城市文化品牌設(shè)計(jì)中非遺的價(jià)值認(rèn)知與重構(gòu)

孟 磊

(江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，無錫 214122)

一、城市認(rèn)知與文化品牌

1960年，美國城市理論家凱文·林奇寫了《城市意向》一書。林奇認(rèn)為：“對(duì)于任何一座城市而言，人們體驗(yàn)這座城市的頭腦中都存在著相應(yīng)的一套心理圖像。幫助形成這些意象的是路徑、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和地標(biāo)這五種要素。”[1]而隨著城市化進(jìn)程加快，城市的識(shí)別度開始變得模糊。正如美國學(xué)者羅伯特·杰維斯(Robert Jervis)所言：“國家形象在國際關(guān)系中是一種關(guān)鍵性資源。”[2]當(dāng)代城市在進(jìn)行道路、建筑、電力、網(wǎng)絡(luò)等硬實(shí)力打造的同時(shí)，更需要著力于文化交流、城市形象、文化影響力等軟實(shí)力的塑造。軟實(shí)力的競爭是全球化時(shí)代地域之間博弈的新空間。[3]在此背景下，如何讓人們認(rèn)知一座城市，并形成良好的城市印象就需要在城市化進(jìn)程中有意識(shí)地設(shè)計(jì)城市文化品牌。

有意識(shí)地設(shè)計(jì)一座城市的文化品牌，首先需要城市回答“我是誰”，其次還要明確“我在哪兒”的問題。

(一)通過文化自覺客觀認(rèn)知城市自身

要回答“我是誰”的問題，本文借用中國著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生提出的“文化自覺”概念。文化自覺是指生活在一定文化歷史圈子的人對(duì)其文化有自知之明，并對(duì)其發(fā)展歷程和未來有充分的認(rèn)識(shí)。換言之，是文化的自我覺醒，自我反省，自我創(chuàng)建。[4]192-195費(fèi)先生曾說：“只有在認(rèn)識(shí)自己的文化、理解并接觸到多種文化的基礎(chǔ)上，才有條件在這個(gè)正在形成的多元文化的世界里確立自己的位置，然后經(jīng)過自主的適應(yīng)，和其他文化一起，取長補(bǔ)短，共同建立一個(gè)有共同認(rèn)同的基本秩序和一套多種文化都能和平共處、各抒所長、聯(lián)手發(fā)展的共處原則。”[4]195依照文化自覺的觀點(diǎn)，在設(shè)計(jì)城市文化品牌的過程中，需要認(rèn)識(shí)和理解一座城市自己的文化，并在當(dāng)代語境中去尊重自己的文化，從而真正認(rèn)知自己城市的文化，知道“我是誰”，并在對(duì)比中正確看待并尋找城市文化的長處，構(gòu)建文化自信。

(二)憑借時(shí)空語境轉(zhuǎn)換與“在地”觀念明確感知場域與社交語境

時(shí)空語境涉及即時(shí)性與歷時(shí)性兩個(gè)維度，不僅是空間定位，更包括時(shí)間感知。我國非遺的文化生態(tài)環(huán)境與農(nóng)業(yè)社會(huì)密切相關(guān)。信息時(shí)代下，“在地”概念是一個(gè)思維理念與時(shí)代意識(shí)。它強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)對(duì)象不僅要與所在地的空間產(chǎn)生聯(lián)系，更要與當(dāng)?shù)厝宋臍v史的情感產(chǎn)生緊密關(guān)系。但以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)思維來詮釋地方歷史文化資源已不能適應(yīng)當(dāng)下“在地”與“在線”的思維理念。因此，非遺在城市文化品牌塑造中不僅要有意識(shí)地延續(xù)傳統(tǒng)，還需要挖掘傳統(tǒng)中的價(jià)值意蘊(yùn)。[5]這就需要憑借時(shí)空語境的轉(zhuǎn)換與“在地”思維理念來解決“我在哪兒”的問題。時(shí)空轉(zhuǎn)換和“在地”觀強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)對(duì)象與所在場地要建立一定的關(guān)系，明確場域和語境。依照這一思維，當(dāng)下的城市不再是以前的城市模式，已經(jīng)從居住、生活、娛樂轉(zhuǎn)為資本無處不在的沉浸式的交互。這種觀念認(rèn)為城市更重要的是要滿足當(dāng)代人群對(duì)沉浸式感知與體驗(yàn)的社交需求。這就需要在強(qiáng)調(diào)虛擬社交的過程中，更要以當(dāng)代藝術(shù)中的“在地”觀明確城市的場域和社交語境。因此，場域和語境是信息時(shí)代對(duì)“我在哪”的回應(yīng)。

對(duì)于一座城市而言，理清“我是誰”與“我在哪兒”是塑造城市文化品牌和建構(gòu)城市形象的前提。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為城市的區(qū)域性文化資源可以有效地幫助民眾實(shí)現(xiàn)文化自覺，以及認(rèn)知并理解文化建構(gòu)過程中的“在地”觀與文化歸屬。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值認(rèn)知

