負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響研究綜述

俞文博

摘 要：本文以負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響為出發(fā)點(diǎn)，對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，總結(jié)出了前人在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換行為相關(guān)研究中常用的三大理論，從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度和數(shù)量以及產(chǎn)品涉入度和關(guān)系強(qiáng)度這四個維度總結(jié)出消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的變化趨勢。最后本文指出未來研究應(yīng)該結(jié)合不同的情境、大數(shù)據(jù)更加精確地分析在不同的行業(yè)領(lǐng)域負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的影響程度，以期做出更有針對性的營銷建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；消費(fèi)者；品牌轉(zhuǎn)換行為

中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（b）-019-03

互聯(lián)網(wǎng)的普及、電商平臺的完善以及社交媒體的多樣化提高了線上顧客群體之間分享和交流購物體驗(yàn)的便利性，網(wǎng)絡(luò)口碑相對于傳統(tǒng)口碑來說具有匿名性強(qiáng)、易傳播、傳播范圍廣等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)促進(jìn)了企業(yè)或品牌的正面形象傳播，有利于企業(yè)營銷推廣，但同時也提高了負(fù)面口碑傳播的便利性，顧客會對真實(shí)的負(fù)面口碑信息產(chǎn)生一定的借鑒作用，起到對企業(yè)的監(jiān)督作用。但虛假的負(fù)面口碑信息不僅會影響消費(fèi)者的購買意愿，也會在很大程度上對企業(yè)形象造成破壞性的影響。

本文將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客品牌轉(zhuǎn)換行為影響的相關(guān)實(shí)證分析進(jìn)行整理，以期在一定程度上對今后的相關(guān)后續(xù)研究提供方向上的指引。

1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑及品牌轉(zhuǎn)換行為的內(nèi)涵

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是“消費(fèi)者在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺將自己不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷通過文字、圖片等評論的形式表達(dá)出來，以此來表明對相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)方面的不滿情緒”（畢繼東，2010）。關(guān)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的同位概念還包括“負(fù)面電子口碑”“負(fù)面購后評價”等，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布者一般是已完成消費(fèi)行為并且對自己的購物體驗(yàn)不滿意的顧客。

品牌轉(zhuǎn)換一詞最早是由Zahorik提出來的，之后又有許多學(xué)者根據(jù)自己的研究對其內(nèi)涵提出了自己的見解。例如，F(xiàn)rederick（1993）將其定義為消費(fèi)者停止對現(xiàn)有品牌的購買從而選擇其他品牌。品牌轉(zhuǎn)換行為可以被理解為消費(fèi)者自身或他人在其他外部因素的影響下，對現(xiàn)有品牌失去熱情從而轉(zhuǎn)向其他品牌產(chǎn)品的決策過程。

2 理論基礎(chǔ)

本文歸納總結(jié)了前人在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌轉(zhuǎn)換行為影響機(jī)制研究中的三個基礎(chǔ)理論，分別是“認(rèn)知失調(diào)理論”“S-O-R模型”和“技術(shù)接受模型”。

2.1 認(rèn)知失調(diào)理論

《認(rèn)知失調(diào)理論》由Festinger（1957）提出，該理論認(rèn)為認(rèn)知失調(diào)表現(xiàn)為個體發(fā)覺自己與其他人在對事物的認(rèn)識和看法不一致時所產(chǎn)生的心理失衡或不適感。他認(rèn)為，當(dāng)人們的各種態(tài)度之間或其態(tài)度與行為之間出現(xiàn)矛盾或沖突時，就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，表現(xiàn)為人的內(nèi)心產(chǎn)生的一種消極失落的心態(tài)。Festinger認(rèn)為，在正常情況下，個體的態(tài)度和行為是一致的。但是當(dāng)這種一致的狀態(tài)一旦被打破，個體就會容易產(chǎn)生心理失衡感。Eddie Harmon- Jones和Judson Mills（1999）總結(jié)出了認(rèn)知失調(diào)理論中，關(guān)于“失調(diào)”的四種研究范式，分別是“自由選擇范式”“信念否定范式”“努力-證明范式”“誘導(dǎo)順應(yīng)范式”。Koller等（2007）通過對跟團(tuán)旅游的游客的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)貫穿于整個消費(fèi)過程，包括在作出消費(fèi)決策之前。旅游作為一種對無形產(chǎn)品的消費(fèi)，Koller等（2007）的研究結(jié)論拓寬了對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下認(rèn)知失調(diào)的研究范圍。

