現(xiàn)代營(yíng)銷的十項(xiàng)法則

安·魯恩斯(Ann Lewnes) 凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)

近年來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域所發(fā)生的巨變，直接反映出技術(shù)對(duì)管理實(shí)踐的廣泛影響。今天，公司營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、執(zhí)行及衡量等各個(gè)方面都受到技術(shù)的影響。盡管這種變革普遍發(fā)生在各行各業(yè)（如消費(fèi)品、金融服務(wù)、耐用品等），但是技術(shù)行業(yè)憑借其快節(jié)奏的創(chuàng)新性，常在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型方面引領(lǐng)潮流，成為現(xiàn)代數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的典范。技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷方法的轉(zhuǎn)變，不僅對(duì)技術(shù)行業(yè)渴望精進(jìn)的營(yíng)銷人員很重要，對(duì)于其他行業(yè)中尋求新技能和實(shí)踐方法的營(yíng)銷人員同樣意義深遠(yuǎn)。

根據(jù)在技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)及研究領(lǐng)域30多年的經(jīng)驗(yàn)，我們提出了一套將經(jīng)典方法和新型實(shí)踐方法融合的營(yíng)銷法則。文中例證均為第一手案例，來(lái)自技術(shù)營(yíng)銷先驅(qū)與長(zhǎng)期市場(chǎng)引領(lǐng)者Adobe以及Fitbit、Intel、Intuit、Red Hat和Spotify等頂尖技術(shù)公司。

1、技術(shù)僅僅是第一步

技術(shù)改變了一切。從根本而言，技術(shù)使打造客戶體驗(yàn)的新方法成為可能，并催生了各種與客戶及其他相關(guān)群體聯(lián)系的新媒介，以及從Adobe、Intel、 Red Hat這些頂尖技術(shù)公司的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中，我們總結(jié)出了所有行業(yè)都適用的新?tīng)I(yíng)銷法則。上萬(wàn)億的數(shù)據(jù)點(diǎn)，可以幫助我們了解客戶行為以及營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)的影響。盡管進(jìn)步如此巨大，論到技術(shù)即將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，我們今日所窺見(jiàn)的仍然只是冰山一角而已。

盡管技術(shù)正在變得更先進(jìn)、更具顛覆性，但技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷人員必須認(rèn)識(shí)到，技術(shù)僅僅是第一步。要想充分發(fā)揮技術(shù)蘊(yùn)含的潛力，需要實(shí)現(xiàn)人員、流程和技術(shù)的全方位轉(zhuǎn)型。只有充分認(rèn)識(shí)到這三股力量，現(xiàn)代營(yíng)銷人員才能盡享技術(shù)為營(yíng)銷轉(zhuǎn)型帶來(lái)的全部好處。

毫無(wú)疑問(wèn)，技術(shù)對(duì)于當(dāng)今幾乎所有組織的商業(yè)成功都至關(guān)重要，對(duì)那些從事技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷的組織而言尤其如此。要想在這個(gè)新時(shí)代蓬勃發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷人員必須積極迎合技術(shù)進(jìn)步，搶在失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之前，測(cè)試并采用切合自身業(yè)務(wù)的新技術(shù)成果，無(wú)論是AI技術(shù)、語(yǔ)音技術(shù)還是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)。另一方面，掌握新技術(shù)并非新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的唯一成功標(biāo)準(zhǔn)——企業(yè)必須合理部署適當(dāng)?shù)娜藛T和流程，以便正確開(kāi)發(fā)、管理和培育相應(yīng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