(一)非遺概念認(rèn)知

2003年聯(lián)合國教科文組織公布了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，其中對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的界定是：

“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”指被各群體、團(tuán)隊(duì)，有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。各個(gè)群體和團(tuán)體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到創(chuàng)新，同時(shí)使他們自己具有一定認(rèn)同感和歷史感，從而促進(jìn)了文化多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造力。[6]

根據(jù)以上界定，可以明確：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為文化遺產(chǎn)的一部分，對(duì)于一個(gè)地域中的群體、團(tuán)隊(duì)，乃至個(gè)人都具有凝聚力與認(rèn)同感。保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就首先需要傳承者從主觀上能夠認(rèn)知到相應(yīng)的技藝，通過主體的演化，成為自身技能的一部分，然后才談得上傳承與延續(xù)。[7]所以說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承本身是一個(gè)文化自覺的過程。城市文化品牌的建構(gòu)需要民眾的普遍認(rèn)同，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的存在有助于形成這種群體性的認(rèn)同感與凝聚力。因此，塑造城市形象、設(shè)計(jì)城市文化品牌需要對(duì)非遺的價(jià)值進(jìn)行充分的認(rèn)知與重構(gòu)。

(二)非遺價(jià)值認(rèn)知

1.在非遺保護(hù)工作中認(rèn)知非遺自身價(jià)值

2011年2月25日在第十一屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十九次會(huì)議上通過的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第三條規(guī)定：“對(duì)體現(xiàn)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有歷史、文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)采取傳承、傳播等措施予以保護(hù)?！盵8]由此可見，非遺認(rèn)定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是歷史價(jià)值、文學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值。以上四個(gè)維度的價(jià)值是從非遺項(xiàng)目本身的保護(hù)工作視角提出的，某種程度上也是遴選非遺項(xiàng)目的判斷依據(jù)。非遺項(xiàng)目的歷史、文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值為設(shè)計(jì)城市文化品牌提供了依據(jù)與素材。例如，蘇州市的江南文化品牌塑造中，除了江南園林，還有“昆曲”“宋錦”“蘇扇”“蘇作家具”等，以及在此之上的文人視角詮釋，這就是將非遺項(xiàng)目自身的價(jià)值直接移植到城市文化品牌與城市氣質(zhì)中。

2.在城市化進(jìn)程中塑造鄉(xiāng)情的社會(huì)價(jià)值

我國目前將傳統(tǒng)文化定位為推動(dòng)民族復(fù)興的獨(dú)特“戰(zhàn)略資源”。這一戰(zhàn)略定位需要文化遺產(chǎn)在功能重構(gòu)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中走出相對(duì)封閉的文化圈，走向社會(huì)與大眾，借助多樣的平臺(tái)、渠道和方式來滿足人們對(duì)美好生活的需要。[9]

新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中，讓城市中的民眾記得住鄉(xiāng)愁就需首先在真實(shí)的生活中將傳統(tǒng)的記憶轉(zhuǎn)化為富有生機(jī)的需求，以此來建構(gòu)鄉(xiāng)情。以日本的歌舞伎形式為例：一個(gè)地域通過歌舞伎，能夠?qū)⒈緛矸稚⒌娜寺?lián)系在一起，并在學(xué)習(xí)、排練、演出等過程中發(fā)生持續(xù)的關(guān)聯(lián)。這使參與其中的民眾能夠切身體會(huì)到自己是生活在這個(gè)群體中，是生活在這片土地上的主人。這是鄉(xiāng)土意識(shí)的樸素體現(xiàn)。在接觸、交流、合作的過程中，人們之間的空間距離和心理距離都被拉近，情感聯(lián)系得到增強(qiáng)。[10]66-71這種來自諸多個(gè)體的感激、熱愛、依戀等感情，正是鄉(xiāng)土之情的具體體現(xiàn)。完全抽象的鄉(xiāng)土之情是不存在的，它必須存在于人們對(duì)某地的熱愛之中。非遺是重新建立地緣交流的一個(gè)紐帶，是人們共同的情感記憶。它也是培養(yǎng)鄉(xiāng)土感情的一種重要途徑。[10]78-86這類借助非遺建構(gòu)鄉(xiāng)情的方式是將歷史中具有地域記憶與符號(hào)的資源“拉進(jìn)”現(xiàn)代語境的框架中，通過記憶重構(gòu)共同體來促進(jìn)文化認(rèn)同。[11]助力文化認(rèn)同是城市化進(jìn)程中非遺價(jià)值挖掘的核心，也是設(shè)計(jì)城市文化品牌與塑造城市形象的路徑之一。

