡(luò)建立起來的，是從中央到省、再到市縣的三級辦學(xué)體系，簡稱“系統(tǒng)辦學(xué)”，而基層開放大學(xué)則承擔(dān)著上級開放大學(xué)在基層辦學(xué)實體的重要作用，是面向社會的辦學(xué)窗口，是開放大學(xué)的辦學(xué)主體。系統(tǒng)辦學(xué)具有其獨特的優(yōu)勢，但在招生宣傳中也需要將這種三級辦學(xué)體系架構(gòu)解釋清楚。特別是基層開放大學(xué)缺少一定的辦學(xué)自主權(quán)，那么在宣傳過程中如何找準(zhǔn)自身定位，挖掘出辦學(xué)優(yōu)勢和特色就尤為重要。

4、現(xiàn)代信息傳播手段運用不足

從廣播電視大學(xué)的以遠(yuǎn)程教育信息技術(shù)為手段，到開放大學(xué)的現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐的轉(zhuǎn)變，不應(yīng)該只是口號和理念上的變化，更應(yīng)該是真正的技術(shù)進(jìn)步和升級。但實際上，近年來開放大學(xué)在信息技術(shù)手段方面的運用是遠(yuǎn)落后于普通高等學(xué)校、甚至部分高職院校，包括在學(xué)習(xí)平臺建設(shè)、教學(xué)資源建設(shè)、以及招生宣傳方面也都存在類似問題。招生方式傳統(tǒng)、缺乏大數(shù)據(jù)的收集和分析、缺少與時代同步的新媒體傳播工具的運用等是基層開放大學(xué)在招生宣傳過程中常見的問題。

5、缺乏有效的傳播理論和宣傳策略支撐

基層開放大學(xué)開展招生工作需要面對激烈的市場競爭，特別是在一個缺乏適度監(jiān)管的成人教育市場，經(jīng)常面對社會辦學(xué)機(jī)構(gòu)的無序競爭，各種虛假夸大宣傳，以及各類的學(xué)員的咨詢，如果沒能找準(zhǔn)自身定位，堅持開放教育的辦學(xué)理念，就容易在競爭中偏離軌道、隨波逐流。目前，許多基層開放大學(xué)在招生宣傳中還缺少一定的傳播理論支撐，具體的工作人員也缺少專業(yè)的營銷能力培訓(xùn)，整體的招生宣傳工作也缺乏規(guī)劃并制定合理目標(biāo)及有效策略，因此在實際的宣傳效果并不明顯。

三、整合營銷傳播(IMC)理論分析

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC 簡稱IMC）理論是由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展起來的，其核心思想是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”，提倡消費者導(dǎo)向理念。

1、整合營銷傳播的基本概念

唐·舒爾茨指出“整合營銷傳播（IMC）是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”

2、整合營銷傳播的核心思想

IMC 的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。其中關(guān)鍵在于以“目標(biāo)群體”為中心的思維模式，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以“目標(biāo)群體”大數(shù)據(jù)為運作基礎(chǔ)，整合多種宣傳手段塑造一個共同的“形象”，以關(guān)系宣傳營銷為目的，以循環(huán)為本質(zhì)等四個方面，最終實現(xiàn)一個統(tǒng)合的、整體的認(rèn)同，實際上就是“品牌構(gòu)建”。

3、整合營銷傳播的目標(biāo)

通過整合營銷傳播目的是達(dá)到三個目標(biāo)：

第一，以消費者為中心，研究和實施如何吸引消費者，打動消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式的營銷關(guān)系，不斷了解消費者和顧客需求，改進(jìn)產(chǎn)品和提升服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶的需要。

第二，整合營銷傳播要通過各種營銷手段建立客戶對品牌的忠誠。

第三，運用“整合”的概念。過去習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會的信息時代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身開始分化和組合。這就要求在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

四、整合營銷傳播(IMC)視角下的基層開放大學(xué)招生宣傳策略

結(jié)合基層開放大學(xué)在招生實踐以及相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，借助整合營銷傳播理論，提出基層開放大學(xué)招生宣傳策略的六大步驟。

1、構(gòu)建動態(tài)的招生大數(shù)據(jù)

