木蘭文化生態(tài)景區(qū)文創(chuàng)產品鮮活性對策研究

衛(wèi)璐

摘要：提升以“忠孝勇節(jié)”為特色的黃陂木蘭文化生態(tài)景區(qū)的文創(chuàng)產品質量，傳承木蘭文化。本文以木蘭景區(qū)文創(chuàng)產品為研究對象，運用實地考察、網(wǎng)絡調研等方式探究其景區(qū)文創(chuàng)產品的發(fā)展現(xiàn)狀，并結合具體的案例對當前開發(fā)與設計之中存在的不足進行探討。最終提煉出使木蘭景區(qū)文創(chuàng)產品更具鮮活性的解決思路。為相關景區(qū)文創(chuàng)產品研究提供參考。

關鍵詞：木蘭文化生態(tài)景區(qū) 文創(chuàng)產品 鮮活性

中圖分類號：J52

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2020） 12-0138-03

引言

近年來，文創(chuàng)產業(yè)逐漸成為了經濟的亮點。故宮作為國內最為重要且莊嚴的歷史文化場所之一，其設計的一系列美妝產品如“故宮國寶色口紅”、“故宮鶴禧覺色眼影”;文房四寶用品如：“千里江山水晶鎮(zhèn)尺”、“繁花似錦異性紙膠帶”等，開創(chuàng)了國內文化創(chuàng)意產品的新潮流，同時也帶動了國內其他區(qū)域文創(chuàng)產品的發(fā)展。當前，以“忠孝勇節(jié)”為特色的黃陂木蘭文化生態(tài)景區(qū)的文創(chuàng)產品設計，也在積極地探究飽含自身特色的新發(fā)展路徑。

一、木蘭文化生態(tài)景區(qū)背景介紹

木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)地處武漢以北的黃陂，共包括八大景區(qū)，均以巾幗英雄花木蘭的傳說進行布局，其中當屬木蘭山、木蘭天池以及木蘭草原最為有名。

木蘭山是木蘭將軍故里，據(jù)《黃陂縣志》記載，“唐貞觀年間，有位姓朱名異，字壽甫、號天祿的千戶長，家住山北十余里的雙龍鎮(zhèn)，年逾半百無后，常登山求嗣，歸而生一女，以山取名為木蘭”。木蘭十八歲，女扮男裝代父從軍，屢立戰(zhàn)功，被封為“孝烈將軍”，后不受朝廷俸祿，乞歸故里，終年九十。鄉(xiāng)人感其忠、孝、勇、節(jié)，為其立廟、樹坊、建祠，先后啟建了木蘭殿、木蘭廟、木蘭將軍坊、木蘭祠等建筑。木蘭山也因木蘭將軍而聞名于世，歷朝歷代均有文人墨客至此登山游覽美景。如今，木蘭山作為黃陂歷史文化和對外形象的重要標識，是黃陂區(qū)千百年來的歷史文化積淀。

木蘭天池據(jù)說是木蘭的外婆家，這里再現(xiàn)了木蘭童年時期習武、生活的快樂時光。天池水如明鏡，清澈見底，素有“湖北九寨溝”之稱。

木蘭草原主要景觀包括草原古城、草原敖包、草原人家、千畝格?；ǖ?。相傳木蘭于邊關征戰(zhàn)十二載凱旋歸來，部下仰慕將軍才能便一路追隨至此，木蘭為讓其部下安居樂業(yè)，與自己朝夕相伴，遂將自己少年騎馬射箭的草原劃撥給這群隨自己出生入死的將士。從此，他們在這里建起家園。經過時代的變遷，草原風景愈發(fā)美麗迷人，草原文化也因此傳說更具色彩，木蘭將軍忠孝兩全的家國情懷對人們的影響也日漸擴大。

二、木蘭文化生態(tài)景區(qū)文創(chuàng)產品的現(xiàn)狀分析

據(jù)長江網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的趨勢，吸引了一大批游客前往。僅2019年五一小長假期間，木蘭景區(qū)群共接待旅客44.4萬人次，與此同時，隨著木蘭旅游區(qū)的火爆，其區(qū)域文創(chuàng)產品也得到了一定的發(fā)展，但通過實地走訪調研，總體來看現(xiàn)階段木蘭文創(chuàng)在開發(fā)與媒體宣傳方面仍存在一定問題。

