網絡直播帶貨浪潮下的粉絲培育與情感勞動

摘 要：通過19年12月份觀看頭部帶貨主播直播，以及主播其他網絡平臺行為，分析網絡直播中，帶貨主播付出情感勞動過程中如何建構與粉絲之間的聯(lián)結，試圖揭示，在網絡直播浪潮中，主播的情感勞動是必不可少的、使之與其他主播區(qū)分的關鍵因素。

關鍵詞：情感勞動;粉絲培育;頭部主播;直播帶貨

一、提出問題

近年來，大數(shù)據算法日漸成熟，利用算法形成每個人獨特的數(shù)據庫，以求能夠達到物找人的效果。但是這個機制并不完善，算法也會出漏洞，所以轉化率其實不高。為了彌補大數(shù)據的缺陷，各大平臺開始尋求利用社交關系鏈帶動“物找人”。普通客戶的推薦和轉發(fā)自然有用，但是輻射范圍有限，所以衍生出了新的方式，就是直播帶貨。

主播、貨物、消費者，基于人設、分享體驗、粉絲互動，培育出主播的受眾，從而實現(xiàn)貨物找到人的一種轉化，形成“邊看邊買”的生活方式。中國互聯(lián)網信息中心的最新數(shù)據顯示，網絡直播用戶規(guī)模已經突破4.33億，內容形態(tài)滲透了娛樂、購物、教育、出行以及社交、旅游。在這背后，代表著一種新興職業(yè)的崛起：網絡主播。騰訊研究院2017年數(shù)據顯示主播數(shù)量為350萬。

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，網絡主播早已不再局限于通過直播互動、收取虛擬禮物這個途徑獲取收入，出現(xiàn)了新的內部細化，帶貨主播。主播帶貨，指主播通過直播的方式以各種形式推薦某些產品，從而促成受眾購買。帶貨主播要完成產品銷售的目標，主播的收入來自于廣告收入和銷售傭金收入。一方面，受眾既要被主播吸引又要被產品吸引;另一方面，對于不適應虛擬貨幣的人群，產品又可以成為一種媒介，引導這類人從產品開始，對主播本身也產生興趣。

在這樣的時機下，帶貨主播如何實現(xiàn)粉絲的增長、培育和轉化？在與粉絲的互動中，不可避免需要付出情感，繼而作為一種職業(yè)的考慮，帶貨主播的情感勞動又是如何建構和展現(xiàn)的？

為了尋找職業(yè)中最為典型的情感勞動過程，文章將選取帶貨主播中“頭部主播”，所謂頭部指的就是人氣、收入處在最前列的這部分人群，稱得上頭部主播且出現(xiàn)在公共視野頻率較高、易于被觀察的典型人選，即李佳琦。

二、研究背景與文獻綜述

（一）網絡主播

學術界對于網絡主播并沒有明確的概念界定和劃分，更多是直接作為一類身份或對象，與所從事的直播行業(yè)聯(lián)系起來。帶貨主播通常屬于名人主播，而不是素人主播。帶貨主播需要利用直播固定的時間將產品盡可能多的售出，從而獲得產品的銷售提成以及直播的“廣告”費用。因此短時間內需要擁有較強的號召力，只有名人主播才可能擁有這樣的粉絲基礎。

在淘寶直播中，無論從直播間人數(shù)、產品銷量還有產品單價上來看，李佳琦的數(shù)據都非常出色。一場工作日晚間兩小時直播，后期觀看人數(shù)在1400萬人以上，產品銷量粗略計算過千萬，每件產品都是限量供應的，需要在幾秒內進行搶購。沒有進過他的直播間，也會聽過幾句“口紅一哥”、“OH MY GOD”、“買它”，在直播帶貨浪潮的席卷下，李佳琦走在了頂端，也使得帶貨主播這個職業(yè)身份越來越多地展現(xiàn)。

（二）情感勞動

美國情感社會學家霍克希爾德首先提出了情感勞動這一概念，將其定義為“為了報酬，員工管理自己的情感，并按照組織對面部表情或身體語言的要求來表演?！?/p>

后續(xù)學界將情感勞動的定義逐漸完善，“通過服從崗位固定的情感規(guī)則，達到商業(yè)目的或獲取薪金報酬的工作形式”。情感勞動不僅牽涉對情緒的調控，更對勞動者的形象呈現(xiàn)（包括體重、妝發(fā)、儀態(tài)）有著細致而微的規(guī)制。情感勞動在虛擬社會中更顯突出，因為線上虛擬產品和勞動的非物質化程度大大超越了以往任一時期（王斌，2018）。在使用這一概念時，通常強調情感勞動的交換價值，這是一種在商業(yè)過程中對自身的一種整理和塑造，從而獲得報酬（胡鵬輝、余富強，2019）。