整合營銷傳播最大特點是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上。具體對于學(xué)校來說，可以從新生、在校生和有意報名者入手。基層開放大學(xué)可對每學(xué)期的新生數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，收集學(xué)員的主要生源類型、獲取信息渠道、專業(yè)選擇等主要信息內(nèi)容，也可以通過對企業(yè)進(jìn)行廣泛的問卷調(diào)查，構(gòu)建招生信息大數(shù)據(jù)，每學(xué)期匯總并形成動態(tài)的招生信息庫，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為招生宣傳策略提供決策依據(jù)。

2、細(xì)分招生宣傳對象類型

在整合營銷傳播理論中會將消費者進(jìn)一步細(xì)分，從而到達(dá)精準(zhǔn)營銷的效果。在學(xué)校的招生宣傳中，也可以將招生宣傳對象類型通過不同維度進(jìn)一步細(xì)分，如按舊學(xué)員（或教師）推薦來的報名者、其他院校忠誠報名者和猶豫不定的報名者；按“學(xué)員屬性”來劃分：包括性別、年齡、職業(yè)、單位等信息；還可以“信息獲取渠道”來劃分：包括傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、線下活動等等。

3、策劃體驗式管理

所謂體驗式管理就是策劃“如何，何時與消費者進(jìn)行接觸”的體驗式活動，以及采用什么樣的方式與消費者互動和溝通。具體來說，通過實地體驗和虛擬體驗，多創(chuàng)造接觸點，讓學(xué)生能全方位地接觸和體驗。

實地體驗包括“請進(jìn)來”和“走出去”等互動式交流，突出體驗式的宣傳方式，如體驗校園環(huán)境和教學(xué)教學(xué)、師生互動等?；鶎娱_放大學(xué)要把握好開學(xué)典禮和畢業(yè)典禮、元旦晚會、校友活動日等重大活動，做好宣傳工作；發(fā)揮社區(qū)教育、公益課堂、老年大學(xué)等公益項目活動，邀請社會人員走入校園學(xué)習(xí)，了解校園文化、體驗辦學(xué)特色，擴(kuò)大學(xué)校的知名度。

虛擬體驗包括網(wǎng)站、移動互聯(lián)終端、電臺廣播等媒體平臺，充分考慮學(xué)生受眾群體特點，發(fā)揮各種媒體平臺的優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位和接觸。例如通過運營和維護(hù)好學(xué)校自身的微信公眾號，及時發(fā)布學(xué)校資訊、校園文化和教育理念，打造具有自身特色的宣傳信息發(fā)布平臺。目前運營得好的市級開放大學(xué)的微信公眾號粉絲數(shù)可以達(dá)到幾萬人的數(shù)量，每季發(fā)布的招生宣傳微信最高閱讀量可達(dá)近萬人。通過學(xué)校微信公眾號還可以設(shè)置“預(yù)報名”功能，及時收集潛在意向?qū)W員的報名信息，并通過電話在24 小時內(nèi)及時回訪聯(lián)系學(xué)員；通過學(xué)校主頁也可以設(shè)置“在線咨詢”功能，方便學(xué)員隨時提問，并在24小時內(nèi)及時作出回復(fù)解答，增強(qiáng)與學(xué)員的互動交流，提高學(xué)員對學(xué)校管理服務(wù)的體驗感。

4、制定宣傳方案

基層開放大學(xué)要根據(jù)上級開放大學(xué)的招生政策制定明確的目標(biāo)，并根據(jù)自身實際制定針對性的招生宣傳方案，內(nèi)容要涵蓋計劃招生總數(shù)、招生專業(yè)、廣告投放預(yù)算及渠道、宣傳活動、激勵政策等。在招生期間逐步投放宣傳廣告，制造招生持續(xù)火熱進(jìn)行中的廣告效應(yīng)，激發(fā)學(xué)員進(jìn)一步了解和選擇報讀學(xué)校的興趣。也可通過設(shè)定一定的獎勵機(jī)制，對教師和在校學(xué)員介紹的新生給予一定的學(xué)費優(yōu)惠和獎勵，增強(qiáng)學(xué)員對本學(xué)校和專業(yè)的粘合度。通過對某基層開放大學(xué)新生的調(diào)查統(tǒng)計分析，近些年新生的入學(xué)人數(shù)比例中，有接近40%的學(xué)員來自在校學(xué)員或是老師的推薦和介紹。因此如何更好的激勵師生共同參與招生，激活存量，對基層開放大學(xué)招生也是至關(guān)重要的。

