“冰墩墩”火爆流行現(xiàn)象對(duì)中華文化國(guó)際傳播的啟示

胡鈺 趙晉乙

【內(nèi)容提要】在2022年北京冬奧會(huì)期間，吉祥物“冰墩墩”火爆流行，極大地展示了北京冬奧會(huì)乃至中華文化的良好形象。認(rèn)真分析這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因和內(nèi)在機(jī)理，對(duì)于更好地推動(dòng)中華文化國(guó)際傳播具有重要啟示。通過研究這一現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，“冰墩墩”具有多重文化象征意涵，擬人化的情感傳播、中立化的“他者”傳播與市場(chǎng)化的創(chuàng)意傳播是推動(dòng)當(dāng)代中華文化國(guó)際傳播的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】冰墩墩 流行 中華文化 國(guó)際傳播

2022年2月4日，第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京國(guó)家體育館開幕，成為國(guó)際輿論關(guān)注的全球性焦點(diǎn)事件。中國(guó)以自己的獨(dú)特理念與精心準(zhǔn)備獲得了與會(huì)者的高度稱贊，傳播了良好的中國(guó)國(guó)家形象。運(yùn)動(dòng)會(huì)開始后不久，本屆冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”出乎意料地傳播開來(lái)，成為北京冬奧會(huì)國(guó)際輿論中關(guān)注的熱點(diǎn)，火遍賽場(chǎng)，乃至一“墩”難求，其火爆流行現(xiàn)象既具有較強(qiáng)的偶發(fā)性，也具有內(nèi)在的規(guī)律性。認(rèn)真分析這一傳播現(xiàn)象的機(jī)理，對(duì)于做好中華文化國(guó)際傳播具有重要啟示意義。

一、“冰墩墩”火爆流行現(xiàn)象的出現(xiàn)

“冰墩墩”形象將熊貓形象與冰晶外殼相結(jié)合，將中華文化要素和冰雪運(yùn)動(dòng)特質(zhì)緊密融合，具有鮮明的文化屬性和特征。在開幕式后不久，作為冬奧會(huì)特許商品的“冰墩墩”玩偶迅速“走紅”成為熱銷商品，供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷貨：在淘寶網(wǎng)上，奧林匹克官方旗艦店上的“冰墩墩”玩偶及徽章顯示已售罄，開始分時(shí)段進(jìn)行預(yù)售；北京100多家冬奧會(huì)特許商品零售店的“冰墩墩”供貨緊俏，不少市民在商場(chǎng)未營(yíng)業(yè)時(shí)便排隊(duì)等待；甚至在位于首鋼工業(yè)園區(qū)的北京冬奧組委總部，工作人員也為購(gòu)買“冰墩墩”而排起了長(zhǎng)隊(duì)。

那么，“冰墩墩”是如何流行起來(lái)的呢？事實(shí)上，早在2019年11月，北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”和冬殘奧會(huì)吉祥物“雪容融”玩具類特許商品就進(jìn)行了首發(fā)，此后并未引起特別的市場(chǎng)反響，對(duì)購(gòu)買“冰墩墩”反應(yīng)平平，所以，其在此次運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕后的熱銷是始料未及的。究其原因，還要追溯到開幕式前日本電視臺(tái)記者辻岡義堂的報(bào)道?？梢哉f，這位日本記者對(duì)“冰墩墩”的報(bào)道成為引爆流行的“導(dǎo)火索”。

在2月2日的日本電視臺(tái)早間節(jié)目播出時(shí)，節(jié)目主持人連線辻岡義堂介紹2022北京冬奧會(huì)的情況，辻岡義堂一臉神秘地表示，對(duì)于北京冬奧會(huì)并沒有更多的資訊，但是他有關(guān)于“冰墩墩”的消息。視頻中，辻岡義堂一臉得意地緩緩拉開上衣拉鏈，露出工作證掛帶，上面掛著6個(gè)“冰墩墩”徽章。早先，辻岡義堂落地北京時(shí)不慎將外套丟失在機(jī)場(chǎng)，主持人就此打趣到：“你有錢買這么多冰墩墩徽章，不如先給自己買件外套！”