從人的角度而言，今日的營(yíng)銷人員必須具備諸多特征：好奇、靈活、機(jī)敏、靈巧;樂(lè)于成為變革推動(dòng)者，隨時(shí)伺機(jī)而動(dòng)，倡導(dǎo)變革，推而廣之。無(wú)論是哪個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷工作，安守現(xiàn)狀都已不夠——對(duì)于全體營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)說(shuō)，不斷培育新技能至關(guān)重要。例如，Adobe采取作者簡(jiǎn)介：安魯恩斯，Adobe公司執(zhí)行副總裁兼首席營(yíng)銷官。凱文萊恩凱勒，達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院（Tuck School of Business， DartmouthCollege）E.B.Osborn市場(chǎng)營(yíng)銷教席教授。形形色色的方法鼓勵(lì)技能開(kāi)發(fā)，包括每隔幾年進(jìn)行一次輪崗，組織內(nèi)部培訓(xùn)和學(xué)習(xí)課程以及內(nèi)部問(wèn)答交流會(huì)（邀請(qǐng)外部客戶參加以獲取外部視角），此外每季度還出版一期學(xué)習(xí)和發(fā)展通訊。

總體上，營(yíng)銷組織還需要在各個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域擁有掌握各種技能和專業(yè)知識(shí)的人才。管理者應(yīng)確保手下?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中既包含富于創(chuàng)意和分析能力的成員，又有能擔(dān)當(dāng)新型工作角色的人——無(wú)論是擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)還是新媒體運(yùn)營(yíng)的人才，都要設(shè)法招攬。有些崗位在四五年前尚不存在，即便當(dāng)時(shí)已有，近年來(lái)也發(fā)生了巨大的變化。

盡管涌現(xiàn)了上述新型專業(yè)崗位，但營(yíng)銷人員還必須有能力從宏觀上把握營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)今營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)跨渠道性質(zhì)要求管理者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全渠道整合和連接。簡(jiǎn)而言之，所有公司在營(yíng)銷管理上都必須加以培訓(xùn)和重塑技能，引進(jìn)具有專業(yè)才干和領(lǐng)導(dǎo)能力的新鮮血液。

技術(shù)公司還須改變自身流程。當(dāng)今客戶決策過(guò)程變得日益復(fù)雜和多樣化。隨著客戶旅程（customer journey）越來(lái)越趨于非線性，組織也必須做出相應(yīng)改變。在日益復(fù)雜的市場(chǎng)中，內(nèi)部組織線需要重新繪制。各部門之間的高墻必須打破，建立起跨職能關(guān)系，使得營(yíng)銷工作能夠在組織內(nèi)部的不同職能部門（如IT、財(cái)務(wù)、銷售和產(chǎn)品管理）之間無(wú)縫運(yùn)行。

營(yíng)銷工作可以從上述各部門的產(chǎn)出中獲益，同時(shí)也能為這些部門的效能和成功做出貢獻(xiàn)。例如，為提高財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的可靠性，營(yíng)銷部門可以分享一些已證明會(huì)影響漏斗底部行為和最終收入的主要預(yù)警指標(biāo)（如公司所控網(wǎng)站的客戶訪問(wèn)量）。如今，營(yíng)銷對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響比以往任何時(shí)候都更清晰可見(jiàn)，它可以驗(yàn)證向組織內(nèi)其他部門投入的每一塊錢的投資回報(bào)率。營(yíng)銷已經(jīng)成為公司經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力。

然而，所有這些變化都要求技術(shù)公司以不同于以往的方式運(yùn)作。正如下文將要詳細(xì)闡述的那樣，它們必須學(xué)會(huì)敏捷、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、快速失敗并吸取教訓(xùn)應(yīng)用于實(shí)踐。它們還必須學(xué)會(huì)如何通過(guò)測(cè)試、優(yōu)化和激活等手段充分利用這個(gè)數(shù)據(jù)極大豐富的世界。

2、體驗(yàn)是一種新品牌

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，客戶決策和公司銷售流程相對(duì)簡(jiǎn)單：客戶進(jìn)入公司的銷售和營(yíng)銷漏斗后，一路做出各種選擇，最終成為忠實(shí)的回頭客。今天，盡管擁有優(yōu)秀的技術(shù)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最重要的，但是線上線下的每個(gè)客戶觸點(diǎn)（諸如推文、產(chǎn)品下載、店內(nèi)購(gòu)買、公司的社會(huì)宗旨、公司高管行為和企業(yè)文化等）都能塑造客戶體驗(yàn)，在他們心目中打造品牌形象。

