全域旅游下森林康養(yǎng)基地服務系統(tǒng)設計調(diào)研分析

張路 張永強 殷美玲

摘要：通過服務設計的方法來探索全域旅游背景下森林康養(yǎng)基地服務系統(tǒng)優(yōu)化設計策略，使其得到更好的發(fā)展。通過對具有森林康養(yǎng)旅游代表性的北京上方山國家森林公園進行實地調(diào)研，以服務設計的視角審視森林康養(yǎng)基地服務系統(tǒng)設施建設，挖掘其現(xiàn)有的發(fā)展狀況以及可介入的問題點，運用服務設計的方法進行針對森林林康養(yǎng)基地服務系統(tǒng)建設的分析。得出森林康養(yǎng)基地服務系統(tǒng)優(yōu)化設計策略。為后續(xù)森林康養(yǎng)基地旅游產(chǎn)品與服務的再設計提供科學方法。

關鍵詞：森林康養(yǎng)基地 全域旅游 調(diào)研分析 服務系統(tǒng)設施 服務設計

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2020）12-0087-03

一、本課題的研究背景

（一）全域旅游發(fā)展的時代背景：全域旅游在2017年首次被寫進政府工作報告，全域旅游已經(jīng)上升至國家戰(zhàn)略，我國旅游業(yè)的發(fā)展模式正式由單一的景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變。全域旅游是指將特定區(qū)域作為完整旅游目的地進行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式[1]。在國外，目前還沒真正提出全域旅游這一發(fā)展理念，但在實踐方面，瑞士的阿爾卑斯山已經(jīng)構建了規(guī)范化、系統(tǒng)化的全域旅游發(fā)展體系。國內(nèi)的全域旅游發(fā)展如火如荼，在理論和實踐方面都已建立良好的基礎，將全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略引入森林康養(yǎng)旅游建設中，有助于促進單一模式的森林康養(yǎng)基地向相關旅游基礎設施完善的全域旅游目的地轉(zhuǎn)變，激活區(qū)域內(nèi)資源，帶動周邊產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，滿足游客全方位的體驗需求[2]。

（二）森林康養(yǎng)基地發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)：全球流行的新冠肺炎疫情，讓健康才是真剛需逐漸被全年齡層人群接納，疫情倒逼旅游業(yè)向健康養(yǎng)生化轉(zhuǎn)型，康養(yǎng)旅游成為后疫情時期的重要機遇。新冠肺炎疫情的爆發(fā)，引發(fā)大眾對自然生態(tài)、健康養(yǎng)生和運動健身等旅游消費內(nèi)容的向往與追求，森林康養(yǎng)旅游迎來新的發(fā)展機遇。森林康養(yǎng)旅游依托優(yōu)質(zhì)的森林自然資源，開展一系列以改善身心健康、保健、養(yǎng)生為目的的相關體驗活動，提高大眾身心健康水平。國外對于森林康養(yǎng)旅游的發(fā)展較為成熟，已經(jīng)建立了較為成熟的森林康養(yǎng)基地，來提升國民身體素質(zhì)。相對來說，我國雖然森林物質(zhì)資源豐富，但是森林康養(yǎng)旅游是“旅游+健康”的新型產(chǎn)業(yè)，尚處于積極探索階段，森林康養(yǎng)旅游基地的各種產(chǎn)品和服務的提供尚未突破傳統(tǒng)的旅游觀光模式，具有創(chuàng)新性、個性化的產(chǎn)品和服務還有待提高，對于游客來說，還停留在滿足感官體驗階段，難以滿足游客個性化、多元化的旅游需求。