回顧文獻發(fā)現(xiàn)，情感勞動的內涵、過程和價值都是被關注較多的部分，學者們對于相關的研究也相對成熟，只是在研究對象上，偏向于女性視角，隨著消費社會的發(fā)展，許多行業(yè)都對從業(yè)者的勞動提出了更高的要求，男性也無法避免地需要承擔更多的情感勞動，比如偶像在面對追星女孩的“營業(yè)”、隨處可見的各個房產售樓人員的銷售工作、寫字樓樓下的保安小哥，也會在幫著開門的時候微笑或問聲好。文章選取的研究案例主播李佳琦也是一名男性，在一定程度上可以豐富以往關于情感勞動的研究。

三、粉絲培育與消費社會

中國互聯(lián)網絡信息中心數(shù)據顯示，截至2019年6月，已有4.3億的網民觀看直播。直播的出現(xiàn)給碎片化的互聯(lián)網應用，賦予了即時化屬性。正是由于直播這一特性，互聯(lián)網對于直播邊界的探索一直在繼續(xù)，直播+購物模式創(chuàng)造了新的購物場景。

帶貨主播不僅在展示自己，也在推銷商品，最終目的是粉絲消費，商品是了解這個社會的方式，主播在直播過程中對商品的展示給予了粉絲碎片化的知識。鮑德里亞在消費社會中提到，發(fā)展到一定階段的社會，會由生產需求轉向為消費需求體系，生產社會更多關注的是產品的物性特征與實用價值，消費社會則更多的關注商品的符號價值。

主播在購物直播中，其實是在賦予商品附加的符號價值，在物質高度發(fā)達的今天，對某類商品的需求，有無數(shù)同類替代商品可以選擇，主播就是要替用戶做出選擇，選擇結合上游廠商需求和粉絲實際需求達到的平衡，并且需要在直播短短幾分鐘的時間內，說服粉絲這是自己需要的商品，認可主播的選擇。

李佳琦作為頭部主播，15分鐘賣掉15000支口紅，頂級的帶貨能力會幫助他收到無數(shù)大中小品牌的合作邀約。為了保持口碑，李佳琦不能隨意決定，公司和團隊會在這些邀約中篩選，選中的商品必須提前試用做好足夠的功課，保證在直播中的萬無一失。

互聯(lián)網數(shù)據用戶畫像顯示，參與直播網購的用戶，生活水準高于平均水平，超過75%的用戶線上消費處于中高水平，用戶在一場直播普遍的消費金額集中在200-1000元，李佳琦直播通常為2-4個小時，給每一件商品預留的時間不過10分鐘，每場直播都會有10個以上商品，因此商品出場順序、價格區(qū)間都是有考量的。

在產品過硬的基礎上，才會給主播更多的發(fā)揮空間，以李佳琦推薦口紅為例，在直播過程中不可避免地需要進行口紅試色，粉絲可以一眼看出效果，因此在選定要推薦的色號之前，李佳琦必須對所有可能的色號進行排查，選擇真正好看且大多數(shù)人適合的顏色推薦，否則即便粉絲在直播間購買，也可能退貨或者對李佳琦產生質疑，不再消費。

建立在幾個成熟產品上對主播人設進行打造，逐步培育出屬于主播個人的粉絲群體，私域流量池的建立，對李佳琦品牌的絕對忠誠，人們會回避不必要的自主選擇，接受李佳琦為粉絲提出的需求解決方案——其推薦的產品，初次嘗試后，產品本身沒有問題，加深信任感，不停復購，形成良性循環(huán)。

四、粉絲互動與情感勞動

霍克希爾德清楚地說明了情感勞動的外顯形式實質上是一種表演，但是與此同時他認為，不管是淺層表演和深層表演，其展示的情感并非是真實感受到的，是一種“缺少真誠”的表演，這樣的情感勞動必然會導致有害的結果。對于帶貨主播而言，最為直接的有害結果就是無法完成產品的銷售目標。為了避免這種情況，主播必須在情感勞動的過程中付出能夠被粉絲感受到的真情實感。

