法治視域下互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范化研究*

劉鳳芹

(菏澤學(xué)院人文與新聞傳播學(xué)院，山東 菏澤 274015)

法治興則國(guó)興，法治強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)。要推進(jìn)社會(huì)主義法治建設(shè)，全社會(huì)各行各業(yè)都要依法辦事，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布同樣應(yīng)該如此。但當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，虛假?gòu)V告、色情廣告、隱性廣告等各類違法廣告滋生蔓延，不僅擾亂了廣告市場(chǎng)秩序，更有悖社會(huì)主義法治精神。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告違法的表現(xiàn)

2018年全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件23 102件,占違法廣告總數(shù)的56%[1]。2019年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的虛假違法食品、保健食品廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告占80%[2]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告違法現(xiàn)象愈演愈烈，違法手段也越來(lái)越隱蔽和多樣化。

(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容違法

廣告內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)，常見(jiàn)或影響惡劣的主要有以下幾種：

1.堂而皇之的虛假?gòu)V告

互聯(lián)網(wǎng)違法廣告中，虛假?gòu)V告占的比重最大?；ヂ?lián)網(wǎng)因其虛擬性、開(kāi)放性、準(zhǔn)入的低成本等特性，為虛假?gòu)V告的傳播提供了便利，很多虛假?gòu)V告堂而皇之在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，尤其在自媒體、APP、網(wǎng)絡(luò)游戲和彈窗網(wǎng)頁(yè)中更是泛濫。如有些短視頻APP發(fā)布的神奇的去污產(chǎn)品廣告，盡管消費(fèi)者使用后效果大相徑庭并在評(píng)論區(qū)進(jìn)行駁斥，但這種“與實(shí)際情況不符合”“虛構(gòu)效果”①的虛假?gòu)V告依然堂而皇之發(fā)布著。此外很多APP和微信公眾號(hào)為了推銷自己，也往往采用“引人誤解的內(nèi)容”，“欺騙、誤導(dǎo)”②消費(fèi)者，如有些APP經(jīng)常在微信公眾號(hào)推文或彈窗頁(yè)面中發(fā)布醒目的中獎(jiǎng)廣告，點(diǎn)擊鏈接后，卻需要用戶下載APP或者轉(zhuǎn)發(fā)微信群或微信朋友，等用戶按照要求下載或N次轉(zhuǎn)發(fā)后卻發(fā)現(xiàn)原中獎(jiǎng)界面已不知所蹤或規(guī)則已經(jīng)變動(dòng)，成功營(yíng)銷的背后是赤裸裸的“欺騙”。

2.“辣眼睛”的低俗廣告

創(chuàng)意不夠低俗湊，成為很多無(wú)良廣告商吸引消費(fèi)者的法寶。盡管我國(guó)《廣告法》第九條明確規(guī)定廣告不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”，但為了吸引消費(fèi)者，有些廣告商往往采用衣著暴露的女性圖片、充滿性誘惑、性挑逗的視頻和充滿性暗示的低俗文字贏得流量和關(guān)注。2017年雙11活動(dòng)中，絕味鴨脖在天貓旗艦店上的廣告就因?yàn)榈退撰@取了大量關(guān)注和流量，低俗的畫面和充滿性暗示的廣告文案不加遮掩展現(xiàn)給了大眾，被網(wǎng)民指責(zé)為“把下流當(dāng)創(chuàng)意”、被媒體批評(píng)為“骯臟營(yíng)銷”[3]。盡管監(jiān)管部門嚴(yán)格管控，但色情、“軟色情”的低俗廣告依舊屢禁不止，尤其是在微信公眾號(hào)、彈窗廣告、APP廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲中更是常常出現(xiàn)。

