互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書館品牌營銷的策略分析

易 蓮

(長江職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

眾所周知，圖書館作為政府搜集、整理、收藏圖書資料以供人閱覽、參考的機(jī)構(gòu)，主要履行為社會(huì)大眾提供文化服務(wù)的職能。現(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，人們獲取信息的途徑和方式也日趨多樣化。數(shù)字化出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢和作用已經(jīng)逐漸凸顯，隨著數(shù)字化出版機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展，圖書館面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在公共文化服務(wù)領(lǐng)域，我國首個(gè)《公共圖書館法》不僅提升了人民群眾的文化獲得感，更為重要的是，我國公共圖書館的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型得以依靠法律的形式加以固化，為圖書館的服務(wù)創(chuàng)新提供了可持續(xù)發(fā)展的空間。[1]

面對挑戰(zhàn)和機(jī)遇，圖書館須意識(shí)到創(chuàng)新服務(wù)的重要性，進(jìn)一步提升現(xiàn)代化圖書館的社會(huì)形象。圖書館應(yīng)以讀者為服務(wù)導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，借助于品牌營銷手段，豐富圖書館創(chuàng)新的途徑，擴(kuò)大圖書館的社會(huì)影響力，成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展可供選擇的思路之一。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，促進(jìn)了圖書館形成新的發(fā)展態(tài)勢。“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用使得圖書館加快了自身建設(shè)的步伐，充分利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)施系統(tǒng)化管理，豐富了讀者在線閱讀模式，實(shí)現(xiàn)圖書館資源的共建共享，拉近了讀者與圖書館之間的距離，促進(jìn)圖書館的信息化發(fā)展，利用信息技術(shù)走上轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路。

一、圖書館開展品牌營銷的現(xiàn)實(shí)意義

圖書館的品牌營銷主要是指圖書館采取某些有效的手段和措施加大宣傳的力度,以幫助讀者更加深入地了解圖書館提供的服務(wù)內(nèi)容及其鮮明的特色。品牌承載了消費(fèi)者對其產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可，以品牌作為營銷與服務(wù)的手段，有利于提升圖書館在讀者心中的形象，對圖書館的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

(一)提升圖書館的核心競爭力

在傳統(tǒng)的圖書館管理模式下，圖書館所提供的服務(wù)并沒有將圖書館獨(dú)有的特色和魅力充分展示出來。對大部分的讀者而言，他們對圖書館的印象只是停留在圖書館借閱書籍和查閱資料的一個(gè)公共場所而已。在這種認(rèn)知下，讀者對于圖書館的功能以及特點(diǎn)未能清晰地了解，從而使得圖書館的作用也未充分的展現(xiàn)出來。

圖書館通過實(shí)施品牌營銷，有利于圖書館在社會(huì)中樹立良好的形象，讀者能更加清晰地了解圖書館的功能以及特色。同時(shí)，對于圖書館所提供的服務(wù)給予印象層次上的認(rèn)可。除此之外，在圖書館品牌營銷的過程中，圖書館的服務(wù)特色和服務(wù)品質(zhì)能得到很好地體現(xiàn)。通過品牌營銷，圖書館將會(huì)擁有更多的讀者，使圖書館品牌營銷的成果轉(zhuǎn)化為圖書館的品牌效益。

(二)提高圖書館的社會(huì)影響力

圖書館在品牌營銷的過程中，應(yīng)采用形式不一與內(nèi)容豐富的宣傳手段，從而最大限度將自身的特色，所提供的服務(wù)和功能充分地展示在社會(huì)大眾面前，讓公眾能夠更好地了解圖書館的服務(wù)。毋容置疑，通過品牌營銷的方式可以構(gòu)建良好的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步提高圖書館的社會(huì)影響力。

(三)提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量

不難發(fā)現(xiàn)，圖書館開展品牌營銷能更好地服務(wù)公眾。通過這種服務(wù)方式，公眾能對圖書館文化服務(wù)質(zhì)量起到有效的監(jiān)督作用，圖書館對服務(wù)過程中存在的薄弱環(huán)節(jié)，也能及時(shí)采取有效的措施加以改進(jìn)和完善，以便不斷提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量。