（三）服務設計助力康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展：康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)融合度較強的服務業(yè)，對于體驗感要求更高，游客在森林康養(yǎng)旅游體驗過程中更加注重服務的提供。服務設計運用設計的方法，使服務流程所涉及的各個利益相關方之間的關系清晰化，并提出創(chuàng)新性的服務方案，建立以被服務方為中心的服務系統(tǒng)，優(yōu)化服務流程和系統(tǒng)運作的運作方式嘲。服務設計者的目的就是同時為服務的最終用戶（如游客）、服務提供者（如景區(qū)管理組織）創(chuàng)造價值[4]。因此，服務設計者以游客為中心、協(xié)同多方利益相關者，通過整合優(yōu)化旅游過程中各個要素，實現(xiàn)從服務提供、服務過程到服務結束的各個接觸點的系統(tǒng)創(chuàng)新，能夠提升康養(yǎng)旅游的服務質(zhì)量與游客體驗。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術的深入應用，無疑為森林康養(yǎng)基地全域旅游的全程體驗服務設計提供了技術基礎。

因此，文章在我國全域旅游的大背景下，以具有代表性的森林康養(yǎng)基地一北京上方山國家森林公園為研究對象，從服務設計的角度出發(fā)，深入調(diào)研該區(qū)域內(nèi)服務系統(tǒng)建設現(xiàn)狀，從景區(qū)環(huán)境、活動體驗和服務設施等方面進行洞察，發(fā)現(xiàn)和總結出服務的主要問題點，再針對各個問題點提出優(yōu)化策略和建議。

二、上方山國家森林公園現(xiàn)狀分析

（一）上方山國家森林公園全域旅游資源分析：北京市上方山國家森林公園位于房山區(qū)韓村河鎮(zhèn)圣水峪村，地處北京市西南部，是國家3A級旅游景區(qū)、北京市科普基地、北京市文物保護單位。區(qū)域內(nèi)旅游目的地眾多，毗鄰龍門生態(tài)園、云棲寺、十渡風景區(qū)等旅游目的地。其中，龍門生態(tài)園集旅游區(qū)、養(yǎng)老區(qū)及養(yǎng)生區(qū)于一體，是人文與自然的巧妙結合體。

上方山擁有豐富的自然資源及人文資源，素有“南有蘇杭，北有上方”的美譽[5]。區(qū)域內(nèi)森林覆蓋率超過90%，山石、森林、寺廟、溶洞融為一體，具有獨特的自然風光、濃厚的佛教文化、豐富的原生物種及保持原始生態(tài)的特色。上方山植被茂盛，有北京地區(qū)最大的古樹群，名木古樹數(shù)量龐大，而且具有藥用價值的植物數(shù)量多，代表性的有香椿、黃精和拐棗，被譽為“上方三寶”;其次，作為北方著名的佛教勝地，上方山佛教文化源遠流長，素有九洞十二峰、七十二遺庵之勝，高品質(zhì)的自然及人文旅游資源，每年吸引數(shù)以萬計的游客前來旅游觀光。

為了更全面地了解上方山國家森林公園的現(xiàn)有發(fā)展狀況，以及游客對旅游的態(tài)度、旅游歷程中的痛點與需求，筆者通過實地觀察和訪問的形式深入了解該地區(qū)的服務接觸點和游客行為;通過線上與線下相結合的問卷調(diào)查形式收集游客行為、游覽體驗感受及需求，洞察游客痛點。調(diào)研過程中發(fā)放146份問卷，最終有效問卷125份。

（二）上方山國家森林公園實地調(diào)研：筆者通過觀看、詢問、傾聽、思考和記錄等方法相結合的方式對上方山國家森林公園進行了實地調(diào)查走訪，總結出現(xiàn)階段旅游服務存在以下問題：

1.公共服務設施缺乏設計且景區(qū)服務水平較低。在公共服務設施方面，景區(qū)內(nèi)標識導視系統(tǒng)裝置在設計上導向性弱且缺少地域特色，如圖l。景區(qū)出入口處以及景區(qū)內(nèi)部的導視牌數(shù)不勝數(shù)，但是從筆者觀察來看，在功能上，存在標識信息繁雜、信息內(nèi)容設計規(guī)劃混亂、信息獲取方式較為傳統(tǒng)等問題，導致游客無法方便快捷地獲取有效信息;在視覺設計上，標識導視牌在造型、色彩和紋樣上與其他景區(qū)相似，同質(zhì)化嚴重，大大降低了游客體驗的滿意度。

