新媒體時代高校廣告設計教學改革的趨勢

朱建霞

【摘要】自從20世紀末網(wǎng)絡出現(xiàn)以來，新媒體環(huán)境下的廣告形態(tài)和傳播方式發(fā)生了巨大變化，視頻廣告崛起并在網(wǎng)絡媒體迅速傳播，平面廣告也在自我創(chuàng)新中融入了新媒體傳播。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告設計更需要“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式，這也是高校廣告設計教學的核心理念。

【關鍵詞】新媒體；廣告；融媒體；整合營銷

新媒體，不僅是一個時間的概念，也是空間的概念，且為超時空性質(zhì)。新媒體，不僅屬于技術領域范疇，也屬于藝術領域范疇，是新媒體技術與藝術的綜合體。新媒體，不僅是碎片化傳播，也是在有序地分眾化傳播，更需要全媒體整合傳播。憑借不同于傳統(tǒng)媒體的特性，新媒體具有可交互、多媒體融合和高效率傳播的獨有優(yōu)勢。因此，在新媒體時代，高校的廣告設計教學必然要進行與時俱進的改革，培養(yǎng)新媒體廣告人才成為當今廣告教育的趨勢。

一、新媒體廣告設計教育方興未艾

（一）廣告設計教育方案老化

傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)，一般將廣告相關的專業(yè)設置在新聞傳播學大類、藝術類、經(jīng)濟學或工商管理學等旗下。比如，廣告學屬于新聞傳播學大類之下，與新聞學、傳播學、廣播電視學、編輯出版學并列為新聞傳播學類五大專業(yè)。而諸如廣告設計則是更偏于設置在藝術類，有的高校廣告學和公共關系學統(tǒng)一為一個專業(yè)，比如臺灣世新大學的“公共關系暨廣告學”，而有的高校廣告學并不是作為該校一級學科，但因為廣告與社會學、市場營銷學相關，則將廣告學設置在人文社科學院系或者經(jīng)濟管理學院系。

傳統(tǒng)廣告人才培養(yǎng)方案學科分類以及課程體系都較固定，雖然各高校培養(yǎng)的廣告學人才都有不同方向的側(cè)重，但是都為垂直化教學。先以廣告學為例，有的高校注重項目創(chuàng)意與策劃，有的高校注重品牌宣傳與市場營銷。如果是廣告設計，則偏重藝術設計，在教學中更多傳授藝術學、美學、色彩心理學等美術知識。

（二）“網(wǎng)生代”廣告學子基本功欠缺

90后為“網(wǎng)生代”，對于高校中作為“網(wǎng)生代”的廣告（設計）學專業(yè)的學生，雖然閱覽媒體廣告更多是通過網(wǎng)絡新媒體，但是由于基本的廣告學教育尚未完成，他們還沒有掌握完整成熟的廣告學體系，對于中外廣告史論、廣告心理學、廣告圖形創(chuàng)意、品牌學等課程教育還未學到，他們在閱覽新媒體廣告時也只是從普通受眾角度去感受。

一個電影學人才和一個普通購票觀眾，在觀看電影時的關注角度和理解深度必然有所不同。同理，對于新媒體廣告設計來說，基本的廣告學知識是地基，高樓的建設需要穩(wěn)固的地基方能層層夯實。即使需要廣告設計教育的新媒體轉(zhuǎn)型，但傳統(tǒng)的廣告學理論教育地位仍不可撼動，切不可本末倒置。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”型教師隊伍尚未建立

新媒體廣告行業(yè)本身是一個新興行業(yè)，雖然有的廣告課程改革中將課程名字添加上了“新媒體”三個字，但實質(zhì)上換湯不換藥，更別說有的高校本科廣告教育中與新媒體廣告相關的課程寥寥無幾。

既然是一門新興行業(yè)，高校新媒體廣告教育缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”型教師也是現(xiàn)實情況。傳統(tǒng)廣告學和廣告設計實務的教師已經(jīng)成熟，且人才資源豐富，但是具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”的教師匱乏，能融入新媒體元素教學的教師更是鳳毛麟角。換一個角度來討論，從21世紀開始網(wǎng)絡迅速崛起，中國從2010年新浪微博誕生后，新媒體又掀起了蓬勃發(fā)展的高潮。新媒體的發(fā)展可謂“新”，目前對于新媒體的研究成果也車載斗量，不過專門做新媒體廣告領域研究尚不成氣候。目前學界對于新媒體的研究，更多地集中在新媒體技術以及新媒體信息傳播上，新媒體廣告研究尚不獨立，而是更多融合在信息傳播和媒介事件的前期策劃之中。

