巴比食品：“包子第一股”的長(zhǎng)成

汪燁

很多人可能沒(méi)有想到，“包子第一股”不是天津狗不理，也不是慶豐包子鋪，而是并不那么有名的巴比食品。10月12日，創(chuàng)立于1998年的巴比食品在上海證交所上市，成為中國(guó)第一家上市的“包子鋪”。這家總部位于上海的主營(yíng)饅頭、包子的食品企業(yè)，市值已經(jīng)突破100億元。

白手起家的“包子大王”

巴比食品的創(chuàng)始人和實(shí)際控制人劉會(huì)平1977年出生在安徽省懷寧縣一個(gè)普通農(nóng)民家庭，初中畢業(yè)就開(kāi)始四處打工，嘗盡生活的酸甜苦辣。

1996年，18歲的劉會(huì)平開(kāi)始跟著姐姐學(xué)做包子的手藝，他當(dāng)時(shí)覺(jué)得，做包子雖然發(fā)不了大財(cái)，但將來(lái)也不至餓死。經(jīng)營(yíng)包子鋪十分辛苦，劉會(huì)平每天晚上十一二點(diǎn)才能睡覺(jué)，凌晨?jī)扇c(diǎn)便要起床準(zhǔn)備早上要賣(mài)的包子。劉會(huì)平說(shuō)，那時(shí)候最想干的事就是睡覺(jué)。

1998年3月，21歲的劉會(huì)平拿著借來(lái)的4000元錢(qián)只身前往上海闖蕩。盤(pán)下一個(gè)早點(diǎn)攤子，劉會(huì)平的第一家饅頭店開(kāi)張了。由于對(duì)上海人的飲食習(xí)慣不了解，生意并不好，每天營(yíng)業(yè)額不過(guò)200元，攤位月租金就要6000元。兩個(gè)星期后，劉會(huì)平血本無(wú)歸，關(guān)掉了店鋪。

1999年初，在姐姐的支持下，劉會(huì)平的第二個(gè)包子店在上海福建路開(kāi)業(yè)了，這次的生意比上次好多了。但由于隔壁店家的包子味道更適合上海人的口味，劉會(huì)平的生意再次以失敗告終。

雖然遭遇了兩次失敗，但劉會(huì)平始終認(rèn)為包子店是一門(mén)賺錢(qián)的生意。他算了一下，上海有2500多萬(wàn)人，即使只有20%的人在外吃早餐，那也是500萬(wàn)人的生意；如果每人每天早餐花四五塊錢(qián)，那就是2000多萬(wàn)元的市場(chǎng)。

劉會(huì)平希望通過(guò)差異經(jīng)營(yíng)，讓自己的包子鋪活下去，他反復(fù)品嘗、琢磨上海人的口味，想在以飲食講究著稱(chēng)的上海開(kāi)出自己的特色店。經(jīng)過(guò)多次口味改良后，2001年3月，劉會(huì)平在黃浦區(qū)南京路開(kāi)了一家名為“劉師傅大包”的包子鋪。他把包子的價(jià)格定為每個(gè)7毛，克服了小店的臟亂，包子味道又勝過(guò)大店，價(jià)格又低，深受顧客的歡迎。劉會(huì)平成功地把幾毛錢(qián)一個(gè)的小包子賣(mài)進(jìn)了上海最繁華的、租金最貴的南京路，那一年，他賺了50多萬(wàn)元的純利潤(rùn)。

由于包子皮薄餡足，新鮮好吃，引得包子店門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)，劉會(huì)平的生意越做越大，門(mén)店越開(kāi)越多。2003年，劉會(huì)平開(kāi)始思考品牌與包裝，于是“巴比饅頭”面世。在劉會(huì)平看來(lái)，他們的顧客大多數(shù)是上海的年輕人、上班族，這個(gè)“洋名字”新奇別致、朗朗上口，很適合他們。