李佳琦能夠成為頭部主播，與“敬業(yè)人設”緊密相關，李佳琦在媒體采訪中曾坦言，他工作安排非常緊湊，今年已經直播300多場，平均一天超過一場，還不包括其他平臺以及后臺準備的工作內容。在這種工作強度下，筆者隨機翻閱其以前直播的記錄回放時發(fā)現(xiàn)，每一場直播中的產品，李佳琦都堅持親身試驗，尤其是讓他出名的口紅。

在短時間內多次涂抹口紅、卸除再反復，對于嘴唇的傷害很明顯，許多做口紅試色的網紅會挑選一兩個顏色嘴唇試色，其他顏色手臂試色。但李佳琦在直播中，會一個個在嘴唇上涂抹，晚進直播間的粉絲如果提出要看之前色號，他會愿意多次涂抹同一個顏色，并在這一過程中，始終保持著一貫的聲調和略顯夸張的神色，讓人相信他的投入。

在試色中發(fā)現(xiàn)的不好看的，他會立刻告誡粉絲，不要買這個顏色，同樣是以一種較為夸張的語氣，“美眉們千萬不要買這個顏色，像中毒！”粉絲知道他口中的“中毒色”是品牌合作方的產品，因此聽到這樣的“告誡”會生出一種“他是站在我這邊的”心態(tài)，很大程度加深信任感。雖然冷靜下來的話可能會想到，也許一開始品牌方和主播簽的合約就是要銷售其他幾個色號，但是在主播真誠地情感營造中，無數(shù)粉絲已經瞬間做出購買決策。

電商平臺如今已經成功打造出多個促銷節(jié)日，所謂慶典節(jié)日最初的雛形是雙十一半價，隨著電商平臺之間的競爭加劇，越來越多的活動策劃出現(xiàn)，簡單的半價活動已經被舍棄，取而代之的是更加復雜的計算規(guī)則。社交平臺上常常有人抱怨，“數(shù)學不好的人不配參加雙十一”。在李佳琦直播間，雙十二當天在推薦商品時，李佳琦的小助理會現(xiàn)場計算出贈品的市場價格，條條列出，折算這個產品此次活動的折扣力度，給出一個準確的數(shù)字，“4.7折”，最大限度減少潛在購買客戶的購買壁壘。

主播在直播過程中承擔感性的部分，有工作人員如小助理擔任理性人角色，帶貨主播不再故意隱藏信息，制造信息不對等，互聯(lián)網時代的公開透明要求主播不能再走“利用信息不對等來盈利”的路子。雙十二的活動力度與雙十一的活動力度相比有無差距，無法欺騙回避，互聯(lián)網是有記憶的。李佳琦會說“這次的活動比雙十一少贈送一個5ml的小樣，但確實是我盡最大努力為大家爭取的結果了，也可以保證比其他渠道劃算”，理性和情感結合了。

從李佳琦直播間購買的商品，商品鏈接是各個品牌店的，但每個產品都擁有李佳琦專屬優(yōu)惠券，讓粉絲感受到“特別”，對主播有更多認可和牽絆，這些細節(jié)的把控也是帶貨主播需要付出的勞動。

李佳琦直播間帶貨的產品多為護膚彩妝及日用品，粉絲群體以都市女性為主，但筆者在田野工作中發(fā)現(xiàn)，在特殊時間，比如果農求援、感恩節(jié)日，直播間會挪出黃金時間銷售農產品。主播會表明出于公益，有些主播甚至會去往農產品生產采摘第一現(xiàn)場直播，這些工作內容往往不像其他商業(yè)產品那樣擁有品牌方給予的直接收入，但是一方面對社會弱勢群體提供幫助，一方面也可以為主播贏得更多好感和粉絲，主播在介紹農產品“背后的故事”時，付出的真情實感，會輕易讓粉絲產生共情，情感勞動獲得回報。

