林棲小雅民宿品牌形象定位與傳播策略

(黑河學院，黑龍江 黑河 164300)

2014年8月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確提出要“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”，從政策到需求都為民宿的發(fā)展提供了機遇。同時，在旅游行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的前提下，原有的自然風光游、城市高樓大廈游、寺觀古建筑等傳統(tǒng)旅游門類已經(jīng)明顯不能滿足人們的需求，適用于新時代，人們實際需求的是全方位體驗的旅游產(chǎn)品，因此，本著回歸鄉(xiāng)野、民俗、人文度假等主題的各類特色的中小城市旅游應(yīng)運而生，成為當下人們?nèi)罕娮顬橄矏酆吐糜问袌銮嗖A的旅游方向。

黑河市位于黑龍江西北部，地處中俄邊境，與其接壤的是俄羅斯遠東第三大城市、阿穆爾州首府布拉格維申斯克市。兩城隔江相望，又被稱為“中俄雙子城”。城市的俄式風情、對岸的異國風情都成為旅游的優(yōu)勢資源。同時，黑河在深度融入“一帶一路”的進程中，百年口岸城市迎來了新的機遇。林棲小雅民宿地處小興安嶺延麓，黑河市愛輝區(qū)境內(nèi)，城市群山環(huán)抱，集嶺、峰、崖、湖、江、灘、島于一體。這里四季分明，春季杜鵑花海、彩色鄉(xiāng)村路、多彩多姿；盛夏林木掩映，郁郁蔥蔥；秋季，五花山景，層林盡染；冬季，皚皚白雪，遼闊的地域，詮釋了大美與小城的對話，粗獷壯觀。境內(nèi)的“璦琿”為歷史名城，北國重鎮(zhèn)，英雄之城，封疆巡護，歷世沿革；時空轉(zhuǎn)換，大江作證；中西交匯，界江為鄰；旅貿(mào)興旺，黃金之城。林棲小雅項目，具備了人文、自然、歷史資源。本文除對資源的解讀之外，同時，還將對當下民宿的傳播渠道進行分析、梳理，以高效的投放方式、較低的傭金為品牌民宿的傳播找到出口，提升品牌形象。

一、民宿的界定

民宿，Minshuku，源自日本的“民宿”。利用當?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營用客房不超過4層、建筑面積不超過800m2，主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。

民宿來到中國，在江浙地區(qū)以湖州附近的莫干山群落發(fā)展的最為迅猛，規(guī)模和品質(zhì)也得到了質(zhì)的提升，以“裸心谷”為例，占地已經(jīng)接近300畝，在一座山巒間蔓延開來，包括樹頂別墅、夯土小屋兩種房型，是中國首家榮獲國際LEED綠色建筑鉑金級認證的生態(tài)度假村。至今仍一房難求，同樣，以民宿為概念的酒店在莫干山就有上百家，每一個品牌都在山野、自然間尋找自己的語言。有人說，一個好的民宿主要看主人，也在講訴著除自然資源外，人文情懷對品牌的理念傳遞的要義。

二、林棲小雅的解讀

林棲小雅是一家計劃在黑河境內(nèi)創(chuàng)辦的民宿品牌，“林棲”在山林間棲隱，亦指棲隱者。宋·陸游 《新葺門屋》詩：“林棲四壁空，百事從簡易。”從字面詮釋著民宿的歸隱之心，遠離鬧市，靜享一隅?！靶⊙拧笔恰对娊?jīng)》中的一部分，先秦時期的詩歌，《小雅》不僅描述了周代豐富多彩的社會生活、特殊的文化形態(tài)，而且揭示了周人的精神風貌和情感世界，借此意來傳達黑河人的精神風貌和北方粗曠而浪漫的北方人的情感世界。林棲小雅在交代了黑河的地理優(yōu)勢，小興安嶺北麓山河之貌的同時，期冀了北方人情感世界的多姿多彩。林棲小雅區(qū)別傳統(tǒng)民宿在命名中闡述精準的地理位置的營銷思維，以意境的構(gòu)詞方式，講訴了品牌的環(huán)境和理念，民宿之美，在于慢下來的情緒，品牌以“不爭”為企業(yè)理念，使游客在如家的環(huán)境中，放下城市的喧囂，實現(xiàn)深度的旅游體驗。

三、林棲小雅品牌形象的定位

1.客群定位

近年來，黑河市的旅游隨著經(jīng)貿(mào)的發(fā)展和政府的引導，由一季游變成了兩季游，夏季的自然風光游、跨境游到冬季的寒地游，試車基地與極境之旅為黑河的旅游發(fā)展提供了良好的市場基礎(chǔ)。大眾的旅游市場需求向特色化、多層次的小眾市場方向發(fā)展，游客在旅行中更多在思考不同與于人的旅游經(jīng)驗、感受、收獲等[1]。調(diào)研PWC調(diào)查數(shù)據(jù)的顯示結(jié)果是，國內(nèi)短租平臺的客群呈現(xiàn)啞鈴式分布，其中月收入2 500以下的年輕消費群體占比46%，月收入9 000元以上的客群占40%，從數(shù)據(jù)解讀我們的消費群體，基本在窮游和品質(zhì)游兩端，林棲小雅項目定位在滿足品質(zhì)游用戶的需求，這一類群體，一部分是年紀較高、以安逸為主的中層人士；一部分是80、90后的白領(lǐng)，這類群里在追求個性、文藝的過程中，不惜代價，為喜好買單，這是向往精神生活的旅游消費群體。

