論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值評估的現(xiàn)狀與問題

鄒文秀

摘要：本文從研究背景和意義入手，按時間順序梳理了近幾年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP價值評估的三個案例。筆者通過分析每種評價體系現(xiàn)狀和存在問題提出：在兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的前提下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價值評估應(yīng)注意以下幾點：一是加強(qiáng)對原非IP用戶的轉(zhuǎn)化率預(yù)測，二是第三方評估機(jī)構(gòu)在專業(yè)技術(shù)之外增強(qiáng)業(yè)界權(quán)威，三是增加IP連續(xù)性開發(fā)的可行性判斷。

關(guān)鍵詞：IP價值;網(wǎng)絡(luò)文學(xué);價值評估

中圖分類號：I206.7;G124

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-3866（2020）16-0186-02

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)表的原創(chuàng)作品為主的文學(xué)作品。2013年，（intellectual property，IP）知識產(chǎn)權(quán)的概念被正式提出。作為引領(lǐng)影視、游戲、主題樂園等文化創(chuàng)意衍生品的上游產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為當(dāng)時投資風(fēng)險小、回報率高的一種運(yùn)營模式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與資本行業(yè)融合加深的背景下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出現(xiàn)熱錢涌入、價格虛高、產(chǎn)業(yè)配置效率低等問題，給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)交易帶來了較高的投資風(fēng)險。2018年底，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.32億人，占網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)的52.1%，同比增長14.4%，過半數(shù)中國網(wǎng)絡(luò)用戶有使用網(wǎng)絡(luò)平臺閱讀文學(xué)作品的經(jīng)歷。

對于運(yùn)營平臺而言，在線閱讀業(yè)務(wù)增長減緩，版權(quán)運(yùn)營收入迅速增長，已成為其年收益的主要增長點。目前國內(nèi)已有的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價值評估指標(biāo)，主要有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容IP價值評估、平臺運(yùn)營能力評估和衍生價值評估等多種形式。本文嘗試從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP價值評估的三個案例人手：基于用戶意愿評估的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營平臺“月票榜”、基于經(jīng)濟(jì)價值評估的易觀智庫的內(nèi)容和改編潛力評估指標(biāo)體系、兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)價值的中傳受眾研究所的用于影視劇改編的IP價值評估體系。分析其存在的問題，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP價值評估體系的完善提供建議。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)基于用戶意愿的價值評估指標(biāo)

根據(jù)版權(quán)交易的案例可得知，無形資產(chǎn)的價值評估主要基于用戶意愿、成本、供給與需求、收益幾方面原理，評估作品的經(jīng)濟(jì)價值。若應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的經(jīng)濟(jì)價值評估，可得知：首先基于成本的定價法，就是用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的制作成本決定其價格的高低。高制作成本的交易價格并不一定能贏得受眾的喜愛，因此以成本為依據(jù)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價值評估方法缺乏實用性。目前為止，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多采用基于用戶意愿的價值評估指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值的轉(zhuǎn)化與開發(fā)離不開用戶基數(shù)龐大的原著粉絲。如何在大型閱讀平臺的書庫中、從成千上萬上千萬部作品中選出有轉(zhuǎn)化價值的作品，榜單就成了初期層面的價值評估參考依據(jù)。只有登上榜單的作品，才有可能吸引讀者和粉絲的廣泛關(guān)注，成為有改編價值的作品。目前，市場對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)濟(jì)價值的評估，主要是依據(jù)閱文集團(tuán)“中國原創(chuàng)文學(xué)排行榜”和掌閱文學(xué)“年度掌閱閱讀榜單及趨勢”等運(yùn)營平臺的自建榜單，以及基于用戶搜索數(shù)據(jù)的百度風(fēng)云榜。這種價值評估方式能夠直接達(dá)到用戶及其上游，也成為影響IP經(jīng)濟(jì)價值的重要因素之一。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)基于內(nèi)容價值和轉(zhuǎn)化價值的評估指標(biāo)