2.2 S-O-R模型

1974年， Mehrabian和Russell提出了“S-O-R模型”，該模型指出外部環(huán)境的變化會引起個體心理的變化，進(jìn)而個體會做出相應(yīng)的行為來適應(yīng)心理的變化。1975年，Belk將“S-O-R模型”應(yīng)用于市場營銷中，來研究外部條件變化對個體行為的影響。對于刺激變量（S），Belk（1975）從情境和商品兩個維度就外部環(huán)境的改變對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，進(jìn)而消費(fèi)者會做出相應(yīng)的行為來應(yīng)對外界環(huán)境的變化進(jìn)行了研究。Bagozzi（1986）在研究中指出刺激是“個人外部的東西”，它由營銷變量和環(huán)境變量組成。對于機(jī)體變量（O），Bagozzi（1986）認(rèn)為個體內(nèi)部的認(rèn)知和情緒是機(jī)體變量。Russell（1976）認(rèn)為愉悅、喚醒和控制是情緒的三個維度。Donovan和Rossiter（1982）在三個維度的基礎(chǔ)上，認(rèn)為控制這個維度表現(xiàn)不顯著，因此產(chǎn)生了現(xiàn)在普遍承認(rèn)的情緒二維度。對于反應(yīng)變量（R），Bagozzi（1986）定義為“產(chǎn)出結(jié)果或消費(fèi)者反應(yīng)后的最終行為，包括心理上的反應(yīng)（如態(tài)度）或行為的反應(yīng)，表現(xiàn)為購買意愿或購買沖動”。

2.3 技術(shù)接受模型

Davis等（1989）基于理性行為理論提出了技術(shù)接受模型（ATM模型），將認(rèn)知和情感因子中的主要變量模式化，用于解釋使用者對于信息的接受程度，感知有用性和感知易用性作為模型的中介變量。Davis F.D與Venkatesh（2000）在此基礎(chǔ)上，加入主觀規(guī)范變量，提出了TAM2，主觀規(guī)范可以被理解為 “個人在受到來自外部環(huán)境的壓力下產(chǎn)生迎合外部標(biāo)準(zhǔn)或期望的行為動機(jī)從而形成的行為準(zhǔn)則”。而Chorng-Shyong Ong等（2003）驗(yàn)證了可靠感知作為中間變量對感知有用性、感知易用性以及行為意向的影響作用，結(jié)果顯著。井淼和周穎（2005）以網(wǎng)絡(luò)購物為背景，驗(yàn)證了感知風(fēng)險作為中介變量對感知有用性和感知易用性的顯著影響作用。

除了上述三種主要的理論外，也有部分學(xué)者基于“傳播過程理論”（David K.Berlo，1960）、“透鏡模型”（Brunswik，1952）、“顧客滿意理論”（Robert Lauteerborn，1990）、“自我控制理論”（Koop，1982）、“社會判斷理論”（Sherif & Hovland，1961）等進(jìn)行相關(guān)研究。研究的不斷深入推動了學(xué)者們將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響研究從消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域拓展到心理學(xué)和社會學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域，在增加了研究視角的同時也豐富了研究成果。

3 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客品牌轉(zhuǎn)換行為影響的實(shí)證研究

為了緩解負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)在日常經(jīng)營中產(chǎn)生的不利影響，越來越多的學(xué)者從不同的角度出發(fā)開展相關(guān)研究。鑒于消費(fèi)者在對所購產(chǎn)品進(jìn)行線上評價時會受到自身和外部環(huán)境因素的雙重影響，本文將從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度和數(shù)量以及產(chǎn)品涉入度和關(guān)系強(qiáng)度這四個角度來對國內(nèi)外相關(guān)進(jìn)行梳理。

3.1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度

根據(jù)前人相關(guān)研究，他人與購買者的關(guān)系、他人的權(quán)威性以及否定態(tài)度都會對購買者的購買決策產(chǎn)生不同程度的影響。學(xué)者們基于不同的場景通過負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑的對比進(jìn)行了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度的相關(guān)研究。宋亞非、王秀斧（2011）通過研究得出，口碑的負(fù)面程度顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的購買意愿的結(jié)論，且消費(fèi)者對負(fù)面口碑的影響因其信息的負(fù)面程度存在差異。費(fèi)平花（2010）認(rèn)為“負(fù)面口碑信息強(qiáng)度正向影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為，且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影響程度高于傳統(tǒng)環(huán)境”?！柏?fù)面口碑信息對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿影響程度隨著口碑信息的負(fù)面程度不同而產(chǎn)生差異”這一結(jié)論在杜慧等（2010）的研究中同樣得到了驗(yàn)證。

