基于結(jié)構(gòu)方程模型的游客忠誠度研究

陳美璘，何 薇

（興義民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 興義 562400）

一、引言

對于企業(yè)來說，顧客忠誠意味著購買力的增加，企業(yè)收入的增長。旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，與其他行業(yè)一樣，景區(qū)培育游客忠誠度能極大促進(jìn)景區(qū)發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，外出旅游人數(shù)逐年增長。旅游目的地競爭越來越激烈，如何在競爭中保持自身優(yōu)勢提高游客忠誠度成為旅游目的地思考的課題。

目前學(xué)者對游客忠誠度影響因素的研究主要是旅游意象及地方依戀這兩個方面。沈鵬熠、匡紅云等從不同角度研究旅游意象對游客忠誠度的影響；余勇、白凱、錢樹偉、王江哲、約克塞爾（Yuksel et al.）等學(xué)者基于不同角度探討了地方依戀對游客忠誠度的影響，大部分學(xué)者是從地方依賴及地方認(rèn)同這兩個維度進(jìn)行研究。近年來，國內(nèi)山地旅游發(fā)展迅速，山地旅游愛好者選擇眾多，桂林、張家界、九寨溝等老牌山地旅游目的地仍是多數(shù)游客的首選，作為新興山地旅游目的地的貴州如何提高游客忠誠度以贏得更大的旅游市場值得研究。

本文以貴州山地旅游景區(qū)萬峰林為例，運用結(jié)構(gòu)方程模型驗證旅游意象、地方依戀及游客忠誠度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在影響游客忠誠度的各要素中，資源意象與地方依戀對其有最直接的影響，旅游意象其他要素對游客忠誠度的影響則離不開地方依戀的中介作用。

二、研究方法與研究假設(shè)

（一）結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理

結(jié)構(gòu)方程模型是一種重要的統(tǒng)計分析工具，其整合了因子分析的測量模型和路徑分析的結(jié)構(gòu)公式，是一套完善的數(shù)據(jù)分析框架。結(jié)構(gòu)方程不同于傳統(tǒng)的多元回歸方法，它除了能夠構(gòu)建非觀測性潛變量以外，還可以分析研究出潛變量之間的關(guān)系，具有同時構(gòu)建多個因變量的能力。結(jié)構(gòu)方程模型由兩部分組成，測量模型和結(jié)構(gòu)模型。在此首先簡單介紹結(jié)構(gòu)方程模型相關(guān)基本概念。

1.潛變量（latent variable）

模型中無法觀察和測量的變量，如本文中的資源意象、地方意象、地方認(rèn)同和游客忠誠度等。潛變量需要通過設(shè)計若干觀測指標(biāo)來進(jìn)行間接的估計。潛變量由外生潛變量和內(nèi)生潛變量組成。

（1）外生變量（exogenous observable）

在模型或系統(tǒng)中，外生變量是指那些只能起到解釋作用的變量。它只影響其他變量，不會受到其他變量的影響。所以，表現(xiàn)在路徑圖中時，這一變量只有指向其他變量的箭頭，沒有其他變量的箭頭指向該變量。在結(jié)構(gòu)方程模型中，外生潛變量通常用ξ表示。如本文中的資源意向、地方意向為外生潛變量。

（2）內(nèi)生變量（endogenousobservable）

在模型或系統(tǒng)中，內(nèi)生變量是指那些會受到其他變量影響的變量，同時，它也可以影響其他變量。在結(jié)構(gòu)方程模型中，內(nèi)生潛變量通常用η表示。如本文中的地方認(rèn)同和游客忠誠度為內(nèi)生潛變量。

2.可測變量（Observed variable）

由字面意思可知，可測變量是既可以直接觀測又可以測量的變量，還可以叫做觀測變量或指標(biāo)。如本文中的A1-A3，G1-G4等。在結(jié)構(gòu)方程模型中，我們一般用和分別表示外生和內(nèi)生潛變量的觀測變量或指標(biāo)。