武漢工商學院文法學院廣告系主任肖志芬曾提出一個“雙師型”教師概念，“雙師型”教師指的是既懂新媒體運營又懂廣告教學科研的教師?！半p師型”教師既具有較高的教師職業(yè)素質(zhì)和能力，又有較為豐富的實踐經(jīng)驗，具有“理論實踐一體化”的教學科研能力。新媒體廣告設計，是一門實踐科學，是一門藝術設計學，是一門新媒體營銷學，教師教授的內(nèi)容如果僅僅浮于表面、流于傳統(tǒng)，勢必影響信息時代大環(huán)境下的人才培養(yǎng)需要。媒體大環(huán)境的變化，給廣告人提出了與時俱進的新要求，也是廣告人才培養(yǎng)模式改革的參考體系。

二、高校新媒體廣告設計教學改革的嘗試

（一）革新傳統(tǒng)課程和專業(yè)，向新媒體靠攏

傳統(tǒng)課程的改革，不僅僅只是戴一個帽子，在課程名前加上“新媒體”三個字那么簡單。武漢大學開設了“網(wǎng)絡廣告”專業(yè)，廈門大學也開設了“網(wǎng)絡廣告設計”專業(yè)，福建師范大學傳播學院的廣告學專業(yè)，也已經(jīng)開設了“網(wǎng)頁廣告設計”“網(wǎng)絡文化傳播”“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“廣告產(chǎn)業(yè)前沿”等課程，融入新媒體元素進行廣告教學。新媒體時代下，依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的微博、微信等交流平臺成為高校學生接觸率最高、使用時間最長的社交平臺。福建師范大學傳播學院的一位廣告學教師曾給學生布置了一道特殊的作業(yè)，讓學生以“眾籌”的方式宣傳和展映一部小眾文藝電影《我的詩篇》。頓時，廣告學子們以病毒式營銷在各大新媒體社交平臺上進行宣傳、引流，為電影展映進行“眾籌”。

中國傳媒大學的廣告學院開設了“網(wǎng)絡與新媒體”（新媒體網(wǎng)絡經(jīng)營方向）專業(yè)，還設有“新媒體廣告?zhèn)鞑ハ怠?，專門打造網(wǎng)絡與新媒體廣告中的媒介經(jīng)營與管理、信息網(wǎng)絡傳播管理的教學。除此之外，中國傳媒大學在科研平臺建設上，也注重新媒體廣告的科研立項，專門有新媒體研究院，培養(yǎng)能夠服務于廣播電視網(wǎng)絡、通信網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)絡等各種新媒體行業(yè)急需的高級復合型專業(yè)人才。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”實踐評估體系的完善

除了在高校課程和專業(yè)設置上的“新媒體化”，高校在教育評估上也“新媒體化”，最突出的莫過于帶領學生參加中國廣告大獎賽。廣告設計的結(jié)果是具有即刻成型的實踐作品，很多高校也設有實踐實驗中心，為學生搭建創(chuàng)新實踐平臺，鼓勵學生參加廣告業(yè)大獎賽，比如長城獎、艾菲獎、虎嘯獎、金犢獎、學院獎等。尤其是學院獎，全稱為“中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎”，是目前國內(nèi)唯一由國家工商總局批準、中國廣告協(xié)會主辦的大學生廣告藝術大型活動。該獎項已歷經(jīng)十四屆，是中國大學生廣告藝術節(jié)中的核心項目，在全國各高等院校中深入人心。該獎項的主要內(nèi)容是動員全國高校中廣告及相關專業(yè)的學生參與，為中國著名企業(yè)做命題創(chuàng)意。endprint

福建師范大學傳播學院廣告學教研室主任葉鳳琴教授就要求每一位廣告學專業(yè)學生參加每屆“中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎”，并以此作為專業(yè)成績考核的一項重要標準。在福建師范大學廣告教學課程中的優(yōu)秀作品，教師則會帶領學生進一步修改完善并積極參加學院獎大賽。有的導師還會要求學生的廣告作品需要具備新媒體的特點，鼓勵創(chuàng)作網(wǎng)絡廣告、新媒體創(chuàng)意廣告，可以是影視廣告形式，也可以是平面廣告。