3.明令禁止的廣告

嚴(yán)禁煙草廣告是社會(huì)共識(shí)，無(wú)論是我國(guó)《廣告法》還是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》都嚴(yán)令禁止煙草廣告，并且強(qiáng)調(diào)“禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”。傳統(tǒng)媒體一般會(huì)嚴(yán)格遵守，但難以監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常常成為煙草營(yíng)銷的庇佑所。據(jù)北京市疾控中心發(fā)布的《2018年互聯(lián)網(wǎng)煙草營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2018年上半年獲取的煙草廣告和促銷信息竟達(dá)5萬(wàn)多條，營(yíng)銷手段非常隱秘，多將廣告隱匿為軟文、分享、品評(píng)類營(yíng)銷，營(yíng)銷的對(duì)象竟然主要是青少年和女性。

除上述違法廣告外，互聯(lián)網(wǎng)還常常出現(xiàn)使用表示安全性斷言或保證治愈率言論的藥品和醫(yī)療服務(wù)違法廣告、沒(méi)有顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”的保健食品違法廣告、宣傳迷信或侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)的廣告等等。

(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告行為違法

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的違法，互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的違法更為嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為以下幾種形式。

1.彈窗廣告難以一鍵關(guān)閉

彈窗廣告被列為最令人厭惡的網(wǎng)絡(luò)廣告之首，而更讓受眾深惡痛絕的是有些彈窗廣告難以一鍵關(guān)閉?！稄V告法》第四十四條明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告“不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有設(shè)置“關(guān)閉”按鈕的彈窗廣告是極少數(shù)。多數(shù)彈窗廣告設(shè)置了“關(guān)閉”按鈕，但卻并不“顯著”，要么設(shè)置得極小，要么顏色設(shè)置得極淡，讓受眾尤其是老年受眾難以發(fā)現(xiàn)或點(diǎn)擊。還有些彈窗廣告根本無(wú)法“一鍵關(guān)閉”，一旦點(diǎn)擊“關(guān)閉”按鈕就會(huì)彈出一個(gè)選擇頁(yè)面，用戶只有在選擇“不感興趣”或“多次看到此廣告”等選項(xiàng)后才能關(guān)閉。而最讓用戶抓狂的是點(diǎn)擊“關(guān)閉”按鈕后卻轉(zhuǎn)到另一個(gè)廣告界面，并且是一環(huán)連一環(huán)。上述難以關(guān)閉的廣告顯然已經(jīng)“影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)”，沒(méi)有“確保一鍵關(guān)閉”，明顯構(gòu)成違法。

2.軟性廣告隱性推銷

所謂軟性廣告，是指以普遍的廣告手段以外的方式做廣告，使受眾誤解或無(wú)法辨明其為廣告但卻達(dá)到廣告效果的廣告。例如以新聞、故事和科普文章等形式呈現(xiàn)的隱性廣告，它們以抓人眼球的標(biāo)題吸引用戶點(diǎn)擊閱讀，文章到中后段后便“真相畢現(xiàn)”，開(kāi)始廣告宣傳。此類廣告不但吸引受眾眼球，而且能消弭受眾對(duì)廣告的抗拒心理，迷惑性更強(qiáng)。此類廣告無(wú)論有沒(méi)有“廣告”標(biāo)志，都屬于“以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”③，如果再“以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告”④，更是一種違法行為；再例如搜索引擎廣告，廣告商購(gòu)買與其投放廣告相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，然后網(wǎng)站競(jìng)價(jià)排名，服務(wù)商根據(jù)廣告商出價(jià)的高低將廣告植入并對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行排序，用戶查閱相關(guān)信息而搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，見(jiàn)到的卻是有意設(shè)置的廣告，如果沒(méi)有“廣告”標(biāo)識(shí)，很容易被迷惑，形成廣告陷阱。2016年魏則西事件之后，搜索引擎廣告雖然絕大多數(shù)有了“廣告”標(biāo)識(shí)，但對(duì)于不了解搜索引擎競(jìng)價(jià)排名情況的受眾而言，很難“辨明其為廣告”⑤，這種行為也屬于典型的“以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”⑥。

3.落地頁(yè)廣告“大變臉”