3.在文旅融合下挖掘非遺的旅游與休閑價(jià)值

M·霍夫說“尋求特色與不同之處是旅游的全部意義?！盵12]在現(xiàn)今全球化背景下，非遺作為各地的“獨(dú)特賣點(diǎn)”被地方政府在追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的思維導(dǎo)向下市場化為旅游目標(biāo)。2018年3月13日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案提請(qǐng)十三屆全國人大一次會(huì)議審議通過了文化部與國家旅游局合并。文化和旅游部的成立說明了文旅融合觀念和文旅運(yùn)營思維已成為國家層面的戰(zhàn)略思維，從權(quán)力重構(gòu)的高度為文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展提供保障。國務(wù)委員王勇表示，文旅融合旨在“為增強(qiáng)和彰顯文化自信，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開發(fā)，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展”[13]。城市需要借助旅游業(yè)來彰顯文化軟實(shí)力。在具體做法上我國也借鑒了歐洲的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，例如參照“歐洲文化遺產(chǎn)日”的模式設(shè)立了中國的“文化和自然遺產(chǎn)日”?！皻W洲文化遺產(chǎn)日”是由法國文化部發(fā)起并于1984年創(chuàng)立，之后逐漸延伸到歐洲其他國家的一個(gè)文化活動(dòng)。每年設(shè)立一個(gè)全國性的主題，使得遺產(chǎn)的某一獨(dú)特或新穎的方面得到突出，促使開放一些非常規(guī)參觀項(xiàng)目并組織精彩活動(dòng)。在當(dāng)時(shí)的法國人看來，國家不是文化遺產(chǎn)的唯一保護(hù)者，中央政府、地方行政機(jī)構(gòu)、社會(huì)各界都應(yīng)該保護(hù)和熱愛文化遺產(chǎn)?！皻W洲文化遺產(chǎn)日”旨在展示歐洲各國的文化、傳統(tǒng)建筑與藝術(shù)，加深歐洲民眾對(duì)歐洲文化豐富性和多元性的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)民眾之間的相互理解。開展文化遺產(chǎn)日活動(dòng)可以有效地促進(jìn)民眾對(duì)文化的豐富性與多元性的認(rèn)知，能夠促進(jìn)文化包容及社會(huì)開放；借助主題性的文化活動(dòng)，人們也可以積極地參與到城市文化的建構(gòu)之中。

4.在城市文化品牌建構(gòu)中把握非遺的現(xiàn)代性價(jià)值

社會(huì)理論家馬克思·韋伯認(rèn)為，所謂“現(xiàn)代性”即是“合理性”。文化現(xiàn)代性是涉及社會(huì)制度、知識(shí)理念體系和個(gè)體-群體心性結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的文化制度方面發(fā)生的全方位的秩序重排。[14]城市文化品牌需承載城市過去的繁華記憶，更需要體現(xiàn)未來的勃勃生機(jī)。因此需要從對(duì)非遺的工具理性批判的視角去重構(gòu)非遺的現(xiàn)代性價(jià)值。文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司副司長胡雁在2019年10月17日出席第七屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)相關(guān)活動(dòng)時(shí)介紹：我國設(shè)立專門的非遺保護(hù)專項(xiàng)資金，自《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布以來累計(jì)投入已超過70億元。同時(shí)，全國已有29個(gè)省、區(qū)、市出臺(tái)了非遺保護(hù)地方性條例，把非遺保護(hù)納入地方財(cái)政預(yù)算。自2015年啟動(dòng)“中國非遺傳承人群研修培訓(xùn)計(jì)劃”以來，累計(jì)舉辦培訓(xùn)班701期。在扶貧和可持續(xù)發(fā)展方面，非遺保護(hù)相關(guān)工作也是積極作為，成效顯著。當(dāng)下，政府如此重視非遺保護(hù)工作的原因無外乎回應(yīng)兩大問題：如何在全球化發(fā)展趨勢中保持中華民族的主體性？為什么在現(xiàn)代化進(jìn)程中我們需重新認(rèn)識(shí)并正確把握傳統(tǒng)文化的價(jià)值？

中國在改革開放的大背景下經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，人民生活正逐步實(shí)現(xiàn)溫飽和邁向小康。與此同時(shí)，全球化浪潮撲面而來，凡此種種均不同程度地導(dǎo)致了中國的傳統(tǒng)生活方式日漸式微。對(duì)文化遺產(chǎn)的高度關(guān)注，可以說是中國社會(huì)對(duì)當(dāng)代文化及國民生活方式急劇變遷的一種頗為自然的反應(yīng)。充分認(rèn)知非遺的時(shí)代價(jià)值不僅是順應(yīng)民眾文化訴求，而且是城市文化品牌設(shè)計(jì)的一條捷徑。[10]17

三、非遺價(jià)值重構(gòu)的路徑

非遺既包括文化的顯性表達(dá)，同時(shí)也承載了所在地域的文化的文法(1)文法(cultural grammer),是指文化的內(nèi)在法則，是整合物質(zhì)或技術(shù)文化、社群或倫理文化、精神與表達(dá)文化的不可觀察的文化法則或邏輯。文法是每一個(gè)文化內(nèi)在的意義系統(tǒng)。。表達(dá)大多依賴技巧，與具體的功能相關(guān)聯(lián)。如何通過保護(hù)來喚起并傳承文法，就需要讓其借助技巧不僅發(fā)揮自身的功能，而且還要發(fā)揮非遺在當(dāng)下社會(huì)的諸多作用并彰顯其價(jià)值。下文借助設(shè)計(jì)學(xué)中意義驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念與方法，探討如何從傳播上轉(zhuǎn)變解讀語境、從功能上提升認(rèn)知維度、從作用上優(yōu)化平臺(tái)角色、從意義上重構(gòu)交互關(guān)系，從而明確在建構(gòu)城市形象過程中如何利用非遺的地域性情感因素和象征意義來實(shí)現(xiàn)大眾的文化認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)同。