在活動體驗方面，景區(qū)活動項目傳統(tǒng)且單一，游客互動、休閑、康養(yǎng)體驗項目不足。根據(jù)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前游客可以參與的活動項目主要包括景區(qū)內(nèi)的觀光纜車、森林步道、溶洞觀光、寺廟游覽以及景區(qū)周邊農(nóng)產(chǎn)品采摘，如圖2，尚未突破傳統(tǒng)的旅游觀光模式，游客缺乏深度體驗。

在服務水平方面，景區(qū)服務管理人員應該注重游客問題反饋，提升景區(qū)服務質(zhì)量。在實地調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)出口處有兩條下山途徑，分別為通過乘坐觀光纜車或森林步道的方式下山，但是由于森林步道年久失修，游客只能通過付費的方式乘坐觀光纜車下山，部分游客對此怨聲載道，甚至當?shù)鼐用褚步o出了負面反饋，嚴重影響游客重游率以及景區(qū)的品牌口碑。

2.產(chǎn)品與服務缺乏地域特色。上方山擁有豐富的自然資源和人文資源，但是在實際調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)其僅停留在視覺體驗上的觀光游覽層面，深層價值很難被游客感知。上方山資源特色可概括分為三大類：森林植被資源、地質(zhì)奇觀資源和佛教古剎資源[6]。其中，上方山的香椿、黃精及拐棗具有極高的藥用價值和食療作用，但是筆者在實地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分游客對此表示不了解;上方山佛教文化源遠流長，時間上可追溯到東漢時期，然而由于缺少佛教文化氛圍營造及佛教養(yǎng)生深度體驗項目，如聽梵音、禪修講解、宗教養(yǎng)生膳食、禪境解壓等項目，游客參與度低，導致游客對景區(qū)內(nèi)特有的人文資源感知較弱。

3.森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)動較弱。上方山國家森林公園與周圍景點及相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)動不足，難以形成完整的服務閉環(huán)。首先，根據(jù)筆者實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上方山周圍旅游景點眾多，包括龍門生態(tài)園天開寺、韓村河旅游景村、周口店北京人遺址、十渡風景區(qū)等旅游目的地，由于景區(qū)內(nèi)的服務設施缺乏對游客的引導以及精品旅游路線的推薦，周邊相關旅游資源難以被游客發(fā)掘，游客到訪周圍景點的旅游意愿弱;其次，各個景區(qū)多為各自發(fā)展，未能形成共生共榮的發(fā)展格局;最后，景區(qū)內(nèi)森林旅游基礎設施主要以森林步道為主，在森林康養(yǎng)文化宣傳教育、個性化健康檢測、特色康養(yǎng)體驗等綜合配套服務設施建設上還比較欠缺，未能形成完整的森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)體系。