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者先設(shè)置前端廣告即簡(jiǎn)短的文字、圖片或視頻廣告，在前端廣告中設(shè)置鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接后網(wǎng)頁(yè)就會(huì)跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準(zhǔn)備好的、可以隨時(shí)更新內(nèi)容并可再設(shè)鏈接繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的廣告信息承載頁(yè)面，跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面發(fā)布的廣告即為落地頁(yè)廣告。一般前端廣告用于吸引用戶，落地頁(yè)的廣告才是廣告的真實(shí)內(nèi)容。落地頁(yè)廣告雖然能夠拓展廣告承載的信息，但也為不法廣告商發(fā)布違法廣告提供了可乘之機(jī)。央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目就在《“今日頭條”廣告里的“二跳”玄機(jī)》節(jié)目中曝光了“今日頭條”的這種違法現(xiàn)象，前端廣告是合法廣告，但落地頁(yè)廣告卻變成了違法廣告。即使前端廣告和落地頁(yè)廣告的內(nèi)容都沒(méi)有違規(guī)，但如果二者指向的不是同一商品或服務(wù)，按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第八條“不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”的規(guī)定，落地頁(yè)廣告也是違法的。如果前端廣告和落地頁(yè)廣告指向同一產(chǎn)品，但落地頁(yè)廣告是醫(yī)療、藥品、農(nóng)藥等法律規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，即使落地頁(yè)廣告內(nèi)容是合法的，但未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，其行為違反了《廣告法》第四十六條“未經(jīng)審查，不得發(fā)布”的規(guī)定，同樣是違法的。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告失范的危害

互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為人們生活中的必要元素，正如美國(guó)歷史學(xué)家波特教授所言：“廣告對(duì)社會(huì)的影響,目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)和學(xué)校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發(fā)展,在大眾興趣的形成上也起到了很大的作用,可以說(shuō),廣告已成為當(dāng)代重要的社會(huì)組成部分”[4]。正因?yàn)槿绱?，廣告的違法不僅侵犯消費(fèi)者權(quán)益，還會(huì)帶來(lái)其他一系列的負(fù)面影響。

(一)擾亂廣告行業(yè)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)秩序，阻礙廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

犯罪心理學(xué)中的“破窗效應(yīng)”指出，環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任，會(huì)誘使其他人進(jìn)行效仿，導(dǎo)致失范行為相互傳染甚至變本加厲。而且根據(jù)社會(huì)心理學(xué)分析，當(dāng)有人因不遵守、不維護(hù)規(guī)范而沒(méi)有付出代價(jià)甚至可以謀利時(shí)，那些因遵守規(guī)范并為此支付規(guī)范成本的人，就會(huì)產(chǎn)生“吃虧”“后悔”等相對(duì)剝奪感，也會(huì)違規(guī)處理問(wèn)題以尋求心理補(bǔ)償。因此，廣告違法行為如果不能及時(shí)被制止，會(huì)讓更多廣告主體效仿，引發(fā)廣告行業(yè)的無(wú)序、惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致整個(gè)廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序混亂。而且，互聯(lián)網(wǎng)違法廣告特別是虛假?gòu)V告如果不斷被用戶證明是虛假的或采用了欺瞞手段，最終會(huì)喪失用戶對(duì)發(fā)布廣告的媒體以及廣告商品或服務(wù)的信任，導(dǎo)致媒體和廣告商品或服務(wù)品牌受損。如魏則西事件讓人們不但喪失了對(duì)百度引擎搜索的信任，導(dǎo)致“百度股價(jià)大跌近8%，市值蒸發(fā)超50億美元”[5]，也喪失了對(duì)某些私立醫(yī)院的信任。因此違法廣告危害的不僅僅是廣告行業(yè)，還有商品或服務(wù)本身，甚至引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果，造成一些優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)受到忽視而無(wú)法良性發(fā)展，最終影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外違法廣告的泛濫也會(huì)導(dǎo)致廣告人不愿意致力于廣告的創(chuàng)新研究，而尋求違法的捷徑。創(chuàng)新是廣告的靈魂和生存之道，沒(méi)有創(chuàng)新的廣告久而久之就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)能力，無(wú)法在國(guó)際廣告業(yè)贏得一席之地，也無(wú)法將中國(guó)商品或服務(wù)更好地推向國(guó)際市場(chǎng)。