設(shè)計(jì)學(xué)意義驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新模式旨在主動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)一種新的理念、新的愿景。[15]22意義創(chuàng)新的內(nèi)在意義在于詮釋“為什么”，而不是告知“是什么”。這體現(xiàn)了一種追求無形的心理滿足要求。所謂“內(nèi)在意義”是指“人類心理與文化的反射，人們賦予產(chǎn)品內(nèi)在意義的方式與其價(jià)值觀、信仰、社會(huì)規(guī)范及歷史傳統(tǒng)有很密切的關(guān)系。它反映出一個(gè)人的文化模式，也反映出一個(gè)人的個(gè)人經(jīng)歷與所處的社會(huì)環(huán)境”[15]71。城市文化品牌屬性中的象征意義、內(nèi)在特性及情感因素，即“內(nèi)在意義”。在打造城市文化形象中，把握好非遺的活態(tài)性、地域性、獨(dú)特性等特征有利于突出城市文化品牌的情感因素、提升城市文化品牌的象征意義、體現(xiàn)復(fù)雜語境下民眾的心理愿景與價(jià)值認(rèn)同，從而準(zhǔn)確地提供“內(nèi)在意義”的建構(gòu)思路。

(一)轉(zhuǎn)換解讀語境

我國的非遺是在傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化土壤中孕育的，依托的大多是農(nóng)村生活與農(nóng)耕的生產(chǎn)生活方式。衍變發(fā)展至今，我們對(duì)非遺不僅僅需要從新的時(shí)空視角去認(rèn)知其價(jià)值、意義與作用，更需要借助時(shí)空轉(zhuǎn)換的方法，將解讀語境由農(nóng)耕社會(huì)轉(zhuǎn)換到信息社會(huì)。只有轉(zhuǎn)變認(rèn)知與解讀語境，才能更好地借助非遺項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)地域的情感認(rèn)同、提升民眾的文化自信、塑造城市的文化形象。

非遺植根于地域性的發(fā)展歷史之中，因此需要把非遺保護(hù)放到整個(gè)人類、國家、民族、城市的歷史發(fā)展進(jìn)程中考量。非遺保護(hù)要隨歷史進(jìn)程的變化而變化，在尊重傳統(tǒng)不失其本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。[16]歷史進(jìn)程的呈現(xiàn)不僅需要面向信息社會(huì)的認(rèn)知人群，還要深挖不同時(shí)空中非遺的演變過程。例如，常州梳蓖作為一種用于頭飾的器物與傳統(tǒng)制作工藝，在當(dāng)代的實(shí)際使用價(jià)值已經(jīng)式微。只有通過轉(zhuǎn)換解讀時(shí)空語境，讓民眾認(rèn)識(shí)到梳蓖在常州這座城市中的重要?dú)v史地位，才能讓人們感知到梳蓖對(duì)于建構(gòu)文化自信的重大價(jià)值。

準(zhǔn)確的信息轉(zhuǎn)譯并有效表達(dá)一個(gè)區(qū)域的文化，需借助于當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)的時(shí)空環(huán)境與人文生態(tài)。[17]時(shí)空關(guān)系不僅僅要考慮時(shí)間因素，還要考慮社會(huì)因素及人的認(rèn)知因素。非遺傳播需體現(xiàn)真實(shí)的生態(tài)時(shí)空環(huán)境，而脫離了時(shí)空環(huán)境去傳達(dá)情意就可能會(huì)使異時(shí)易地的觀眾難以體會(huì)其氛圍、價(jià)值與意義。通過轉(zhuǎn)變非遺的認(rèn)知與解讀語境，讓信息時(shí)代的民眾對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)的歷史價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，有助于實(shí)現(xiàn)文化自覺，更便于在文化自覺基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)城市文化品牌。

意大利的托斯卡納地區(qū)于現(xiàn)代先進(jìn)工藝和時(shí)尚生活的背景下，在轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)手工藝的解讀語境方面給出了很好的借鑒案例。佛羅倫薩是托斯卡納的首府，是意大利文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，其悠久的文化、藝術(shù)基因傳承有序。Gucci、Salvatore Ferragamo等時(shí)尚品牌的總部也位居于此，傳統(tǒng)的陶瓷、皮革、木器家具等手工藝在托斯卡納得到了很好的傳承，具有頑強(qiáng)的生命力。1987年托斯卡納傳統(tǒng)工藝中心創(chuàng)辦成立，旨在保護(hù)、傳承、創(chuàng)新當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝。該機(jī)構(gòu)將手工藝、文化遺產(chǎn)和旅游相結(jié)合，在確保其“藝術(shù)與手工聚集地”性質(zhì)的同時(shí)，也讓商業(yè)參與其中。該機(jī)構(gòu)在地方層面為地區(qū)發(fā)展提供專業(yè)建議，在國家層面為意大利貿(mào)易委員會(huì)提供支持。該機(jī)構(gòu)通過一系列的努力使得先進(jìn)的技術(shù)和手工藝在時(shí)尚和奢侈品設(shè)計(jì)中形成了托斯卡納模式，讓傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代的時(shí)尚語境中成為地區(qū)乃至意大利這個(gè)國家的品牌。