（三）上方山國家森林公園游客問卷調(diào)研：1.游客基本信息綜述。在游客年齡方面，前來上方山景區(qū)的游客主要集中在30-40歲，游客年輕化趨勢明顯，這一群體喜歡探索新鮮事物，并且參與活動的積極性高;在游客職業(yè)方面，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，37.3%的游客職業(yè)為公司職員，他們具有較強的學習能力，對景區(qū)環(huán)境體驗的感知力強，同時在工作、生活中壓力較大，再加上新冠肺炎疫情的影響，對自身的身心健康狀況的關注度越來越高，更加渴望回歸自然、遠離嘈雜城市;在交通方式上，有64.29%的游客選擇自駕游，其次是乘坐公交車（20.63%），自駕游成為游客的主要出游方式;在游覽停留時間上，5 3.17%的游客僅在上方山停留一天，40.48%的游客選擇停留兩天，游客停留時間較短;在旅游動機方面，74.6%的游客追求回歸自然的體驗，希望通過體驗森林特色休閑項目，感受質(zhì)樸的文化與自然，以期達到放松身心、緩解壓力和體驗當?shù)仫L土人情的目的。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示，游客在景區(qū)內(nèi)獲取信息的主要方式有以下三種：標識導視牌、游客集散中心以及門票信息。游客主要依賴于景區(qū)內(nèi)標識導視裝置獲取景區(qū)信息，如景區(qū)導覽圖、景區(qū)內(nèi)說明提示標識牌以及導視牌上的官方二維碼，但是由于現(xiàn)有導視裝置設計存在承載信息量大、視覺設計不合理、缺乏系統(tǒng)設計規(guī)劃等問題，導致標識導視系統(tǒng)功能性較弱，游客獲取信息困難，游客滿意度較低。在進行用戶訪談時，部分游客提出希望通過新的信息技術手段設計出創(chuàng)新的獲取信息方式和結果，在形成互動體驗的同時，提高獲取信息效率，減少焦慮和挫敗感。

2.游客體驗滿意度綜述。通過對上方山國家森林公園游客的游前期望、過程體驗以及游客游后滿意度分析發(fā)現(xiàn)，得益于上方山的優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富的人文資源，59.52%的游客重游意愿強且愿意推薦給親朋好友。然而，目前景區(qū)服務系統(tǒng)設計在游客期望和游客滿意度之間存在明顯差異，主要體現(xiàn)在：在公共信息服務系統(tǒng)設計中，由于標識導示裝置在設計上欠缺功能性及區(qū)域特色，導致游客難以及時獲取信息，對景區(qū)的整體印象，游客滿意度低;在景區(qū)項目體驗上，休閑娛樂形式單一，并且與周圍景區(qū)的聯(lián)動較差，游客體驗欲望難以被激發(fā)，尚未達到游客心理預期：景區(qū)對區(qū)域內(nèi)資源深層次價值挖掘不充分，游客難以感受到景區(qū)獨有的特色之處，景區(qū)品牌感知較差，與其他同類型景區(qū)相比競爭力弱。

三、上方山國家森林公園全域旅游服務設計問題總結

針對實地調(diào)研和游客問卷調(diào)研的結果，筆者根據(jù)游客旅游前、旅游過程中和旅游后三個重要的服務節(jié)點進行分析，如圖3。歸納總結服務過程中的問題點：

（--）游客旅游前的服務體驗問題：上方山國家森林公園擁有基礎的線上服務平臺（景區(qū)官方網(wǎng)站、微信服務公眾號），但是缺少景區(qū)票務和車位的預定服務，游客基本在第三方服務平臺進行購票，增加了游客在旅游前的操作成本;線上服務平臺中提供了周邊景區(qū)推薦，由于僅停留在文字介紹層面，游客無法獲取詳細的路線信息和特色路線推薦，造成游客在游覽前對服務滿意度較低。

（二）游客旅游過程中的服務體驗問題：標識導視系統(tǒng)裝置是游客在游覽過程中獲取信息及感受景區(qū)文化氛圍的主要途徑，上方山森林公園現(xiàn)有導視裝置由于缺乏對信息的合理設計、景區(qū)人文資源的深度挖掘以及創(chuàng)新性的信息獲取方式，造成導視裝置指示功能弱，標準化的設計難以讓游客感受到特有的文化氛圍。同時，該區(qū)域周圍各種類型的景區(qū)資源豐富，由于在現(xiàn)有導視裝置中信息展示不足，游客獲取周圍景點信息困難;其次，區(qū)域內(nèi)多以靜態(tài)觀賞性的旅游資源為主，在游客體驗上缺乏具有互動性、參與感的產(chǎn)品與服務;雖然上方山擁有豐富的人文資源，但是由于對深層次的價值挖掘不充分，導致游客感知較弱，未能給游客留下深刻印象。