(二)影響社會(huì)主義法治建設(shè)，破壞社會(huì)主義法治進(jìn)程

“奉法者強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，奉法者弱則國(guó)弱”，法治事關(guān)國(guó)家長(zhǎng)治久安，事關(guān)人民幸福安康，故黨的十九大將“全面依法治國(guó)”定為建設(shè)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的基本方略?！熬W(wǎng)絡(luò)空間不是‘法外之地’”，“網(wǎng)絡(luò)空間同現(xiàn)實(shí)社會(huì)一樣，既要提倡自由，也要保持秩序”[6]。所以依法治網(wǎng)是全面依法治國(guó)的重要組成部分，法治是“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵”[7]。作為互聯(lián)網(wǎng)信息的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理直接影響著互聯(lián)網(wǎng)法治的推行?；ヂ?lián)網(wǎng)違法廣告泛濫不僅直接影響互聯(lián)網(wǎng)法治的進(jìn)程，還會(huì)影響廣告主體、廣告代言人和廣告受眾的法治觀念。老版《紅樓夢(mèng)》劉姥姥的扮演者沙玉華在明知廣告內(nèi)容虛假的情況下仍然代言了某考試棒廣告，當(dāng)中央電視臺(tái)記者連線訪問(wèn)她是否了解這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，她坦然回答：“不知道，我也不想知道那么多”，當(dāng)記者再問(wèn)她這個(gè)考試棒是否能提高記憶力時(shí)，她不以為然地回答：“這樣說(shuō)好聽(tīng)呀，廣告可不就得這么說(shuō)！”當(dāng)記者連線訪問(wèn)此考試棒全國(guó)總代理榮經(jīng)理時(shí)，問(wèn)他是否覺(jué)得“網(wǎng)上吹得有點(diǎn)兒太玄了”，榮經(jīng)理亦是很輕松地回答：“那這是廣告嘛對(duì)不對(duì)”，“咱們本身也是一個(gè)炒作概念的一個(gè)產(chǎn)品了”⑦，法治觀念之淡薄可見(jiàn)一斑。廣告失范造成廣告主體、廣告代言人法治觀念淡薄，而廣告主體、廣告代言人法治觀念的淡薄又反過(guò)來(lái)造成違法廣告屢禁不止，最終形成惡性循環(huán)，所以現(xiàn)在的微信群、微信朋友圈才會(huì)充斥著似乎無(wú)“廣告”標(biāo)識(shí)的各種代購(gòu)、微商廣告，電腦桌面上依舊充斥著紛至沓來(lái)的難以“一鍵關(guān)閉”的彈窗廣告，而當(dāng)這些堂而皇之的違法廣告無(wú)人治理、無(wú)人問(wèn)責(zé)時(shí)，受眾的法治觀念就會(huì)逐漸被扭曲，最終選擇漠視甚至坦然接受，當(dāng)這種漠視或坦然接受輻射到其他領(lǐng)域時(shí)，社會(huì)的法治建設(shè)就會(huì)被嚴(yán)重影響，社會(huì)主義法治進(jìn)程就難以順利推進(jìn)。