(二)拓寬認(rèn)知維度

提升價(jià)值認(rèn)知維度是指在確定非遺之文學(xué)、藝術(shù)、科技、歷史價(jià)值基礎(chǔ)上，更加注重其教育、休閑娛樂及社交價(jià)值。城市已突破過去通過人群集聚提升工作協(xié)作效率的功能。正如前文所言，城市已經(jīng)不再是以前的城市，而是成為一種沉浸式感知與體驗(yàn)的社交場域。虛擬的數(shù)字生活方式已經(jīng)占據(jù)了人們的大量時(shí)間，在客觀世界中人們的注意力越來越分散，城市文化品牌需要借助數(shù)字社交語境更好地讓人們在傳播中感知與認(rèn)同。因此，需要在非遺傳統(tǒng)四大價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出意義創(chuàng)新，強(qiáng)化非遺在城市文化建設(shè)中的教育屬性、娛樂屬性、社交屬性等。同時(shí)，借助極具地域符號(hào)特色的非遺語言形成人們感知城市文化的“在地”觀，認(rèn)同自身生活城市的客觀場域，并接受城市文化所浸潤的社交語境。

墨西哥的葡萄酒釀制技藝是傳承至今的一項(xiàng)非遺項(xiàng)目。墨西哥旅游業(yè)在突出傳統(tǒng)元素的象征性特征方面與旅游結(jié)合，進(jìn)行了傳統(tǒng)文化與旅游的融合，讓旅游者在暢游龍舌蘭酒主題旅游體驗(yàn)路線的同時(shí)，關(guān)注拉美文化。在具體的實(shí)施中，不僅將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和有形的自然遺產(chǎn)、歷史遺產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，傳播“墨西哥風(fēng)味”，同時(shí)通過酒文化與鄉(xiāng)土建筑的文化體驗(yàn)結(jié)合，打造出一個(gè)既有利于傳統(tǒng)文化傳播，又有其獨(dú)特休閑體驗(yàn)的地域文化品牌。[18]

(三)優(yōu)化平臺(tái)角色

優(yōu)化非遺傳播空間載體的社會(huì)角色，亦即將傳統(tǒng)的非遺展示空間轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕蓍e空間，將文化管理與服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕蓍e體驗(yàn)與共享共創(chuàng)平臺(tái)。各城市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館在展示與傳播城市文化的過程中取得了一些成績，但更多的還是作為展示空間，而僅有的文化展示功能已不能滿足民眾對(duì)文化消費(fèi)的多元化、高質(zhì)量需求。正如習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)的：“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！?2)參見習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上所作的報(bào)告《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利》。遵循意義創(chuàng)新的理念，非遺傳統(tǒng)的定位有必要從展示知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)與人們當(dāng)下生活需求的關(guān)系來建構(gòu)新意義，觀眾也需從被動(dòng)的參觀轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與。

（2）內(nèi)部流程方面：部門承擔(dān)創(chuàng)新任務(wù)程度實(shí)際值通過年末對(duì)各部門所完成的任務(wù)數(shù)匯總得出，各部門未完成的任務(wù)數(shù)不得計(jì)入該項(xiàng)目。得分=（完成數(shù)/目標(biāo)數(shù)）×權(quán)重；創(chuàng)新人才數(shù)量實(shí)際值通過年末對(duì)企業(yè)實(shí)施高層次人才引進(jìn)戰(zhàn)略所擁有的專業(yè)高級(jí)職稱和碩士研究生以上學(xué)歷人員數(shù)匯總得出，得分=（實(shí)際數(shù)量/去年已有數(shù)量）×權(quán)重；企業(yè)各種大小會(huì)議的召開或多或少都與實(shí)施創(chuàng)新績效管理戰(zhàn)略相關(guān)。因此，集體討論學(xué)習(xí)有關(guān)創(chuàng)新工作的會(huì)議次數(shù)實(shí)際值為全年會(huì)議召開總時(shí)間。得分=實(shí)際數(shù)量×權(quán)重×40%；技術(shù)創(chuàng)新中所申請(qǐng)的專利數(shù)實(shí)際值由匯總企業(yè)年末申請(qǐng)的專利數(shù)得出。得分=實(shí)際值×權(quán)重×60%。

