鄭波：從代工廠到“IP開發(fā)”，做中國的潮牌

王燁捷

10月21日，中國國際品牌授權(quán)展覽會上，兩個看似毫不相干的單位一起發(fā)布了他們未來的“跨界”合作計劃——敦煌博物館與紅紡文化宣布未來將一起把“敦煌文化”包裝成海內(nèi)外青年朋友們喜聞樂見的“產(chǎn)品”，讓這一中華文明瑰寶走進現(xiàn)實。

“這兩年，好多專家學者都在討論要讓中國文化走出去。具體怎么走，我想還是要依靠商業(yè)力量?！奔t紡文化董事長鄭波從2008年承接北京奧運會福娃系列文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)開始，就在琢磨中國文化為什么不容易“往外走”的問題。十幾年下來，他把核心聚焦在了“IP開發(fā)”（IP：intellectual property知識產(chǎn)權(quán)）上。

鄭波的團隊最近做了一個課題，對上海的蘇州河進行文化溯源?！把邪l(fā)小組先把問題研究清楚，再去做設(shè)計、推廣?！编嵅ㄕf，中國文化真正走出去，恐怕最后還得靠企業(yè)發(fā)力。鄭波所帶領(lǐng)的紅紡文化此前已憑借大嘴猴、Pancoat（盼酷）等IP產(chǎn)品的開發(fā)，在國內(nèi)掀起一股“潮牌熱”。

代工廠老板的“痛”：100萬條內(nèi)褲只掙10萬元

一件大嘴猴的兒童衛(wèi)衣售價大約568元，成人風衣售價大約798元，一款網(wǎng)紅保溫杯售價268元……與這些動輒數(shù)百元的品牌產(chǎn)品相比，紅紡文化21年前的“生意”可以用“悲壯”來形容。

1999年，鄭波在山東青島開辦了紅紡制衣廠。這個服裝加工小廠，每年負責給全世界各種品牌的衣服做代加工生產(chǎn)。它最大的訂單，來自法國某大型超市。

“生產(chǎn)100萬條超市自有品牌的內(nèi)褲，每條掙1毛錢，總共能掙10萬元?！编嵅ㄕf，當時做這一單生意，要全廠工人加班加點拼命干3個月，才能完成，“我心里其實很不舒服。山東是文化大省，但我們沒有自己的品牌，代工廠每天埋頭給日韓牌子做加工，產(chǎn)品質(zhì)量再好，自己沒有定價權(quán)也是白搭?！?/p>

鄭波可能是最早一撥想要爭奪“定價權(quán)”的代工廠老板。他從青島開始，然后覆蓋山東省，再到中國東北部地區(qū)，一家一家地開設(shè)“紅紡服裝”的品牌店，想要在茫茫服裝品牌中找到自己的“定價”。

北京奧運會的舉辦，第一次讓這個代工廠老板看到了什么叫做“IP”、什么是“知識產(chǎn)權(quán)”。五個福娃給他上了一堂課。

紅紡服裝在2005年拿到了福娃服飾的獨家保密生產(chǎn)權(quán)，金、木、水、火、土5個奧運娃娃的形象標志等設(shè)計圖稿和奧運五環(huán)圖案一起給到了鄭波。奧組委與紅紡簽約的每一份合同，都有幾十頁紙那么多，他還參加了奧組委舉辦的授權(quán)培訓班，第一次聽說“特許經(jīng)營、特許加盟、特許授權(quán)”這樣的新詞兒。

有一次，紅紡設(shè)計的福娃T恤上，把奧運五環(huán)中的“紅環(huán)”顏色做了一些調(diào)整。鄭波立刻被奧組委抓去談話，“他們說，給你這個色，就是這個色，不能動。這是人家的知識產(chǎn)權(quán)”。那天，鄭波真正感受了“知識產(chǎn)權(quán)”的厲害。

一件福娃圓領(lǐng)T恤賣98元，一件福娃有領(lǐng)T恤賣298元……鄭波大致算過，一件帶品牌的服裝溢價是成本價的四五倍，“看上去我只是付費買了幾張圖而已，但我有品牌了，我有了真正的定價權(quán)”。

把一個“IP”當自己的孩子來養(yǎng)

2000年年初那會兒，社會上對知識產(chǎn)權(quán)的概念尚不明晰。那時，看電影可以下載免費的資源，聽歌也不用付費，幾乎沒有人會“為內(nèi)容付費”。但鄭波卻付費了。他先后從海外買回了大嘴猴Paul Frank、Pancoat（盼酷）等IP的授權(quán)，拿回家來自己進行產(chǎn)品研發(fā)和推廣。