(三)影響精神文明建設(shè)，損害國(guó)家形象

廣告具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會(huì)功能，故廣告不僅是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善程度的度量計(jì)，也是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告所附帶的價(jià)值觀念、文化內(nèi)容、政治導(dǎo)向等各類社會(huì)信息,對(duì)陶冶人們情操、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、提高人們審美觀念、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀等發(fā)揮著巨大作用。為此習(xí)近平總書記特別強(qiáng)調(diào)：“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”[8]，這是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向。事實(shí)上，廣告已成為引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重要組成部分。違法廣告只注重經(jīng)濟(jì)效益而漠視社會(huì)效益的傳播行為，無(wú)形當(dāng)中傳播了負(fù)能量，助長(zhǎng)了奢靡之風(fēng)，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣，引領(lǐng)了錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，弱化了民族的思考力和對(duì)腐朽文化侵蝕的警惕性，嚴(yán)重消解了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，偏離了社會(huì)主義精神文明建設(shè)的軌道。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，使網(wǎng)絡(luò)廣告和其他網(wǎng)絡(luò)信息一樣成為傳播中國(guó)文化、呈現(xiàn)中國(guó)精神、負(fù)載中國(guó)形象的載體。優(yōu)秀的廣告在弘揚(yáng)、交流和普及中國(guó)優(yōu)秀文化、增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)吸引力和影響力方面發(fā)揮著重要作用，以中國(guó)好廣告?zhèn)鞑ブ袊?guó)好聲音，而違法的廣告則以低俗、虛假、迷信、落后、丑陋甚至反動(dòng)扭曲國(guó)家形象，消解中國(guó)文化軟實(shí)力，成為互聯(lián)網(wǎng)媒體講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音中極不和諧的音符。

三、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的策略

違法廣告的治理不僅需要政府、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和全體網(wǎng)民的共同參與、協(xié)同共治，更需要法治、德治、技治三個(gè)維度的互相配合。

(一)以法治理互聯(lián)網(wǎng)廣告

社會(huì)主義法治時(shí)代，法治是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，亦是互聯(lián)網(wǎng)廣告最有效的治理工具。

良法乃善治之前提，立法若先天不足，勢(shì)必會(huì)引發(fā)后期守法、執(zhí)法、司法一連串的多米諾效應(yīng)。和日新月異的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法明顯滯后，削弱了法律的適用性和操作性?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和新版《廣告法》對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的約束稍顯力不從心，即使是2016年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也有許多不完善之處，如違法行為描述模糊、法律責(zé)任設(shè)定缺失、懲罰力度小等等。如新《廣告法》第四十四條規(guī)定的“應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”內(nèi)容中，對(duì)“顯著”的程度的描述是模糊的，很多廣告盡量縮小或淡化關(guān)閉標(biāo)志。雖然標(biāo)志并不顯著，但實(shí)踐中卻很難追究法律責(zé)任。此外，和一些發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法律法規(guī)相比，我國(guó)對(duì)廣告違法處罰力度相對(duì)要輕，同樣是虛假藥品或醫(yī)療器械廣告，日本的《藥品事務(wù)法》規(guī)定處3年以下勞役[9]，但我國(guó)的《廣告法》則主要是罰款，并沒(méi)有明確規(guī)定相關(guān)刑事責(zé)任；同樣是搜索引擎競(jìng)價(jià)排名違法廣告，魏則西事件后百度為此受到的懲罰和2011年8月美國(guó)同類案件——著名的谷歌搜索引擎案谷歌被罰5億美元相比，處罰力度可謂是天差地別，很難讓百度產(chǎn)生敬畏之心，所以魏則西事件過(guò)后，“百度競(jìng)價(jià)排名依舊亂象重重”[10]。法律的作用在于以儆效尤，懲戒不到位就等于縱容違法，這也是我國(guó)很多企業(yè)“邊繳罰款邊違法”的重要原因。只有法律完善、科學(xué)、有震懾力，廣告主體才會(huì)有敬畏之心。因此，在現(xiàn)有法律法規(guī)基礎(chǔ)上，立法機(jī)關(guān)應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法的特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)廣告法律法規(guī)，尤其要沉疴用猛藥，提高處罰標(biāo)準(zhǔn)，加大違法成本。為保證立法質(zhì)量，盡量拓寬公眾參與立法的渠道，廣泛聽(tīng)取不同利益群體的意見(jiàn)，同時(shí)參考發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法律法規(guī)，并建立相應(yīng)的立法評(píng)估機(jī)制，確?，F(xiàn)行廣告法律法規(guī)的適用性和可操作性。