（一）木蘭景區(qū)文創(chuàng)產品開發(fā)尚處于初中級階段 故宮博物院的文創(chuàng)產品無疑是當下熱點話題，其總策劃人王亞民曾表示可將博物館文創(chuàng)歸納為三個階段：（1）對文物自發(fā)研究的初級階段;（2）對文創(chuàng)文物自覺研究的中級階段;（3）立體主題文創(chuàng)開發(fā)的高級階段。沿用到景區(qū)文創(chuàng)上，筆者認為，第一階段的初級景區(qū)文創(chuàng)行業(yè)是較為粗糙的，僅僅是停留于產品表面的探討，如產品的圖案、貼牌等外在的裝裱設計;第二階段的中級景區(qū)文創(chuàng)產品創(chuàng)作有了一定的自主性，開始對景區(qū)環(huán)境內的lP形象及周邊產品進行開發(fā)，實現(xiàn)再創(chuàng)造;第三階段的高級景區(qū)文創(chuàng)則實現(xiàn)質的飛躍，景區(qū)能夠依據(jù)自身特色著手于立體主題文創(chuàng)的開發(fā)，并借勢于強大的媒體網(wǎng)絡，走進一切皆為lP的時代。但就目前而言，黃陂木蘭景區(qū)文創(chuàng)產品的開發(fā)研究尚處于由第一階段向第二階段過渡的初中級階段。

（1）文創(chuàng)產品種類較少

根據(jù)黃陂區(qū)委政府“十三五”貴和和全域旅游規(guī)劃要求，結合木蘭景區(qū)特色，黃陂區(qū)第一家特色形象展示門店“木蘭有禮”于2018年4月正式營業(yè)?！澳咎m有禮”文創(chuàng)產品主要可分為兩大類：一是黃陂特色農產品，主要對包括豆絲、糍粑、三鮮（魚丸、肉丸、肉糕）等在內的黃陂土特產進行藝術包裝，形成有黃陂特色的文化創(chuàng)意農產品;二是以“木蘭傳說”為主的非遺文創(chuàng)產品，多為u盤、折扇、雨衣、雨傘、情侶服裝等。與此前相比，木蘭旅游區(qū)文創(chuàng)產品上了一個新的臺階，但與其他景區(qū)如北京故宮、臺北故宮博物院、日本柯南小鎮(zhèn)等旅游打卡地相比，文創(chuàng)產品的種類相對較少。

（2）文創(chuàng)產品的自主創(chuàng)作性低

文創(chuàng)產品貴在創(chuàng)新，文化創(chuàng)意需要對人們的生活方式形成影響才更有價值。通過調研發(fā)現(xiàn)，當前木蘭景區(qū)文創(chuàng)產品大多停留于產品表面的探討，缺乏自主創(chuàng)新性。如圖l中的木蘭主題女扇文創(chuàng)產品，僅停留于初級研究階段的圖案設計，且傳遞出來的內在文化寓意不夠明晰。圖2中的木蘭鑰匙扣相較于圖l的花木蘭主題女扇則稍顯優(yōu)勢，設計師對木蘭旅游區(qū)進行了lP形象的設計，將鑰匙扣作為設計機體，也有一定的實用性。但繼故宮出品的膠帶、鑰匙扣紅遍一時后，目前國內各個景區(qū)扎堆做此類文創(chuàng)產品過多，因此相關市場區(qū)域飽和，游客也逐漸喪失購買欲。

（3）木蘭文化的純粹度較低

黃陂木蘭景區(qū)以中國最偉大的女英雄之一的花木蘭而著名，與木蘭相關的傳說作為黃陂非物質文化遺產，有著豐富而深刻的文化底蘊，但景區(qū)內大部分文創(chuàng)產品如鑰匙捆、雨傘、情侶裝等目前還未做到將“忠孝勇杰”為特色的內在價值延伸和活化，沒有形成主題性的研究，致使文化體現(xiàn)較為瑣碎，多有木蘭文化之名，欠缺木蘭文化之實。

（二）木蘭景區(qū)文創(chuàng)產品媒體宣傳力度欠缺

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、社交媒體的迅速普及，碎片化的信息填補了人們的空隙時間，“微傳播”進入到人們工作、休閑、生活的方方面面。

當下紅極一時的故宮文創(chuàng)便是靠著網(wǎng)頁、微博、微信、APP等的“微傳播”，將自己打造成超流量lP。僅微博一項，就包括有“故宮博物館官方微博”、“故宮淘寶”、“故宮出版社”、“故宮食品”等多個賬號，每個賬號根據(jù)不同的職能，各有側重點的進行文化輸出。此外，國內的其他旅游景區(qū)，如北京天壇，除有微博認證的官方賬號、開設淘寶店鋪外，還于2019年8月攜手北京衛(wèi)視錄制明星真人秀節(jié)目《遇見天壇》，旨在根據(jù)時代的需求挖掘天壇的記憶符號;絲綢之路起點一甘肅敦煌，同樣具備多個媒體宣傳號，并攜手新浪打造了“出發(fā)去敦煌”、“尋華夏季”等文化旅游lP項目，通過新視野、新傳播形式為大敦煌旅游助力。在此期間大力宣傳其文創(chuàng)產品，推出敦煌寶相花系列硅藻泥腳墊、九色鹿紙雕燈燈等系列產品。