營(yíng)銷人員在上述眾多客戶體驗(yàn)的交匯點(diǎn)上開(kāi)展工作，并因其得天獨(dú)厚的有利位置，能夠幫助引導(dǎo)品牌未來(lái)的發(fā)展方向。在此過(guò)程中，技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷人員不能只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的種種好處，在客戶互動(dòng)中只求達(dá)成一次性交易。他們必須為客戶創(chuàng)造全面的、身臨其境的體驗(yàn)，使客戶與整個(gè)公司、整個(gè)品牌建立一種牢固的紐帶?？蛻趔w驗(yàn)是新的競(jìng)技場(chǎng)，也是制造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段。

對(duì)技術(shù)產(chǎn)品而言，全程無(wú)縫的產(chǎn)品安裝和操作尤為重要。如果客戶無(wú)法使用公司的產(chǎn)品，不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，最終就會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司提供的更易于獲取和使用的產(chǎn)品。技術(shù)公司要盡其所能設(shè)計(jì)出易用性強(qiáng)的產(chǎn)品，此外還需憑借充足的培訓(xùn)資源和信息豐富的論壇、社交渠道及網(wǎng)站，為客戶提供廣泛的支持和服務(wù)，幫助他們安裝和使用產(chǎn)品。

例如，Adobe投入了巨大精力教育客戶，積極幫助客戶了解如何使用產(chǎn)品，解決出現(xiàn)的任何問(wèn)題，并盡可能快速、輕松地應(yīng)對(duì)發(fā)生的任何特殊情況。該公司盡可能地通過(guò)數(shù)字化手段來(lái)完成上述工作，利用大量視頻，通過(guò)YouTube、Adobe.com以及客戶所在的各種數(shù)字渠道，幫助客戶學(xué)習(xí)和掌握公司的產(chǎn)品信息。

其他一些公司，如Buffer、Wistia和Mailchimp，同樣極其重視客戶教育，努力確?？蛻臬@得最佳產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，F(xiàn)itbit公司將傳感器、無(wú)線技術(shù)、軟件和服務(wù)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)健康和健身市場(chǎng)的先河。為幫助客戶充分利用Fitbit過(guò)上更加健康活躍的生活，該公司除了運(yùn)用電話、電子郵件和網(wǎng)上聊天等客戶支持手段以外，還利用社交媒體和強(qiáng)大社區(qū)的支持，傳播和收集產(chǎn)品使用信息。

3、新型客戶關(guān)系正流行

放眼當(dāng)今現(xiàn)實(shí)，客戶與品牌的關(guān)系已從零星的單線互動(dòng)演變?yōu)橐环N隨時(shí)在線、共生的沉浸式關(guān)系。從多方面來(lái)看，客戶對(duì)品牌的關(guān)切絲毫不亞于營(yíng)銷人員;而每一位營(yíng)銷人員的職責(zé)就是通過(guò)尋求和傾聽(tīng)客戶的持續(xù)反饋、與他們共同創(chuàng)造體驗(yàn)，使客戶成為公司品牌等式中不可或缺的一部分。客戶究竟對(duì)品牌有何期望？他們不想要什么？營(yíng)銷人員不必總是按客戶的要求去做，但在選擇拒絕的時(shí)候，他們需要把原因告知客戶。

以Adobe公司的客戶期望管理為例：Adobe將Creative Suite程序套件轉(zhuǎn)向Greative Gloud訂閱服務(wù)之際，引起了一些客戶的不滿。多年來(lái)，他們已經(jīng)熟悉和依賴原來(lái)的套裝軟件形式和前端采購(gòu)模式，所以對(duì)于這種轉(zhuǎn)變會(huì)給自身帶來(lái)的影響感到不安，這也是可以理解的。在一些數(shù)字訂閱尚未成為常態(tài)的市場(chǎng)，客戶抵觸心理尤為強(qiáng)烈。