這段視頻在微博上迅速走紅，話題#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#在2月3日突破了3.9億人次閱讀。節(jié)目播出后，日本民眾也開始關(guān)注這個(gè)來(lái)自北京冬奧會(huì)的可愛吉祥物，“冰墩墩”風(fēng)潮自此開始席卷全球。

辻岡義堂在此后的報(bào)道中，繼續(xù)展現(xiàn)出了對(duì)“冰墩墩”的發(fā)自內(nèi)心的喜愛。他不僅在后續(xù)直播中展示了自己新購(gòu)置的印有“冰墩墩”圖案的衣服，還在報(bào)道時(shí)一聽說“冰墩墩”人偶在附近出現(xiàn)，就迅速狂奔尋找其合影，甚至沖出鏡頭。那種喜愛之情是作為狂熱粉絲才具有的特征。

2月4日北京冬奧會(huì)開幕式當(dāng)天的早間節(jié)目，辻岡義堂將裝有“冰墩墩”“雪容融”的包裹郵寄到了節(jié)目演播室，主持人連線辻岡義堂現(xiàn)場(chǎng)開箱。辻岡義堂在見到“冰墩墩”玩偶后，分外激動(dòng)。他不僅將“冰墩墩”視如寶貝，在主持人拆下玩偶冰晶外殼時(shí)大聲疾呼勸阻，還興致勃勃地教演播室嘉賓如何正確使用“冰墩墩”的午休抱枕。

辻岡義堂的熱情極具感染力，興奮地將自己昵稱為“義墩墩”，其夸張、可愛的反應(yīng)激發(fā)了網(wǎng)友的感情共鳴，掀起了“冰墩墩”話題的熱議。與此同時(shí)，就在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于“冰墩墩”討論熱火朝天之時(shí)，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的“冰墩墩”周邊產(chǎn)品面臨斷貨，“一墩難求”。很快，購(gòu)買“冰墩墩”大排長(zhǎng)隊(duì)的盛況在網(wǎng)絡(luò)上以圖片和視頻的形式廣泛傳播，引發(fā)了公眾對(duì)于“冰墩墩”更大規(guī)模的追捧。對(duì)線下“冰墩墩”周邊產(chǎn)品求而不得的網(wǎng)友開始在社交媒體上進(jìn)行二次創(chuàng)作，不少人以繪畫、手工的方式復(fù)刻“冰墩墩”的形象，更有網(wǎng)友別出心裁地制作“冰墩墩”美甲，以及“冰墩墩”包子、便當(dāng)?shù)让朗场Ｈ绱丝駸岬淖放酢V泛的參與、多樣的開發(fā)使得“冰墩墩”迅速成為現(xiàn)象級(jí)傳播話題。

國(guó)際網(wǎng)友也掀起了對(duì)“冰墩墩”的熱捧。在日本，“冰墩墩”手辦在二手平臺(tái)上的價(jià)格由原價(jià)的88元人民幣上漲到500余元人民幣，價(jià)格漲了6倍。在國(guó)外網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)亞馬遜上，“冰墩墩”鑰匙鏈成為了女士鑰匙鏈熱銷榜首位產(chǎn)品。眾多國(guó)際人士在外國(guó)社交媒體上發(fā)布訊息，表示對(duì)“冰墩墩”的喜愛和渴望。

2月6日，北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東表示，由于冬奧會(huì)開幕正值中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)假期期間，與冬奧組委簽約生產(chǎn)制造冬奧特許商品的工廠休假，因此一時(shí)間難以應(yīng)對(duì)“冰墩墩”瞬間爆發(fā)的熱度，相關(guān)部門正在加大協(xié)調(diào)力度增加供應(yīng)量，以緩解“冰墩墩”的供不應(yīng)求。這一回應(yīng)更加劇了現(xiàn)實(shí)中對(duì)“冰墩墩”的熱購(gòu)與熱議。

不可否認(rèn)，“冰墩墩”的火爆流行起因具有較強(qiáng)的偶然性，但偶然中有必然。在此次比賽期間，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、參與者和全社會(huì)能夠關(guān)注到“冰墩墩”的可愛之處，迅速掀起“冰墩墩”的全球熱潮。“冰墩墩”流行現(xiàn)象本身和背后的規(guī)律更加值得關(guān)注，其文化傳播意義尤其值得重視。