通過網(wǎng)絡調查發(fā)現(xiàn)，目前與木蘭景區(qū)相關的宣傳媒體較少。木蘭八景中僅木蘭天池景區(qū)有獨立的官方宣傳微博，與之相關的文創(chuàng)產品宣傳基本為零。使用淘寶搜索，僅在一家名為“荊楚有禮”的店鋪中找尋到兩件與木蘭景區(qū)相關的文創(chuàng)產品：木蘭有禮鑰匙扣和木蘭手賬筆記本。由此可見，木蘭景區(qū)文創(chuàng)產品的媒體宣傳度是遠遠不夠的。

三、木蘭文化生態(tài)景區(qū)文創(chuàng)產品鮮活性對策研究

文創(chuàng)產品可以為世人傳遞出其所屬范圍內的特定文化內涵。一個優(yōu)秀的文創(chuàng)產品能夠使消費者感知到內在的民俗文化積淀、歷史文化積淀以及飲食文化積淀。而如何發(fā)展為優(yōu)秀的景區(qū)文創(chuàng)產品，讓產品和文化“鮮活”起來，是問題的關鍵。

（一）開發(fā)具有準確定位的木蘭文創(chuàng)產品

1.使用環(huán)境定位

廣州美術學院張劍教授曾說過，產品設計中有一個關鍵詞是“環(huán)境”?？v觀當下的文創(chuàng)產品會發(fā)現(xiàn)，當我們在某一景區(qū)游玩時購買的文創(chuàng)產品，其“鮮活性”通常只存在于本景區(qū)環(huán)境之中，一旦場地轉變?yōu)橄M者的家中、辦公室亦或是除景區(qū)之外的任一環(huán)境，該商品往往會被束之高閣。究其原因，便是消費者購買的文創(chuàng)產品與自己的生活環(huán)境不相融合。

因此，為了保證文創(chuàng)產品具備源源不斷的生命力，在進行文創(chuàng)產品設計時，首先需聚焦于文創(chuàng)產品“環(huán)境”的定位，不僅需要思考該產品在本景區(qū)環(huán)境內的藝術價值，還應當考慮到其離開景區(qū)后所處環(huán)境的實用價值。

木蘭景區(qū)的文創(chuàng)產品之一一木蘭寶劍U盤（圖3）便很好地進行了“環(huán)境的定位”，既考慮到產品本身在景區(qū)內的文化傳承，同時也兼具了離開景區(qū)環(huán)境后的使用功能。該寶劍U盤以楚國劍為原型，造型方中帶圓，以楚式厚格素面劍為原型，劍莖處還原了楚劍中有兩道用以固定夾木與纏緱的凸箍以方便握持的細節(jié)特點，整體展示了花木蘭替父從軍、金戈鐵馬抵抗外敵的英雄形象，在滿足使用功能的同時傳播了千年木蘭文化之忠勇精髓。

2.目標人群定位

興趣本身而言是屬于個人選擇的，不同年齡段、性格的人興趣大相徑庭，故文創(chuàng)產品不可一概而論地做設計，但若要針對每一個興趣群體逐個兒深挖顯然也是不可取的。因此在文創(chuàng)產品設計前，需深入地調研，統(tǒng)計并分析文創(chuàng)市場大數(shù)據(jù)，完成客群定位并實現(xiàn)精?；?/p>

據(jù)2019年阿里大數(shù)據(jù)顯示，49.5%的用戶會線上購買文創(chuàng)產品。按照性別劃分：都市高消費青年女性客群是文創(chuàng)消費的主力人群;按照年齡段劃分：35歲以下人群占一半以上，且這部分人群中，有能力主動購買文創(chuàng)產品的則集中于80后、90后。因此筆者認為木蘭景區(qū)可聚焦于80、90后這批文創(chuàng)產品消費主力軍，并根據(jù)這部分人群諸如接受新觀念迅速、理念活躍、網(wǎng)絡思維豐富等特點，結合木蘭景區(qū)的文化特色精準設計，從而贏得一定市場份額。

3.價格定位

文創(chuàng)產品具備有商品自然價值和民族文化價值雙重屬性，其價格是功能價值與文化價值的集合。于木蘭景區(qū)而言，設計師透過木蘭將軍相關的歷史故事、人文色彩，提煉出符號、造型、線條、顏色等文化元素運用于產品設計之中，此為商品的文化價值。在功能不變的前提下，文化價值對產品的定價起了決定作用。