法貴在行，再完善的法律如不嚴(yán)格執(zhí)行，就是一紙空文。目前我國(guó)實(shí)際違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告遠(yuǎn)高于被查處的互聯(lián)網(wǎng)廣告，說(shuō)明執(zhí)法環(huán)節(jié)存在問(wèn)題，主要表現(xiàn)為執(zhí)法部門疏于監(jiān)管，應(yīng)知情而不知情；行政不作為，知情卻視而不見(jiàn)；以罰代刑，該追究刑事責(zé)任卻只進(jìn)行行政處罰。執(zhí)法人員的不作為或者亂作為會(huì)降低違法廣告被查處的風(fēng)險(xiǎn)概率或違法成本，一定程度上縱容了違法行為。為保障嚴(yán)格執(zhí)法，首先需要在廣告法規(guī)中增設(shè)對(duì)執(zhí)法人員不作為、亂作為等瀆職行為的嚴(yán)厲處罰條款；其次需專門設(shè)立監(jiān)管執(zhí)法人員的社會(huì)組織和群眾監(jiān)督舉報(bào)熱線，使執(zhí)法也處于監(jiān)督之下，實(shí)現(xiàn)權(quán)力制衡；最后要加強(qiáng)執(zhí)法人員的職業(yè)道德素養(yǎng)教育，提升執(zhí)法人員的責(zé)任感，使他們能自覺(jué)嚴(yán)格執(zhí)法。

習(xí)近平總書記指出：“法律要發(fā)揮作用，需要全社會(huì)信仰法律”[11]。這就需要在全國(guó)普及法治觀念，加強(qiáng)法治宣傳和法治教育。政府部門應(yīng)通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)在線教育平臺(tái)、APP短視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)等多種渠道全方位宣傳《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，在全社會(huì)養(yǎng)成遵法守法的良好風(fēng)氣，最終實(shí)現(xiàn)全民自覺(jué)監(jiān)督舉報(bào)，使違法廣告無(wú)處遁形。

(二)以德治理互聯(lián)網(wǎng)廣告

“道之以政,齊之以刑,民免而無(wú)恥。道之以德,齊之以禮,有恥且格”，德治的作用不亞于法治，它能夠通過(guò)軟治理，在人們心中筑起一道秩序的墻?；ヂ?lián)網(wǎng)違法廣告發(fā)現(xiàn)難、定性難、取證難、界定違法主體難，短時(shí)期內(nèi)很難通過(guò)法治完全解決，所以以德治輔助法治，才能標(biāo)本兼治。

廣告從業(yè)人員要提升職業(yè)道德素養(yǎng)，樹立廣告主體的社會(huì)責(zé)任感。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)，必須把“人才資源匯聚起來(lái)，建設(shè)一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)好的強(qiáng)大隊(duì)伍”[12]，因此規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，不僅要提升廣告從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力，還要注重提升他們的思想道德素養(yǎng)。網(wǎng)站、企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)廣告從業(yè)人員的職業(yè)道德教育，提升他們的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)市場(chǎng)管理監(jiān)督部門和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告主體尤其是自媒體廣告發(fā)布者的意識(shí)形態(tài)教育，培養(yǎng)他們的健康廣告觀。只有廣告主體道德素養(yǎng)提升了，才能真正認(rèn)識(shí)到失范廣告對(duì)社會(huì)主義法治、社會(huì)主義精神文明建設(shè)和國(guó)家形象的危害，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)而自覺(jué)、認(rèn)真把關(guān)，將違法廣告主動(dòng)扼殺在搖籃里。

政府應(yīng)普及網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，提高受眾的使命擔(dān)當(dāng)意識(shí)。傳播學(xué)“沉默的螺旋理論”認(rèn)為，受眾普遍排斥的信息很難在網(wǎng)絡(luò)上傳播，因此最終決定違法廣告能否在互聯(lián)網(wǎng)生存的是網(wǎng)絡(luò)受眾。如果受眾能意識(shí)到違法廣告損害的不僅僅是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，損害的還有中國(guó)精神、中國(guó)理論、中國(guó)文化、中國(guó)力量等的國(guó)際展示，他們的排斥會(huì)讓違法廣告無(wú)處遁形。因此政府應(yīng)加強(qiáng)受眾網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的普及，提高他們的使命擔(dān)當(dāng)意識(shí)，讓他們自覺(jué)抵御一切違法廣告,充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終把關(guān)人，從根本上消除違法廣告的市場(chǎng)需求。