國內(nèi)學(xué)術(shù)界大多采用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一次版權(quán)銷售的價格作為其經(jīng)濟(jì)價值評估的模型，存在著明顯的不足，事后評估對于IP價值轉(zhuǎn)化前的交易價格沒有提出明確的指導(dǎo)，混淆了IP價值和IP轉(zhuǎn)化價值。大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP是否能在轉(zhuǎn)化前預(yù)估價值，才是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)交易中需要衡量的。

2015年后大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，市場上出現(xiàn)多家數(shù)據(jù)咨詢公司，其中不乏對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行價值評估的數(shù)據(jù)報告。以易觀智庫2016年公布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值研究及評估報告2015》為例，他們從內(nèi)容價值和改編潛力（轉(zhuǎn)化價值）兩方面著手，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價值進(jìn)行評估。如表1。

易觀智庫的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值評估指標(biāo)體系主要包括IP內(nèi)容價值和IP改編潛力兩大類一級指標(biāo)，下設(shè)八個二級指標(biāo)，分別為內(nèi)容傳閱度、作品熱度指數(shù)、作品表現(xiàn)力指數(shù)、作品生命力指數(shù)和大眾關(guān)聯(lián)度、題材的獨(dú)特性、改編的可行性和用戶匹配度組成。在此指標(biāo)體系中，IP內(nèi)容價值的評分越高，說明其內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、關(guān)注度更高、影響力更大;IP改編潛力的分?jǐn)?shù)越高，說明此IP更適合改編為影視劇等作品。這種基于內(nèi)容價值和轉(zhuǎn)化價值的評價指標(biāo)體系仍存在一定的局限性：一是評價指標(biāo)過于籠統(tǒng)。文學(xué)作品改編影視劇、游戲、動漫、周邊等衍生品，對文學(xué)作品的題材內(nèi)容、粉絲類型等因素的要求不同且權(quán)重不同，并不能一概而論。二是忽略了傳媒產(chǎn)品極易產(chǎn)生外部性。比如一部好的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品使人們在娛樂的同時也獲得知識的進(jìn)步。但是涉及封建迷信和未成年人戀愛的校園題材，會放大這種負(fù)面的外部性。因此，社會效益的相關(guān)指標(biāo)也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值評估中不可或缺的部分，也是避免投資風(fēng)險、追求精品化發(fā)展的必由之路。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP基于社會效益的評估指標(biāo)

2017年6月14日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位社會效益評估試行辦法》，通過對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位進(jìn)行管理和監(jiān)督，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容質(zhì)量的提升，并對其轉(zhuǎn)化價值和社會效益產(chǎn)生一定的影響。該《辦法》共設(shè)置了5個一級指標(biāo)，22個二級指標(biāo)及77項評分標(biāo)準(zhǔn)，其中出版質(zhì)量、傳播能力、內(nèi)容創(chuàng)新、制度建設(shè)四項指標(biāo)為基本分，總分100，社會和文化影響為加分項30分，總分共130分。根據(jù)《辦法》規(guī)定，年度評估結(jié)果不及格（60分以下）的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位將進(jìn)行通報批評、約談負(fù)責(zé)人、取消評優(yōu)評獎和整改等處罰措施。由于《辦法》對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版服務(wù)單位的政策約束，閱文和掌閱等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營平臺都對自己的“月票榜”及年度榜單進(jìn)行了完善，IP價值評估指標(biāo)也發(fā)生了極大改變。如閱文集團(tuán)的“中國原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜”和掌閱文學(xué)的《2017年度掌閱閱讀榜單及趨勢》與之前相比發(fā)生了三大變化：一是偏離主流價值觀的作品不再推薦“月票榜”等榜單;二是跟風(fēng)作品題材減少，作品內(nèi)容呈現(xiàn)多元化發(fā)展;三是抄襲現(xiàn)象得到一定遏制。