（三）游客旅游后的服務體驗問題：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在消費者與服務者之間建立有效的溝通方式，能夠提高服務者服務水平和消費者滿意度。目前上方山國家森林公園線上服務平臺缺少問題反饋功能，游客問題尚未得到有效解決，降低了游客滿意度。此外，上方山部分農(nóng)產(chǎn)品擁有較高的營養(yǎng)價值和藥用價值，但是缺少內(nèi)容營銷和地域文化附加價值，未能吸引游客購買，游客購買意愿較低。

四、服務設計方法介入上方山森林康養(yǎng)基地服務系統(tǒng)構建

筆者將服務設計介入上方山森林康養(yǎng)基地服務系統(tǒng)設計劃分為情景研究、服務創(chuàng)新與設計、組織與實施三個階段[7]，詳細分析優(yōu)化設計策略。

（一）情景研究階段：對于本文來說，情景研究的主要目的是在森林康養(yǎng)旅游這一特定場景下，探究游客旅游過程中接觸到的人與事物之間的關系，進而洞察出問題點，進行創(chuàng)新設計。在此，筆者主要從利益相關者和用戶研究兩個方面進行分析。

1.利益相關者。利益相關者地圖可以從整體上將服務系統(tǒng)中涉及的不同參與者的關系清晰呈現(xiàn)出來。在上方山森林康養(yǎng)基地中，主要利益相關者為游客以及服務提供者，例如本地居民、導游和當?shù)叵嚓P的產(chǎn)業(yè)工作人員，優(yōu)化二者之間的服務接觸點，能夠形成服務接受者與服務提供者的雙向反饋關系，提升服務質(zhì)量。次要利益相關者主要為政府、企業(yè)和相關產(chǎn)業(yè)等，為森林康養(yǎng)基地服務系統(tǒng)建設提供政策及資金支持，如圖4。

2.用戶研究。對上方山森林康養(yǎng)基地進行了深入的問卷調(diào)查和用戶訪談，洞察游客旅游過程中的痛點及真實需求，進而探索提升游客體驗的方法，如圖5。

（二）服務創(chuàng)新與設計階段：在服務創(chuàng)新設計階段，主要目的是將第三章節(jié)中歸納總結出的問題點轉(zhuǎn)化為解決方案。因此，結合用戶體驗旅程，將整個服務過程按照旅游前、旅游過程中和旅游結束后進行分解，總結出設計機會點：在旅游出發(fā)前，游客可以通過景區(qū)官方網(wǎng)站查詢旅游攻略、精品旅游線路推薦指南和票務預訂;在旅游過程中，景區(qū)服務人員提供高質(zhì)量的服務，景區(qū)內(nèi)標識導視系統(tǒng)準確規(guī)范游客行為，景區(qū)公共服務設施為游客提供多樣化的活動體驗，景區(qū)官方網(wǎng)站能夠一站式滿足游客餐飲、住宿、購物和查詢周邊地區(qū)熱門推薦的需求;在旅游結束后，游客能夠進行反饋問題，購買當?shù)靥厣a(chǎn)品，以及分享旅游經(jīng)驗。

（三）組織實施階段：本文以我國全域旅游背景為出發(fā)點，利用服務設計原則及方法，優(yōu)化服務接觸點，并以房山區(qū)高品質(zhì)的自然資源及人文資源為基礎，源遠流長的佛教文化為靈魂，推動自然資源與人文資源相結合，與周邊景區(qū)及健康養(yǎng)生等相關產(chǎn)業(yè)共生共榮，打造區(qū)域旅游生態(tài)閉環(huán)，提升游客體驗，滿足游客全方位的旅游需求，如圖6。因此，針對未來此類型景區(qū)的再設計提出以下建議：

1.優(yōu)化服務接觸點，提升游客滿意度。以游客體驗需求為出發(fā)點，在功能及視覺上優(yōu)化上方山國家森林公園標識導視系統(tǒng)設施，不僅能夠讓游客對景區(qū)形成獨特印象，而且方便游客的觀光行為，促進游客與環(huán)境的雙向交流，提高游客體驗及后續(xù)重游意愿。