面對(duì)這種阻力，唯一的應(yīng)對(duì)手段就是提供最高透明度和大量信息。為此，Adobe設(shè)法通過(guò)各種網(wǎng)上論壇、社交渠道和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與客戶保持密切聯(lián)系，以便了解他們的顧慮和擔(dān)憂。公司在消化客戶反饋并理解這些不安背后的想法之后，才能給出明確清晰的回應(yīng)。

具體而言，Adobe確保在每個(gè)客戶觸點(diǎn)都能充分傳遞新訂閱模式的持續(xù)價(jià)值和創(chuàng)新之處。Adobe沒(méi)有選擇每隔兩年配合重要產(chǎn)品發(fā)布進(jìn)行一次大型營(yíng)銷推廣，而是把營(yíng)銷重點(diǎn)放在了借助持續(xù)的教育和啟發(fā)式宣傳活動(dòng)打造持久的客戶關(guān)系，以支持訂閱模式上。隨著時(shí)間的推移，Adobe僅憑借自身產(chǎn)品價(jià)值以及更密切的客戶關(guān)系，就打造了客戶對(duì)訂閱模式的較高滿意度。盡管沒(méi)有一家公司能做到事事滿足每一位客戶，但是通過(guò)客戶視角看待問(wèn)題并根據(jù)所獲見(jiàn)解采取行動(dòng)，對(duì)于培育互惠互利的長(zhǎng)期關(guān)系至關(guān)重要。

建立更牢固的客戶關(guān)系，要求營(yíng)銷人員深刻理解客戶的想法和感受，不僅了解自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)，更要了解客戶使用這些產(chǎn)品及服務(wù)的目的和實(shí)際使用方法。這就需要具備敏銳的眼光，洞察客戶的動(dòng)機(jī)和行為，了解他們想要解決的問(wèn)題以及試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

作為以客戶為中心的技術(shù)營(yíng)銷的先驅(qū)，Intuit公司將其對(duì)客戶同理心的堅(jiān)定信念及其“愉悅設(shè)計(jì)”理念（Design for Delight，D4D）應(yīng)用于公司的整個(gè)產(chǎn)品組合，以打造更加愉悅的用戶體驗(yàn)。值得注意的是，Intuit的TurboTax軟件把報(bào)稅這項(xiàng)無(wú)聊又無(wú)法避免的任務(wù)變得盡可能輕松愉快，讓用戶的情緒得到舒緩，并憑借這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊?；诿翡J的客戶洞察，Intuit將TurboTax設(shè)計(jì)成友好、個(gè)性化、易于跨平臺(tái)使用的報(bào)稅軟件，并在申報(bào)程序和退稅最大化方面營(yíng)造了積極的客戶體驗(yàn)。

4、線上線下與客戶連接

在技術(shù)方面，當(dāng)銷售復(fù)雜程度較高的產(chǎn)品時(shí)，公司有責(zé)任保障客戶的成功使用。在當(dāng)今這個(gè)海量數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)品牌都應(yīng)了解客戶，并在每個(gè)可能的觸點(diǎn)迎合客戶需求，但與此同時(shí)，面對(duì)面的客戶接觸仍然很重要！僅靠營(yíng)銷看板所了解的客戶意見(jiàn)，根本比不上與忠實(shí)客戶深度對(duì)話的收獲豐富。除了焦點(diǎn)小組和客戶調(diào)研等傳統(tǒng)定性方法之外，Adobe發(fā)現(xiàn)，盡管我們生活在一個(gè)數(shù)字主導(dǎo)的時(shí)代，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)依然充滿生機(jī)。該公司在全球各地的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引了空前熱情的參與，無(wú)論在任何場(chǎng)所舉辦，參與者永遠(yuǎn)爆滿，這或許是因?yàn)?，無(wú)論何時(shí)何地，客戶與公司面對(duì)面相聚，一起學(xué)習(xí)，獲得啟發(fā)并享受開(kāi)心時(shí)刻，這樣的體驗(yàn)永遠(yuǎn)具有無(wú)限感召力。

