網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對微信團(tuán)購社群購買意愿的影響

吳夢麗

[提要] 微信社群團(tuán)購是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式和新興社交媒體的融合產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對微信團(tuán)購社群中消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生重要影響。本文通過回顧相關(guān)文獻(xiàn)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式，將其劃為分享式、情感式和娛樂式互動(dòng)三個(gè)維度，建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和微信團(tuán)購社群購買意愿模型，并通過實(shí)證分析檢驗(yàn)假設(shè)，得出情感式互動(dòng)正向影響微信團(tuán)購社群購買意愿，而分享式及娛樂式互動(dòng)與團(tuán)購意愿相關(guān)性較弱的結(jié)論。最后，基于研究結(jié)論和實(shí)際情況，對新興電商提供合理有效的營銷建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng);虛擬社群;微信團(tuán)購;購買意愿

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年10月11日

一、前言

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國電子商務(wù)迎來了又一個(gè)發(fā)展之春。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2019年2月最新發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年末，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)59.6%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模占網(wǎng)民總數(shù)的七成，而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶使用比例達(dá)72.5%?？傮w而言，2018年中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)升級態(tài)勢，而移動(dòng)端購物占比極高。微信作為中國最大的社交平臺(tái)，以其龐大的用戶基數(shù)為社交電商提供了客流量，便捷的小程序?yàn)樯缃浑娚淘谖⑿湃荷鷳B(tài)中服務(wù)的落地提供了支持，加上消費(fèi)者對移動(dòng)支付手段日益依賴，微信虛擬社區(qū)團(tuán)購作為社交電商的模式逐漸成為了當(dāng)代消費(fèi)者的新寵，與電子商務(wù)合力促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)潛力的進(jìn)一步開發(fā)。更重要的是，微信團(tuán)購社群內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)使得微信區(qū)別于傳統(tǒng)電商網(wǎng)站，有了溫度和情感，成為了消費(fèi)者信任的橋梁，刺激了社群內(nèi)旺盛的消費(fèi)需求。

基于此，本文通過探討群內(nèi)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特點(diǎn)，結(jié)合心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科探究網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對微信團(tuán)購社群購買意愿的影響機(jī)制，并針對結(jié)論為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交電商提供合理有效的營銷建議，促進(jìn)微信團(tuán)購社群市場潛力的挖掘，實(shí)現(xiàn)虛擬社區(qū)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者共贏。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）虛擬社群相關(guān)研究。在社會(huì)學(xué)和地理學(xué)的框架下，傳統(tǒng)社群必須滿足地理性或關(guān)系性。而虛擬社群，也稱網(wǎng)絡(luò)社群，是一種與傳統(tǒng)社群相對的概念。許多學(xué)者曾對它展開研究。Rheingold（1993）提出虛擬社群是一個(gè)社會(huì)集合體。Carver（1999）則認(rèn)為虛擬社群是這樣一種環(huán)境，充滿著信任的氣氛，給予被聚集來的參與者一系列的互動(dòng)。由此可見，虛擬社區(qū)通用定義包括：（1）它僅存在于虛擬空間，不受物理?xiàng)l件限制;（2）它基于共同的興趣、目標(biāo)或需求，并可以生發(fā)出一定的人際關(guān)系;（3）虛擬社群環(huán)境下的成員彼此互動(dòng)。

關(guān)于它的發(fā)展，學(xué)者Lee等人（2003）曾將對虛擬社群展開的經(jīng)典研究劃分為四個(gè)階段。第一個(gè)階段是基礎(chǔ)理解階段，包括對虛擬社群的概念、定義。第二個(gè)階段是技術(shù)發(fā)展階段，主要研究虛擬社群工具以及發(fā)展虛擬社群的技術(shù)潛力。第三個(gè)階段是功能探索階段，這一階段的研究主要關(guān)注虛擬社群的應(yīng)用、比如基于虛擬社群的知識(shí)分享。第四個(gè)階段是制度化階段，指建立在對虛擬社區(qū)充分理解的基礎(chǔ)上，如何最大化它的收益。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)相關(guān)研究。一直以來，很多學(xué)者將面對面的人際交流當(dāng)作是互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境，比如Wiener（1948）定義互動(dòng)為信息接收者有能力對信息傳播者給予反饋的現(xiàn)象。而Jensen（1998）另辟蹊徑，以跨學(xué)科視角來看，將社會(huì)學(xué)中的“人與人間的互動(dòng)”和計(jì)算機(jī)科學(xué)中的“媒介互動(dòng)”區(qū)分開來，打破了互動(dòng)的限制，提供了人機(jī)互動(dòng)的角度。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，并結(jié)合本文的研究方向——虛擬社群，本文將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)定義為人與人之間在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行的溝通行為，方式包括但不限于信息交換和情感交際等。