(三)以技治理互聯(lián)網(wǎng)廣告

技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一推動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，既提升了互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播力和影響力，同時(shí)也加劇了互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的泛濫。所以有效的監(jiān)管要善于用技術(shù)解決技術(shù)帶來(lái)的問(wèn)題，即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)助治理互聯(lián)網(wǎng)廣告，從技術(shù)的角度為法治提供助力。首先市場(chǎng)監(jiān)督管理部門應(yīng)與網(wǎng)站聯(lián)合研發(fā)違法廣告過(guò)濾或檢測(cè)技術(shù)，對(duì)違法廣告進(jìn)行智能識(shí)別，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行攔截，解決互聯(lián)網(wǎng)違法廣告發(fā)現(xiàn)難的問(wèn)題。同時(shí)創(chuàng)新監(jiān)管方式，由“人工監(jiān)管”向“智慧監(jiān)管”轉(zhuǎn)變，建立24小時(shí)監(jiān)測(cè)軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)監(jiān)管，及時(shí)攔截，實(shí)時(shí)取證，從而協(xié)助監(jiān)管部門提高執(zhí)法效率、協(xié)助網(wǎng)站提高審核效率。其次監(jiān)管部門應(yīng)開(kāi)發(fā)專門的手機(jī)客戶端違法廣告投訴 APP或在全國(guó)建立統(tǒng)一的違法廣告舉報(bào)平臺(tái)，方便消費(fèi)者、網(wǎng)民對(duì)違法廣告進(jìn)行投訴和舉報(bào)，簡(jiǎn)化維權(quán)或舉報(bào)程序，降低維權(quán)或舉報(bào)成本，促成全民監(jiān)督的實(shí)現(xiàn)。再者監(jiān)管部門應(yīng)提升執(zhí)法人員的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，重視對(duì)執(zhí)法人員的技術(shù)培訓(xùn)，使監(jiān)管人員能夠駕馭最新網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)，這不僅需要監(jiān)管部門領(lǐng)導(dǎo)擁有互聯(lián)網(wǎng)思維和與時(shí)俱進(jìn)的管理理念，還需要對(duì)現(xiàn)有執(zhí)法人員進(jìn)行定期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)培訓(xùn)，以掌握最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，同時(shí)引進(jìn)擁有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的計(jì)算機(jī)專業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)廣告專業(yè)技術(shù)人才，以提高執(zhí)法人員的技術(shù)應(yīng)對(duì)能力。最后我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交流合作，不但加強(qiáng)與先進(jìn)國(guó)家之間的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管技術(shù)的交流與合作，同時(shí)也要加強(qiáng)監(jiān)管部門與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、計(jì)算機(jī)科研部門之間互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的合作交流、協(xié)同創(chuàng)新，依托國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”系統(tǒng)，積極研發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+廣告監(jiān)管”模式，推動(dòng)廣告監(jiān)管平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通，推進(jìn)監(jiān)管平臺(tái)共建和數(shù)據(jù)共享，推動(dòng)在線識(shí)別、廣告留痕、源頭追溯等互聯(lián)網(wǎng)廣告檢測(cè)、舉證新路徑的推廣實(shí)施，真正構(gòu)建起適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)字化、一體化監(jiān)管格局。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須遵循廣告?zhèn)惱砗头ㄒ?guī)的基本要求，致力于構(gòu)建健康的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)環(huán)境，努力營(yíng)造公平有序、消費(fèi)者滿意的廣告市場(chǎng)環(huán)境。

注釋：

①②④參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)廣告法(2018年修正)》第二十八條、第二十八條、第十四條規(guī)定。

③⑤⑥參見(jiàn)我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第八條、第七條、第八條規(guī)定。

⑦參見(jiàn)中央電視臺(tái)2013年6月29日《焦點(diǎn)訪談》播出的《考試“神器”不神奇》。