5、價(jià)值的創(chuàng)造、溝通和交付依然重要

作為客戶，很難評(píng)估產(chǎn)品（特別是復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品）的感知價(jià)值。感知價(jià)值的正式定義是客戶由購(gòu)買和使用產(chǎn)品而獲得的各種收益以及所節(jié)省的各種成本的總和，其中不僅包括經(jīng)濟(jì)利益和成本，還包括心理、社會(huì)、情感及其他類型的收益和成本。請(qǐng)注意，創(chuàng)造價(jià)值只是營(yíng)銷成功的必要條件，但僅僅如此還不夠。價(jià)值還必須得到有效且高效的溝通和交付。

在技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷中，關(guān)鍵是要找到適當(dāng)方法簡(jiǎn)明扼要地解釋產(chǎn)品的功用、性能及其帶來(lái)的好處，甚至它所節(jié)省的成本，以幫助客戶了解和賞識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。例如，Intel Inside營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一，就是借助一個(gè)強(qiáng)大的比喻，把微處理器比作計(jì)算機(jī)的大腦。即使?jié)撛诳蛻舨欢梦⑻幚砥骶烤故鞘裁椿蛘咴鯓庸ぷ?，他們?nèi)阅芾斫鈸碛凶盥斆鞯拇竽X無(wú)疑是非常重要的。

6、數(shù)據(jù)和測(cè)試是新鮮血液

要想成為今日數(shù)字世界里的技術(shù)營(yíng)銷大咖，打造測(cè)試文化是重要一環(huán)。不斷測(cè)試，從中快速學(xué)習(xí)、快速轉(zhuǎn)化是一種寶貴的能力。Adobe在很多方面做到了這一點(diǎn)：

·從產(chǎn)品角度，Adobe與客戶聯(lián)手進(jìn)行有效的beta測(cè)試，面向市場(chǎng)發(fā)布新的軟件版本，并在測(cè)試期間積極與客戶互動(dòng)，以征求反饋，添加新功能并制定產(chǎn)品路線圖。

·從營(yíng)銷組合角度，Adobe在測(cè)試中應(yīng)用最先進(jìn)的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模方法和實(shí)時(shí)歸因建模方法，用以檢驗(yàn)、預(yù)測(cè)并最終驗(yàn)證媒體投資的適當(dāng)水平和組合。

·從營(yíng)銷角度，Adobe根據(jù)客戶創(chuàng)建和參與的內(nèi)容類型以及他們?cè)诳蛻袈贸讨兴庪A段等因素，運(yùn)用數(shù)據(jù)構(gòu)建更精確的細(xì)分模型，以提供更加個(gè)性化的相關(guān)體驗(yàn)——這是當(dāng)今數(shù)字化世界提供的一筆寶貴資產(chǎn)。

Adobe并不是唯一一家運(yùn)用數(shù)據(jù)分析來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)的公司。眾所周知，亞馬遜（Amazon）、第一資本（Capital One），奈飛（Netflix）和潘多拉（Pandora）也進(jìn)行了數(shù)千項(xiàng)測(cè)試，用以優(yōu)化自身營(yíng)銷工作。要將這些不同見(jiàn)解成功轉(zhuǎn)化為行動(dòng)以改善客戶體驗(yàn)，還需在整個(gè)組織范圍內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，構(gòu)建實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)模型和決策驅(qū)動(dòng)看板。這需要把行為數(shù)據(jù)等營(yíng)銷領(lǐng)域的信息（如社交、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和媒體表現(xiàn)）與來(lái)自其他領(lǐng)域（如銷售、客戶關(guān)系管理、內(nèi)部產(chǎn)品和財(cái)務(wù)部門）的信息結(jié)合起來(lái)。在當(dāng)今世界，營(yíng)銷絕無(wú)可能在一個(gè)封閉的環(huán)境中運(yùn)作。

盡管營(yíng)銷工作有其數(shù)據(jù)科學(xué)的一面，但是掌握營(yíng)銷策略和管理客戶關(guān)系仍然是一門藝術(shù)。不是一切都可以自動(dòng)化，你永遠(yuǎn)不可能制造出能夠自行開(kāi)展?fàn)I銷的機(jī)器人。在這個(gè)領(lǐng)域，本能和判斷仍然很重要，并將永遠(yuǎn)如此。