日本在塑造城市品牌乃至國家文化形象過程中，平臺(tái)的作用非常顯著。以日本的“傳統(tǒng)樣式工藝品產(chǎn)業(yè)振興協(xié)會(huì)”為例，該平臺(tái)是1975年依據(jù)日本《傳統(tǒng)樣式工藝品產(chǎn)業(yè)振興法》所設(shè)立的機(jī)構(gòu)，其與日本各級(jí)公共團(tuán)體合作開發(fā)振興日本的傳統(tǒng)工藝品產(chǎn)業(yè)，通過展示活動(dòng)普及、提高一般民眾對(duì)日本傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)。具體包括：開展各類非遺項(xiàng)目振興計(jì)劃的指導(dǎo)與咨詢，傳統(tǒng)工藝品的推廣普及、展示宣傳，舉辦各類主題月活和比賽，開展各類傳統(tǒng)文化的調(diào)查研究，針對(duì)學(xué)生開展日本傳統(tǒng)工藝的教育活動(dòng)，等等。為了打造日本傳統(tǒng)工藝品的品牌，該協(xié)會(huì)還發(fā)行“傳統(tǒng)證紙”用于證明產(chǎn)品正宗可靠，讓民眾安心選購正宗的日本各地傳統(tǒng)工藝品。基于此平臺(tái)，日本傳統(tǒng)工藝不僅產(chǎn)生了國家文化品牌，而且還形成了一系列地方城市文化品牌，例如美濃市的美濃和紙、岐阜市的岐阜提燈等。[19]

(四)重構(gòu)民眾角色與行為

重新定義非遺傳播對(duì)象的角色與行為，這是基于于埃佐·曼奇尼提出的理論——越來越多的人正在參與“為本土設(shè)計(jì)”以及“和本土一起設(shè)計(jì)”的生活實(shí)踐中[20]。非遺展示與體驗(yàn)場所在提供民眾文化服務(wù)的過程中，需要提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，而民眾并不在意個(gè)體接觸時(shí)的服務(wù)，他們的體驗(yàn)是整體、全面的，是一種對(duì)完整系統(tǒng)的綜合性體驗(yàn)。[21]提供服務(wù)必須從系統(tǒng)觀出發(fā)，在系統(tǒng)觀下，觀眾不再是被動(dòng)地接受服務(wù)或者信息，而是與系統(tǒng)有著共創(chuàng)、共享的關(guān)系。服務(wù)的基本特征是：只有在人們享用時(shí)，才能發(fā)揮價(jià)值。因此，文化服務(wù)必須是提供方與客戶共同創(chuàng)造。例如，微信平臺(tái)提供大家網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)，用戶在享用社交信息與服務(wù)過程中，如果不投入時(shí)間和精力去上傳、分享內(nèi)容，則服務(wù)也就不存在，用戶的這些共創(chuàng)行為為服務(wù)系統(tǒng)提供了真正的價(jià)值。因此，在非遺傳播平臺(tái)上需要借助服務(wù)設(shè)計(jì)的思維，將民眾角色由“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)性資產(chǎn)”；在參與文化體驗(yàn)的過程中也需要將民眾行為由“觀看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c”。塑造城市文化形象最有效的方法就是在提供文化服務(wù)的過程中將民眾視作有價(jià)值的“生產(chǎn)性資產(chǎn)”，而不僅僅是被動(dòng)的受眾，積極引導(dǎo)其從被動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為積極參與。

美國史密森學(xué)會(huì)所支持的史密森民俗文化節(jié)(the Smithsonian Folklife Festival)，成立于1967年，目的是為了紀(jì)念當(dāng)?shù)氐纳钗幕瘋鹘y(tǒng)和實(shí)踐并維護(hù)這些傳統(tǒng)的人們。該文化節(jié)由原來將民俗音樂發(fā)展起來的周期性群體活動(dòng)，發(fā)展成為目前吸引來自一百多個(gè)國家參加的重要的民俗與文化遺產(chǎn)活動(dòng)。近年來，藝術(shù)節(jié)致力于利用宗教和設(shè)計(jì)等方面的觀念和知識(shí)以及科學(xué)文化知識(shí)來引導(dǎo)人們理解、體驗(yàn)和應(yīng)對(duì)不斷變化的自然和社會(huì)?；顒?dòng)充分調(diào)動(dòng)了游客的主動(dòng)性，通過欣賞現(xiàn)場音樂和舞蹈表演、參與手工藝制作和烹飪展演，以及夜間音樂會(huì)形式，使得傳統(tǒng)民俗在華盛頓特區(qū)的博物館前存在半個(gè)世紀(jì)并保有生機(jī)。這是美國在利用民俗及非遺方面的一個(gè)讓民眾廣泛參與并塑造文化品牌的成功案例。

四、非遺助力城市文化品牌設(shè)計(jì)的案例實(shí)踐

筆者于2019年上半年參與策劃了泰州市海陵區(qū)非遺館。下文借助此案例闡述非遺在城市文化品牌設(shè)計(jì)中價(jià)值重構(gòu)的實(shí)踐思考。

(一)概況及挑戰(zhàn)

