擴大品牌市場影響力 推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

中共佳木斯市委黨校調(diào)研組

佳木斯素有“中國東北大米之鄉(xiāng)”美譽。多年來，佳木斯市委、市政府高度重視“佳木斯大米”品牌建設(shè)工作，“佳木斯大米”已經(jīng)登上“京津冀”“長三角”“珠三角”大舞臺，又在線上實現(xiàn)了京東、天貓等網(wǎng)上銷售渠道的布局。2015年初，“佳木斯大米”榮獲由農(nóng)業(yè)部以地市命名的全國首家大米地理標(biāo)志產(chǎn)品。2016年中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會授予佳木斯“生態(tài)米都”稱號。“佳木斯大米”品牌估值182.45億元，已經(jīng)成為佳木斯農(nóng)業(yè)的新名片，成為推動佳木斯區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。

近期，課題組對“佳木斯大米”品牌建設(shè)情況進行了專項調(diào)研，就如何擴大“佳木斯大米”品牌市場影響力，推動佳木斯市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面提出了一些建設(shè)性的思考。

縱觀佳木斯市大米品牌建設(shè)過程，主要采取的是“佳木斯市政府做大米區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌+協(xié)會做協(xié)調(diào)聯(lián)系”的模式。這個模式符合打造區(qū)域公用品牌的運營規(guī)律。佳木斯市政府在積極組織打造區(qū)域公用品牌時，只是從政府角度和產(chǎn)品本身角度去考慮問題，缺乏市場化思維和企業(yè)化主導(dǎo)，使得“佳木斯大米”品牌官方影響力較大，市場影響力不大。而品牌最終是由市場決定的，是靠營銷來落地的。未來區(qū)域公用品牌的主導(dǎo)權(quán)一定是從地方政府、品牌負(fù)責(zé)人手上轉(zhuǎn)移到消費者手中，消費者將最終決定區(qū)域公用品牌的價值力與生命力。

此外，除品牌宣傳目標(biāo)分散不聚焦，消費者認(rèn)同度不高外，品牌建設(shè)支撐體系不完善也是一個重要問題。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，一是缺乏五常大米的稻花香2號那樣打造品牌的原種，沒培育出適應(yīng)市場不同層次定位的新品種；二是在農(nóng)民與企業(yè)之間的利益結(jié)合關(guān)系上，農(nóng)民與企業(yè)之間互信程度低，使得整個生產(chǎn)過程的內(nèi)在品質(zhì)無法有效保證；三是傳統(tǒng)技術(shù)與工藝不再適應(yīng)新型農(nóng)業(yè)發(fā)展要求，新產(chǎn)品研發(fā)和新技術(shù)應(yīng)用與推廣方面力度不夠。在加工環(huán)節(jié)上，一是產(chǎn)業(yè)集中度低，加工率低，全市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)1300多家，水稻加工185家，最大的加工企業(yè)2016年加工大米21萬噸。2015年佳木斯市糧食加工轉(zhuǎn)化率22.5%，低于全省平均水平18個百分點；二是產(chǎn)業(yè)鏈條短，附加值不高，佳木斯市水稻精深加工、做成終端食品的不足15%；三是缺少市場競爭力大品牌，除了孫斌大米、星火大米和付士米業(yè)等之外，多數(shù)是小商標(biāo)小品牌。

因此，針對以上幾點問題，課題組在擴大“佳木斯大米”品牌市場影響力方面提出幾點建議：

（一）以市場化思維實現(xiàn)政府和企業(yè)雙輪驅(qū)動。在“佳木斯大米”品牌建設(shè)上，從政府層面，第一，應(yīng)加強政府的頂層設(shè)計。建議市委、市政府出臺關(guān)于推進“佳木斯大米”品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見，推動稻米產(chǎn)業(yè)升級，提升大米品牌價值，增強品牌知名度和競爭力。通過政府管質(zhì)量、品質(zhì)，企業(yè)打造市場化品牌，滿足消費者健康、安全的消費需求。第二，學(xué)習(xí)吉林大米品牌建設(shè)經(jīng)驗，樹品牌、建聯(lián)盟、搭平臺、制標(biāo)準(zhǔn)、拓渠道，打造有佳木斯特色的“五個一工程”：集中打造一個核心品牌——“佳木斯大米”；組建一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——“佳木斯大米”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；搭建一個電商平臺——佳木斯大米？商城網(wǎng)（頂級域名）；制定一套標(biāo)準(zhǔn)體系——“佳木斯大米”系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；建立一套營銷渠道——“佳木斯大米”直營網(wǎng)絡(luò)。同時，需要建立市政府與各縣（市）政府、企業(yè)之間的品牌建設(shè)協(xié)調(diào)機制，成立各縣大米企業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)盟，統(tǒng)一推進“佳木斯大米”品牌建設(shè)。

從企業(yè)層面，發(fā)揮市場的主角作用。由龍頭企業(yè)帶動整合區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)和合作社，把小企業(yè)和分散的農(nóng)戶組織起來，走出產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后相互依托、優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同提升的產(chǎn)學(xué)研、儲加銷一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之路。

（二）加大品牌整合力度，做大做強產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。用“佳木斯大米”品牌統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域品牌，“抱團”發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)、品類內(nèi)形成錯位競爭、共生共容、可持續(xù)發(fā)展的良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)局面。

第一，以大米全產(chǎn)業(yè)鏈增值為著眼點，實現(xiàn)大糧倉與大廚房有效對接，助推好產(chǎn)品賣出好價錢。生產(chǎn)加工企業(yè)要和當(dāng)?shù)劁N售商建立合作，如可以和真功夫快餐聯(lián)合，打造適合“蒸”的最佳品質(zhì)大米品種，打出米飯專屬“蒸”的差異屬性；可以選擇與鮮稻屋企業(yè)合作，主打大米“保鮮”品質(zhì)的差異化特征市場，實現(xiàn)大米品牌單點突破的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式；第二，對于不能打造出高端品牌大米的，可以采取轉(zhuǎn)換加工方式提升其價值增值。如米質(zhì)中端以下品質(zhì)的可以采用加工米果產(chǎn)品或其他產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)新品牌營銷模式，360度立體化宣傳推介。如何讓更多的人知道了解“佳木斯大米”品牌？這考驗的是宣傳推介的功力和銷售落地的能力。一是在品牌宣傳推介上要“精耕細(xì)作”，堅持線上線下雙輪并行。要做到報紙有字、廣播有聲、電視有影、路場有牌、網(wǎng)絡(luò)有名，省內(nèi)省外互聯(lián)，直營分銷互補。同時要深度挖掘“佳木斯大米”稻作文化和品質(zhì)特征，通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體形式擴大品牌宣傳的廣度和深度。二是要加強對品牌宣傳與保護力度。加大各級政府間聯(lián)合對外宣傳力度，鼓勵企業(yè)深入營銷一線擴大“佳木斯大米”市場影響力。三是創(chuàng)新商業(yè)模式，把各縣市已經(jīng)在廣東、江浙、福建等地開設(shè)的門店與京東、淘寶和佳美網(wǎng)上的網(wǎng)店實現(xiàn)線上線下新模式對接；把機場、火車站、飯店和社區(qū)已有的營銷渠道進行整合，借力借勢拓展?fàn)I銷新方式。

（主要成員：姜春華，佳木斯市委黨校副校長、教授、市政府特約研究員；宋寶森，佳木斯市委黨校經(jīng)濟學(xué)教研室主任、副教授、市政府特約研究員）