微時代南水北調(diào)移民精神傳播策略研究

【摘要】在日新月異的微時代傳播生態(tài)中，如何傳播好南水北調(diào)移民精神，機遇和挑戰(zhàn)并存。第一，要適應微媒體的傳播特點，豐富南水北調(diào)移民精神的傳播形式和內(nèi)容；第二，拓寬傳播渠道，構(gòu)建“微時代”下南水北調(diào)移民精神立體化傳播體系；第三，結(jié)合微媒體的平臺特性，增強受眾的互動體驗；第四，緊跟技術發(fā)展的步伐，拓展受眾體驗方式；第五，借助各種移動終端，加強宣傳教育，順勢而為，因時而動，努力探索微時代南水北調(diào)移民精神傳播的新路徑新方法，才能進一步提升南水北調(diào)移民精神的傳播力和影響力，達到最佳的傳播效果。

【關鍵詞】微時代；南水北調(diào)移民精神；傳播策略

南水北調(diào)不僅是舉世矚目的調(diào)水工程，更是可歌可泣的寶貴精神文化工程，習近平總書記曾經(jīng)在新年賀詞中，飽含深情地為南水北調(diào)移民點贊，向其表示最崇高的敬意。縱觀業(yè)界和學界關于南水北調(diào)現(xiàn)有的研究成果，更多關注的是南水北調(diào)中線工程的工程技術，人文方面尤其是南水北調(diào)移民精神傳播的研究幾乎鳳毛麟角。對于南水北調(diào)移民精神傳播這一時代議題，新的時代需要新的傳播渠道和形式。微時代背景下，南水北調(diào)移民精神的傳播如何適應新時代、體現(xiàn)新要求，是值得我們深入思考的一個重要課題。尤其是隨著南水北調(diào)中線工程通水的實現(xiàn)，如何更好地傳播南水北調(diào)移民精神已經(jīng)成為一個重要的時代課題。

一、南水北調(diào)移民精神的傳播現(xiàn)狀

南水北調(diào)移民精神內(nèi)涵豐富，是一個相互聯(lián)系、相互滲透的有機整體，堅毅不屈的拼搏精神是其根本，仁厚勇武的人文精神是其基石，大義擔當?shù)姆瞰I精神是其關鍵，自強革新的奮斗精神是其保障，這些集中展示了移民干部和群眾滿懷赤子深情、勇?lián)褡宕罅x的崇高境界。[1]

縱觀業(yè)界和學界對于南水北調(diào)移民精神傳播的研究和探索，除了專門性的培訓基地——南水北調(diào)精神教育基地對移民精神進行宣講外，只有少量的書籍和影視作品對南水北調(diào)移民精神進行構(gòu)建和傳播，學界系統(tǒng)研究南水北調(diào)移民精神傳播路徑的論述和著作尚未涉及。目前南水北調(diào)移民精神的傳播主要有以下幾種方式：首先是服務于各種黨員培訓課程為目的的教材編寫，主要是組織相關專家和庫區(qū)移民，編寫《歷史的見證》《我的南水北調(diào)》《我從淅川來》《南水魂》《世紀大移民》等著作，這些著作以生動的語言和鮮活的事跡，真人真事、親歷親述南水北調(diào)移民精神形成和傳播過程中可圈可點的典型人物和事跡；其次是大量鮮活的新聞報道，除了《中國南水北調(diào)》等專業(yè)媒體外，在國內(nèi)外多家新聞媒體上編發(fā)類似《南水北調(diào)的好榜樣——記移民干部金玉順》等南水北調(diào)移民精神傳播的相關新聞，通過真實新鮮的新聞事件潛移默化地傳播南水北調(diào)移民精神，增強南水北調(diào)移民精神傳播的說服力、影響力和關注度；再次是宣傳南水北調(diào)精神的網(wǎng)站——南水北調(diào)精神教育基地，以黨員培訓為依托，充分利用新媒體傳播南水北調(diào)移民精神。另外，以南水北調(diào)移民精神為主體的微電影拍攝也已經(jīng)提上日程。

但現(xiàn)有的作品和研究遠遠沒有體現(xiàn)南水北調(diào)移民精神的時代價值和達到南水北調(diào)移民精神傳播的歷史要求?！耙环N精神能否延續(xù)下去，不僅取決于精神本身的內(nèi)在張力，還取決于它如何被傳播”。因此，研究微時代南水北調(diào)移民精神的傳播路徑具有重要的時代價值與歷史意義。