雖然只有初中學(xué)歷，沒(méi)有那么多理論知識(shí)，但多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓劉會(huì)平出手不凡——“巴比饅頭”一炮打紅，這個(gè)叫洋名字的饅頭店天天都有人排長(zhǎng)隊(duì)，媒體開(kāi)始爭(zhēng)相采訪報(bào)道。2003年，劉會(huì)平賣(mài)出了自己第一個(gè)100萬(wàn)元，他拿出50萬(wàn)元注冊(cè)公司。

“我覺(jué)得肯德基、麥當(dāng)勞，就是賣(mài)漢堡加可樂(lè)，它能夠賣(mài)遍全球，我覺(jué)得中國(guó)的包子、饅頭也可以做成標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖店，也可以賣(mài)遍全球?！庇辛恕鞍捅取逼放浦?，2004年，劉會(huì)平開(kāi)始學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、肯德基的運(yùn)營(yíng)模式，投資80萬(wàn)元建立了中央廚房，統(tǒng)一加工餡料并配送到店。

由于集中生產(chǎn)之后成本下降、產(chǎn)能大增，2005年，巴比食品開(kāi)始采用加盟的模式迅速擴(kuò)張。

隨著包子生意越做越大，公司規(guī)模呈現(xiàn)喜人的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，劉會(huì)平的影響力也在不斷擴(kuò)大。但就在巴比饅頭發(fā)展蒸蒸日上的時(shí)候，新的問(wèn)題也接踵而至。一天，一個(gè)老顧客對(duì)劉會(huì)平說(shuō)：“過(guò)去你家的包子一口就能咬出餡來(lái)，可現(xiàn)在不行了……”

劉會(huì)平發(fā)現(xiàn)，中央廚房只是統(tǒng)一了餡料，并不能確保產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。他深知，想要做連鎖品牌，如果不能保證所有店的包子質(zhì)量統(tǒng)一，必然會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。劉會(huì)平苦思良久，想出了一個(gè)對(duì)策：能不能運(yùn)用機(jī)器化的做法，把包子饅頭全部統(tǒng)一在一個(gè)地方做好并且進(jìn)行速凍，到了各個(gè)分店后再上籠蒸熟？

這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從手工作坊到現(xiàn)代機(jī)械化生產(chǎn)的變革。

為此，劉會(huì)平專(zhuān)門(mén)去請(qǐng)教了面點(diǎn)行業(yè)的專(zhuān)家，又花重金成立了開(kāi)發(fā)冷凍面團(tuán)的技術(shù)小組，每天都和工人一起進(jìn)行試驗(yàn)。

一天晚上，劉會(huì)平正在和工人一起做試驗(yàn)，在清理機(jī)器上的面粉時(shí)，突然手指被機(jī)器絞了一下，工人們趕快將血流不止的劉會(huì)平送到了醫(yī)院。醫(yī)生檢查后發(fā)現(xiàn)，劉會(huì)平的手指被機(jī)器切掉了一截，必須要將切掉的手指找回來(lái)迅速接上。于是工人們又趕緊打車(chē)回去，終于在機(jī)器里面找到了那截被切掉的手指。

2009年，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的失敗后，劉會(huì)平的冷凍面團(tuán)技術(shù)終于獲得成功。

2015年巴比食品成為年度中國(guó)快餐50強(qiáng)企業(yè)，并于今年10月12日成功上市，上市后劉會(huì)平夫婦持股市值超過(guò)70億元。

加盟模式成就快速成長(zhǎng)

巴比食品的快速擴(kuò)張，加盟模式在其中起著重要作用，目前加盟模式是其營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，占比近九成。據(jù)巴比食品上市公告書(shū)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按模式分為特許加盟銷(xiāo)售、直營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售、團(tuán)餐銷(xiāo)售及其他。2017年—2019年，特許加盟銷(xiāo)售占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為90.92%、88.54%和86.37%。