隨著時(shí)代變化，在電子商務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者者間的互動(dòng)性逐漸取代了消費(fèi)者和企業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)性成為了學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，此領(lǐng)域的研究主要分為以下幾類：第一類探索網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)背后的機(jī)制，比如Chan和Li（2010）則從資源交換理論出發(fā)，檢視互動(dòng)性如何作用互惠心理，從而影響消費(fèi)者購買意愿。第二類聚焦網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的衡量，比如范曉屏（2007）將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劃分為互動(dòng)場所、互動(dòng)特性、互動(dòng)方式、互動(dòng)內(nèi)容四方面構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對網(wǎng)絡(luò)購買行為的模型。第三類關(guān)注網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的應(yīng)用，比如熊夢潔（2018）提出網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)作為人際吸引的一個(gè)維度會(huì)經(jīng)過信息認(rèn)同度的中介效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)社群信息分享效率產(chǎn)生顯著正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)提出

（一）研究模型構(gòu)建。在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，綜合考慮微信團(tuán)購社群的特點(diǎn)，本研究構(gòu)建了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對微信團(tuán)購社群內(nèi)消費(fèi)者購買意愿影響的模型。其中網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為自變量，包含三個(gè)分變量：分享式互動(dòng)、情感式互動(dòng)、娛樂式互動(dòng)。微信團(tuán)購社群購買意愿作為因變量。（圖1）

（二）假設(shè)提出。許多學(xué)者曾就網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)購買意愿關(guān)系進(jìn)行研究。McKnight和Chervany（2002）通過梳理已有文獻(xiàn)，提出在網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境下，商家與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，比如傳遞善意、能力、誠信等，會(huì)提高消費(fèi)者對商家的親近感，使其更易投入購買行為。張夷君（2010）基于網(wǎng)絡(luò)口碑理論和技術(shù)接受模型，通過實(shí)證研究得出網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)性會(huì)增強(qiáng)社群成員對社群的好感度，提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有用性和易用性的感知，從而正向影響消費(fèi)者團(tuán)購意愿。趙宏霞等人（2015）將心理學(xué)引入電子商務(wù)領(lǐng)域，基于臨場體驗(yàn)視角提出在B2C網(wǎng)購環(huán)境中，無論是消費(fèi)者和賣方或是消費(fèi)者之間的互動(dòng)都能有效提高消費(fèi)者的社會(huì)臨場感，從而增加其對賣方的信賴并提高用戶的購買意愿。

綜合學(xué)者的研究，本研究認(rèn)為，微信團(tuán)購社群消費(fèi)者的購買行為，是基于消費(fèi)者感知社群內(nèi)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)后做出的理性行為，即網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)程度越強(qiáng)、越豐富，消費(fèi)者團(tuán)購意愿越強(qiáng)烈。由此，本研究提出合理假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對微信團(tuán)購社群購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

關(guān)于互動(dòng)性的衡量維度，本研究主要基于Kozinets在1999年提出的虛擬社群互動(dòng)模式，結(jié)合微信團(tuán)購社群特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)經(jīng)分為分享式、情感式、娛樂式互動(dòng)。

其中，分享式互動(dòng)強(qiáng)調(diào)參與者的互動(dòng)帶有分享的目的和一定的工具性，如團(tuán)購產(chǎn)品的信息、使用方法、感受等。情感式互動(dòng)強(qiáng)調(diào)參與者的互動(dòng)偏重人際交往，帶有一定的社會(huì)性，如問候、傳遞情感、互助行為。娛樂式互動(dòng)強(qiáng)調(diào)參與者的互動(dòng)帶有一定樂趣性，并能帶來一定的愉悅體驗(yàn)，如微信發(fā)紅包、八卦、游戲等。

根據(jù)以上維度的劃分，本研究針對網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與微信團(tuán)購社群購買意愿提出以下三個(gè)假設(shè)：

H1：分享式互動(dòng)對微信團(tuán)購社群購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響

H2：情感式互動(dòng)對微信團(tuán)購社群購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響

H3：娛樂式互動(dòng)對微信團(tuán)購社群購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響

四、問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施

本研究問卷采取李克特五點(diǎn)量表形式進(jìn)行計(jì)量，從1到5分別表示完全不認(rèn)同、比較不認(rèn)同、一般認(rèn)同、比較認(rèn)同、完全認(rèn)同。另外，本研究根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，基于前人在各自實(shí)證研究中所用的具有較高信度、效度的量表，結(jié)合微信團(tuán)購社群的特性進(jìn)行改良，得出量表如表1所示。（表1）