5、創(chuàng)新宣傳方式

為更好達(dá)到營銷目標(biāo)，還需不斷創(chuàng)新營銷方式。對基層開放大學(xué)來說，就是要不斷創(chuàng)新招生宣傳方式。除了招生政策、教學(xué)方式等基本內(nèi)容，還需將專業(yè)特色、助學(xué)政策、激勵政策等方面進(jìn)行深入解讀和宣傳，增強(qiáng)學(xué)員對開放大學(xué)的認(rèn)識和信心，還可以利用一些重要的營銷時點，例如“雙12”、“6.18”等重大的互聯(lián)網(wǎng)營銷節(jié)點，開展具有自身特色的報名宣傳活動。近些年，如騰訊的智匯推及朋友圈、今日頭條客戶端、抖音、百度搜索等新媒體平臺用戶流量巨大，受眾群體廣泛。通過在此類平臺投放廣告，利用其強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)搜集和分析分析能力，可獲得大量的廣告曝光率和點擊率。

6、整合營銷手段

所有的傳播手段都是圍繞著實現(xiàn)營銷目標(biāo)，要形成一個宣傳數(shù)據(jù)的收集點，打造一個營銷閉環(huán)，才算達(dá)到整合營銷傳播的目標(biāo)。

首先是整合招生宣傳的手段，擴(kuò)大宣傳的覆蓋面和影響力。除了發(fā)放招生簡章、深入企業(yè)和學(xué)校宣講等傳統(tǒng)方式，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，包括建立學(xué)校招生網(wǎng)站、運維微信公眾號、發(fā)布招生宣傳片、制作微電影、抖音等多種新穎、有創(chuàng)意的宣傳媒介，擴(kuò)大學(xué)校和專業(yè)的知名度和影響力。

其次是整合招生宣傳的數(shù)據(jù)收集渠道，及時掌握信息反饋。開展招生宣傳，不僅僅是把宣傳信息傳播出去，更重要的是要得到用戶反饋，要收集到潛在學(xué)員對廣告宣傳的反饋以及意向報名（預(yù)報名）數(shù)據(jù)，并及時進(jìn)行跟蹤回訪，才能真正將廣告宣傳效果利用好。因此，一切的廣告宣傳投放都必須要歸結(jié)到一個固定的數(shù)據(jù)收集后臺。這個后臺可以是微信公眾號或是學(xué)校主頁的預(yù)報名后臺，也可以是利用問卷調(diào)查的網(wǎng)站制作的信息收集表單，形式可以不同，但指向要清晰，內(nèi)容要簡潔便于填寫，提升學(xué)員的體驗感。

最后要利用好收集到的數(shù)據(jù)信息，對廣告投放效果進(jìn)行統(tǒng)計分析，為下一期的招生宣傳策略提供數(shù)據(jù)支撐。整合營銷傳播不僅需要圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)、整合宣傳方式，還需不斷整合傳播數(shù)據(jù)，達(dá)到最終宣傳效果。目前開放大學(xué)的招生是春秋兩季滾動招生，基層開放大學(xué)的宣傳也需要不間斷的持續(xù)進(jìn)行，因此對宣傳數(shù)據(jù)的收集是全方位的，需要不斷的積累，才能構(gòu)建起完善學(xué)員信息數(shù)據(jù)庫，從而形成一個良性發(fā)展的營銷閉環(huán)。

在運用整合營銷傳播理論的過程中，基層開放大學(xué)應(yīng)將招生宣傳視作一個整體，緊緊圍繞營銷目標(biāo)，通過整合數(shù)據(jù)、整合渠道、整合手段，充分開展體驗式管理，制定宣傳方案，創(chuàng)新宣傳方式，做好統(tǒng)計分析，打造宣傳閉環(huán)，才能最終實現(xiàn)宣傳效果的最大化。