社會(huì)化電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究

尤子鵬 高銘

摘 要：隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)電商流量紅利已盡，獲客成本不斷上升，尋找新的流量源成為電商企業(yè)面臨的首要難題。移動(dòng)社交的流量?jī)r(jià)值得到廣泛關(guān)注，企業(yè)利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)引流成本的降低。社會(huì)化電商借助分享、推薦等方式，以低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量，以內(nèi)容和社交留住用戶，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。對(duì)比傳統(tǒng)電商，分析社會(huì)化電商的特征與優(yōu)勢(shì)、社會(huì)化電商的4種創(chuàng)新模式，提出社會(huì)化電商模式的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化；電子商務(wù)；模式；創(chuàng)新

基金項(xiàng)目：江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201912078012Y）

中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)歷20多年的高速發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向成熟。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)網(wǎng)上零售額為106 324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%，增速逐漸放緩。淘寶、京東等電商平臺(tái)的用戶增速降至20%以下[1]。在信息爆炸的時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的困境，而如何更有效率地搜索是亟待解決的問(wèn)題。企業(yè)、平臺(tái)和消費(fèi)者的共同需求促成了社會(huì)化電子商務(wù)的產(chǎn)生。

社會(huì)化電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“社會(huì)化電商”）市場(chǎng)自2011年以來(lái)已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億規(guī)模，高速增長(zhǎng)產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2019年社會(huì)化電商預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20 605.8億元，占網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的比例超過(guò)20%，大量資本涌入社交電商，造就了眾多明星企業(yè)，拼多多、云集、蘑菇街等成功上市，愛庫(kù)存、貝店、小紅書等融資完成，社會(huì)化電商已成為電子商務(wù)不可忽視的細(xì)分市場(chǎng)。本研究分析社會(huì)化電商的4種創(chuàng)新模式，提出社會(huì)化電商的發(fā)展趨勢(shì)。

1 社會(huì)化電商的特點(diǎn)

1.1 社會(huì)化電商的概念

2005年，雅虎公司對(duì)社會(huì)化電商進(jìn)行解釋，指出社會(huì)化電商由電子商務(wù)衍生，是社交網(wǎng)絡(luò)和在線購(gòu)物結(jié)合的產(chǎn)物。張曉雯等[2]認(rèn)為社會(huì)化電商是一種新型電子商務(wù)服務(wù)模式，可以通過(guò)用戶主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容和“關(guān)系圖譜”，有力地促使消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品的銷售及服務(wù)中。在相關(guān)學(xué)者對(duì)社會(huì)化電商概念界定的基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為社會(huì)化電商又可以稱為社交電商，是指利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，用戶通過(guò)社交活動(dòng)、內(nèi)容分享、交流推薦等方式低成本獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式，如圖1所示。

1.2 社會(huì)化電商的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)電商相比，社會(huì)化電商的用戶既是購(gòu)買者，也是推薦者，其具有去中心化、發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買等優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)電商的人、貨、場(chǎng)。社會(huì)化電商提升傳統(tǒng)電商的流量和銷量，提升傳統(tǒng)零售商的品牌和銷量，促進(jìn)線上線下融合，進(jìn)而帶動(dòng)流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

1.2.1 高效、低成本運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)電商從用戶搜索瀏覽、點(diǎn)擊查看、下單購(gòu)買到復(fù)購(gòu)，流量轉(zhuǎn)化層層遞減，而社會(huì)化電商依托社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)更高效、低成本的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶的社交關(guān)系降低獲客成本；通過(guò)熟人之間的信任關(guān)系提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；通過(guò)用戶的相互推薦加強(qiáng)復(fù)購(gòu)意愿。

1.2.2 去中心化

在傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，搜索排名和品牌知名度對(duì)用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響，這種購(gòu)物方式呈現(xiàn)“中心化的特征”。在社會(huì)化電商模式下，用戶通過(guò)分享機(jī)制傳播商品，每個(gè)人均可以成為流量入口，呈現(xiàn)出“去中心化”的特點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)電商單向且陌生的信息傳遞，消費(fèi)者更傾向于相信來(lái)自社群、朋友和意見領(lǐng)袖的推薦。