以景區(qū)內(nèi)獨特的森林資源及佛教資源為依托，拓展娛樂休閑體驗項目，為游客打造互動性、科學性及趣味性的旅游產(chǎn)品及服務。在體驗經(jīng)濟時代下，游客不僅只局限于物質(zhì)需求的滿足，更關心非物質(zhì)層面的體驗感受，景區(qū)的產(chǎn)品與服務應該充分體現(xiàn)當?shù)刭Y源及環(huán)境特色，并與養(yǎng)生、康復緊密結合，利用新興信息技術，打造具有創(chuàng)新性、個性化的產(chǎn)品與服務，來滿足特定的康養(yǎng)群體。

構建智慧旅游平臺，建立完善的游客反饋機制和搭建互聯(lián)網(wǎng)線上消費新模式，實現(xiàn)服務提供者及受益者的有效鏈接，促進景區(qū)服務改進優(yōu)化。景區(qū)依托自身門戶網(wǎng)站及微信服務公眾號，增加問題反饋功能入口，收集游客游前、游中及游后的痛點，服務從業(yè)者針對出現(xiàn)的高頻問題點，進行優(yōu)化改進，提升游客對景區(qū)的滿意度及忠誠度;景區(qū)通過搭建網(wǎng)上商城銷售農(nóng)產(chǎn)品，注重農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的設計創(chuàng)新，用內(nèi)容來指導生產(chǎn)和消費，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，打造讓消費者滿意的產(chǎn)品，增加農(nóng)民收入的同時，滿足游客的健康消費需求。

2.強化服務特色，打造旅游吸引物。服務提供者充分挖掘本地特有的人文資源，有利于服務內(nèi)容和服務系統(tǒng)的差異化表達，避免同質(zhì)化，提升景區(qū)競爭力。服務提供者需要對該區(qū)域內(nèi)的生態(tài)資源和人文資源進行深入挖掘，例如上方山古木古樹、藥用價值的食物、佛教文化等，借助現(xiàn)有信息技術手段，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容屬性，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，以此使上方山國家森林公園區(qū)別于其他旅游目的地，讓游客從細節(jié)中體驗到不同的特色，帶給游客不同的旅游體驗。

3.整合區(qū)域內(nèi)相關產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合深化創(chuàng)新。對于旅游業(yè)來說，全域旅游中的全產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)由旅游業(yè)向各個行業(yè)滲透轉(zhuǎn)變?yōu)楦鱾€行業(yè)主動融合旅游業(yè)的全新發(fā)展格局。森林康養(yǎng)旅游對相關產(chǎn)業(yè)的融合度較高，加上后疫情時期游客對森林康養(yǎng)旅游需求旺盛，利用服務設計的方法，整合服務過程中各個利益相關方和資源要素，推動與周圍景點及健康、文化、科技、體育等相關產(chǎn)業(yè)相融合，提高旅游服務質(zhì)量，打造產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新型產(chǎn)品，帶動區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展，有利于形成特色旅游目的地服務生態(tài)閉環(huán)，更好地為游客提供全程體驗服務。

結語

后疫情時期森林康養(yǎng)旅游將迎來新的發(fā)展機遇，但是由于目前我國森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)尚處于積極探索階段，在服務系統(tǒng)設計上還存在諸多問題。因此，本文在全域旅游背景下，以游客為中心，借助服務設計的原則和方法，通過對北京上方山國家森林公園的調(diào)研與分析，結合當?shù)刈匀毁Y源、人文資源及產(chǎn)業(yè)條件，全方面優(yōu)化森林康養(yǎng)基地服務系統(tǒng)，并提出具有一定代表性的優(yōu)化設計策略，探索符合新時代背景下森林康養(yǎng)基地的發(fā)展路徑。

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