媒體廣告宣傳中的政治敏銳和責任擔當

段光欣

【摘要】廣告在互聯網時代能迅速營造出先聲奪人的“廣告輿論場”，產生巨大的轟動效應。廣告不僅是媒體生存重要的經濟基礎，更承載著十分重要的社會責任，結合習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出的“媒體廣告宣傳中的政治敏銳和責任擔當”命題，地方黨報在報業(yè)轉型的浪潮中要堅持政治家辦報方針，主動增強廣告宣傳的政治敏銳、大局意識和責任擔當，以及應對突發(fā)事件的策略和技巧。

【關鍵詞】廣告；政治敏銳；責任；擔當

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調指出：新聞輿論工作的各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確的輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向。如何確保新形勢下廣告宣傳牢牢堅持正確的宣傳導向？筆者認為，在報業(yè)轉型中堅持政治家辦報方針，主動增強廣告宣傳的政治意識、大局意識和責任擔當，是媒體經營者必須堅持的道德底線。

一、“廣告宣傳也要講導向”是政治家辦報的必然要求

新聞傳播學賦予廣告?zhèn)鞑ソ忉專ü骖悘V告）、激勵鼓舞（社會成就、名牌戰(zhàn)略、經驗推廣等）、社會調節(jié)（公益廣告、法律服務、中介公告等）、教育功能（教科宣傳、文化產業(yè)發(fā)展）等特點，是媒體重要的組成部分。媒體人通過創(chuàng)意策劃并利用多種（紙質、聲屏、新媒體）手段，迅速營造出先聲奪人的“廣告輿論場”，在社會上產生了巨大的轟動效應。美國最高法院取消政治獻金最高限額主要就是使競選者通過無限制的政治廣告來影響選民，從而推動競選成功。由此可見，廣告承載著十分重要的宣傳功能和社會政治責任，媒體人切不可掉以輕心。當今互聯網時代，傳統媒體面臨生存和發(fā)展的嚴峻考驗，尤其是紙媒受新媒體的沖擊，過去的權威媒體，一家獨大的待遇已“風光不再”。個別人由此違反新聞職業(yè)道德，不擇手段搞有償新聞和“有償不聞”。因廣告誤導引發(fā)消費糾紛甚至造成嚴重社會問題的事件時有出現。

習近平總書記要求把新聞輿論工作當作治國理政、定國安邦的大事。作為地方黨報一部分的廣告宣傳就要講誠信，傳播廣告正能量，決不能以犧牲黨報信譽為代價搞創(chuàng)收。近年來，開封日報報業(yè)集團選派一批作風正、善經營的人才充實到廣告經營管理崗位，黨員占到了經營總人數的60%以上，從而為廣告宣傳的正確“發(fā)聲”提供了堅強保證。如：開封網認真執(zhí)行《互聯網廣告管理暫行辦法》，2016年晉級國家一類新聞網站。

二、胸懷大局，弘揚廣告宣傳正能量

廣告，即廣而告之之意，是為了某種特定的需要，利用各種媒體形式，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。生活中因一條廣告誤導而引發(fā)社會恐慌的事例屢見不鮮。越是民族的越是世界的。黨報廣告應成為喚醒愛國熱情、民族自信的“發(fā)聲器”。黨的十八大制定了踐行社會主義核心價值觀，全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興中國夢的宏偉藍圖，各類媒體都要肩挑神圣使命，與時代同行，廣告宣傳亦應積極引導，正確發(fā)“聲”。開封日報報業(yè)集團修訂完善了《集團廣告宣傳工作紀律》，并嚴格規(guī)定“三不接”：違背《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“廣告法”）的不接；與社會主義核心價值觀不符的不接；傳播品相不高，有悖公序良俗的不接。一家政治意識敏銳、有社會公信力的媒體自然能贏得讀者信賴。

正確發(fā)聲的另一內容是公益（廣告）先行。黨報媒體應不惜版面刊登有關社會主義核心價值觀內容的公益廣告。免費刊登社會救助、失物招領、下崗工人再就業(yè)等信息。與此同時，要堅持制度管人，嚴格責任追究。2012年12月，由中宣部等12部委印發(fā)的《大眾傳播媒介廣告發(fā)布審查規(guī)定》明確指出：大眾媒介應當履行廣告審查義務，在廣告發(fā)布前查驗相關廣告證明文件，核實廣告內容。確保廣告真實、合法，符合社會主義精神文明建設要求。一是要健全監(jiān)管機制。全面貫徹執(zhí)行《廣告法》，堅守道德底線和職業(yè)操守。廣告監(jiān)察室分兵把關，環(huán)環(huán)相扣，形成上下貫通、多方聯動的廣告審查、監(jiān)管、刊發(fā)機制。同時，強化問責，把廣告差錯納入目標考核，按廣告費比例扣罰廣告編輯。二是不打“擦邊球”。將廣告和新聞嚴格分開，“廣告專版”用大字號與其他非廣告信息明顯區(qū)別，不得以新聞報道或變相形式刊登廣告，廣告中不使用“訪”“記”“報告”“專訪”“訪談錄”“采訪札記”“答記者問”等誤導讀者的字眼。

