新媒體環(huán)境下明珠服飾產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)形象的塑造與傳播策略研究

郭曉月

摘要：2018年河北省發(fā)改委發(fā)布《河北省特色小鎮(zhèn)規(guī)劃布局方案》中表示，到2022年，河北省力爭(zhēng)培育創(chuàng)建100個(gè)左右產(chǎn)業(yè)特色鮮明的特色小鎮(zhèn)。隨著媒介社會(huì)的不斷發(fā)展，新媒介的應(yīng)用逐漸滲透到民眾生活的各個(gè)領(lǐng)域，新媒介特征帶來(lái)特色小鎮(zhèn)傳播格局的嬗變，滄州明珠服飾產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展也應(yīng)順應(yīng)這一時(shí)代特征，借力新媒體拓寬傳播渠道，深化形象塑造，優(yōu)化傳播策略，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，助力京津冀協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;特色小鎮(zhèn);形象塑造;傳播策略

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-3866（2020）16-0027-02

隨著京津冀協(xié)同戰(zhàn)略的推進(jìn)，滄州明珠商貿(mào)城積極有序承接北京非首都功能疏解工作，與此同時(shí)，背靠產(chǎn)業(yè)集群的明珠服飾特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)也初現(xiàn)雛形。新媒介隨著媒介化社會(huì)的不斷發(fā)展逐漸滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。新媒體時(shí)代，特色小鎮(zhèn)作為城市化建設(shè)中的一種新興產(chǎn)物，更需要借助媒介這一有力工具進(jìn)行形象傳播。滄州明珠服飾產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展過程中，應(yīng)借力新媒體對(duì)其形象進(jìn)行塑造，傳播特色理念，以期為京津冀協(xié)同發(fā)展貢獻(xiàn)應(yīng)有之力。

一、新媒介特征帶來(lái)特色小鎮(zhèn)傳播大格局的嬗變

（一）全媒體覆蓋深化特色小鎮(zhèn)形象傳播向度

隨著媒體形式、內(nèi)容、渠道、功能的不斷融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，全媒體這種新的傳播形式也在實(shí)踐中豐富著它的內(nèi)涵。例如在電視上投放形象宣傳片，將企業(yè)特色形象植入舞臺(tái)劇表演，利用“兩微一端”不斷將明珠服飾產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的文化符號(hào)和意象通過媒體反復(fù)強(qiáng)調(diào)，受眾通過媒介接收，總是能將小鎮(zhèn)和“全國(guó)最大服飾集散基地”“世界服飾時(shí)尚之都”“時(shí)尚新生力”“品質(zhì)在線，價(jià)格更低”等符號(hào)聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而形成理想的傳播效果。

（二）多屏融合打造特色小鎮(zhèn)新型傳播生態(tài)

基于電視屏、電腦屏、手機(jī)屏的三屏合一對(duì)傳媒形態(tài)進(jìn)行了重新架構(gòu)，跨平臺(tái)、跨媒體、跨終端的傳播形態(tài)，覆蓋了更為廣泛的受眾，使不同收聽、收看、閱讀習(xí)慣的受眾都得以滿足。明珠服飾產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)可溝通性的提高完全可以利用新媒介特征，將信息在不同的媒體渠道之間進(jìn)行流通，通過跨屏互動(dòng)、多屏聯(lián)合的方式，以微博、微信、短視頻平臺(tái)等為渠道，打造“線上特色小鎮(zhèn)”，無(wú)論服務(wù)信息、物流信息、投資信息、貨物信息都能在線得到滿足，無(wú)論是商家、投資者、游客、消費(fèi)者、政府管理者等不同身份的受眾需求都能得到滿足。

二、調(diào)研分析

2019年8-9月，課題組以滄州市民為調(diào)查對(duì)象，發(fā)放了“新媒體環(huán)境下滄州市市民對(duì)明珠服飾特色小鎮(zhèn)形象傳播的滿意度”調(diào)查問卷。問卷共發(fā)放500份，收回489份，回收率為97.8%，有效問卷484份，有效率為99.0%。調(diào)查對(duì)象包括職員、公務(wù)員、教師、學(xué)生、自由職業(yè)者，年齡區(qū)間為18-55歲，并結(jié)合座談法進(jìn)行實(shí)證調(diào)研。通過對(duì)市民的新媒體接觸頻率，使用程度及對(duì)新媒體與特色小鎮(zhèn)的關(guān)聯(lián)度印象、評(píng)價(jià)和期望等方面的調(diào)查，分析新媒體在特色小鎮(zhèn)形象傳播中的作用，并提出新媒體傳播的優(yōu)化策略。

