在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素及發(fā)展對(duì)策分析

彭欣雨　王寧寧　馬靜茹　劉琳　岳琳

摘要：隨著社會(huì)發(fā)展和社會(huì)成員為實(shí)現(xiàn)個(gè)體發(fā)展的需要，在線知識(shí)付費(fèi)行為應(yīng)運(yùn)而生。文章通過(guò)建立回歸分析，得出產(chǎn)品內(nèi)容、平臺(tái)知名度、用戶評(píng)價(jià)、創(chuàng)作者知名度、消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為有積極影響，知識(shí)內(nèi)容價(jià)格對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為有消極影響，知識(shí)產(chǎn)品熱度的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)行為;影響因素;回歸分析

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，人們獲取信息和知識(shí)的方式不僅局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，而開(kāi)始借助新的方式，這就產(chǎn)生了新的知識(shí)消費(fèi)模式，即在線知識(shí)付費(fèi)。這種消費(fèi)模式使得人們能夠以更加方便的方式獲得數(shù)字化的信息和知識(shí)資本，數(shù)字形式的信息開(kāi)始對(duì)人們的生活與工作產(chǎn)生不可或缺的影響。

一、知識(shí)付費(fèi)行為的現(xiàn)狀

知識(shí)付費(fèi)是將書(shū)籍等理論知識(shí)結(jié)構(gòu)化處理后變成產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)打破了傳統(tǒng)的知識(shí)共享模式，使用戶能夠更加快捷的獲取高質(zhì)量的內(nèi)容。其發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，2013年之前，知識(shí)的獲取主要通過(guò)免費(fèi)的搜索引擎，例如百度百科。但伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，數(shù)據(jù)呈爆炸性增長(zhǎng)，信息嚴(yán)重過(guò)載，信息數(shù)量的龐大使人們趨向于采用費(fèi)用的方式來(lái)獲取更有價(jià)值的信息與知識(shí)。2014～2015年，新浪微博與微信先后開(kāi)通打賞功能，付費(fèi)微信群出現(xiàn)，免費(fèi)的知識(shí)分享開(kāi)始發(fā)展成付費(fèi)知識(shí)分享。2015年以后，自媒體異軍突起，促使知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。與此同時(shí)，學(xué)者們對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的研究越來(lái)越深入，張帥運(yùn)用Nvivo 11軟件進(jìn)行定性分析，得出個(gè)體需求是用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的重要影響因素，相對(duì)不重要的影響因素是經(jīng)濟(jì)因素。管穎華、陳澤鵬等人通過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的產(chǎn)生背景與實(shí)際結(jié)合的方法對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)的影響因素進(jìn)行研究，劉雷認(rèn)為在線知識(shí)付費(fèi)的影響因素是多方面的。魏小林等分析了我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在的問(wèn)題及相應(yīng)的對(duì)策。宋金倩運(yùn)用感知價(jià)值理論、數(shù)據(jù)分析等理論和模型進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值分別在功能性、技術(shù)性、社會(huì)性、感知成本與持續(xù)使用意愿之間表現(xiàn)為部分中介的效用。鄭偉等對(duì)大學(xué)生群體給出了在線知識(shí)付費(fèi)前景展望?；谝陨蠈W(xué)者的研究，本文以回歸分析研究七個(gè)因素對(duì)消費(fèi)意愿的影響。

二、用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素

（一）知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容

知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)用戶消費(fèi)意愿持續(xù)性的影響是不容忽視的。從產(chǎn)品內(nèi)容的角度來(lái)看，如果用戶認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)品是有價(jià)值的，或者對(duì)其感興趣，那么用戶付費(fèi)的可能性就會(huì)更大;從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)看，知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定著用戶的滿意度，進(jìn)一步影響消費(fèi)意愿。

（二）知識(shí)消費(fèi)平臺(tái)的知名度

線上的知識(shí)付費(fèi)打破了傳統(tǒng)的線下實(shí)體店消費(fèi)模式，這種模式對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是新穎的。人們?cè)谶x擇線上服務(wù)時(shí)，由于無(wú)法實(shí)際估量?jī)r(jià)值，所以平臺(tái)的知名度尤為重要。人們往往會(huì)選擇知名度高的平臺(tái)，更高的知名度意味著更優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)，自然對(duì)消費(fèi)者有著更大的誘惑力。

（三）其他用戶的評(píng)價(jià)

互聯(lián)網(wǎng)讓世界變“小”，消費(fèi)者足不出戶就能通過(guò)親友或其他用戶對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)獲得相關(guān)建議，其他消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的高度評(píng)價(jià)，可以消除潛在用戶的顧慮和不確定性。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)烈，而又在接收到其他消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)反饋時(shí)，用戶將會(huì)改變自身初期態(tài)度。

（四）知識(shí)內(nèi)容價(jià)格

消費(fèi)者在選擇是否進(jìn)行此次付費(fèi)行為時(shí)，會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格是否在自己的預(yù)期范圍內(nèi)。如果產(chǎn)品價(jià)格高于自己的預(yù)期價(jià)格，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)縮減;如果低于預(yù)期價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)果斷支付。

（五）創(chuàng)作者知名度

大眾對(duì)于創(chuàng)作者知名度高低的評(píng)判有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，知名度高意味著創(chuàng)作者的背景權(quán)威性高，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量高，而且有較高的知名度才較容易被消費(fèi)者放在選擇的名單中。消費(fèi)者在缺乏選擇知識(shí)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)根據(jù)創(chuàng)作者知名度進(jìn)行選擇。另外，當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法辨別產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)劣，卻又必須進(jìn)行知識(shí)支付的時(shí)候，創(chuàng)作者知名度是決定購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

（六）消費(fèi)體驗(yàn)