三、精準表達

當下“眼球經濟時代”，廣告比拼語不驚人誓不休。2015年，某明星因代言“經常用腦，多喝××核桃”廣告，涉嫌暗示有補腦、保健功能而成為被告。媒體應嚴格飲（食）品、保健品與藥品的區(qū)別，對隱含療效、夸大作用等廣告拒絕刊登。同時，拒絕使用影帝、影后、巨星等詞匯，根據情況冠以業(yè)界人士、著名演員、知名藝術家等稱謂。

四、主動而為，強化依法刊發(fā)

虛假廣告不僅是道德問題，更是法律問題。2015年4月修訂通過的《廣告法》，為進一步規(guī)范廣告活動、保護消費者合法權益、促進廣告業(yè)健康發(fā)展、維護社會經濟秩序提供了強有力的法律保障和依據。媒體人應嚴格遵循，主動而為。

其一，在地方黨報“全媒體中央廚房”設立廣告審查專員，著重對照《廣告法》第二章“廣告內容準則”、第三章“廣告行為規(guī)范”、第五章“法律責任”等重點，全面認真解讀，規(guī)范廣告發(fā)布業(yè)務，把好依法刊發(fā)“頭道關”。其二，拒絕祖?zhèn)?、根治、包治百病等廣告詞語。一些商家在與媒體打交道中，常常巧用絕對語言促銷。如：國家級新藥、最新（高）技術、第一、最好、首創(chuàng)、唯一等，凡遇此表述應一律刪除。其三，慎對涉軍、涉密等敏感廣告。如《廣告法》禁止軍隊醫(yī)院做廣告、軍產門面招租等；廣告宣傳圖片背景不得有安全部門或涉軍、涉密單位字眼或建筑物。其四，不但“紙上談兵”（審查紙質文案、批件），還應主動聯手監(jiān)管部門“實地聯審”。如某些房產開發(fā)商擅自夸大容積率，綠地面積“縮水”，審查員應按實際面積刊發(fā)，以維護公眾的知情權。當然，強化依法刊發(fā)，并非排斥人性化的廣告宣傳手法。地方黨報應圍繞民生熱點，創(chuàng)新廣告形式，以吸引受眾。

五、上下聯動，消滅監(jiān)管“盲點”

2016年7月8日，國家工商總局出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》，首次把付費搜索確定為“商業(yè)推廣”。地方黨報網絡廣告應夯實監(jiān)管基礎，抬高門檻，實現從接稿、審查、制作、刊發(fā)等環(huán)節(jié)層層建立“防火墻”，對新媒體客戶端等打牢“端口”。尤其對致富信息、高價回收等廣告重點關注。與此同時，嚴把政策、文字關，如：民族名稱中禁用口頭語或污辱性表述；不能將港、澳、臺與中國并列提及，如“中港合資”等。為凈化廣告發(fā)布環(huán)境，對民生廣告，實行廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者三方簽約制。

六、地方黨報廣告宣傳應注意的問題

廣告通過媒體手段廣泛傳播于社會大眾，間接“干預”社會生活，地方黨報要按照“廣告宣傳也要講導向”的政治要求，時刻保持頭腦清醒，不被利益所誘惑，不被創(chuàng)收所困擾。筆者從事廣告經營管理20余年的體會是：媒體人應具有高度的政治敏感和責任擔當。

正確處理局部和全局的關系。媒體人應有大局意識，勇于擔當。對易引發(fā)社會恐慌、影響穩(wěn)定等敏感廣告，不為創(chuàng)收所動。

逆向思維倒查隱患。商家做廣告善于找“噱頭”、打“賣點”。其實，越是強調自己的品牌或服務“獨特”的，廣告審查越要嚴加一等，反其道而“審”之，不但要聽其言更要觀其行。凡有兌獎、贈品、點贊、積分等字眼都要慎之又慎。

關口前移，緊盯“高危”廣告。事后追責不如刊前嚴審。對食品安全、致富信息、網絡營銷等熱點廣告實行“刊前審查制”，對照相關法規(guī)和產品批文先行把關，此舉往往能發(fā)現問題端倪。

巧用刨根問底法。地方黨報要摒棄廣告管理一刨怕“跑”（業(yè)務泡湯）、一問掉“底”（廣告失實）的觀念，對可疑廣告要追蹤、緊盯。

凈化網絡廣告平臺。網絡廣告非“法外之地”，廣告監(jiān)管應線上線下良性互動，既要注重紙媒實體，又要凈化網絡平臺，決不能為創(chuàng)收而“網”開一面、監(jiān)管缺失。要規(guī)范網絡語言，“大咖”“屌絲”等要慎用。對俚語、俗稱等廣告詞宜用括號標注，表明其內涵。近年來流行的網絡縮略語臟話、黑話堅決禁用。

（作者為河南大學新聞與傳播學院特聘教授，開封日報報業(yè)集團主任編輯，開封市新聞工作者協會副秘書長）

編校：張紅玲endprint