7、創(chuàng)意始終為王

盡管翻天覆地的技術(shù)變革為營(yíng)銷從業(yè)者創(chuàng)造了一個(gè)數(shù)據(jù)極大豐富的世界，但是營(yíng)銷工作仍然需要超強(qiáng)創(chuàng)意。與客戶形成情感鏈接的能力仍然絕對(duì)必要。

人們常常錯(cuò)誤地認(rèn)為所有創(chuàng)意工作者都憎恨數(shù)據(jù)。這在過(guò)去或許是真的，但許多現(xiàn)代創(chuàng)意人員實(shí)際上樂(lè)于借助數(shù)據(jù)（無(wú)論是社交分享指標(biāo)還是捕捉在線行為的大數(shù)據(jù)集）看到自身的影響力。他們懂得數(shù)據(jù)可以激發(fā)創(chuàng)意，可以根據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)整創(chuàng)意，取得更大成果。麥肯錫公司（McKinsey）報(bào)告的研究結(jié)果顯示，將創(chuàng)意和數(shù)據(jù)成功整合的公司實(shí)現(xiàn)了“收入增長(zhǎng)率翻倍”。

創(chuàng)意也不一定來(lái)自公司內(nèi)部?，F(xiàn)今最成功的品牌不僅是由公司自身所塑造的，而且是由客戶和合作伙伴的社群共同鑄就的。任何形式的共創(chuàng)都能為創(chuàng)意過(guò)程提供動(dòng)力——無(wú)論是直接與客戶聯(lián)手，還是與志趣相投的合作伙伴協(xié)作——使雙方共同受益。

以Abobe公司為例。為慶祝業(yè)界領(lǐng)先的視頻編輯軟件Adobe Premiere Pro問(wèn)世25周年，Abobe公司與夢(mèng)龍樂(lè)隊(duì)（Imagine Dragons）聯(lián)合舉辦了一項(xiàng)賽事。Adobe向其社區(qū)成員獨(dú)家提供夢(mèng)龍樂(lè)隊(duì)爆燃單曲“Believer”的原片，供他們重新剪輯參賽，獲勝者可贏得25，000美元大獎(jiǎng)。這種活動(dòng)從未有過(guò)先例，盡管視頻編輯是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)，但是公司收到來(lái)自世界各地?cái)?shù)千份參賽作品，充分證明了創(chuàng)新概念加上廣受歡迎的合作伙伴、強(qiáng)大社群的充沛活力，能夠產(chǎn)生何等巨大的影響力。

8、不要試圖單打獨(dú)斗

在復(fù)雜且充滿挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)環(huán)境中，技術(shù)產(chǎn)品單靠自身實(shí)力很難打入市場(chǎng)。如能將其納入某一平臺(tái)或者與他人合作，直接或間接地使產(chǎn)品成為更大架構(gòu)的一部分，則有望從中受益，從而更順利地占領(lǐng)市場(chǎng)。

平臺(tái)是由公司提供的各種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)組合而成的?？傮w而言，整個(gè)平臺(tái)所帶來(lái)的好處可以提升其中任何一個(gè)組成部分或產(chǎn)品的價(jià)值。

合作（與外部第三方結(jié)盟或合資經(jīng)營(yíng)）也能為技術(shù)品牌提供價(jià)值。如果沒(méi)有龐大的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，Adobe的企業(yè)業(yè)務(wù)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)展，這種生態(tài)系統(tǒng)可以幫助客戶通過(guò)產(chǎn)品集成、培訓(xùn)、咨詢等方式執(zhí)行復(fù)雜的企業(yè)解決方案并實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值。微軟（Microsoft）是Adobe最大的企業(yè)合作伙伴之一，雙方合作將互補(bǔ)技術(shù)、客戶細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品上市戰(zhàn)略結(jié)合在一起，從而取得了更大的市場(chǎng)規(guī)模。這種協(xié)同效應(yīng)為客戶提供了方便，使他們可以訪問(wèn)定制化的整體技術(shù)解決方案，獲得團(tuán)隊(duì)和專業(yè)技術(shù)支持，兩家公司由此能夠?yàn)榭蛻籼峁o(wú)縫、安全且相關(guān)的體驗(yàn)，從市場(chǎng)領(lǐng)先的互補(bǔ)領(lǐng)域中受益。