二、微時代環(huán)境對南水北調(diào)移民精神傳播的影響

眾所周知，以強大的科技優(yōu)勢、便捷的服務功能、全新的價值理念為顯著特點的微時代，對人類的政治、經(jīng)濟、文化和社會生活產(chǎn)生了巨大而深刻的影響。隨著微時代的到來，從微博、微信，到微電影、微記錄等“微”事物紛紛捷足先登占領各大網(wǎng)絡平臺，大大改變了人們的生活方式和思維方式，快步帶領中國民眾走入“全民皆微”的新時代，種類繁多的微平臺和不斷創(chuàng)新的微形式為南水北調(diào)移民精神的傳播帶來了難得的發(fā)展機遇，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)[2]。

（一）微時代給南水北調(diào)移民精神傳播帶來的機遇

1.拓寬了南水北調(diào)移民精神傳播的新媒介

平面媒體時代南水北調(diào)移民精神的傳播主要依賴于報刊、書籍、廣播以及電視等傳統(tǒng)媒體的大眾傳播，而隨著以微博、微信等微媒體為代表的微時代來臨，越來越豐富的微平臺信息傳播和交流方式占據(jù)了大部分的傳播空間，傳播方式更加現(xiàn)代化。人們不再拘泥于傳統(tǒng)媒體的傳播，而更多地選擇了網(wǎng)絡媒體尤其是微媒體便捷而又具有交互性的傳播方式，在這一背景下，微媒體日漸成為南水北調(diào)移民精神傳播的主力軍，南水北調(diào)移民精神的傳播媒介迎來了歷史性的轉(zhuǎn)折。

2.增強了南水北調(diào)移民精神傳播的時效性

當下的南水北調(diào)移民精神傳播雖然不再停留于以往照本宣科的“魔彈論”階段，但更多的還是拘泥于紙上談兵式和灌輸填鴨式的傳播。時代在發(fā)展，南水北調(diào)移民精神必然要與時俱進地與時代相結(jié)合，采取老百姓喜聞樂見的形式，滿足時代和百姓對南水北調(diào)移民精神傳播的需求，提高其傳播的時效性和針對性。而“微交往”的出現(xiàn)給南水北調(diào)移民精神的傳播帶來的最便捷之處就是微信、微博等信息傳播方式有著極強的時效性，即時通信和交互傳播是其最明顯的特點，可以在最短的時間內(nèi)達到最優(yōu)的傳播效果，并且這種信息傳播是能夠跨越時空障礙的。這樣，南水北調(diào)移民精神在傳播過程中的時效性得到了顯著增強。

3.加強了南水北調(diào)移民精神傳播的交互性

微信、微博等不斷涌現(xiàn)的微信息傳播路徑之所以能夠吸引更多的用戶積極參與，正是得益于其平臺本身能夠提供極強的交互性和體驗傳播。伴隨著微時代的來臨，微平臺已經(jīng)成為主流信息和非主流信息共同交流的主陣地，無人不微，無事不微，“微”幾乎成了人們主要的生活方式，上至國家大事，下至吃喝拉撒，都可以隨時隨地地進行發(fā)表，實現(xiàn)互動式的體驗傳播，形成了較高的親和力。傳播效果也遠遠高于傳統(tǒng)的說教式宣傳模式，而借助于微信等微平臺，人們能夠針對南水北調(diào)移民精神在實踐中的傳播和應用各抒己見，在討論與互動中學習和傳承南水北調(diào)移民精神的內(nèi)容和精髓。[3]這樣，南水北調(diào)移民精神在傳播過程中的互動性得到了根本性提升，在潛移默化中增強了南水北調(diào)移民精神的傳播力和影響力。endprint

4.提升了南水北調(diào)移民精神的傳播效果

新的時代環(huán)境下，南水北調(diào)移民精神的傳播要想得到更廣泛的認同，必須和與時代相符的傳播形式和傳播內(nèi)容相結(jié)合。微時代南水北調(diào)移民精神的傳播如果能更好地結(jié)合微平臺和微媒體的特點，制作老百姓喜聞樂見的作品，必將大大提高其認同感和接受度，提升南水北調(diào)移民精神的傳播力，達到更優(yōu)的傳播效果。

（二）微時代環(huán)境給南水北調(diào)移民精神傳播帶來的挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)媒體話語權的明顯弱化