2005年巴比食品啟動(dòng)品牌連鎖加盟業(yè)務(wù)，當(dāng)年即發(fā)展58家加盟店。2008年，“巴比饅頭”在全國(guó)擁有超過(guò)100家加盟店。2010年，這一數(shù)字增加到了500家；2012年增加到1000家。10年以來(lái)，巴比食品的加盟店保持每年200家左右的開(kāi)店速度直到現(xiàn)在。

截至2019年年底，巴比食品的加盟店已經(jīng)達(dá)到2915家。加上16家直營(yíng)店，巴比食品的門(mén)店總數(shù)共計(jì)2931家，覆蓋了上海、江蘇、浙江、廣東、北京等地的幾十座城市。這一數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了慶豐包子鋪、天津狗不理。

加盟模式占比較大，需要開(kāi)拓更多樣化的銷(xiāo)售渠道。巴比食品招股說(shuō)明書(shū)中將“加盟商管理”列為公司的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。巴比食品表示，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入90%左右來(lái)源于加盟模式，加盟商擁有對(duì)加盟門(mén)店的所有權(quán)和收益權(quán)，實(shí)行獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，但在具體經(jīng)營(yíng)方面須接受公司的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督。若加盟商在日常經(jīng)營(yíng)中未嚴(yán)格遵守公司的管理要求，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)效益、品牌形象造成不利影響。隨著公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和加盟商的不斷增加，在加盟模式方面的制度建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、資金管理和內(nèi)部控制等方面將面臨更大的挑戰(zhàn)。

為了拓寬銷(xiāo)售渠道、增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力，巴比食品除鞏固加強(qiáng)原有的加盟連鎖銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和團(tuán)餐銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外，計(jì)劃3年內(nèi)在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地的重點(diǎn)地段開(kāi)設(shè)182家直營(yíng)店鋪，增強(qiáng)在華東、華南、華北等地區(qū)的旗艦門(mén)店示范宣傳作用和提升銷(xiāo)售；同時(shí)會(huì)加強(qiáng)自有電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，增加用戶(hù)，為線上銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

巴比食品還表示，將根據(jù)公司發(fā)展的需要，適時(shí)制定相關(guān)的兼并收購(gòu)計(jì)劃。公司上市之后，將圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)施一定程度的產(chǎn)業(yè)鏈整合，以達(dá)到擴(kuò)充渠道、降低成本、提高盈利能力的目標(biāo)。

目前，從市場(chǎng)分布看，巴比食品的業(yè)務(wù)區(qū)域主要集中在華東、華南及華北地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2017年—2019年，巴比食品在華東地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.13億元、9.19億元以及9.72億元，占比均在90%以上。

巴比食品稱(chēng)，盡管今年受新冠肺炎疫情影響，公司上半年經(jīng)營(yíng)情況較上年同期出現(xiàn)下滑。但隨著疫情得到控制，公司產(chǎn)品銷(xiāo)量得到了恢復(fù)。

光大證券指出，巴比食品卡位優(yōu)質(zhì)賽道，期待加速擴(kuò)張。品類(lèi)兼具早餐+凍品兩大屬性，較大的市場(chǎng)容量決定了公司處于優(yōu)質(zhì)行業(yè)賽道。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，巴比食品在同類(lèi)型早餐連鎖業(yè)態(tài)中處于領(lǐng)先地位。

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

巴比食品表示，其擁有品牌、經(jīng)營(yíng)渠道、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量管控、信息管理等多方面的優(yōu)勢(shì)。

巴比食品產(chǎn)品可以分為面點(diǎn)系列產(chǎn)品、餡料系列產(chǎn)品，以及外購(gòu)系列產(chǎn)品，具體包括包子、饅頭、粗糧點(diǎn)心、餡料，以及粥品飲品等，其中豆?jié){、粥類(lèi)、粽子、糕點(diǎn)、飲品等產(chǎn)品向外購(gòu)供應(yīng)商直接采購(gòu)。