場地概況：泰州市海陵區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館(泰州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館海陵分館)位于海陵區(qū)范家花園。范家花園始建于清宣宗道光年間(公元1821年—1850年)，青磚灰瓦，肥梁胖柱，為泰式民居的代表作之一。建筑群占地9.3畝，總建筑面積3082平方米，為泰州目前修復(fù)體量最大的古建筑群。

非遺資源概況：轄區(qū)內(nèi)有國家級(jí)非遺項(xiàng)目1項(xiàng)(盆景技藝)、省級(jí)非遺項(xiàng)目3項(xiàng)(道教音樂、撂石鎖、泰州白酒釀制技藝)；其他均是市級(jí)與區(qū)級(jí)項(xiàng)目。整體而言，非遺資源不集中、層次不高，具有物象載體的項(xiàng)目少。

通過前期問卷抽樣調(diào)查可知，泰州本地的民眾普遍對(duì)城市的文化資源缺乏認(rèn)知。尤其是在推介旅游目標(biāo)時(shí)，深度缺乏對(duì)本地文化資源的認(rèn)同。由此，借助意義驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維，實(shí)現(xiàn)民眾對(duì)地域文化的認(rèn)同與選擇成為設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)。

(二)策劃理念與方法

以建構(gòu)城市文化形象、設(shè)計(jì)城市文化品牌為源點(diǎn)，以文旅融合背景下意義創(chuàng)新為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)地方文化特色，強(qiáng)調(diào)融合共生的關(guān)聯(lián)性與代入感，彰顯文化多樣性，將泰州市海陵區(qū)非遺館定位為民眾認(rèn)識(shí)泰州的文化名片。具體方法如下：

1.以史論今，深挖文化特色性

借助非遺項(xiàng)目，結(jié)合海陵的歷史人文資源，深入挖掘海陵的鹽稅文化、水文化、教育文化。在具體的策劃中，摒棄簡單展示非遺項(xiàng)目的做法，而是結(jié)合非遺本身和它所產(chǎn)生并演變的文化生態(tài)來塑造所在地域的文化語言，助力民眾實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)知、情感認(rèn)同與行為驅(qū)動(dòng)。

例如，泰州歷史上是中國著名的海鹽生產(chǎn)地，最輝煌的時(shí)期，曾占全國稅收的四分之一。以泰州所在地域歷史上的鹽稅文化為切入點(diǎn)可以讓非遺傳播更生動(dòng)。在傳統(tǒng)象形造字中，“鹽”是由臣、鹽丁以及煮水為鹽的工藝象形而成的。“臣”也就是鹽官。海陵區(qū)的非遺項(xiàng)目又有與鹽官密切相關(guān)的內(nèi)容，如：“范仲淹與文會(huì)堂”的故事、“陳庵與孔尚任”的故事等。單純的兩則故事很難勾起民眾對(duì)本地文化的認(rèn)知興趣。于是在策劃過程中，將“范仲淹與文會(huì)堂的故事”進(jìn)行延展。北宋天圣年間(1023—1031年)范仲淹在泰州任鹽官，滕子京任軍事推官，二人在“文會(huì)堂”以文會(huì)友，范仲淹寫下《書海陵滕從事文會(huì)堂》。后來滕子京謫守巴陵郡，修成了岳陽樓，并送范仲淹一本《洞庭晚秋圖》，范仲淹根據(jù)想象寫下名篇《岳陽樓記》。借助《岳陽樓記》這個(gè)著名的文化品牌,可以迅速吊起民眾對(duì)“范仲淹與文會(huì)堂”這個(gè)故事的興趣，再由范仲淹的鹽官身份延伸到鹽稅文化的展示與解讀?！瓣愨峙c孔尚任”的故事，則是講述了孔尚任在泰州做官時(shí)居于陳庵，創(chuàng)作了《桃花扇》這一家喻戶曉的作品。借助這一故事可有效提升民眾對(duì)泰州這座城市的文化自覺。同樣，作為“臣”的南宋泰州知州岳飛的故事也能夠容納進(jìn)來。從而以鹽稅文化中的“臣”建構(gòu)多個(gè)非遺項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度，形成一個(gè)完整的主題式地域性時(shí)空語境。

2.以點(diǎn)帶面，借力彰顯文化多樣性

克服海陵區(qū)目前非遺項(xiàng)目零散、層次不高、工藝類物項(xiàng)型資源不足現(xiàn)狀，通過梳理鹽稅、運(yùn)河、歷史典故等文化主題線，延伸并豐富海陵文化脈絡(luò)，整合非遺點(diǎn)狀的資源形成一個(gè)文化面的展示，使得民眾對(duì)海陵區(qū)文化有了豐富多樣的認(rèn)知。