為了兼顧專業(yè)性和客觀性，2018年，中傳受眾研究所“在科學(xué)性和可能性操作的基礎(chǔ)上，從維度的劃分、指標(biāo)設(shè)置、指標(biāo)賦權(quán)三方面對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值評估體系進(jìn)行了科學(xué)的構(gòu)建，打造了更具操作性的”IP價值評估體系。該體系以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視劇改編為例，共設(shè)置IP市場價值、IP開發(fā)價值和IP社會價值的3個一級評價指標(biāo)，9個二級指標(biāo)和具體評分標(biāo)準(zhǔn)：基于粉絲經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的傳播力、影響力仍是目前主要的評估指標(biāo)，同樣重要的還有社會價值滿意度，這三項評價標(biāo)準(zhǔn)總權(quán)重近50%;其次是內(nèi)容、風(fēng)險性、正能量值和作者影響力等。其中權(quán)重占11%的風(fēng)險性評價包含政策法規(guī)和版權(quán)等風(fēng)險。該指標(biāo)兼顧了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場價值、轉(zhuǎn)化價值和社會效益，是目前比較全面的價值評價體系。然而，這種評價方式存在以下的局限性。

（一）未對非原IP用戶的轉(zhuǎn)化率做出預(yù)測

市場價值評價指標(biāo)中，作品影響力、傳播力和作者影響力指標(biāo)多是圍繞其作品粉絲進(jìn)行，滿足了這部分受眾的娛樂需求、知識需求等。這些指標(biāo)側(cè)面上反映了作品的內(nèi)容質(zhì)量和作者的寫作水平，但并不能完全等同于其經(jīng)濟(jì)價值。影視劇改編的目的一般有三類，一是電視臺播出，二是影院上映，三是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播出，院線、電視和網(wǎng)絡(luò)視頻受眾的轉(zhuǎn)化率能實現(xiàn)多少，一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的市場價值，該指標(biāo)并沒有體現(xiàn)。閱文集團(tuán)2018年10月以155億元的價格收購了新麗傳媒影視公司，兼具文學(xué)和影視制作能力后，一定程度上可以保證其上游產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)IP在轉(zhuǎn)化到下游產(chǎn)品時，仍能保持優(yōu)勢。

（二）第三方評估機(jī)構(gòu)僅憑專業(yè)技術(shù)無法在業(yè)界樹立權(quán)威

第三方評估機(jī)構(gòu)一般來自高?；?qū)W術(shù)研究機(jī)構(gòu)，其評價體系的專業(yè)水準(zhǔn)毋庸置疑，也存在遠(yuǎn)離市場的不足。與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營平臺合作，是目前第三方評估機(jī)構(gòu)的主要運(yùn)營模式。這種合作模式雖然能得到運(yùn)營平臺的支持和承認(rèn)，但是缺乏客觀性和獨(dú)立性。要解決這種問題，可參考以下兩點：一是打造“頭部”內(nèi)容，樹立業(yè)內(nèi)口碑，實現(xiàn)連續(xù)三年上榜文學(xué)作品中有一部以上經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏的“爆款”;二是與權(quán)威行政機(jī)構(gòu)或者大數(shù)據(jù)公司合作，保證數(shù)據(jù)源開發(fā)的有效開發(fā)。

四、結(jié)語

本文大體分析了近幾年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值評估的大體架構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從單純的關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的兼顧社會效益而創(chuàng)作。不打擦邊球、不寫低俗內(nèi)容、不嘩眾取寵，又可滿足受眾的知識和娛樂需求，這對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作提出更高要求。因此，逐步完善IP價值評估體系的客觀性、權(quán)威性和完整性，不僅促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品提高內(nèi)容水準(zhǔn)，還可以起到規(guī)范市場和社會輿論的作用，期待其今后的進(jìn)一步完善。