二、“冰墩墩”的文化象征

“冰墩墩”作為第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物，既凸顯了作為東道主國(guó)家中國(guó)的歷史文化和人文特征，也是現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神彰顯。相較于以往的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物，本屆冬奧會(huì)的“冰墩墩”不僅具有國(guó)家文化象征和體育精神象征，而且具有更多全球性、普適性、流行性的文化特質(zhì)，因而可以實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)“漣漪狀”的傳播與擴(kuò)散。

一是“冰墩墩”是國(guó)家文化的象征。各類國(guó)際體育賽事中吉祥物的設(shè)計(jì)與傳播都是東道主展現(xiàn)本民族文化的絕佳時(shí)機(jī)，因而受到各國(guó)廣泛重視，當(dāng)然其難度也越來(lái)越大。具有國(guó)家特色的文化符號(hào)如能夠取得良好傳播效果，需要具備幾個(gè)特點(diǎn)：首先是具有獨(dú)特性，避免因多國(guó)同時(shí)占有而引起爭(zhēng)議；二是具有代表性，大眾對(duì)其作為國(guó)家或民族象征的認(rèn)同度高；三是具有親善性，異文化受眾接受無(wú)需過高的文化門檻；四是具有普適性，老少咸宜，男女俱受?！氨斩铡钡脑汀笮茇堊鳛橹袊?guó)典型的文化符號(hào)，無(wú)疑在以上方面具有鮮明優(yōu)勢(shì)。大熊貓歷來(lái)是中國(guó)文化的重要象征，多次被運(yùn)用到大型體育賽事的吉祥物設(shè)計(jì)當(dāng)中。1990年的北京亞運(yùn)會(huì)、2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，都以熊貓為靈感設(shè)計(jì)了吉祥物，產(chǎn)生了“盼盼”“晶晶”的經(jīng)典形象。“冰墩墩”延續(xù)了以熊貓為原型的吉祥物設(shè)計(jì)傳統(tǒng)。

二是“冰墩墩”是外交友好的象征。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的基本精神內(nèi)涵就是團(tuán)結(jié)與和平，以體育競(jìng)賽的人文交流來(lái)改善國(guó)際關(guān)系，這也成為當(dāng)代沖突性世界中愈發(fā)珍貴的國(guó)際活動(dòng)。借助冬奧會(huì)提供的機(jī)遇，促成外交活動(dòng)，消弭國(guó)家間的政治隔閡，這正是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的題中之義，“冰墩墩”成為了傳遞外交友好的親善使者?！氨斩铡钡挠H善形象獲得了許多外國(guó)元首的喜愛。2月6日，習(xí)近平主席在人民大會(huì)堂會(huì)見摩納哥元首阿爾貝二世親王時(shí)，特別提及“冰墩墩”，將其作為禮物贈(zèng)送給親王的一對(duì)雙胞胎兒女?！氨斩铡背蔀榱送饨粓?chǎng)合中的友誼象征，拉近了兩國(guó)距離。

三是“冰墩墩”是體育精神的象征。作為冬奧會(huì)吉祥物，體育精神是“冰墩墩”最基礎(chǔ)的象征意涵。一方面，在大眾冰雪運(yùn)動(dòng)推廣中，“冰墩墩”形象設(shè)計(jì)進(jìn)一步延伸，展現(xiàn)冬奧會(huì)體育比賽項(xiàng)目的各類設(shè)計(jì)為大眾喜聞樂見。借助生動(dòng)鮮活的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)，“冰墩墩”把冬奧會(huì)項(xiàng)目從競(jìng)技表現(xiàn)帶進(jìn)大眾認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了冰雪運(yùn)動(dòng)的知識(shí)普及。北京冬奧會(huì)申辦之時(shí)，“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”成為本屆冬奧會(huì)的愿景之一，“冰墩墩”無(wú)疑是這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中的重要推廣大使。另一方面，“冰墩墩”也象征著體育成績(jī)。冬奧會(huì)中，各冰雪項(xiàng)目確定名次后，前三名首先會(huì)在比賽場(chǎng)館獲得一份冬奧紀(jì)念品，再統(tǒng)一前往頒獎(jiǎng)廣場(chǎng)頒發(fā)金、銀、銅牌。這一慣例從1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)延續(xù)至今。由此，冬奧紀(jì)念品成為了運(yùn)動(dòng)員獲得體育比賽名次的重要象征。今年作為冬奧紀(jì)念品的是金邊“冰墩墩”，在吉祥物以外加入了以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素“歲寒三友”松、竹、梅為元素的金色花環(huán)，廣受好評(píng)和喜愛。