除此之外，李佳琦之所以可以獲得TOP主播的榮譽，也和其成功打造的金句“火出圈”有關，“Oh my god！這也太好看了吧”“買它！買它！買它！”“所有女生！”等，即便沒有看過他直播，也會有所耳聞，句式簡單，辭藻不華麗，甚至不押韻，但確實火了，帶著李佳琦的標簽，被各個平臺、博主搬運模仿，但李佳琦原版仍然能讓人印象深刻。這不是文案的勝利，李佳琦在喊出這些口號時，讓人感受到情感，在每一次直播、出鏡中，他都保持著一如既往的亢奮和專業(yè)水平，和這些句子一起被粉絲記住的，還有他的眼神和語調，這是情感的互動。粉絲會反哺主播，幫他不求回報地頭腦風暴出更多工作方式和機會，粉絲仿照他的語氣寫了李佳琦版語音導航文字版，在互聯(lián)網發(fā)酵幾天，成了真，高德地圖與李佳琦合作上線了專為女生錄制的語音導航：美眉們，接下來要向左轉咯。

直播是主業(yè)，但是直播限制很多，需要考慮粉絲的時間、購買力，還有主播自身的準備，因此在此之外，周邊營業(yè)至關重要。李佳琦微博互動的頻率遠高出直播次數(shù)，并且在成為TOP主播之后，多次接受媒體采訪、參與主流活動、與明星合作，從化妝品專柜“柜哥”的經歷到千萬身價主播，一步步走來的歷程讓粉絲似乎離他更近。

粉絲和主播之間的良性互動成就了現(xiàn)在的李佳琦，這其中情感的互動和交流是無法回避也最為富有粘性的一環(huán)。

五、結論與討論

2019年李佳琦接受采訪，回憶自己一年直播389場，主持人提到有寫他成為“口紅一哥”這條路上付出很多的文章：嘴巴試色到脫皮，家里有上萬只口紅，隨便說一個色號，3秒之內能夠找出來。李佳琦說，這是他的工作。

2020年2月春節(jié)新冠肺炎疫情期間，他直播復工，表示不會賣口罩，口罩他能拿到一定會捐出去，李佳琦對他的所有女生說：“謝謝你們讓我上熱搜，但這段時間不要占用公共資源，你們都不要點，讓熱度降下來，希望我給你們帶來快樂解解悶?！?/p>

更早在1月24日，李佳琦和他的團隊直接購買了9000套醫(yī)用防護服，40000只N95口罩，7000只一次性醫(yī)用口罩捐給了武漢一線工作人員。

這是他成名后的擔當，也是和粉絲共情、為粉絲做表率的方式。

廣告人奧格威有句話“別把用戶當傻子”，把他們當做你的父母，真心實意對他們好，他會給你更多回饋。

“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被另外的九千九百九十九場直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了。”互聯(lián)網是一個資本聚集之處，我們不能否認，以李佳琦為代表的帶貨主播，他們在付出所有勞動的時候，都與資本的力量有著無法切分的關聯(lián)。競爭激烈的現(xiàn)代社會，主播與未曾謀面的粉絲群體之間的聯(lián)結可以很弱，用戶有太多選擇，在這種情況之下，主播的情感勞動其實是在資本之下，主播自身能夠擁有的能動性和主動性。

之所以可以成為TOP，頭部主播需要付出的情感能量有其特殊性，頭部主播把握住自身的能動性才可以成為TOP。他們會發(fā)掘利用可以引發(fā)情感互動的一切事物，李佳琦的狗狗never經常出鏡且靠自己的可愛擁有大批粉絲。

誠然，如情感勞動最先提出時的定義那樣，它無法跳脫成為一種價值增值的工具，但人之所以與動物區(qū)分，不正是因為會使用工具嗎？我們總在思考機器和人類勞動的區(qū)別，機器能否代替人類勞動，也許情感勞動剛好可以解答這一疑慮。機器無情，人是社會動物，活在關系之中。

2020年3月21日，淘寶宣布0321為每年一度的直播購物節(jié)，因為主播帶貨開始搶購時會倒數(shù)321，帶貨主播依仗情感勞動的不可替代和一定程度的不可復制性為互聯(lián)網購物注入了新的生機，主播這一身份也將越來越職業(yè)化，直播在行業(yè)化，勞動市場也一直在更新。

參考文獻

[1] 胡鵬輝，余富強.網絡主播與情感勞動：一項探索性研究[J].新聞與傳播研究，2019，26（02）：38-61，126.

[2] 王斌.網絡時代的名人文化“粉絲”消費與情感勞動——我國網紅現(xiàn)象研究的三重議題[J].天府新論，2018（03）：144-151.

作者簡介：邱欣然（1995.05- ），在讀研究生，四川大學社會學系。