1.2.3 快速促成購(gòu)買

傳統(tǒng)電商用戶購(gòu)物流程屬于搜索式購(gòu)物，用戶根據(jù)購(gòu)買目標(biāo)，在電商平臺(tái)搜索尋找商品，在眾多貨架式陳列的商品中進(jìn)行選擇。社會(huì)化電商用戶購(gòu)物流程屬于發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，用戶在社交分享和內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下從注意到產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生非計(jì)劃性購(gòu)買需求，基于信任關(guān)系和內(nèi)容推薦選擇，快速促成購(gòu)買，提升轉(zhuǎn)化效率。

2 社會(huì)化電商模式的創(chuàng)新

隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，移動(dòng)社交的流量?jī)r(jià)值得到廣泛關(guān)注，涌現(xiàn)出多種社會(huì)化媒體與電商結(jié)合的創(chuàng)新模式，主要有拼購(gòu)型、分銷型、社區(qū)團(tuán)購(gòu)型和內(nèi)容分享型4種模式。前3種以熟人網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用個(gè)人社交圈的人脈進(jìn)行商品交易或提供服務(wù)；內(nèi)容分享型社會(huì)化電商則通過(guò)意見領(lǐng)袖的口碑，由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交[3]。

2.1 拼購(gòu)型社會(huì)化電商模式

拼購(gòu)型社會(huì)化電商這一類型以拼多多、京東拼購(gòu)和蘇寧拼購(gòu)等為代表，通過(guò)拼團(tuán)低價(jià)吸引社交關(guān)系鏈上對(duì)價(jià)格敏感的潛在消費(fèi)者，在自營(yíng)平臺(tái)上變現(xiàn)。這種模式主要影響分享傳播，通過(guò)利益激勵(lì)、鼓勵(lì)個(gè)人分享商品鏈接推廣商品。在微信等社交流量的助力下，拼購(gòu)因其快速高效的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

拼購(gòu)型社會(huì)化電商平臺(tái)適合個(gè)性化弱、普遍適用和單價(jià)較低的產(chǎn)品，但這些商品質(zhì)量問(wèn)題較多，給平臺(tái)打上了劣質(zhì)標(biāo)簽，使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拼購(gòu)型社會(huì)化電商品牌升級(jí)是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題。平臺(tái)可以提高準(zhǔn)入門檻，邀請(qǐng)有知名度的品牌方入駐；同時(shí)，加大質(zhì)檢力度，完善品控措施，提升平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的形象[4]。

2.2 分銷型社會(huì)化電商模式

分銷型社會(huì)化電商以貝店、云集和環(huán)球捕手等為代表，通過(guò)情感分享或者利益激勵(lì)吸引社交關(guān)系鏈上對(duì)分享者信任的潛在消費(fèi)者，導(dǎo)向第三方變現(xiàn)。這種模式基于分銷關(guān)系搭建線上零售平臺(tái)，用戶邀請(qǐng)熟人加入，平臺(tái)統(tǒng)一提供供應(yīng)鏈服務(wù)。分銷型社會(huì)化電商是微商模式的一種升級(jí)。店主承擔(dān)起平臺(tái)獲客與用戶運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，平臺(tái)分配給店主部分利潤(rùn)來(lái)持續(xù)激發(fā)其獲客的動(dòng)力。

2.3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社會(huì)化電商模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社會(huì)化電商以生鮮等高頻消費(fèi)品類切入，以社區(qū)為基礎(chǔ)，圍繞團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)雇傭團(tuán)長(zhǎng)，為團(tuán)長(zhǎng)提供商品、物流、運(yùn)營(yíng)及售后等全方位支持。團(tuán)長(zhǎng)基于社區(qū)鄰里關(guān)系，負(fù)責(zé)建群運(yùn)營(yíng)、推薦產(chǎn)品和售后服務(wù)。社區(qū)生鮮近年來(lái)備受關(guān)注，有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的到家模式，又有你我您、鄰鄰壹的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。

2.4 內(nèi)容分享型社會(huì)化電商模式

內(nèi)容分享型社會(huì)化電商以小紅書、蘑菇街和抖音電商等為代表，采用內(nèi)容分享、引流導(dǎo)購(gòu)等方式影響用戶購(gòu)買決策。這種模式的用戶群體有明顯的共同標(biāo)簽，可以進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。意見領(lǐng)袖通過(guò)自己或者發(fā)表的高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引海量用戶訪問(wèn)，積累粉絲，增強(qiáng)客戶信任和黏性，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，成為某一品牌或平臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)者。這種模式由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交，對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)要求很高，需要有持續(xù)不斷的高水平的內(nèi)容輸出能力。