3.2 產(chǎn)品涉入度

Zaichkowsky（1985）將涉入度理解為“個人認(rèn)為目標(biāo)產(chǎn)品符合自己需要、興趣偏好以及價值觀的程度。”涉入度的定義雖然因不同學(xué)者的研究角度或?qū)ο蟮炔煌杂胁町?，但大體相一致。楊學(xué)成等（2009）以手機(jī)產(chǎn)品為例探究了涉入程度對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響。Blackwell& Miniard（2003）認(rèn)為“當(dāng)消費(fèi)者因喜歡或感興趣而提高對某一產(chǎn)品的涉入度時，會提高對產(chǎn)品的忠誠度從而降低自身的轉(zhuǎn)換意愿?！敝芪妮x（2011）通過研究得出，消費(fèi)者信息處理的動機(jī)因其涉入程度、專業(yè)能力、對網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度的不同從而存在差異。張中科、王春和（2009）分析了產(chǎn)品涉入對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。

3.3 關(guān)系強(qiáng)度

MoneyGilly（1998）指出關(guān)系強(qiáng)度是一個多維度變量，是指個體之間的人際關(guān)系，依照信息溝通雙方彼此的關(guān)系，口碑傳播者與接收者之間的關(guān)系可分為強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)，當(dāng)彼此關(guān)系十分親近時，此強(qiáng)度關(guān)系愈強(qiáng)。強(qiáng)聯(lián)系可以指口碑的傳播者的家人、親屬等，弱聯(lián)系可以指口碑傳播者認(rèn)識的人或陌生人。

王遵智（2004）借鑒Voyer等人的模型，進(jìn)一步研究了口碑傳播者專業(yè)程度、接收者的知識水平程度和關(guān)聯(lián)強(qiáng)度對口碑信息效果的影響。研究表明，電子郵件口碑的傳播者和口碑的接收者彼此之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度會對口碑信息的傳播效果有顯著影響。林彥宏（2005）參考Bansal的模型，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下非人際關(guān)系力量如傳播者的專業(yè)性、接收者的專業(yè)性、感知風(fēng)險、人際關(guān)系力量及其互動作用對消費(fèi)者購買決策的影響并得出結(jié)論：口碑傳播者和接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度對口碑傳播效果有正向顯著影響。

3.4 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量

鄭小平做了互聯(lián)網(wǎng)在線評論對消費(fèi)者購買決策影響機(jī)制的相關(guān)研究，通過實(shí)證分析，得出在線評論的數(shù)量越多，對消費(fèi)者購買決策的影響越大的相關(guān)結(jié)論。研究表明，如果某些產(chǎn)品的相關(guān)評論中同時含有積極的評論和消極的評論，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解會更加深入和全面，從而對購買決策影響就越大。

許多研究已經(jīng)表明，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與消費(fèi)者行為顯著相關(guān)。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品銷售有顯著的影響，Duan（2005）研究了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者評論對每日電影業(yè)績的影響，結(jié)果顯示在線評論的數(shù)量通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任這個中介變量進(jìn)而影響電影的票房收入。Chen et al.（2004 ）認(rèn)為大多數(shù)人的口碑比少數(shù)人的口碑對消費(fèi)者的影響更大。藍(lán)勇平（2012）以電子產(chǎn)品為例，通過實(shí)證分析，研究了網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購買意向的相關(guān)因素，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對信任這個中介變量有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，那么消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度也就越高，進(jìn)而消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈。

4 研究述評與展望

綜上所述，首先負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度和涉入度對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為具有重要影響，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑相較于傳統(tǒng)口碑的突出影響力在很多前人的相關(guān)研究中得到了證實(shí)。同時，盡管目前有許多學(xué)者基于不同的情景展開對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系研究，但仍然缺少負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換行為影響程度的一致性實(shí)證研究。其次，目前關(guān)于產(chǎn)品涉入度的研究還局限在研究其作為中介變量或調(diào)節(jié)變量在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響作用中發(fā)揮的中介作用或調(diào)節(jié)效應(yīng)，缺乏從特定消費(fèi)者群體或個體特征等角度展開的相關(guān)研究。最后，目前相關(guān)研究總體上呈現(xiàn)出數(shù)量龐大但是具體分布相對零散的特點(diǎn)，很多研究結(jié)論在應(yīng)用不同的領(lǐng)域時存在爭議性。

根據(jù)以上對相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和梳理，本文認(rèn)為今后的研究應(yīng)該從不同行業(yè)或領(lǐng)域的性質(zhì)差異出發(fā)，研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制和程度，從而為相關(guān)企業(yè)提供針對性的建議，便于其對負(fù)面口碑帶來的負(fù)面效應(yīng)作出及時的預(yù)防和解決。另外，需要進(jìn)一步研究負(fù)面口碑的類型、方向、傳播動機(jī)以及不同的文化環(huán)境下對消費(fèi)者影響的差異，以便企業(yè)能夠更好的了解消費(fèi)者的負(fù)面情緒及時作出補(bǔ)救，也可以使消費(fèi)者能夠理智對待和甄別相關(guān)負(fù)面口碑，作出正確的消費(fèi)選擇。

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