在復(fù)雜的技術(shù)世界中，并購(gòu)手段也時(shí)常發(fā)揮關(guān)鍵作用，為公司帶來(lái)所需的技術(shù)能力和專業(yè)知識(shí)。Spotify公司之所以能夠?qū)崿F(xiàn)驚人的增長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)部分地歸功于其精明的收購(gòu)策略，使之有能力創(chuàng)造更豐富、完整、一體化的客戶體驗(yàn)。該公司出手收購(gòu)長(zhǎng)期合作伙伴Tunigo和The Echo Nest，前者擁有讓用戶按場(chǎng)景類型管理播放列表的技術(shù)，后者的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)能夠進(jìn)行曲目推薦和預(yù)測(cè)，這兩宗收購(gòu)均有助于改善Spotify顧客的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)和音樂(lè)發(fā)現(xiàn)能力。

9、志存高遠(yuǎn)，行善為本

越來(lái)越多的客戶期待與他們有業(yè)務(wù)往來(lái)的公司能多行善事，造福世界。自Adobe成立之日起，公司創(chuàng)始人便開(kāi)始慷慨捐助那些對(duì)公司使命有重要意義的慈善事業(yè)。直到今天，對(duì)社會(huì)影響的重視依然深深植根于Adobe的企業(yè)文化當(dāng)中。除了在組織上下進(jìn)行協(xié)同一致的規(guī)劃部署，以加強(qiáng)組織內(nèi)部的可持續(xù)性、多樣性和包容性，Adobe還認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品可以對(duì)整個(gè)世界發(fā)揮積極影響。下面我們來(lái)看Adobe利用自身產(chǎn)品創(chuàng)造更大社會(huì)影響的具體實(shí)例。

·美國(guó)遭受哈維颶風(fēng)（Hurricane Harvey）重創(chuàng)之后，Adobe與一群學(xué)生合作，使用Adobe產(chǎn)品幫助災(zāi)民修復(fù)家庭照片。這些災(zāi)民雖然被颶風(fēng)奪去了全部物質(zhì)財(cái)產(chǎn)，但借助技術(shù)的力量，他們還可以收到經(jīng)修復(fù)的珍貴家庭照片。

.Adobe與美國(guó)國(guó)家失蹤與受虐兒童援助中心（NGMEG）密切合作，使用Adobe軟件對(duì)失蹤兒童影像進(jìn)行年齡預(yù)見(jiàn)處理，幫助當(dāng)局和公眾更準(zhǔn)確地識(shí)別這些兒童，更快地找到他們。

.Adobe正通過(guò)一個(gè)名為“1324”的計(jì)劃測(cè)試一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓年輕人可以用Adobe產(chǎn)品就自身關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題創(chuàng)建和分享作品。通過(guò)與圣丹斯協(xié)會(huì)（Sundance Institute）等機(jī)構(gòu)合作，為他們提供機(jī)會(huì)參與創(chuàng)造性挑戰(zhàn)，借助短片比賽、圣丹斯電影節(jié)聚會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等方式吸引下一代電影制作人。

此類計(jì)劃和活動(dòng)對(duì)于Adobe及其他志同道合的公司起著至關(guān)重要的作用。很多成功的技術(shù)公司（如蘋(píng)果、微軟和英特爾），也在公益營(yíng)銷方面投入巨資，通過(guò)各種計(jì)劃為品牌提供支持。

