三槍：老字號的煥新之旅

崔岳玲

三槍，作為國內(nèi)知名的老字號，不斷拓寬品牌邊界，在營銷上圍繞人群、產(chǎn)品、話題和渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新和升級，帶著要把有82年歷史的品牌做成“百年百億”經(jīng)典的目標(biāo)，今年開始不斷擁抱年輕人和年輕市場。

82年老品牌遇到新難題

三槍品牌是一家誕生于1937年的“老字號”。作為國家控股的一家上市公司，在過去23年里，三槍始終牢牢占據(jù)著中國針織內(nèi)衣行業(yè)市場綜合占有率第一名的位置。

20世紀(jì)30年代，三槍創(chuàng)始人甘廷輝先生在上海創(chuàng)立了瑩蔭針織廠。1937年，日本全面侵華戰(zhàn)爭開始，甘先生設(shè)計(jì)的“一塊盾牌還有三把槍”的圖形商標(biāo)獲得全國設(shè)計(jì)比賽的冠軍，這個(gè)圖標(biāo)也由此成為了針織廠的圖形商標(biāo)，以此表達(dá)他保家衛(wèi)國的決心。

在過去的80多年中，三槍在消費(fèi)者之中一直擁有良好的口碑，隨著覆蓋人群的不斷擴(kuò)大，三槍在全國建立了龐大的經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)。三槍的商業(yè)渠道主要以自營為主，我們在全國設(shè)立分公司，開設(shè)自營專柜，現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)超過3，000家;同時(shí)，我們也很早開始搭建會員體系，其中會員的復(fù)購率及會員的黏性都非常高。摩根士丹利曾把三槍的營銷渠道評估為“中國內(nèi)衣市場最完善的營銷渠道”。

在取得一定的行業(yè)地位的同時(shí)，三槍也在直面各種挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是新客增長。

長期以來，三槍的核心目標(biāo)消費(fèi)群是K9家庭。所謂K9家庭，就是指這個(gè)家庭中的孩子正在接受小學(xué)一年級到初中三年級教育。如何讓這群消費(fèi)人群持續(xù)喜愛三槍？如何讓90后、00后在進(jìn)入K9家庭的人生階段時(shí)，還會依然選擇三槍、喜歡三槍？這個(gè)是我們一直思考的問題。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是商品力。

三槍在國內(nèi)針織行業(yè)中一直扮演著技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)頭人的角色。我們在商品面料以及產(chǎn)品的研發(fā)升級方面一直走在前列。但技術(shù)的創(chuàng)新也在面臨新挑戰(zhàn)，十年前人們的需求和十年后甚至二十年后人們的需求，時(shí)刻都在變。

習(xí)總書記說，中國社會現(xiàn)在的主要矛盾是人民日益增長的對美好生活的需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。那么如何滿足我們消費(fèi)者更加多元化的需求，其實(shí)也是我們一直在思考的，對我們也是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

第三個(gè)是渠道融合。

三槍在渠道方面一直是與時(shí)俱進(jìn)的。從上世紀(jì)90年代初，我們開自營專賣店，到進(jìn)入商場、進(jìn)入超市，到線上電商運(yùn)營，再到新零售時(shí)代，進(jìn)入新社交電商。三槍一直都在與時(shí)俱進(jìn)地拓展新渠道，但是如何融合這么多渠道？在渠道融合的過程中，我們遇到了很多問題。目前，還沒有找到更好的方法。這是我們當(dāng)下面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)。

品牌戰(zhàn)略升級：多點(diǎn)拓展

2018年，是三槍三年戰(zhàn)略升級整合的重要時(shí)期。我們對品牌進(jìn)行了新一輪的戰(zhàn)略升級，圍繞人、貨、場這三個(gè)元素，從市場、產(chǎn)品以及渠道進(jìn)行了改變。在今年，大家可能會看到三槍在營銷上有更多的變化，這也是我今天應(yīng)主辦方邀請過來分享的一個(gè)重要部分。

今年，三槍和網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了一場合作，這也是我們第一次嘗試和互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺跨界合作。從今年年底的消費(fèi)者調(diào)研中給出的反饋也證明，三槍與網(wǎng)易云音樂的合作在消費(fèi)者心智培養(yǎng)中的認(rèn)知度是最高的。