策劃過程中，將泰州小磨麻油、嵌桃麻糕、泰州脆鱔、泰州干絲、魚湯面、泰州麻餅、老酵包子等這類散點(diǎn)式的非遺項(xiàng)目與當(dāng)?shù)靥赜械脑绮栉幕嘟Y(jié)合，再結(jié)合揚(yáng)派園林、揚(yáng)派盆景、京劇淮劇等來詮釋歷史上的大鹽商的生活方式；再由世襲鹽商形成的原因是朝廷施行“綱鹽法”，進(jìn)一步探究“綱鹽法”的出現(xiàn)是因?yàn)樾藿颂?，并出現(xiàn)了鹽引，讓這里的鹽可以通過泰壩轉(zhuǎn)運(yùn)到長江流域；泰壩的修建又與元末徐達(dá)攻打泰州時(shí)修建水路運(yùn)送軍糧有關(guān)；而泰州那時(shí)為張士誠所統(tǒng)轄，張士誠是鹽丁出身，以“18根扁擔(dān)抗鹽稅”起家……上述的策劃就是采用了以點(diǎn)帶面的方法，并不斷地轉(zhuǎn)換解讀時(shí)空語境，但一直秉承在地觀念，從而讓人們體會(huì)到泰州這塊土地上文化的豐富性，并以此建立文化自信。

3.以人為本，建構(gòu)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)共享性

設(shè)計(jì)策略方面，為使非遺館的展示系統(tǒng)運(yùn)行有效，策劃中秉承了設(shè)計(jì)中的以人為中心的設(shè)計(jì)理念，采取了展示活動(dòng)業(yè)務(wù)映射的設(shè)計(jì)方法，將場館內(nèi)的各方利益相關(guān)者區(qū)分為三個(gè)層面：核心層(場館運(yùn)營方、政府主管部門、參觀受眾)、密切相關(guān)層(傳承人、外圍傳習(xí)基地、非遺愛好者)、合作層(旅游企業(yè)、非遺衍生品提供商等)。在物資流通、經(jīng)濟(jì)流通、信息流通、人員流通四個(gè)維度上進(jìn)行系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接與建構(gòu)，以此實(shí)現(xiàn)館內(nèi)系統(tǒng)的有機(jī)性與生長性。在這一方法基礎(chǔ)上，圍繞此場館策劃之初確定的核心目標(biāo)，通過多方參與，借助共創(chuàng)共享的設(shè)計(jì)策略和合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)民眾對(duì)這一地域文化的認(rèn)同，并借助共創(chuàng)合作交流過程中的新型關(guān)系形成變客為主的主動(dòng)選擇。另外，設(shè)計(jì)過程中依據(jù)“層次效應(yīng)”與情感設(shè)計(jì)理論，以民眾的文化選擇為目標(biāo)點(diǎn)，從意識(shí)、知識(shí)、喜歡、偏愛、信任、購買的六個(gè)方面著眼，細(xì)化文化認(rèn)知、情感認(rèn)同、行為選擇三個(gè)層次的內(nèi)容，以非遺項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)文化旅游、提升生活質(zhì)量，最終達(dá)到提升城市文化形象與建構(gòu)城市文化品牌的目的。

在實(shí)際場景中，將泰州市海陵區(qū)富有特色的自然與文化資源進(jìn)行整合：將歷史上的海鹽資源與鹽稅制度凝練為“鹽”；將國家級(jí)非遺項(xiàng)目“盆景制作技藝”凝練為“花”；將大量的歷史人物，如宋代的胡瑗、陸游、岳飛，元末張士誠，明代王艮、孔尚任等凝練為“賢達(dá)”；再將里下河、鹽運(yùn)河等自然人文資源凝練強(qiáng)化為“水邊”意向；將淮揚(yáng)地區(qū)的特色早茶文化凝煉為“茶”……從而將泰州市海陵區(qū)的自然與文化資源凝練成一句話：“早上的茶、院里的花、飯菜中的鹽巴、水邊走來的賢達(dá)?！币源死世噬峡诘膫鞑ピ捳Z形成認(rèn)知符號(hào)，進(jìn)而達(dá)到提升城市文化形象的目的。

五、結(jié) 語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是全球化過程中城市能夠彰顯獨(dú)特性的戰(zhàn)略資源，對(duì)于提升城市的競爭力、凝聚力和增強(qiáng)城市的歸屬感、認(rèn)同感有著不可替代的作用。通過轉(zhuǎn)換時(shí)空語境等手法對(duì)非遺價(jià)值進(jìn)行認(rèn)知與重構(gòu)，有助于形成新的城市文化品牌并塑造城市文化形象。數(shù)字語境下，人們認(rèn)知與理解世界的方式已發(fā)生改變。解決非遺的現(xiàn)代性問題是發(fā)掘非遺價(jià)值與意義的核心。在設(shè)計(jì)城市文化品牌的過程中，設(shè)計(jì)理念與方法也需要與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)有效借助非遺項(xiàng)目明確城市的文化場域和社交語境。在充分認(rèn)知傳統(tǒng)的合理性價(jià)值并形成文化自覺的前提下，設(shè)計(jì)城市文化品牌既要能滿足城市的可持續(xù)健康發(fā)展需要，又要順應(yīng)當(dāng)下民眾的文化消費(fèi)需求與傳播習(xí)慣。這是一個(gè)值得持續(xù)研究的方向。