五、實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

（一）問卷情況。本研究采取的問卷是以專業(yè)的網(wǎng)站騰訊問卷為平臺(tái)生成，通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)及微信團(tuán)購社群投放的形式擴(kuò)散。問卷回收總數(shù)為176份，剔除無效問卷（如失實(shí)問卷和不符合準(zhǔn)入門檻的問卷）后，有效問卷總數(shù)為110份，問卷有效回收率為62.5%。

（二）信度與效度分析。本研究采用SPSS 25.0數(shù)據(jù)分析軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

由表中數(shù)據(jù)可知，各維度Cronbachs α值均大于通用標(biāo)準(zhǔn)0.7，證明本研究問卷信度良好，具有內(nèi)部穩(wěn)定性和一致性。

通過KMO和巴特利特球形度對數(shù)據(jù)進(jìn)行了檢驗(yàn)，由表數(shù)據(jù)可知，本研究量表KMO值為0.805，巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000，說明本研究量表非常適合做因子分析。

通過主成分法進(jìn)行探索性因子分析，可以提取出4個(gè)成分，分別為微信團(tuán)購社群購買意愿、情感式互動(dòng)、娛樂式互動(dòng)、分享式互動(dòng)，與本研究的模型維度一致，各維度累積解釋變異量為73.325%，說明因子有較強(qiáng)的解釋力度。此外，各維度下各衡量問項(xiàng)因子載荷數(shù)均在0.5以上，說明量表構(gòu)建效度良好，效度達(dá)標(biāo)。（表2、表3、表4、表5）

（三）相關(guān)性分析。本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)分析法來檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)各維度與微信團(tuán)購社群購買意愿之間的相關(guān)關(guān)系。由數(shù)據(jù)得出，分享式互動(dòng)和情感式互動(dòng)與微信團(tuán)購社群購買意愿的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.270和0.426，說明二者分別與微信團(tuán)購社群購買意愿在0.01水平上顯著正相關(guān)。假設(shè)H1、H2初步成立，假設(shè)H3有待考證。（表6）

（四）回歸分析。本研究采用逐步多元回歸分析法，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的三個(gè)維度作為自變量，微信團(tuán)購社群購買意愿作為因變量進(jìn)行分析，由數(shù)據(jù)可知，分享式互動(dòng)、情感式互動(dòng)、娛樂式互動(dòng)三個(gè)維度都進(jìn)入到模型中，多元相關(guān)系數(shù)為R值為0.432，決定系數(shù)R方為0.186，調(diào)整后R方為16.3%，F(xiàn)值為8.099，顯著性為0.000，說明擬合的模型總體回歸效果顯著。從各自變量對因變量的回歸系數(shù)表來看，情感式互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.376，且顯著性小于0.05，說明情感式互動(dòng)與微信團(tuán)購社群購買意愿顯著正相關(guān)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。然而，分享式互動(dòng)和娛樂式互動(dòng)由于與因變量回歸系數(shù)過低，且顯著性未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)H1、H3未能得到驗(yàn)證。（表7、表8）

六、研究結(jié)論及展望

（一）研究結(jié)論。通過實(shí)證分析，本文得出網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對微信團(tuán)購社群購買意愿有顯著影響。學(xué)者Huang和Benyoucef曾說過：“社交型電子商務(wù)的概念模型已經(jīng)粗具雛形，它將為我們就電子商務(wù)和參與者、社區(qū)以及電子商務(wù)的關(guān)系提供洞見?！本唧w來說，作為商家，除了關(guān)注易用性、商品質(zhì)量等傳統(tǒng)營銷層面，還需要將重點(diǎn)放在如何提高消費(fèi)者社群參與感和相互間的互動(dòng)感從而從中收獲經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這為本研究得出的實(shí)證結(jié)論提供了理論支持。

從本研究細(xì)分的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)來看，情感式互動(dòng)與團(tuán)購意愿顯著正相關(guān)，原因可能在于情感式互動(dòng)觸發(fā)了微信團(tuán)購社群成員對社群的信任感，從而提高了購買意愿。關(guān)于此點(diǎn)，國內(nèi)外許多研究表明信任能顯著影響網(wǎng)絡(luò)購物意愿，比如DAlessandro等人（2012）的研究結(jié)果證明在美國網(wǎng)絡(luò)市場，信任對網(wǎng)購寶石意愿有顯著正向影響。Pappas（2016）則在研究在線旅游業(yè)時(shí)提出信任能降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知從而提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。綜合以上文獻(xiàn)，本研究認(rèn)為若消費(fèi)者對微信團(tuán)購社群的成員、環(huán)境懷有信任感，便會(huì)增大其在團(tuán)購社群的購買意愿和忠誠度，進(jìn)行購買甚至復(fù)購行為。因此，情感式互動(dòng)、信任、購買意愿的影響路徑是合情合理的。