（一）新媒體接觸頻率

根據(jù)調(diào)查，滄州市民接觸的新媒體中，手機(jī)使用頻率最高，其余依次是互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報(bào)刊雜志和戶外廣告。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和電視擁有較為穩(wěn)定的受眾群體（見表1）。

（二）新媒體使用動(dòng)機(jī)分析

根據(jù)調(diào)查，76%的受訪對(duì)象會(huì)頻繁、主動(dòng)使用新媒體滿足自己的實(shí)用性或娛樂性需要，市民使用新媒體的動(dòng)機(jī)主要在于休閑娛樂，其次是通信聯(lián)絡(luò)、獲取信息和社交（見圖1）。

（三）新媒體傳播與明珠服飾特色小鎮(zhèn)形象的關(guān)系

1.市民了解明珠服飾特色小鎮(zhèn)形象的渠道

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有38.7%的市民主要通過微信公眾號(hào)獲取明珠商貿(mào)城資訊，35.3%的市民通過短視頻平臺(tái)觀看明珠商貿(mào)城的短視頻作品或直播，有14.6%的市民通過微博、11.4%的市民通過門戶網(wǎng)站來(lái)了解明珠服飾特色小鎮(zhèn)的形象。

2.市民對(duì)于新媒體傳播明珠服飾特色小鎮(zhèn)形象的評(píng)價(jià)

調(diào)研表明，在明珠服飾特色小鎮(zhèn)形象的宣傳中，受眾對(duì)于手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)最為滿意，滿意率分別達(dá)到71%和67.8%，由此可見，以手機(jī)引領(lǐng)的新媒體傳播，受眾范圍廣，影響力大，參與性強(qiáng)，滿足了受眾的需求。

3.運(yùn)用新媒體塑造傳播明珠服飾特色小鎮(zhèn)形象的意愿調(diào)查

新媒體時(shí)代，受眾充分獲得了話語(yǔ)權(quán)，可以利用多種渠道加入到特色小鎮(zhèn)形象的塑造與傳播中。調(diào)查顯示：98.3%的市民希望明珠服飾特色小鎮(zhèn)形象有大幅度提升，加強(qiáng)國(guó)際影響力，85%的市民愿意投入到特色小鎮(zhèn)形象的塑造中來(lái)，56.7%的市民表示愿意通過短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博、小紅書等社交媒體傳播明珠服飾特色小鎮(zhèn)的形象。

三、新媒體環(huán)境下明珠服飾產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)形象傳播的策略

（一）創(chuàng)新規(guī)劃，做好頂層設(shè)計(jì)

特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，涵蓋了包括文化、產(chǎn)業(yè)、部門等海量?jī)?nèi)容，需要從專業(yè)人員、政府配套文件及相關(guān)政策上進(jìn)行整體規(guī)劃。從頂層設(shè)計(jì)上創(chuàng)新規(guī)劃方案，創(chuàng)新規(guī)劃內(nèi)容、創(chuàng)新規(guī)劃定位。明珠服飾產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)作為京津冀協(xié)同發(fā)展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移投資體量最大的輕工生產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)借此次疏解北京非首都功能產(chǎn)業(yè)的契機(jī)，以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以體現(xiàn)小鎮(zhèn)服飾文化與加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相結(jié)合為定位，以專業(yè)的服裝產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，形成集文化、消費(fèi)、體驗(yàn)為一體的產(chǎn)業(yè)集群。