（1）測量模型

為了精確描述潛變量與觀測變量或指標(biāo)之間的關(guān)系，我們引入測量模型，結(jié)構(gòu)方程模型的測量方程如下所示：

其中，X，分別是外生潛變量ξ和內(nèi)生潛變量η的觀測變量；Λ，Λ分別表示觀測變量X和在外生潛變量ξ和內(nèi)生潛變量η上的因子荷載；δ，ε分別為觀測變量X和的測量誤差。對于測量模型，相應(yīng)的各變量之間需滿足：(ξ)=0，(η)=0，(δ)=0，(ε)=0，δ與ξ，η，ε無關(guān)，ε與ξ，η，δ無關(guān)。

（2）結(jié)構(gòu)模型

結(jié)構(gòu)模型描述了潛變量之間的關(guān)系，其一般形式為

式中，η，ξ分別表示內(nèi)生和外生潛變量；表示內(nèi)生潛變量系數(shù)矩陣，該矩陣向我們描述內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系；Γ表示外生潛變量系數(shù)矩陣，該矩陣向我們描述外生潛變量ξ對內(nèi)生潛變量η的影響；同時，我們用ζ表示隨機(jī)干擾項。對于結(jié)構(gòu)模型，要求條件為：(η)=0，(ξ)=0，(ζ)=0，ξ與ζ不相關(guān)，為下三角矩陣且非奇異。

（二）研究假設(shè)

綜合已有研究成果，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：山地旅游景區(qū)情境下，認(rèn)知意象（資源意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象）各要素對情感意象依次有直接正向影響。

假設(shè)2：山地旅游景區(qū)情境下，認(rèn)知意象各要素及情感意象依次對地方依賴有直接正向影響。

假設(shè)3：山地旅游景區(qū)情境下，認(rèn)知意象各要素及情感意象依次對地方認(rèn)同有直接正向影響。

假設(shè)4：山地旅游景區(qū)情境下，認(rèn)知意象各要素及情感意象依次對游客忠誠度有直接正向影響。

假設(shè)5：山地旅游景區(qū)情境下，地方依賴對地方認(rèn)同有直接正向影響。

假設(shè)6：山地旅游景區(qū)情境下，地方依賴與地方認(rèn)同依次對游客忠誠度有直接正向影響。

三、萬峰林景區(qū)游客忠誠度實證分析

本文運用SPSS22與AMOS22統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體分析如下：

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

我們所設(shè)計的調(diào)查問卷分為兩個部分，第一部分為被調(diào)查者個人信息，第二部分為萬峰林景區(qū)旅游意象評價、地方依戀及忠誠度量表。旅游意象評價量表主要參考Baloglu等所開發(fā)的認(rèn)知和情感形象經(jīng)典量表，并結(jié)合貴州省山地旅游萬峰林景區(qū)的旅游發(fā)展情況等對題項進(jìn)行篩選和調(diào)整，共獲得19個題項；地方依戀測量參考Williams等的研究，包括8個題項；關(guān)于旅游者忠誠度的測量，通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，我們借鑒大多數(shù)學(xué)者的做法，設(shè)計調(diào)研問題時主要圍繞“重游意向”和“推薦意愿”這兩個指標(biāo)來進(jìn)行設(shè)計。調(diào)查問卷題項設(shè)置采用李克特量表法，運用攔截式抽樣調(diào)查的方式在萬峰林景區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放455份，剔除漏填等不合格問卷后，回收有效問卷399份，有效回收率為87.7%。被調(diào)查者中，男性占38.8%，女性占61.2%；年齡方面，25歲以下占33.1%，25-34歲占35.8%，35-44歲占12.3%，45歲以上占18.8%；受教育程度上，初中及以下占10%，高中、中專、技校占8.8%，大專占28.6%，本科占42.6%，碩士及以上占10%；職業(yè)方面，被調(diào)查者25.6%是學(xué)生，離退休人員、專業(yè)技術(shù)人員及公務(wù)員所占比例分別是16.3%、15%、13.8%；月均收入情況，2501-3500的占比最大為39.6%，3501-5000的占28.6%；被調(diào)查者大部分是省內(nèi)游客，占比73.7%，省外游客占26.3%。

（二）信度檢驗

進(jìn)行信度檢驗時我們關(guān)注量表內(nèi)部一致性信度與組合信度。對于一致性信度，我們重點關(guān)注所有構(gòu)念的Cronbach’sα值，通過檢驗得到該值都在0.887～0.937之間，大于0.70，由此可知一致性信度都很高；對于組合信度，我們重點關(guān)注CR值，通過檢驗得到該值都在0.896～0.949之間，超過0.70，由此可知量表組合信度很高。