2.產(chǎn)品定位

林棲小雅民宿的客群定位完成后，就是產(chǎn)品定位，對于有品質(zhì)追求的客群，其更關(guān)注的是住宿體驗和個性化的環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，沒有百年的建筑、崇山峻嶺做背書，但有遼闊的土地、稀缺的火山資源、中西交匯的文化語境做支撐，在建筑以及空間的表現(xiàn)上要注重對自然的還原，在軟裝的修飾上要考慮中俄元素的和諧交映。項目定位周邊旅游資源及文化資源為依靠，通過對地方文化的深度解讀，充分利用場地“山、水、林、田”的自然資源優(yōu)勢，打造融入自然的精品主題民宿，為游客提供多維的入住體驗，實現(xiàn)人與自然的充分融合。

3.風格定位

一個產(chǎn)品的風格是產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，臺灣的陳桑民宿位于老臺南，與愛輝的理念一樣是個慢活的城市，街市里維持著傳統(tǒng)的風格，陳桑就在巷弄間，與老屋修舊如舊，設(shè)計師以舊紅磚、舊木梁的記憶，加上現(xiàn)代材料，突破了當?shù)囟际屑y理的限制，設(shè)計了更符合臺南氣息的生活空間，不管在建筑形式、材料、城市肌理等方面，設(shè)計者一直強調(diào)城市的歷史與生活印記。在記憶與創(chuàng)新之間找到了融合的橋，尊重歷史，面對未來的設(shè)計思維，是對林棲小雅有啟示作用的，林棲小雅的建筑主體以北方的建筑形象為主，原木、毛石、夯土的融合，充分融入地方環(huán)境，在通過現(xiàn)代的空間處理、材料搭配和細部手法，來提升建筑的格調(diào)。建筑坡屋面的整體視覺形象，可以通過長長的挑檐來達到隱喻的語境，無限延伸的感受，實現(xiàn)消隱于自然的目的。但更重要的是光，繪畫、攝影藝術(shù)離不開光影的表現(xiàn)、建筑同樣，日本建筑師安藤忠雄認為，‘光使物體的存在成為可能，建筑空間中的一束獨立的光線停留在物體表面，在背景中脫下陰影，隨著時間的變化和季節(jié)的交替，物體的形象也隨之改變?！?，對光源的把控是建筑的魅力所在，是視覺感知的根本，利用光線傳遞的風景和器物，是變換和豐富的自然手段。

4.傳遞價值

一個良好的品牌其價值不只是通過實體環(huán)境和服務(wù)所產(chǎn)生，更是需要文化的詮釋。擁有獨特賣點的民宿，一定有鮮明的符號、良好的價值觀[2]，產(chǎn)生同理心的認同是遠超于價值本身的，共鳴是互動的基礎(chǔ)，客戶的消費在理智的基礎(chǔ)上，伴隨著感性而落地，從一見鐘情到深情鎖定，需要品牌擁有良好的價值觀。如“裸心谷”，裸心，就是放下所有的喧囂，徹底歸隱自然，聽風聲、蛙鳴聲，看海浪、看麥浪，心的釋放是緩解壓力最有效的方式，不逃避、直面內(nèi)心的疲累，偶爾放下是為了更好的遠行。一個有尺度有張力的價值觀很快收獲認同。

四、林棲小雅的品牌傳播

據(jù)《2019中國大陸民宿業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》分析中國大陸355個城市共有66 405家民宿，這龐大的數(shù)字背后需要對民宿市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品特征、互聯(lián)網(wǎng)搜索、用戶畫像等方面進行深入剖析，才能讓新的生命有立足的可能。就目前市場來看，以政府為主導的兩家民宿項目建設(shè)中，獨立的民宿目前還是空缺，所以，只要解讀清晰市場環(huán)境和行業(yè)屬性以及自己的優(yōu)勢，便可以轉(zhuǎn)化出價值。

1.傳播渠道

品牌推廣的過程中傳播的渠道和平臺將成為價值轉(zhuǎn)化的主要貢獻者，大眾熟悉的攜程、去哪兒、大眾點評客戶群體系數(shù)龐大，但傭金高，而且容易被視作快捷酒店，那么，小紅書、微博、抖音、驢友團的打卡推廣，創(chuàng)造網(wǎng)紅概念便成了拒絕高傭金，自己我轉(zhuǎn)化并鎖定客群最好的方式；但粉絲流量同樣具有不穩(wěn)定性，與同行業(yè)不同地域的同行簽訂合作協(xié)議、與旅行社簽訂合作協(xié)議，是保穩(wěn)定客源最好的渠道。

2.傳播定位

林棲小雅民宿項目計劃打造一條全新的道路：建造一個共享生態(tài)的、小而美的民宿；小的民宿一樣可能在經(jīng)營方面和在顧客享受方面有優(yōu)勢；小并且最好。這是經(jīng)營者經(jīng)營的哲理。和諧的融入北方的自然與文化是筆者的目標，以“小”“北”為核心宣傳賣點，讓找北、尋北的客群得到優(yōu)質(zhì)的旅居體驗。一個良好的定位是企業(yè)成功的一半，林棲小雅項目將小而美的民宿項目通過渠道打造良好的口碑營銷讓客戶了解產(chǎn)品、樹立品牌。

北方在民宿的發(fā)展中，早些年的參與度不是很高。雖然東北土地遼闊，但卻又有半年的冬季，受人口流動和地域制約，民宿處在剛起步階段，試圖在祖國的最北端探索一條如何讓地域和季節(jié)成為優(yōu)勢的個性化發(fā)展思路，讓冬季的寒冷成為獨特的資源，從需求出發(fā)，尋找資源，推廣城市地域特點，極境寒養(yǎng)，一江兩國。希望林棲小雅民宿品牌可以將北方的文化帶到不同的地域，借由品牌傳播，最后認同產(chǎn)生文化認同。