對于學院獎大賽本身的開辦來說，也具有新媒體特點，點明一二以資借鑒。第一，全媒體推廣。在學院獎的整個活動過程中，組委會組織了大量媒體對活動進行報道，共有數(shù)十家報紙、電視臺、網(wǎng)絡媒體和高校媒體連續(xù)報道。學院獎的媒介策略依據(jù)整合傳播的原則，達到全媒體覆蓋，兼顧線上傳播和線下活動配合。第二，品牌的多次曝光。學院獎的媒介傳播既是對平臺本身的宣傳，又是對命題企業(yè)品牌的連帶傳播。線性傳播與點狀推廣相結(jié)合，在傳播節(jié)奏上以配合全年比賽不同階段活動為主，兼顧不同活動內(nèi)容的前期預告、當期報道和后期總結(jié)。第三，網(wǎng)絡微電影廣告作品單項評估。作為大學生廣告大獎，勢必要跟上當下流行的微電影廣告，尤其是以網(wǎng)絡媒介為主要傳播方式。網(wǎng)絡微電影作品時長一般在1至3分鐘之間，組委會為了區(qū)別影視廣告作品，要求網(wǎng)絡微電影作品必須具有完整的情節(jié)，對命題品牌的詮釋采用植入式而非直白叫賣式，允許創(chuàng)作系列作品。

總之，鼓勵并組織學生參加廣告設計類競賽，可作為教學輔助方式，以賽促學，激發(fā)廣告學子的資料收集能力，突破舊有的課本教材灌輸式的文獻供給。除此之外，通過廣告競賽，還能增強團隊意識，與廣告企業(yè)進行校企合作，共建廣告人才培養(yǎng)實踐基地，讓學生走進行業(yè)前沿市場，進入大中型廣告公司進行實習。因競賽而獲得校企合作的機會，將企業(yè)項目引入課堂教學，并能夠模擬行業(yè)實操，對于優(yōu)秀設計廣告項目的策劃和營銷十分有利。同時，也有利于將學生推向市場，化被動教學為主動求學，更好地適應新媒體時代廣告人才的需求。

（三）新媒體廣告人才培養(yǎng)雙管齊下

筆者認為，除了傳統(tǒng)的廣告素養(yǎng)外，廣告業(yè)界對新媒體人才素質(zhì)的要求主要有以下四點。

一是通曉新媒體文化傳播特點，包括新媒體信息的傳播特點，平面、影視美學以及受眾心理分析等。

二是在互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)新意識。創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，不能只停留在喊口號，還應該付諸具體行動，落實到課程設置和成績評估方面。在系統(tǒng)設置基礎課程時，比如廣告學概論、中外廣告史、廣告設計軟件應用等課程教學中，應優(yōu)先安排經(jīng)典創(chuàng)意廣告案例的教學，提高學生對于學習課程的參與性與積極性，在廣告學素養(yǎng)基本功的支撐下，課外廣泛閱覽經(jīng)典廣告案例，包括平面廣告、廣播廣告、街頭廣告、樓宇廣告、視頻廣告、網(wǎng)絡廣告等。通過案例提煉理論，理論“活”用于廣告產(chǎn)業(yè)前沿的實踐。

三是能熟練掌握新媒體技術。在新媒體時代，各種新媒體技術層出不窮，目前多用于新聞和綜藝節(jié)目的AR、VR、全景拍攝、3D等技術，也可以應用在視頻廣告設計中。VR廣告已經(jīng)作為下一代廣告媒體應用于商業(yè)廣告，利用虛擬現(xiàn)實技術，可開發(fā)原生廣告產(chǎn)品。VR廣告的出現(xiàn)，預測觀看廣告也能成為沉浸式的享受。