（二）內(nèi)容為王，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

以明珠商貿(mào)城為依托，通過“兩微一端”，即微博、微信、新聞客戶端垂直服裝銷售，推送精品圖文信息吸引用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。目前“明珠商貿(mào)城”小程序涵蓋高端女裝、精品女裝、鞋類、小商品、酒店用品等門類。但經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至2019年10月5日，北京有1萬(wàn)家商戶落戶滄州明珠商貿(mào)城實(shí)體，而“明珠商貿(mào)城”小程序目前僅有105家商戶入駐該平臺(tái)，只占總數(shù)的1%，差距懸殊，未能形成足夠的市場(chǎng)認(rèn)知度。而在公眾號(hào)中雖然也設(shè)有店鋪導(dǎo)航，但仍是對(duì)于店鋪的文字介紹，沒有購(gòu)買通道，無(wú)法形成實(shí)際購(gòu)買力。針對(duì)此，可以進(jìn)一步優(yōu)化微信平臺(tái)，在文字圖片之外增加購(gòu)買通道，對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。除此之外，可以滄州明珠商貿(mào)城為名進(jìn)駐我國(guó)目前影響力最大的電商平臺(tái)，創(chuàng)建淘寶商城，開拓銷售陣地，打開傳播渠道。

（三）融合“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，建立雙向互動(dòng)傳播機(jī)制

新媒體的特色之一就是具有較強(qiáng)的介入性和互動(dòng)性，這些為特色小鎮(zhèn)形象的傳播打造了有利平臺(tái)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度發(fā)展使受眾在傳播過程中不再是單一的信息接收者，也可以轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，加之受眾具有主?dòng)判斷和取舍信息的能力，這在無(wú)形中為特色小鎮(zhèn)的形象傳播增加了新的活力。如借助“兩微一端”發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引普通市民閱讀，自主轉(zhuǎn)發(fā)，在這個(gè)過程中市民充當(dāng)了小鎮(zhèn)形象的傳播者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了二次傳播。隨著傳播維度、傳播主體、傳播渠道以及傳播內(nèi)容的拓寬，將會(huì)提高特色小鎮(zhèn)的傳播頻次，受眾對(duì)特色小鎮(zhèn)形象的信息接收的廣泛化產(chǎn)生深刻影響，從而產(chǎn)生顯著的傳播效果和自由發(fā)揮空間。

（四）打造爆款網(wǎng)絡(luò)視頻，發(fā)揮自媒體的作用

隨著抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)快速發(fā)展，“刷抖音”“快手直播”等占據(jù)了民眾大量空閑時(shí)間，成為人們消遣娛樂、人際交往、獲取信息的主要渠道之一。從明珠服飾特色小鎮(zhèn)的角度來(lái)看，商戶和消費(fèi)者都可以利用網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，打造爆款網(wǎng)絡(luò)視頻，從而傳播特色小鎮(zhèn)的形象。商戶可以拍攝短視頻，通過剪輯、精心制作字幕，做服飾的垂直精細(xì)化，吸引專屬客戶，增加用戶黏性，建立營(yíng)銷矩陣。加強(qiáng)互動(dòng)，選擇合適的時(shí)間段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，即播即銷。而消費(fèi)者可以將自己的購(gòu)物體驗(yàn)、搭配心得、穿衣理念等通過平臺(tái)傳遞出去，無(wú)形中對(duì)小鎮(zhèn)形象進(jìn)行了宣傳。

（五）樹立新的傳播理念，借力新媒體打造產(chǎn)業(yè)品牌體系

品牌塑造是特色小鎮(zhèn)形象對(duì)外傳播的重要一環(huán)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，明珠服飾特色小鎮(zhèn)必須建立認(rèn)知度極高的品牌體系，才能更好的塑造和傳播形象。新媒體環(huán)境下傳播特色小鎮(zhèn)形象，首先要轉(zhuǎn)變固有的傳播思維，充分利用微信軟文、微博話題、自媒體等新媒體渠道，擴(kuò)大影響力。其次，利用大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同商戶和消費(fèi)者提供智能化服務(wù)，整合商品、物流等信息，助力特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。此外，利用VR技術(shù)打造體驗(yàn)式傳播方式，提升明珠服飾特色小鎮(zhèn)的傳播力。受眾可借助線上地圖導(dǎo)覽增加感官體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)特色小鎮(zhèn)形象的認(rèn)知，增進(jìn)對(duì)其形象的認(rèn)同感。