四是“冰墩墩”也成為了青年友誼的象征?！盎照拢╬in）文化”是奧運(yùn)會(huì)特有的一種文化現(xiàn)象，奧組委、各國(guó)奧委會(huì)、各相關(guān)機(jī)構(gòu)和贊助商都會(huì)在奧運(yùn)會(huì)期間推出各具特色的徽章。不同國(guó)籍、不同膚色的工作人員、青年運(yùn)動(dòng)員和青年志愿者之間，通過互換“徽章”的方式表達(dá)跨文化友誼，作為其身份證明的工作證掛帶則成為了展示友誼“徽章”的窗口。此次冬奧會(huì)期間，正是6枚“冰墩墩”徽章，成為展現(xiàn)各國(guó)青年友善的生動(dòng)載體，以“冰墩墩”徽章為核心的換“pin”風(fēng)潮在奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外青年間悄然興起，“冰墩墩”徽章成為了參與冬奧會(huì)的青年們互換徽章的不二之選，展現(xiàn)了世界青年對(duì)奧運(yùn)“更團(tuán)結(jié)”精神的推崇。

從現(xiàn)實(shí)中看，青年群體具有天然的開放性、友善性和傳播性，作為文化傳播的主力軍，無(wú)疑成為“冰墩墩”火爆傳播的最重要驅(qū)動(dòng)力。美國(guó)運(yùn)動(dòng)員泰莎·莫德在本屆冬奧會(huì)中，通過自己的社交媒體全方位展現(xiàn)了北京冬奧會(huì)的見聞，不僅因在開幕式入場(chǎng)中和演員小哥展開友善互動(dòng)而收獲了全網(wǎng)關(guān)注的友誼，更在賬號(hào)中分享了來(lái)自冬奧村的食物和景觀，講述了自己將把“冰墩墩”帶回美國(guó)分享給家人的故事，平淡中寓含了對(duì)中國(guó)的真誠(chéng)贊美。可以說，這是以世界青年之口傳遞中國(guó)之美。

五是“冰墩墩”已然延伸成為當(dāng)下的流行文化象征之一。在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各類“冰墩墩”的表情包，網(wǎng)友也開始自制“冰墩墩”模因（meme），借由這一可愛形象，表達(dá)思想和情緒。網(wǎng)友對(duì)“冰墩墩”進(jìn)行的大量二次創(chuàng)作，在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上掀起了關(guān)于“冰墩墩”的熱烈討論。截至2月12日，抖音上的“冰墩墩”特效已有1123.8萬(wàn)人使用，話題播放量突破82.9億人次，并仍在不斷上漲；同時(shí)，微博話題#冰墩墩#閱讀突破43.4億人次，獲得130.2萬(wàn)人次的討論。

這種流行文化也延續(xù)到了國(guó)外社交媒體上，“冰墩墩”模因在世界范圍內(nèi)流行起來(lái)。社交媒體是當(dāng)代世界跨國(guó)界、跨文化的最大互動(dòng)社區(qū)，在其上對(duì)于各類事物的評(píng)價(jià)和風(fēng)向，極大影響了世界范圍內(nèi)對(duì)事物的認(rèn)知度和認(rèn)可度。“冰墩墩”的火爆流行激發(fā)了外國(guó)受眾對(duì)它的喜愛和擁躉，進(jìn)而對(duì)北京冬奧會(huì)和中國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生了積極的影響。

三、“冰墩墩”文化傳播的啟示

“冰墩墩”文化的成功傳播既是出乎意料的，也是耐人尋味的，對(duì)于這一現(xiàn)象，不能僅僅作為偶然性現(xiàn)象來(lái)看待，也不能作為大型國(guó)際賽事的花絮看待，而是要“以小見大”“舉一反三”，探索其內(nèi)在的、有普遍意義的規(guī)律，由此來(lái)更好地推動(dòng)中華文化的國(guó)際傳播。