四是融媒體的營銷傳播教學，也是未來廣告（設計）教學趨勢。

三、未來融媒體廣告教學的發(fā)展趨勢

（一）數(shù)字時代廣告設計日趨影像化

電子媒介的出現(xiàn)，使得以文字為中心的印刷文化的統(tǒng)治地位正逐漸被以圖像為中心的視覺文化所取代。四川農(nóng)業(yè)大學藝術與體育學院開設了“電視廣告編導與制作”，結(jié)合專業(yè)辦學目標和就業(yè)現(xiàn)狀，借鑒德國“行動導向”的教學模式，按實驗課時多于理論課時的排課，走“以就業(yè)為導向，以能力為目標”的道路。故此門課的理論課和實驗課完全分開執(zhí)行，理論課在全校統(tǒng)一規(guī)劃的多媒體教室，而實驗課在廣告設計實驗室，攝像實驗安排在攝像室，剪輯實驗安排在機房。課程會要求學生進行拉片、分鏡頭腳本寫作、蒙太奇分析等，并且在實驗課后會要求學生拍攝制作電視廣告實踐作品。顯然，影視廣告設計教育的加強更符合當今圖像時代的訴求，夯實了電視廣告設計的基本功，有利于學生在職場上應對新媒體視頻廣告的制作和傳播。

（二）整合營銷傳播的廣告教育

當今的傳播環(huán)境日益多元化，香港大學創(chuàng)辦整合營銷傳播課程，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術發(fā)展，配合傳統(tǒng)思維的更新，分享最鮮活的實戰(zhàn)案例。整合營銷傳播，一方面把廣告、公關、促銷、直銷、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動范圍之內(nèi)；另一方面，企業(yè)能夠?qū)①Y訊指向性地統(tǒng)一傳達給受眾。整合營銷傳播的目的是為了發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，企業(yè)則能夠降低宣傳成本，以強沖擊力形成營銷高潮。

單向傳播的時代早已遠去，我們面對的是更加復雜多變的傳播環(huán)境，全媒體、跨媒體或者說是融媒體傳播已成為主流。因為，在跨屏傳播來勢洶洶的傳播環(huán)境下，如何將媒體信息資源進行有效的整合和優(yōu)化，從而實現(xiàn)傳播的多元化、立體化、可視化，是新媒體廣告人才要面對的時代課題，也是新媒體環(huán)境下廣告設計教學改革的方向。

提到整合營銷傳播IMC，必然要涉及4C與4P兩種營銷方式，它們在現(xiàn)代廣告教育中不可缺失。市場營銷大師科特勒提出4P營銷方式，包含Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）四個關鍵的營銷要素。而整合營銷傳播IMC的鼻祖舒爾茨提出的4C營銷方式，包括Consumer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（傳播）四個關鍵要素?？铺乩盏?P和舒爾茨的4C兩種營銷方式經(jīng)常被業(yè)界認為是對立的理論，因為4P與4C是在兩種不同的社會經(jīng)濟形態(tài)和狀況下提出的兩種營銷方式，核心理念也不同。4P是在單一的社會形態(tài)下的產(chǎn)物，這種簡單的大眾傳播模式的社會形態(tài)，其社會供求不足，且顧客需求也是簡單化。相反，4C是針對多元化的社會形態(tài)，這種細化定位的媒介傳播模式的社會形態(tài)，其社會的供求過剩，顧客需求呈現(xiàn)個性化、多樣化。

香港大學整合營銷傳播課程師資還有來自4A廣告公司（The American Association of Advertising Agencies，美國廣告代理協(xié)會）、國際公關公司、網(wǎng)絡營銷公司的亞太區(qū)和中國區(qū)的資深高管，如在奧美、智威湯遜、博雅公關、偉達公關等，以及可口可樂、迪斯尼等跨國企業(yè)從事營銷傳播管理的高層人士。復旦大學廣告學專業(yè)必修課程也設置有“整合營銷傳播”，專業(yè)選修課程則有“IMC效果研究”。

再回到整合營銷傳播的4P與4C兩種營銷方式，因為IMC的中心思想是通過企業(yè)與顧客的溝通，從而滿足顧客需要為價值取向，最后確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段。在實際營銷傳播中，與其二者對立，不如共同構成一個矩陣，以4P為核心基礎，4C則從客戶化的角度橫向作用于4P，八個核心要素相互作用，形成反饋機制，構成閉合循環(huán)，這也是未來融媒體廣告教學的發(fā)展趨勢。

（作者為河南大學藝術學院藝術設計專業(yè)副教授）

編校：張紅玲endprint