3 社會(huì)化電商模式的發(fā)展趨勢(shì)

目前，社會(huì)化電商已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，4種商業(yè)模式均存在擁有巨大流量的平臺(tái)產(chǎn)品。隨著短視頻的發(fā)展，社會(huì)化電商渠道更趨多樣化，仍然存在巨大的發(fā)展空間。

拼購(gòu)型社會(huì)化電商模式在未來(lái)更多的是一種社交玩法，典型代表企業(yè)拼多多正在逐步從社會(huì)化電商轉(zhuǎn)型為綜合電商平臺(tái)，拼團(tuán)門檻幾乎消失，在平臺(tái)內(nèi)可找到已有的開團(tuán)信息，無(wú)需在社交媒體上尋找其他用戶。同時(shí)，拼多多在流量獲取上已經(jīng)從微信裂變轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)廣告投入，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)模式趨勢(shì)明顯。因此，該模式在流量形成一定規(guī)模后，會(huì)弱化拼團(tuán)概念，向傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)型。

分銷型社會(huì)化電商模式，在用戶形成一定規(guī)模后，重點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)向用戶的運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)率和用戶活躍度。典型代表企業(yè)云集逐步從分銷型電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型，2018年云集66.4%的交易額由會(huì)員完成，已經(jīng)有近1/3的會(huì)員沒(méi)有分銷行為[3]。因此，該模式未來(lái)依然會(huì)存在，但關(guān)注重點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社會(huì)化電商模式以生鮮為主，以低價(jià)吸引用戶。該模式與生鮮市場(chǎng)形成了較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)隨著品類擴(kuò)張并滿足用戶需求，業(yè)務(wù)范圍將會(huì)從預(yù)售擴(kuò)展到即時(shí)到家等模式[5]。

內(nèi)容分享型社會(huì)化電商模式是以內(nèi)容和社交平臺(tái)為基礎(chǔ)，逐步開展電商業(yè)務(wù)。當(dāng)前，該模式還處于初級(jí)階段，內(nèi)容變現(xiàn)呈現(xiàn)出較大的潛力。從抖音短視頻平臺(tái)與淘寶合作，到獨(dú)立購(gòu)物板塊，內(nèi)容分享型社會(huì)化電商模式逐步從傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)收入發(fā)展到借助電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

盡管社會(huì)化電商解決了電商的痛點(diǎn)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)程度加深，也逐漸面臨一些挑戰(zhàn)。同行競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)社群資源搶奪或更迭，吸引新用戶和維護(hù)老用戶的成本逐漸增高。社會(huì)化電商平臺(tái)商戶門檻較低，他們將產(chǎn)品向消費(fèi)者推送的方式缺乏專業(yè)度。社會(huì)化電商是一個(gè)新興領(lǐng)域，很多平臺(tái)還未形成完備的品控體系，產(chǎn)品監(jiān)管幾乎為零，很容易影響平臺(tái)潛力和企業(yè)聲譽(yù)。在口碑傳播和推薦過(guò)程中，新用戶的購(gòu)物體驗(yàn)感會(huì)受到物流、移動(dòng)支付、售后等多維度的影響，個(gè)人或小規(guī)模平臺(tái)還沒(méi)有建立完善的物流體系和后臺(tái)系統(tǒng)支持，會(huì)降低平臺(tái)留存率。

目前，社會(huì)化電商的主要模式容易被復(fù)制，無(wú)法成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。社交玩法仍然存在廣闊的探索空間，在各種社交玩法探索的同時(shí)，也容易衍生運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題。特別是分銷型社會(huì)化電商模式，如果不注重監(jiān)管容易發(fā)展成為傳銷模式。平臺(tái)及商家需要始終注重電商平臺(tái)產(chǎn)品零售的本質(zhì)，注重運(yùn)營(yíng)模式的合規(guī)性。隨著社會(huì)化電商巨大的發(fā)展市場(chǎng)吸引更多企業(yè)入局，未來(lái)將出現(xiàn)更多新類型的社會(huì)化電商模式。

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