隨著微時代的到來，人們感知世界的媒介環(huán)境不再僅僅局限于廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，更多的是在地鐵或者公交車上利用碎片化時間和移動化的微媒體進行零碎信息的閱讀，更多強調(diào)的是體驗、沉浸和互動反饋。因此，在新的傳播生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體的地位遭到撼動，主流話語權遇到了極大的挑戰(zhàn)，而微媒體的傳播力和影響力劇增，目前南水北調(diào)移民精神的傳播多是借助傳統(tǒng)媒體進行的，已遠遠不能適應時代變化和受眾需求。

2.傳播內(nèi)容不能適應媒介環(huán)境的變化

目前南水北調(diào)移民精神的傳播內(nèi)容主要是一些宣傳性的著作和紀錄片，大多都是鴻篇巨制，內(nèi)容更新比較慢，不適宜在強調(diào)體量小、內(nèi)容精的微媒體上傳播，同時南水北調(diào)移民精神的弘揚需要更好地適應媒介環(huán)境的變化，以內(nèi)容取勝。

3.傳播渠道和平臺不能滿足受眾需求

南水北調(diào)移民精神傳播僅僅依靠傳統(tǒng)媒體傳播，勢必會影響傳播效果，難以引發(fā)更多的關注和接受。同時，傳統(tǒng)媒體與受眾難以進行必要的互動，傳播者對受眾需求把握不夠準確，更多的只是一種一廂情愿的自說自唱，難以深入傳播南水北調(diào)移民精神的理念與精髓，在一定程度上影響了其核心價值的傳播和普及，所以利用微媒體傳播好南水北調(diào)移民精神已經(jīng)成為當務之急。

三、積極探索微時代南水北調(diào)移民精神傳播的新路徑

（一）適應微媒體傳播特點，豐富微時代南水北調(diào)移民精神的作品形式和內(nèi)容

新的時代環(huán)境下，一定要結(jié)合微媒體的特點，順勢而為，制作出既能更好體現(xiàn)南水北調(diào)移民精神內(nèi)涵又適合微媒體平臺傳播特點的作品來。微媒體平臺相對應傳統(tǒng)媒體來說，首先是“微”，短小精悍而又意義深遠，所以微時代南水北調(diào)移民精神的傳播切忌長篇大論不知所云，而要緊緊抓住其精神內(nèi)核，制作出體量小而內(nèi)容精的作品來，以達到更好的傳播效果。其次是形式要多樣，采用不同的表現(xiàn)形式。比如可以根據(jù)現(xiàn)有的反映南水北調(diào)移民精神的28集電視紀錄片《南水北調(diào)移民情》制作一部微電影，或者依據(jù)南水北調(diào)移民真實場景創(chuàng)作的長篇報告文學《大江北去》創(chuàng)作一篇微文學作品，或者整合現(xiàn)有的南水北調(diào)移民作品，制作適合微信微博平臺連載的微文學等。當然，南水北調(diào)移民精神的傳播離不開專門的微博和微信公眾號來助推傳播效果。

同時，南水北調(diào)移民精神的傳播還可以緊跟時代脈搏，結(jié)合南水北調(diào)相關的新聞事件，利用微博等微媒體平臺深度挖掘新聞事件背后的故事。例如在南水北調(diào)工程通水的周年日，利用微媒體設置公眾議程和議題，舉辦重走移民路、我的移民微故事征集等活動，吸引更多的人關注和參與到移民精神傳播中，在參與和體驗中強化其傳播效果。

（二）拓寬傳播渠道，構(gòu)建微時代下南水北調(diào)移民精神立體化傳播體系

在微時代背景下，我們并不是要拋棄所有傳統(tǒng)媒體而一味依賴微媒體平臺，而是要融合傳統(tǒng)媒體和微媒體，資源共享，優(yōu)勢互補，建立傳統(tǒng)媒體和微媒體良性互動完整的南水北調(diào)移民精神傳播體系，打造立體化的傳播生態(tài)，開拓和諧共生的傳播形態(tài)。