（三）效度檢驗

內(nèi)容效度上，調(diào)查問卷題目編寫主要是考慮到兩個方面，一是已有的相關(guān)文獻(xiàn)與經(jīng)典量表，二是旅游專家針對山地旅游景區(qū)情境進(jìn)行了多次修改，具有較好的內(nèi)容效度。

對于構(gòu)建效度，主要從收斂效度和判別效度這兩個方面來看，在方法的運用上，我們用驗證性因子分析的方法對其進(jìn)行檢驗。通過檢驗發(fā)現(xiàn)，所有構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.779～0.937之間，大于0.50且達(dá)到顯著水平（p＜0.05）；對應(yīng)的t值在19.721～30.574之間，組合信度在0.896～0.936之間，大于0.80；平均提煉方差在0.742～0.826之間，大于0.50。由此可知，量表中的各潛變量具有較好的收斂效度。此外，通過檢驗發(fā)現(xiàn)量表中任何兩個潛變量之間相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間不包括1.0，由此可知該量表中各潛變量的判別效度較好。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

1.整體擬合度分析與研究假設(shè)檢驗

在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時，本文運用AMOS21.0對理論模型進(jìn)行構(gòu)建，并進(jìn)行擬合優(yōu)度分析，分析得到X/df=2.84，RMR為0.020，小于0.05；RMSEA為0.068，小于0.08；TLI=0.945、IFI=0.954、CFI=0.954、NFI=0.931，均大于0.90；PGFI為0.665、PNFI為0.785，均大于0.50，由此可知模型的整體擬合度良好。對模型的路徑檢驗結(jié)果分析可知，在最初的22個研究假設(shè)中，13個研究假設(shè)得到支持。

2.模型修正

本文根據(jù)修正指數(shù)對模型進(jìn)行修正，模型評價指標(biāo)和整體適配度檢驗結(jié)果為X/df=2.66，RMR為0.019，小于0.05；RMSEA為0.065，小于0.08；TLI=0.95、IFI=0.958、CFI=0.958、NFI=0.935，均大于0.90；PGFI為0.671、PNFI為0.784，均大于0.50，由此可知，與概念模型比較起來，我們最終修正模型的整體擬合度更好。

3.影響效應(yīng)檢驗

我們根據(jù)修正模型路徑圖中所確定的路徑關(guān)系，分別計算出旅游地認(rèn)知意象各要素對情感意象、地方依賴、地方認(rèn)同、游客忠誠度的具體影響效應(yīng)（詳見下表）。

表1 影響效應(yīng)檢驗結(jié)果

四、研究結(jié)論

本文運用結(jié)構(gòu)方程模型方法對貴州省萬峰林景區(qū)的游客忠誠度影響因素進(jìn)行研究，得到的結(jié)論如下：一是旅游意象各要素對情感意象都存在正向影響，影響力最大的是服務(wù)意象，為0.277。由此可知，在萬峰林山地旅游目的地情境中，激發(fā)游客積極情緒最重要的來源是服務(wù)意象。此外，安全意象、資源意象及設(shè)施意象等也起到了一定的作用。二是地方依賴受到旅游意象各要素影響，影響機(jī)制各異。服務(wù)意象及安全意象不僅直接影響它，而且還通過情感意象間接影響它。資源意象及設(shè)施意象對其也有影響，但是通過情感意向這一中介對其產(chǎn)生影響。三是地方認(rèn)同受到旅游意象各要素影響，影響機(jī)制各異。服務(wù)意象與情感意象對其有一定的影響，這種影響通過地方依賴這一中介產(chǎn)生。資源意象與安全意象對其產(chǎn)生直接效應(yīng)與間接效應(yīng)。四是旅游意象各要素影響游客忠誠度的實現(xiàn)機(jī)制各不相同，資源意象對其有直接與間接影響，間接影響通過地方依戀產(chǎn)生；除此之外的旅游意象要素間接影響游客忠誠度，這種影響是通過地方依戀這個要素產(chǎn)生。五是地方認(rèn)同直接影響游客忠誠度，地方依賴對游客忠誠度有直接和間接影響，間接影響通過地方認(rèn)同實現(xiàn)。由此可知，地方依戀的各個要素都對游客忠誠度產(chǎn)生影響。