“說是拿了授權(quán)，聽上去很好聽。但實際上就是一個個圖庫，和一份份授權(quán)協(xié)議書?！编嵅ó敃r干的事兒，不被家人和朋友所理解——花了好幾百萬元還借了錢，買了一堆圖庫、商標圖案回來，腦子是不是不好使？

不僅如此，“腦子壞了”的鄭波還要給紅紡服裝的用工團隊進行“大換血”。把一個個薪水低、干活賣力的流水線操作工人，換成年薪要求高、擅長做設(shè)計、做市場、做品牌推廣的年輕人。

很多人說，鄭波這是在“找死”。但鄭波卻饒有興致地回復別人：“我寧可找死，也絕不等死?！彼僖膊幌胱鰶]有品牌、沒有定價權(quán)、沒有生命力的代工廠生意了。

一個鮮明的標志是——過去，紅紡服裝的員工以四五十歲的中年人為主；現(xiàn)在，紅紡文化的員工平均年齡只有28歲左右。他們把辦公室布置得像一個游樂場，各種手辦、玩具、創(chuàng)意產(chǎn)品鋪滿了整個辦公室。

公司越來越“年輕”，這家公司所服務的對象也越來越年輕。2010年，紅紡文化拿到大嘴猴Paul Frank授權(quán)的第三年，公司的銷售額過億元，利潤越來越可觀。而為“大嘴猴”埋單的，都是80后、90后甚至00后青少年。

從最開始商場不給柜臺，到后來商場專設(shè)“潮牌區(qū)”給大嘴猴，紅紡文化在打造IP的道路上越走越順?！巴蝗桓杏X，身邊的年輕人都喜歡穿潮牌了。我買的大嘴猴、Pancoat剛好就是所謂的潮牌?！编嵅ㄔ?015年時購買了大嘴猴全品類的中國市場獨占權(quán)，他的公司也因為具有“巨大的IP價值”受到投資人的青睞，“誰會投資一家代工廠？但很多人會投資一個擁有很多IP授權(quán)的文化公司”。

每簽一個IP，鄭波都會把這個IP“當孩子養(yǎng)”。他給這個IP設(shè)計最潮的造型，把它變成服裝、日用品、食品、游戲、床品甚至動漫電影、親子酒店、游樂場。

90后、00后對“中國”二字有了驕傲

最近兩年，經(jīng)驗豐富的鄭波敏銳地察覺到，未來購買IP授權(quán)的方向可能要變了——從到國外收購中國青年人喜歡的IP，變?yōu)樵谥袊鴩鴥?nèi)收購青年人喜歡的IP。

“根據(jù)我們市場部的調(diào)研，以90后、00后為代表的當代青年，對‘中國這兩個字有了更多的驕傲。他們愿意展示自己的中國人身份，也愿意為具有中國特色的形象埋單?！编嵅吹剑詡鹘y(tǒng)文化作品西游記為底色的動畫大電影票房實現(xiàn)超越，以故宮為創(chuàng)意源泉的故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品、化妝品在網(wǎng)上大賣，以華為為代表的國產(chǎn)手機銷量節(jié)節(jié)攀升。

“過去，中國青年喜歡大嘴猴、辛普森一家、小黃鴨等外來形象；未來的中國青年可能會喜歡故宮、敦煌、華為、孫悟空等本土形象。”鄭波說。

每一年，鄭波都要帶著紅紡團隊去美國拉斯維加斯授權(quán)展上“見世面”，看看有什么受中國青年歡迎的IP可以買回來打造產(chǎn)品。但明年，鄭波打算帶著與敦煌博物館一起研發(fā)的“中國特色產(chǎn)品”去美國，“展示我們自己的文化”。

給鄭波帶去信心的，還有中國越來越優(yōu)質(zhì)的“保護知識產(chǎn)權(quán)”營商大環(huán)境。

“2009-2015年，被侵權(quán)事件累得夠嗆?！编嵅ㄕf，大嘴猴品牌被侵權(quán)最夸張的那會兒，流動小推車會在品牌專賣店門口售賣“打折假貨”。一件正品賣100元，一件假貨只要20元，“我們一年銷售額約20億元，假貨銷量也差不多這個數(shù)”。

近兩年，隨著我國知識產(chǎn)權(quán)保護力度的加大，鄭波明顯感覺到“維權(quán)更高效、獲賠數(shù)額更大”。紅紡的法務部每年處理上百起侵權(quán)案子，幾乎都能獲得法院支持，“下一步，我們團隊會在中國文化走出去上發(fā)力，選準IP，進行再創(chuàng)作、再孵化，用商業(yè)力量建立中國信心”。