目前，巴比食品有三處中央工廠，分別位于上海市、廣州市、天津市，其中天津工廠2019年12月投入使用。巴比食品建立了現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)生產(chǎn)中式面點(diǎn)產(chǎn)品，通過(guò)直營(yíng)店、加盟店和團(tuán)體供餐等方式銷(xiāo)售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，“巴比”品牌在全國(guó)許多區(qū)域的消費(fèi)者心目中得到了高度認(rèn)可，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)中式面點(diǎn)知名品牌之一。同時(shí)巴比食品打造巴比魔法面點(diǎn)樂(lè)園，開(kāi)展親子主題的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推廣健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)教育，向兒童普及包子誕生的歷史、健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和民俗文化知識(shí)。巴比魔法面點(diǎn)樂(lè)園被評(píng)為上海市松江區(qū)科普教育基地，每年接待上千名參觀者，對(duì)提高 “巴比”品牌的知名度和美譽(yù)度起到重要作用。

巴比食品通過(guò)直營(yíng)和特許加盟的方式，對(duì)銷(xiāo)售門(mén)店實(shí)行多方面的支持和嚴(yán)格管理。門(mén)店都以統(tǒng)一的形象和商品組合向顧客傳達(dá)公司的品牌理念。除直營(yíng)、連鎖門(mén)店銷(xiāo)售外，巴比食品大力拓展團(tuán)餐銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)為數(shù)百家企事業(yè)單位、學(xué)校、醫(yī)院、連鎖餐飲供餐。巴比食品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和門(mén)店數(shù)量居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售渠道已成為公司重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為未來(lái)進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

巴比食品中式面點(diǎn)產(chǎn)品是一種即食性較強(qiáng)的產(chǎn)品，其新鮮程度決定了產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。巴比食品以各生產(chǎn)基地為中心，對(duì)本地及周邊城市特許加盟店的食材進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)、加工、儲(chǔ)存、配送，以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，構(gòu)建了一個(gè)“緊鄰門(mén)店、統(tǒng)一管理、快捷供應(yīng)、最大化保質(zhì)保鮮”的全方位供應(yīng)鏈體系。不僅實(shí)現(xiàn)了快捷、低成本的產(chǎn)品配送效果，同時(shí)也保證了產(chǎn)品品質(zhì)，有效地解決了在單店加工中，由于不可控因素造成的口味上的差異，更節(jié)約了單店加工所消耗的能源，同時(shí)也減小了加盟店的管理難度，讓店鋪的管理者有更多的時(shí)間和精力加強(qiáng)對(duì)服務(wù)衛(wèi)生環(huán)節(jié)的管控。這為公司終端門(mén)店的快速擴(kuò)張、業(yè)績(jī)提升提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

自成立以來(lái)，巴比食品一直非常重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不同的飲食習(xí)慣以及口味變化。始終堅(jiān)持追求產(chǎn)品創(chuàng)新，每年更新推出幾十余種特色產(chǎn)品，產(chǎn)品從最初僅有的幾個(gè)品種，到現(xiàn)在擁有近百種產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美、安全放心、品種豐富的面點(diǎn)食品。通過(guò)十多年的發(fā)展，巴比食品集聚了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)人才，不斷完善產(chǎn)品工藝和設(shè)備功效，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景下的產(chǎn)品，目前已形成了“蒸制面點(diǎn)和餡料系列產(chǎn)品為主，水煮面點(diǎn)系列等產(chǎn)品為輔”的近百種產(chǎn)品組合，能夠滿(mǎn)足人們不同偏好的需求，為銷(xiāo)售收入的持續(xù)增長(zhǎng)提供了保障。

天風(fēng)證券表示，巴比食品作為消費(fèi)者放心、加盟商首選的早餐品牌，供應(yīng)鏈體系完善，商業(yè)模式可復(fù)制，品牌效應(yīng)有溢價(jià)，并且生產(chǎn)能力有進(jìn)一步擴(kuò)容的空間，業(yè)績(jī)有望保持高速增長(zhǎng)。