期望確認(rèn)理論是以購(gòu)前期望與購(gòu)后績(jī)效表現(xiàn)的比較結(jié)果，來(lái)判斷是否對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，而滿意度成為下次再度購(gòu)買(mǎi)或使用的參考。如果用戶對(duì)于平臺(tái)的初體驗(yàn)滿意度很高，并且平臺(tái)能夠滿足用戶的基本需要，用戶在很大程度上會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)，并且消費(fèi)行為一直持續(xù)下去的可能性很高。一旦用戶出現(xiàn)糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，那么消費(fèi)行為可能因此結(jié)束。

（七）知識(shí)產(chǎn)品熱度

當(dāng)產(chǎn)品熱度存在衡量指標(biāo)時(shí)，用戶會(huì)將指標(biāo)列入決定是否支付的影響因素中。以中國(guó)知網(wǎng)為例，被引次數(shù)與下載量作為文章熱度的衡量指標(biāo)，一般而言，兩者或兩者中其一越高，代表文章熱度越高，用戶對(duì)其傾向度越高。

三、回歸分析

通過(guò)整理與分析，構(gòu)建出用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素假設(shè)如表1所示。

本文運(yùn)用實(shí)證研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研收集所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。采用李克特5級(jí)量表的方式設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，并在人流量較大的車(chē)站進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷285份，問(wèn)卷回收率為95%，除去作答不完整和不符合要求的問(wèn)卷后，剩余的有效問(wèn)卷為270份，問(wèn)卷有效率為90%。之后對(duì)問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)加以整理與分析，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行多元線性回歸分析，得到的結(jié)果如表2、表3、表4所示。

由表3、4可知，H1～H6對(duì)因變量來(lái)說(shuō)都是顯著的，但H7不顯著（Sig<0.05），B表示自變量的系數(shù)與常數(shù)項(xiàng)，則可得線性回歸方程為，其中系數(shù)表示了不同因素對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響程度。以分析結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)，得出檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

四、結(jié)論及對(duì)策

通過(guò)對(duì)以上因素進(jìn)行分析，得到知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容、知識(shí)消費(fèi)平臺(tái)的知名度、其他用戶的評(píng)價(jià)、創(chuàng)作者知名度、以及消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為都有積極影響，體現(xiàn)了知識(shí)內(nèi)容提供方扮演的重要角色;同時(shí)知識(shí)內(nèi)容價(jià)格產(chǎn)生的負(fù)面影響，也暴露了知識(shí)內(nèi)容使用方存在的問(wèn)題。因此兩方應(yīng)采取及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)策略。除此之外，內(nèi)容監(jiān)管方也應(yīng)采取相應(yīng)措施。

（一）知識(shí)內(nèi)容提供方

1. 知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容細(xì)化發(fā)展

在以往的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中，并沒(méi)有對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行劃分，這導(dǎo)致知識(shí)內(nèi)容的分類(lèi)不明確。不過(guò)，目前各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始從大眾化產(chǎn)品向?qū)I(yè)化細(xì)分產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)化，在未來(lái)的發(fā)展中，各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域?qū)?huì)更加專(zhuān)業(yè)化，用戶可以更加迅速地找到自身需要的知識(shí)產(chǎn)品。

2. 增加售后服務(wù)，建立售后服務(wù)準(zhǔn)則

以往用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，出現(xiàn)不符合自己要求的情況，無(wú)法找到提供方進(jìn)行更換，因?yàn)槠脚_(tái)并無(wú)售后服務(wù)，這降低了用戶在此平臺(tái)的二次購(gòu)買(mǎi)意愿。各平臺(tái)應(yīng)聯(lián)合制定售后服務(wù)準(zhǔn)則為用戶提供售后保障。

3. 夯實(shí)人才支撐，引進(jìn)高層次人才

創(chuàng)作者知名度與平臺(tái)知名度息息相關(guān)，保證創(chuàng)作者的業(yè)務(wù)水平是提高平臺(tái)知名度的前提，因此平臺(tái)可以與各大高校建立合作關(guān)系，聘請(qǐng)高校學(xué)者作為知識(shí)創(chuàng)作者，不僅可以提高平臺(tái)知名度，還可以確保創(chuàng)作者的背景權(quán)威性。平臺(tái)選擇學(xué)者作為創(chuàng)作者，用戶會(huì)在心理上產(chǎn)生慣性肯定，購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)增加。

（二）知識(shí)內(nèi)容使用方

目前，知識(shí)付費(fèi)行為的主要消費(fèi)群體是城市的中產(chǎn)階級(jí)，這類(lèi)社會(huì)群體已經(jīng)不僅僅滿足于當(dāng)前的物質(zhì)生活，開(kāi)始拓展自身的精神層面。但是，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域想要擴(kuò)大自身市場(chǎng)，就不能夠僅僅只服務(wù)于某個(gè)社會(huì)群體，用戶必須要大眾化，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容也需要生活化。此外，在知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)大眾化的同時(shí)，以往對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的定價(jià)也需要發(fā)生改變，即定價(jià)不僅需要符合當(dāng)前目標(biāo)人群的實(shí)際支付能力，還需要合乎市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

（三）知識(shí)內(nèi)容監(jiān)管方

作為第三方監(jiān)管平臺(tái)來(lái)說(shuō)，必須完善在線知識(shí)付費(fèi)的監(jiān)管體制和法律法規(guī)，讓平臺(tái)傳播更健康、更豐富的知識(shí)，讓用戶有更明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)。監(jiān)管部門(mén)作為穩(wěn)定市場(chǎng)的角色，必須讓知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域與國(guó)家政策相契合，保障付費(fèi)機(jī)制正常運(yùn)行。

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*基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：201810446025）。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)）