短視頻時代城市形象傳播新思路

宋雨惠 丁琳

摘要：隨著移動端短視頻階段的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播變得即時化，以抖音為首的短視頻平臺利用其碎片化、去中心化、逆層級化以及強娛樂性的特征，迎合了當(dāng)下快節(jié)奏的信息傳播需求，積累了大量用戶。近年來，西安、重慶、成都、廈門、廣州等城市在抖音上爆火走紅，大眾城市形象意識被喚醒，這不但說明了抖音平臺的強影響力，也為城市形象傳播開拓了新思路。

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音;城市形象傳播

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：2096-3866（2020）16-0144-02

城市形象是城市以其自然環(huán)境、建筑景觀、商業(yè)貿(mào)易、歷史文化等要素為內(nèi)容，通過大眾傳媒、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素作用于社會公眾，并使社會公眾形成對某城市的主觀印象總和。進入現(xiàn)代社會以來，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體的出現(xiàn)使城市形象的宣傳變得更加高效，政府及主流媒體產(chǎn)出了一部分畫面優(yōu)美、制作精巧的地方城市宣傳宣傳片。但隨著媒介環(huán)境日新月異，城市傳播的傳統(tǒng)手段如依靠廣告招商引客、一味追求主流媒體曝光等已不再奏效，移動互聯(lián)時代的到來使短視頻行業(yè)如雨后春筍般的崛起，而城市形象構(gòu)建與傳播也從中看到了新的發(fā)展契機。

一、短視頻行業(yè)的繁榮為城市傳播帶來新機

隨著移動互聯(lián)行業(yè)的深度普及和發(fā)展，中國網(wǎng)民的數(shù)量不斷攀升，截止到2019年6月為，中國網(wǎng)民規(guī)模為11.34億。網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的激增以及流量資訊成本的降低使短視頻的發(fā)展水漲船高，幾秒至幾分鐘不等的視頻時長符合了當(dāng)代人類碎片化的瀏覽習(xí)慣，同時，短視頻豐富的畫面表現(xiàn)力和極強的傳播力使記錄與分享生活變得更加方便快捷。現(xiàn)如今，短視頻平臺形成的網(wǎng)民圈層已經(jīng)成為了流行文化傳播的主要生力軍。

第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2019年6月，抖音以47.9%的滲透率高居短視頻行業(yè)榜首，抖音用戶的方程式增長和平臺的火爆使城市傳播看到了新的機會。2018年，抖音國內(nèi)城市用戶打卡2.6億次，播放量和點贊量名列前茅的幾個城市北京、成都、上海、廣州、西安均借助短視頻作品展現(xiàn)了其豐富多彩、立體多元的城市形象。2018年度抖音熱門景區(qū)TOP10中，西部三城西安、重慶、成都占據(jù)了將近一半，“重慶李子壩”“西安光影秀”“秋圓圓帶你吃成都”三則視頻近一億的播放量分別在城市形象相關(guān)視頻中獲得魁首，一段段碎片化的視頻拼接出來的是鮮活飽滿的城市形象，新奇的視覺體驗和間斷性刺激、追求懸念感的滿足等因素都吸引了大批游客“打卡”城市網(wǎng)紅地，助推了一批“網(wǎng)紅城市”的誕生。

網(wǎng)紅城市的涌現(xiàn)，體現(xiàn)了以抖音為首的短視頻平臺強大的傳播影響力，社交媒體的繁榮聚集了人們關(guān)注的焦點，一座城市的知名度及話題談?wù)摱群艽笠徊糠质怯善湓谏缃幻襟w上是否有更大的曝光度導(dǎo)致的，而抖音自身攜帶的強社交性和個性化推薦使發(fā)布者發(fā)出的東西很快就會被“滾雪球式”的逐級傳播出去。因此，一座城市如果能利用好抖音平臺，大量繁殖市民及游客的個性化內(nèi)容生產(chǎn)，利用抖音視頻視覺化、單主題的景觀一角勾起受眾好奇心，吸引大量對此感興趣的游客，讓更多的人把目光聚焦于此，從而將該城市作為旅游參觀乃至投資招商的選擇，最終達到提升城市經(jīng)濟效益與文明建設(shè)、塑造高質(zhì)量城市品牌形象的目的。