二、圖書館品牌營銷存在的問題剖析

顯而易見，圖書館品牌營銷是圖書館讀者服務(wù)的一項(xiàng)重要工作，互聯(lián)網(wǎng)思維的融合為圖書館品牌營銷帶了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。圖書館人在積極做出創(chuàng)新舉措的同時(shí)，某些方面仍然存在欠缺。

(一)圖書館品牌營銷意識(shí)較為薄弱

圖書館作為政府職能機(jī)構(gòu)，具有公益性的基本特征。在這種背景下，圖書館可能缺乏競爭意識(shí)，由于長期受到傳統(tǒng)服務(wù)思維的影響，未能充分認(rèn)識(shí)到品牌所體現(xiàn)出來的價(jià)值和意義。從實(shí)際情況分析，大部分圖書館對于圖書館的品牌不夠關(guān)注，或者是對圖書館品牌的構(gòu)建在理解上存在著一定的偏差，仍固守著傳統(tǒng)的思維方式，簡單地認(rèn)為定期的組織開展相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)了品牌的構(gòu)建。品牌意識(shí)和品牌營銷的薄弱、認(rèn)識(shí)的不足大大阻礙了圖書館品牌的建設(shè)以及營銷策略的順利開展。[2]

品牌可以被認(rèn)為是圖書館的標(biāo)志，也代表著圖書館承諾給讀者的服務(wù)保障。因此，圖書館在品牌營銷的過程中一定要充分考慮圖書館的實(shí)際情況，與圖書館未來的發(fā)展方向緊密相結(jié)合，與圖書館所提供的服務(wù)保持高度的一致性。

(二)圖書館品牌營銷缺乏針對性

從現(xiàn)有情況看，大部分圖書館的品牌營銷策略，主要以定期或者不定期地舉辦讀者服務(wù)活動(dòng)或者是簽售活動(dòng)為主，這種品牌營銷的方式嚴(yán)重缺乏有效性和針對性。與此同時(shí)，從長遠(yuǎn)的角度進(jìn)行考慮，這種營銷方式也并非長久之計(jì)，對圖書館提高服務(wù)水平以及構(gòu)建良好的服務(wù)品牌等帶來的效果是甚微的。

圖書館所服務(wù)的對象是公民，在實(shí)際運(yùn)營的過程中，由于圖書館場館的限制等各方面客觀因素的限制，導(dǎo)致了圖書館無法滿足所有讀者的實(shí)際需求。從圖書館所提供的服務(wù)和品牌建設(shè)的情況來看，一味的追求大而全，活動(dòng)主題不同，針對的讀者群體也有所不同，造成品牌營銷活動(dòng)脫離了圖書館的特色， 缺乏明確的目標(biāo)讀者，未能夠有效發(fā)揮自身的優(yōu)勢。由此可見，讀者必然對圖書館的特色難以充分了解，其豐富的資源和鮮明的特色也不能充分展示出來，無法吸引特定的用戶群體和拓展忠實(shí)的讀者。

(三)品牌營銷方式缺乏多樣性

當(dāng)前，在圖書館品牌營銷的過程中，因圖書館普遍缺乏營銷意識(shí)等原因，營銷策略缺乏多樣性，將會(huì)導(dǎo)致圖書館的品牌缺乏明確的目標(biāo)，服務(wù)過于松散。圖書館的宣傳方式應(yīng)建立在產(chǎn)品之上，如果缺乏對圖書館的整體形象進(jìn)行有效的宣傳，圖書館自身的品牌價(jià)值將會(huì)很難形成。另一方面，圖書館宣傳自身新產(chǎn)品的主要方式是以發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行，這種方式很難詮釋產(chǎn)品的真正特色和內(nèi)容，未能對營銷本身進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致營銷缺乏針對性和有效性。[3]