例如，全球領(lǐng)先的Linux軟件解決方案廠商紅帽公司（Red Hat）遵循其一向秉承的開(kāi)源理念和對(duì)自由和選擇權(quán)的信仰，實(shí)施“雇員慈善捐贈(zèng)匹配計(jì)劃”，允許員工指定任何符合條件的501（cX3）*非營(yíng)利組織、學(xué)校或宗教團(tuán)體作為捐贈(zèng)對(duì)象，公司根據(jù)員工的捐贈(zèng)提供配捐，體現(xiàn)出極大的靈活性。該公司還在其一年一度的“紅帽峰會(huì)”上為客戶、合作伙伴和員工提供志愿者社區(qū)活動(dòng)。公司每年都會(huì)舉辦展示公司品牌、文化和人才的“紅帽品牌文化周”（We Are Red Hat Week）以及其他各種活動(dòng)。紅帽公司還將每一年的假日派對(duì)預(yù)算捐贈(zèng)給由員工選定的其他國(guó)家級(jí)非營(yíng)利組織。

品牌宗旨既能成為組織內(nèi)部激發(fā)員工熱情的動(dòng)力，又可在外部營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮黏合劑的作用，幫助企業(yè)與客戶建立情感聯(lián)系。此外，它還可以成為招攬人才的關(guān)鍵因素。最優(yōu)秀的組織都擁有品牌靈魂，它們沒(méi)有一天不在極力維護(hù)、培育和踐行自身的品牌宗旨。當(dāng)公司創(chuàng)始人退出舞臺(tái)，這個(gè)試金石對(duì)于繼任領(lǐng)導(dǎo)者可能更具挑戰(zhàn)性。

10、營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)角色發(fā)生變化

最后，不出所料的是，上述所有變化必將帶來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)方式本身的變化。未來(lái)的首席營(yíng)銷官還必須是首席客戶官、首席體驗(yàn)官和首席增長(zhǎng)官?，F(xiàn)代技術(shù)產(chǎn)品組織的首席營(yíng)銷官不應(yīng)臨陣退縮，他要責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)當(dāng)起這些角色，發(fā)揮塑造者和引領(lǐng)者的作用。

·擔(dān)當(dāng)首席客戶官：成為客戶最大的捍衛(wèi)者。組織內(nèi)部其他群體都不具備首席營(yíng)銷官的職權(quán)范圍。

·擔(dān)當(dāng)首席體驗(yàn)官：創(chuàng)造有意義的體驗(yàn)，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶關(guān)系。

·擔(dān)當(dāng)首席增長(zhǎng)官：以營(yíng)銷人員獨(dú)有的方式促進(jìn)設(shè)計(jì)和智能的融合，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

首席營(yíng)銷官必須在整個(gè)營(yíng)銷組織中加強(qiáng)問(wèn)責(zé)。營(yíng)銷人員必須樂(lè)于深入挖掘數(shù)字，為營(yíng)銷決策提供適當(dāng)?shù)囊罁?jù)和支持。與此同時(shí)，他們要勇于承擔(dān)預(yù)料之中的風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)的營(yíng)銷環(huán)境中，不愿冒險(xiǎn)實(shí)際上就是一種風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域都發(fā)生了巨大的變化，這是向技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型造成的結(jié)果——不僅是技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷，而且各行各業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷都是如此。然而，技術(shù)營(yíng)銷始終是廣大變革的驅(qū)動(dòng)力，所有營(yíng)銷從業(yè)者都應(yīng)關(guān)注Adobe、Fitbit、Intel、Intuit、Red Hat、Spotify這些已經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的創(chuàng)新先鋒的行動(dòng)。與此同時(shí)，盡管緊跟最新潮流非常重要，但許多最基本的營(yíng)銷原則仍然適用，只是需要更新或修改。21世紀(jì)組織爭(zhēng)取營(yíng)銷成功，需要采用新型的最佳實(shí)踐，同時(shí)還要對(duì)經(jīng)典方法加以重新思考和改進(jìn)。

翻譯：石小竹

編者注：501（c）（3）是美國(guó)的一個(gè)聯(lián)邦稅法條款，符合此條款免稅條件的非營(yíng)利組織則普遍被稱為501（c）（3）非營(yíng)利組織。