二、基于“SIPS”模式分析抖音上“網(wǎng)紅城市”形象的塑造與傳播過程

“SIPS”模型在2011年由日本廣告公司電通株式會社發(fā)布，這一模型提出了新媒體情境下大眾消費過程主要包括四個步驟：分別是共鳴、確認、參與、共享和擴散。對于短視頻中的城市形象的建構(gòu)與傳播來說，勾起人們對城市的好奇心并關(guān)注探訪城市，打造城市熱度與良好口碑也可以算作一種城市營銷的模式，因此筆者將采用SIPS模型分析抖音是如何一步步打造“網(wǎng)紅”城市并通過平臺傳播為“炙手可熱”的“網(wǎng)紅打卡地”。

（一）城市獨特的文化韻味引發(fā)受眾共情

文化是一座城市的靈魂，五千年傳統(tǒng)文化的流傳與熏陶，華夏大地上鑄就了多座蘊含著豐富人文情懷和價值的城市。人文景觀、當(dāng)?shù)孛朗?、特色傳統(tǒng)、市民價值觀等元素都構(gòu)成了一座城市的文化體系。抖音平臺注重通過城市形象表達更深層次的人文情懷和情感共振。抖音平臺城市形象視頻播放量TOP10中，武漢黃鶴樓占視頻的播放總量很高，黃鶴樓從三國年間的軍事重地到后來歷代文人揮墨、商賈游行的必經(jīng)之地，承載了獨特的文化精神與信仰。抖音中點贊量前幾位的黃鶴樓視頻在對應(yīng)了相關(guān)的古詩詞與國風(fēng)音樂后，紛紛打動了人們內(nèi)心對中國傳統(tǒng)文化精神氣韻的向往，達到了一呼眾應(yīng)的效果。

抖音平臺上絕大多數(shù)引起高播放高點贊的城市形象視頻都是從人文內(nèi)涵人手，選擇能夠引起受眾情感與回憶共鳴的建筑、美食或者市民生活作為題材，將城市文化中能引起受眾共情的元素，用符合當(dāng)代人精神特質(zhì)的方式，融合在短短十幾秒的視頻作品中，達到高效傳播的目的。

（二）政府入駐平臺方激發(fā)受眾價值確認

政府作為城市形象的定義者，在塑造與傳播城市形象上一直擔(dān)負著頂層設(shè)計的職責(zé)。抖音上絕大多數(shù)視頻內(nèi)容都是普通民眾自發(fā)隨手生產(chǎn)的，雖然內(nèi)容多元，但在維持受眾信任上有一定的缺陷。受眾在引發(fā)共情后，如果不能確認該內(nèi)容對自己的價值，那么共情能力帶來的熱度很快就會消散，因此，政府入駐抖音幫助用戶進行價值確認變得尤為重要。

2018年三月，西安市委宣傳部與抖音合作開發(fā)了“四個一計劃”對西安形象進行全方位展示宣傳;6月，抖音與河北正定達成戰(zhàn)略合作，充分挖掘正定歷史名城的文化特色并幫助建設(shè)官方抖音號“自在正定”;9月，YOU成都與抖音簽訂《抖音合作備忘錄》，成都軌道交通集團、成都大熊貓繁育研究基地等多家政務(wù)機構(gòu)也集體入駐抖音。

在此合作框架下，政府投資主導(dǎo)、平臺合作參與的城市形象短視頻層出不窮，既達到了政府宣傳城市形象的目的，也增強了抖音的影響力和公信力，達到政府平臺雙贏的良好城市傳播效果。