木蘭景區(qū)通過用戶畫像實現(xiàn)客群的精專化后，需要考慮產品文化附加值的程度，結合產品的功能定位，制定出更為接近客群的理想價格區(qū)間，從而提升產品購買意愿。

（二）接軌“互聯(lián)網(wǎng)+”，轉變木蘭文創(chuàng)產品營銷模式

數(shù)字技術的來臨，人們獲取信息、傳遞信息、鑒賞文化的渠道和方式發(fā)生了改變。當前，文創(chuàng)產品的創(chuàng)作、生產、傳播方式也處于變革之中。木蘭景區(qū)采取以旅游所在地的實體店作為文創(chuàng)產品銷售和傳播的主要途徑，在新媒體流行的當下顯然是不利于文化傳播的。

筆者認為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，木蘭文化生態(tài)景區(qū)可借助新浪微博、微信公眾號、抖音、淘寶、網(wǎng)頁宣傳以及景區(qū)自主的APP開發(fā)，以講“文化故事”的形式廣泛傳播木蘭文化中的“忠、孝、勇、節(jié)”，并宣傳獨具特色的木蘭文創(chuàng)產品，從而將木蘭景區(qū)實體店的線下單向傳播，轉變?yōu)榻Y合互聯(lián)網(wǎng)的線上線下雙向傳播模式，以此搭建木蘭景區(qū)非遺文化與現(xiàn)代語境下的人文需求之間的橋梁。

（三）接軌“互聯(lián)網(wǎng)+”，轉變木蘭文創(chuàng)產品開發(fā)模式

縱觀當前受到人們推崇的文創(chuàng)產品一般都具備有“創(chuàng)新性”以及“趣味性”兩大特點。而通過調查統(tǒng)計，現(xiàn)階段木蘭景區(qū)文創(chuàng)產品主要以手機殼、膠帶、折扇作為設計載體，品種較少，且創(chuàng)作機制陳舊，難以引起消費者的情感共鳴。因此，木蘭景區(qū)應當加強自身品牌的建設，把握設計質量，開發(fā)出多種多樣的、大眾喜聞樂見的文創(chuàng)產品。此外，還應當轉變創(chuàng)作形式，走出“依樣畫葫蘆”的創(chuàng)作模式圈，與當下科技化的世界接軌。

敦煌研究院于2018年與騰訊公司聯(lián)合推出了一款名為“敦煌詩巾”的小程序，程序內提供了“庇佑”、“安康”、“祥瑞”等有不同精神寓意的8套主題以及200余組敦煌莫高窟內元素，人們通過小程序可加深對藻井和壁畫細節(jié)的了解并自主完成實物的創(chuàng)作，故“敦煌詩巾”既實現(xiàn)了對敦煌莫高窟文創(chuàng)的推廣，同時也極富創(chuàng)意地傳承了莫高窟的文化。

莫高窟數(shù)字展覽館的建立，與其強大的藝術背景有著不可分割的聯(lián)系，而木蘭景區(qū)同樣也有著深厚的文化歷史資源，八大景區(qū)之一的木蘭花鄉(xiāng)所在地一黃陂區(qū)杜堂村，建起了中國第一家木蘭文化博物館，館內收藏有與傳奇人物花木蘭相關的年畫、連環(huán)畫、雕刻品、瓷器等3000余件，此外還包括與花木蘭相關的史料書籍，這些資料為木蘭景區(qū)的文創(chuàng)產品研究與開發(fā)奠定了堅實的基礎，故合理的利用實地資源，結合互聯(lián)網(wǎng)資源，將木蘭景區(qū)文創(chuàng)產品僅依靠固定團隊設計創(chuàng)作的“單一模式”轉變?yōu)椤氨妱?chuàng)模式”，使公眾廣泛參與到木蘭景區(qū)的文創(chuàng)產品設計之中，是開發(fā)出具備“鮮活性”特點的木蘭文創(chuàng)產品的又一實用路徑。

結語

木蘭景區(qū)文創(chuàng)的發(fā)展離不開身后的文化歷史資源。古話有云：“取之于民，還之于民”，為了開發(fā)出永保鮮活性的新型文創(chuàng)產品，木蘭景區(qū)應當對其所屬黃陂區(qū)文化旅游資源進行梳理，結合當下社會潮流，凝練出兼具實用性、藝術性的文化創(chuàng)意產品，并加以現(xiàn)代化的表達方式以講文化故事的形式傳遞。這既是黃陂木蘭景區(qū)文創(chuàng)產品開發(fā)的良性道路，也是對以“忠孝勇節(jié)”為特色的木蘭文化的有力傳播。

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