2018年5月，我們和網(wǎng)易云音樂已經(jīng)開始接觸，對于這個(gè)idea，大家從開始就一拍即合，對于一起去推動這款跨界聯(lián)名產(chǎn)品非常感興趣。隨后我們就經(jīng)歷了一年左右的漫長磨合，一直到今年6月才推出上市。

在和網(wǎng)易云音樂的合作過程中，我們也遇到了一些挑戰(zhàn)，這里面最大的挑戰(zhàn)就是三槍的核心用戶群和網(wǎng)易的主流用戶存在一個(gè)代際差異。如何解決這里面的代際差異？我們也是經(jīng)過了多輪的思考與嘗試，最后決定選擇走復(fù)古國潮這條路線。

通過這次合作，我們專門對產(chǎn)品進(jìn)行了定制化的打磨，在顏值和功能上都圍繞我們雙方的受眾進(jìn)行提升。上市之后，的確得到了消費(fèi)者不錯(cuò)的評價(jià)。

我們也在復(fù)盤：這次活動究竟給品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)造怎樣的效果？

通過這次雙方的合作，三槍作為老字號，其實(shí)是探尋品牌溢價(jià)邊界的過程，通過這次品牌傳播，希望給三槍帶來嶄新的產(chǎn)品形象升級。同時(shí)，也借助網(wǎng)易云音樂平臺，拓寬我們的服務(wù)目標(biāo)人群——從三槍核心的目標(biāo)人群K9一直延展到網(wǎng)易云音樂所服務(wù)的90后、00后的人群。

但同時(shí)，三槍和網(wǎng)易云音樂的跨界營銷也給我們帶來了一些思考。

我們也發(fā)現(xiàn)，我們在跨界營銷時(shí)，有一些沒有達(dá)到預(yù)期的地方。今后可借鑒的地方在于，一次跨界營銷，人群、產(chǎn)品、話題、渠道要素都非常重要，缺一不可。

除了網(wǎng)易云音樂，今年三槍還嘗試了其他的一些跨界營銷，推動渠道發(fā)展。比如，在今年9月三槍登陸紐約時(shí)裝周，我們通過與業(yè)內(nèi)最頂尖的設(shè)計(jì)師、造型師等專業(yè)人士合作，去打造一場真正專業(yè)的高級秀。這場跨界營銷設(shè)計(jì)的初衷和網(wǎng)易云音樂不同，我們沒有刻意強(qiáng)化“國潮”和“老字號”的概念，而是更多強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、專業(yè)和高級感。

這場活動更多提升了品牌合作商戶和合作伙伴的認(rèn)可，從而提升了更多渠道商對于三槍這個(gè)品牌的信任度，以及對我們今后更多新品的預(yù)期。

話題制造上，我們在今年10月，和電影《攀登者》合作，在電影上映前，三槍內(nèi)衣成為電影中貼身衣物類目中唯一的合作伙伴，同時(shí)也植入一場比較貼合的廣告。

根據(jù)我們的復(fù)盤，這一次電影內(nèi)容的植入，對三槍在大眾用戶中產(chǎn)生的品牌價(jià)值有明顯提升。我們根據(jù)電影情節(jié)、攀登者形象推出了定制款產(chǎn)品——德絨保暖系列內(nèi)衣。電影上映時(shí)間和上市時(shí)間都恰好趕上秋冬季節(jié)，帶動了一波話題，由此，這次合作對我們的銷售產(chǎn)生了一個(gè)很好的影響。這也是很值得借鑒的一次嘗試。

除了這些合作外，我們今年也嘗試和許多IP進(jìn)行合作，這些合作可能規(guī)模較小，但特點(diǎn)是人群輻射精準(zhǔn)，比如說我們跟羅小黑的合作，吸引到很多年輕的客戶，也會成為明年一個(gè)很好的拓展方向。

作為一個(gè)有著82年歷史的品牌，我們還在規(guī)劃百年百億的目標(biāo)，未來我們會繼續(xù)圍繞這個(gè)目標(biāo)瞄準(zhǔn)我們的K9核心用戶，在人群、產(chǎn)品、話題和渠道方面做一些創(chuàng)新和升級。2020年的營銷重點(diǎn)，我們將結(jié)合國潮、體育、人群、場景等要素做新的嘗試。我們也非常希望借今天這個(gè)機(jī)會和場合，能夠跟志同道合的一些伙伴們一起探討跨界營銷，攜手共贏。

“一次跨界營銷，人群、產(chǎn)品、話題、渠道要素都非常重要，缺一不可?！?/p>