而分享式互動(dòng)和娛樂式互動(dòng)未能通過本研究的回歸性分析，原因可能在于現(xiàn)有的團(tuán)購網(wǎng)站和團(tuán)購應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，它們能夠提供豐富的商品和服務(wù)的信息、購物的評價(jià)和反饋。因此，分享性互動(dòng)無法從中區(qū)分開來，難以體現(xiàn)微信團(tuán)購社群自身的獨(dú)特性和價(jià)值。而娛樂性互動(dòng)并不是微信團(tuán)購社群成員最主要的追求，相反，過多娛樂信息可能會(huì)與購買的初衷背道而馳，成為一種干擾。

（二）基于研究結(jié)論的建議

1、大力推動(dòng)虛擬社群情感互動(dòng)，塑造情感導(dǎo)向商業(yè)模式。由實(shí)證分析得出，情感式互動(dòng)對微信團(tuán)購社群購買意愿有顯著正向影響，因此微信團(tuán)購社群賣家需要大力推動(dòng)虛擬社群內(nèi)的情感互動(dòng)。一方面社群可利用市場上現(xiàn)有的團(tuán)長角色（社群管理者）來傳達(dá)日常情感問候，以此豐富用戶的情感體驗(yàn)，提高用戶對社群的熟悉程度、認(rèn)同感和歸屬感;另一方面，團(tuán)購社群可以通過提供社群活動(dòng)，創(chuàng)造良好互動(dòng)環(huán)境，鼓勵(lì)成員間互動(dòng)，使社群成員建立良好人際關(guān)系和情感連接，必要時(shí)可使用特定獎(jiǎng)勵(lì)手段以提高其參與互動(dòng)的積極性。最后，微信團(tuán)購社群商家還可以將線上活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線下，比如開辦知識(shí)分享會(huì)或者線下促銷會(huì)，面對面的接觸更能觸發(fā)儀式感，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對微信團(tuán)購社群的粘性，進(jìn)而引發(fā)更多團(tuán)購行為。

2、破解同質(zhì)化，提高區(qū)分度。由實(shí)證分析得出，分享式互動(dòng)難以體現(xiàn)微信團(tuán)購社群與其他團(tuán)購網(wǎng)站的不同，原因在于其他團(tuán)購網(wǎng)站和應(yīng)用有成熟的商品信息，想要為目標(biāo)用戶創(chuàng)造價(jià)值，就必須避免同質(zhì)化競爭，而去發(fā)掘互補(bǔ)性需求，如用情感式互動(dòng)驅(qū)動(dòng)購買意愿。因此，微信團(tuán)購社群應(yīng)該控制好社群內(nèi)信息分享的程度;相反，將重點(diǎn)聚焦于提高用戶間的情感式互動(dòng)，將其作為核心價(jià)值主張，提高用戶對社群差異化的感知，減少自身被替代的可能性。

3、減少無關(guān)干擾，營造純凈社群環(huán)境。由實(shí)證分析得出，娛樂式互動(dòng)產(chǎn)生的娛樂價(jià)值難以在短時(shí)間內(nèi)直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者強(qiáng)烈的線上團(tuán)購意愿?；诖私Y(jié)論，不難看出微信團(tuán)購社群商家需要把握好在團(tuán)購社群中娛樂的度，切勿“娛樂至死”，比如使社群充斥過多的紅包互動(dòng)、笑話、或其他低俗信息，混淆團(tuán)購社群的營銷方向。具體來說，為了保證微信團(tuán)購社群的純凈度，一方面團(tuán)購社群管理員需要通過日常精細(xì)化地運(yùn)營和定時(shí)定點(diǎn)維護(hù)來保持社群的純凈度，同時(shí)要清理劣質(zhì)信息和影響社群秩序的用戶以減少無關(guān)干擾，減少互動(dòng)品質(zhì)下降的可能性;另一方面作為主要的內(nèi)容輸出方，社群需要持續(xù)輸出正向、與團(tuán)購相關(guān)的信息，引導(dǎo)健康和諧的社群氣氛，帶動(dòng)社群成員，使社群互動(dòng)方向朝情感互動(dòng)方向轉(zhuǎn)化。只有這樣做，才能最大限度地正向促進(jìn)微信團(tuán)購社群用戶購買行為的轉(zhuǎn)化。

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