三、圖書館開展品牌營銷的途徑

圖書館開展品牌管理與營銷需要從館內(nèi)和館外兩個(gè)方面入手，不斷拓寬服務(wù)范圍，努力提高品牌意識(shí)與營銷水平。從館內(nèi)角度看，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，對圖書館品牌進(jìn)行清晰定位，建立高水平的管理隊(duì)伍；從館外角度看，要不斷革新圖書館品牌服務(wù)理念，采取多元化宣傳手段，開展互動(dòng)營銷模式，提升圖書館的核心競爭力，促進(jìn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展。

(一)強(qiáng)化品牌營銷的意識(shí)

圖書館在實(shí)際的品牌營銷過程中，最重要的前提是要強(qiáng)化和創(chuàng)新品牌營銷的意識(shí)，做到與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)自身競爭意識(shí)的提升，并且加大對品牌營銷的重視程度。充分、準(zhǔn)確且全面了解品牌營銷的重要性是提升圖書館服務(wù)質(zhì)量水平的基礎(chǔ)和前提，才能夠充分展現(xiàn)圖書館自身鮮明的特色。所以，圖書館只有強(qiáng)化自身的品牌意識(shí)，才能夠有效推動(dòng)圖書館的品牌建設(shè)，塑造良好的整體形象，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值，才能夠更好地推動(dòng)圖書館的發(fā)展與進(jìn)步。

(二)科學(xué)合理地品牌定位

圖書館在進(jìn)行品牌營銷的過程中，須充分考慮自身的實(shí)際情況，明確自身的目標(biāo)讀者，以便明確自身的定位。在這樣的前提和基礎(chǔ)上，加大對人力和物力資源的投入力度，將自身的特色充分的展現(xiàn)出來。

通過這樣的方式，可更好地實(shí)現(xiàn)圖書館的品牌與服務(wù)特色之間的融合，讓圖書館的品牌更加具有標(biāo)志性，實(shí)現(xiàn)其品牌的價(jià)值。在實(shí)際工作中，圖書館品牌的建設(shè)是一項(xiàng)非常龐大且繁雜的工作。對圖書館工作而言，必須通過不斷地學(xué)習(xí)，提升自己的知識(shí)水平，制定更加科學(xué)合理的品牌營銷策略，全面推動(dòng)圖書館的可持續(xù)和健康的發(fā)展。

(三)多元化宣傳手段

為更好地促進(jìn)圖書館的品牌建設(shè)工作，積極有效的宣傳方式起著非常關(guān)鍵的作用。在信息化與數(shù)字化的時(shí)代背景下，當(dāng)圖書館對自身的品牌定位明確后，應(yīng)采取積極有效的措施和多元化的宣傳手段，以全面提升圖書館品牌的知名度，塑造圖書館在公眾心目中良好的形象。通過采取線上和線下相結(jié)合的宣傳手段，加大宣傳和推廣力度。例如，線下可以組織開展品牌服務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)，線上可以組織客戶對新服務(wù)進(jìn)行投票，讓社會(huì)大眾積極參與服務(wù)建設(shè)與品牌營銷中，讓圖書館可以被更多人知曉并關(guān)注。[4]

(四)開展互動(dòng)營銷的模式

近年來，互動(dòng)營銷模式已在各行各業(yè)中均得到了廣泛的應(yīng)用。圖書館也應(yīng)積極采取互動(dòng)營銷的模式，加強(qiáng)與讀者之間的溝通和交流，讓讀者能夠?qū)崟r(shí)發(fā)表其建議和看法，并指派專門的圖書管理人員對讀者留言進(jìn)行科學(xué)處理。通過這樣的方式，加強(qiáng)了圖書館與讀者之間的聯(lián)系，既提升了讀者的忠誠度，又使讀者提出的意見成為宣傳的題材，豐富宣傳的手段和方式，可更好地引起讀者的共鳴，推動(dòng)圖書館的發(fā)展。