縱觀傳統(tǒng)媒體和微媒體的發(fā)展生態(tài)和業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)媒體在話語權和輿論引導方面占有明顯優(yōu)勢，而微媒體的優(yōu)勢在于擁有龐大的用戶群體，時效性和交互性優(yōu)勢比較明顯，但權威性不足，微媒體的崛起并不意味著傳統(tǒng)媒體的衰落，傳統(tǒng)媒體和微媒體的關系是優(yōu)勢互補，相融共生，所以微時代南水北調(diào)移民精神的最優(yōu)傳播不是單純微媒體的獨立使用，而是趨利避害，最大限度地充分利用傳統(tǒng)媒體和微媒體各自的優(yōu)點，構(gòu)建立體化的傳播體系，用聯(lián)動的方式吸引受眾注意。促進南水北調(diào)移民精神傳播效果最優(yōu)化，提高南水北調(diào)移民精神的傳播力和影響力。[4]例如黨報黨刊，除了在官方微博、微信公眾號上同步更新紙質(zhì)內(nèi)容之外，還可以在網(wǎng)絡媒體上及時與網(wǎng)民微民進行實時體驗互動，提高南水北調(diào)移民精神的傳播力和影響力。

（三）緊跟技術發(fā)展的步伐，拓展受眾體驗方式

為了讓受眾更好地體驗南水北調(diào)移民精神的內(nèi)涵，從而在自己的行動中自覺地繼承和發(fā)揚南水北調(diào)移民精神，在傳統(tǒng)媒體傳播之外，要注意利用微技術的更新和發(fā)展，讓受眾在切身體驗中達到最優(yōu)的傳播效果。一是在淅川渠首博物館和南水北調(diào)精神教育基地配備觸摸媒體，受眾通過掃一掃功能，可以在微平臺上了解移民博物館館藏的基本信息，再現(xiàn)當時感人的移民場景，讓受眾有身臨其境的感覺，在沉浸式傳播中有利于更好地學習和傳承南水北調(diào)移民精神。二是制作3D、4D甚至是7D技術電影，尤其是微電影或者微紀錄片，真實還原那時那刻的移民場景和典型移民人物，通過沉浸式傳播達到更好的傳播效果。三是在典型場所設立微作品拍攝基地。南水北調(diào)移民故事發(fā)生的地方就是最真實的南水北調(diào)微作品的拍攝地，可以組織專業(yè)或者業(yè)余作家到拍攝地進行創(chuàng)作和拍攝活動，然后通過微平臺進行發(fā)布和傳播，以吸引更多的微民參與和體驗。四是整合各方力量制作手機新聞游戲APP。制作者可以充分利用微用戶對游戲的偏愛，把典型的移民人物和故事作為游戲的母本，通過一定的技術發(fā)展和邏輯推理，制作出既能強化南水北調(diào)移民精神傳播，又可以滿足微用戶對游戲的巨大需求，加強南水北調(diào)移民精神傳播。當然手機游戲的開發(fā)必須以真實南水北調(diào)移民人物和實例為游戲背景，讓微用戶在盡興玩游戲的過程中選擇游戲角色，不自覺地體驗南水北調(diào)移民群眾舍小家顧大家的艱苦奮斗歷程。[5]

在技術發(fā)展日新月異的微時代，微信、微博等微平臺和微移動終端為南水北調(diào)移民精神傳播提供了更多的平臺和形式，大大拓寬了南水北調(diào)移民精神的有效傳播，充分利用微時代南水北調(diào)移民精神傳播的新契機，分析現(xiàn)狀，結(jié)合時代背景，破解理論傳播難題，主動進行話題和內(nèi)容推廣，達成共識，增加話語權和認同感，南水北調(diào)移民精神的傳播必將取得實質(zhì)性的突破。

參考文獻：

[1]劉富偉.試論南水北調(diào)移民精神[N].光明日報，2012-12-22.

[2]王舒.新媒體時代報紙系列報道的創(chuàng)新：以南陽日報“南水北調(diào)中線行”系列報道為例[J].青年記者，2012（5）：32-33.

[3]馮興閣.聚焦南水北調(diào) 發(fā)出時代強音：《南陽日報》“我同渠水進北京”大型采風活動回顧[J].傳媒，2015（9）：60-61.

[4]張秀麗.移動互聯(lián)網(wǎng)時代典型人物的精神傳播研究：以焦裕祿精神為例[J].出版廣角，2015（11）：90-91.

[5]劉皓川，林家豪.《光明日報》與《新京報》南水北調(diào)報道的新聞圖式分析[J].新聞世界，2016（6）：75-80.

（作者為河北大學新聞傳播學博士，南陽理工學院副教授）

編校：王志昭endprint