（三）用戶原創(chuàng)內(nèi)容及場景體驗感的深化加深受眾參與感

數(shù)媒時代的城市傳播語態(tài)更適合普通民眾的參與，個體獲得了相對平等的表達權(quán)，抖音上80%以上的城市形象熱門視頻都來自于普通群眾的原創(chuàng)內(nèi)容。抖音邀請用戶參與內(nèi)容制作并點贊評論，除了用特景打卡、多樣的原聲音樂以及快捷的視頻剪輯吸引受眾參與內(nèi)容制作外，抖音也經(jīng)常發(fā)起帶有“標簽”的城市挑戰(zhàn)，即圍繞同一限定主題分享不同內(nèi)容，利用受眾的從眾心理和模仿欲推動大批原創(chuàng)視頻制作，既提升了受眾的參與度，也達成了多角度、立體化的城市形象景觀展示。

此外，抖音短視頻帶來的視覺化的、強沖擊力的畫面感深化了觀看者的場景體驗感，重慶的魔幻迷宮形象、西安大唐不夜城的“牽手不倒翁”等通過畫面語言與用戶互動，讓用戶隔著屏幕能夠產(chǎn)生身臨其境式的場景體驗感，調(diào)動了用戶的積極性，更直接地刺激了普通民眾前往實地打卡、親身體驗的想法。

（四）“全民敘事式”的傳播方式建立城市良好口碑

傳統(tǒng)媒體城市傳播的手段正在失效，社交媒體情境下，如何讓用戶自發(fā)分享互動成為城市形象吸引流量的關(guān)鍵所在。抖音橫空出世以來就以其極強的社交屬性、龐大的用戶群體和同好推薦的算法機制將具有相同愛好的圈層聚集在一起，形成小型亞文化社區(qū)。

抖音“網(wǎng)紅城市”形象的塑造過程中，網(wǎng)民在被視頻內(nèi)容“安利后”，通過親身體驗與實地打卡的行為將線上分享轉(zhuǎn)到了線下活動。當(dāng)某個景點、美食或才藝特色經(jīng)過抖音的營銷式傳播后傳播后迅速升級為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，將絡(luò)繹不絕的游客吸引來之后，通過游客的親身體驗在平臺上進行反饋達到二次傳播的目的，從復(fù)述者變成場景的演繹者，以更加鮮活的鏡頭植入城市的形象，從而吸引新一批的游客，達成裂變式的傳播效果。抖音用戶“自來水”式的好評宣傳與傳統(tǒng)媒體宏觀宣傳相比更加平實、接地氣、可信度也高，可以達到更加優(yōu)異的城市形象宣傳效果。

三、結(jié)語

雖然抖音等短視頻平臺的出現(xiàn)對城市形象宣傳方面起到了非常大的作用，但城市管理者和平臺方也應(yīng)該對城市形象營銷式傳播進行深入思考，當(dāng)前抖音上大部分城市形象相關(guān)的視頻都屬于感性、碎片化的內(nèi)容形式，這種形式短期內(nèi)確實可以達到提升城市熱度、增加客流量的目的，但長期來看，“娛樂至死”的時代，人們的注意力轉(zhuǎn)移十分之快，短視頻領(lǐng)域內(nèi)的城市形象傳播如果一味局限于單一內(nèi)容的模仿復(fù)制，那么“網(wǎng)紅城市”的熱度很快就會褪去，終究只能達到曇花一現(xiàn)的效果。

要想打造經(jīng)久不衰的高質(zhì)量城市品牌，持續(xù)性向外界輸出城市力量，城市管理者就要靜下心來思考，如何通過抖音短視頻平臺這個扶梯，創(chuàng)新城市形象傳播觀念及模式，構(gòu)建立體深刻的城市形象，塑造“鑲金”的城市名片。城市因人而聚，因聚而興，因興而名。名者，形象與品牌也。城市傳播發(fā)展到移動互聯(lián)階段以來，抖音等短視頻行業(yè)的強勢助力使城市形象傳播的策略與手段日漸新穎，城市品牌也在潤物無聲中被慢慢塑造起來。但同時，我們不應(yīng)一味沉浸在“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅打卡”帶來的娛樂至死中，消解了文化嚴肅性，而應(yīng)將“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)換為“續(xù)航動力”，為城市日后的發(fā)展創(chuàng)造更高的價值。