啟示之一：擬人化的情感傳播

擬人化的情感表達(dá)是卡通形象火爆流行的不二法門?！氨斩铡弊鳛楸本┒瑠W會(huì)吉祥物，如果只以靜態(tài)化、平面化的造型特點(diǎn)呈現(xiàn)，即便形象可愛，但只是冷冰冰的“物”，與人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的熱烈度不高。分析此次冬奧會(huì)期間“冰墩墩”火爆流行的過程可以發(fā)現(xiàn)，不同人與“冰墩墩”的親密互動(dòng)，追逐“冰墩墩”進(jìn)行合影的動(dòng)態(tài)影像，讓大眾看到了“冰墩墩”動(dòng)態(tài)的擬人化情感，成為了熱乎乎的“人”，具有可愛、友善特點(diǎn)的“人”。

在傳播過程中，擬人化的“冰墩墩”迅速“活”了起來(lái)，更多契合大眾情感需求的擬人化姿態(tài)被挖掘出來(lái)。如“冰墩墩”和“雪容融”爭(zhēng)相進(jìn)門被雙雙卡住的動(dòng)態(tài)圖片，使不少網(wǎng)友大呼“萌翻”。2月10日，“冰墩墩”官方宣傳片發(fā)布，視頻中“冰墩墩”拔筍摔跟頭、抖落身上雪的姿態(tài)可愛憨厚?；踊荣惡螅氨斩铡本o跟羽生結(jié)弦熱點(diǎn)，挑戰(zhàn)高難度動(dòng)作“4A“卻一轉(zhuǎn)即摔的動(dòng)態(tài)視頻片段也登上微博熱搜。

無(wú)獨(dú)有偶，上海迪士尼樂園于2021年9月發(fā)布卡通形象“玲娜貝兒”，也因其擬人化的情感表達(dá)和行為互動(dòng)火遍全網(wǎng)。前往迪士尼樂園的游客將與“玲娜貝兒”互動(dòng)的視頻傳至社交媒體，引發(fā)網(wǎng)民的對(duì)“玲娜貝兒”的熱捧?？梢娍ㄍㄐ蜗笸ㄟ^具有擬人化的情感表達(dá)和行為互動(dòng)，形成生動(dòng)和有吸引力的公眾形象，與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)極好的傳播效果。

啟示之二：中立化的“他者”傳播

必須承認(rèn)，此次“冰墩墩”爆火起因中，日本記者辻岡義堂在其系列節(jié)目中的傾情推薦功不可沒。在冬奧會(huì)結(jié)束后，外交部發(fā)言人華春瑩在推特上用日文發(fā)布推文感謝這位記者，寫道：“‘義墩墩’先生，感謝你對(duì)于‘冰墩墩’充滿愛的有趣報(bào)道。即使本屆冬奧會(huì)結(jié)束了，也可以隨時(shí)來(lái)中國(guó)采訪，也非常歡迎你常駐北京?！薄巴小x墩墩’先生的福，‘冰墩墩’的衍生商品賣爆了。雖然中國(guó)外交部藍(lán)廳入口處放有‘冰墩墩’，但我也是‘一墩難求’?！笔聦?shí)上，辻岡義堂的稱贊作為一種“他者”視角，具有較強(qiáng)的中立性，毫無(wú)本國(guó)文化傳播的“宣傳性”，從傳播者上看具有了較強(qiáng)的可信度，又具有了較強(qiáng)的差異性。

除了作為外國(guó)記者的媒體人員的“他者”傳播外，各類外事場(chǎng)合活動(dòng)的助推也使得“冰墩墩”形象深入人心。不管是摩洛哥元首對(duì)“冰墩墩”的稱贊，提出要帶一對(duì)回去給孩子，還是比賽獲勝后各國(guó)運(yùn)動(dòng)員對(duì)作為冬奧紀(jì)念品的“金墩墩”的親近和喜愛，都通過新聞報(bào)道或電視直播的方式展現(xiàn)在大眾面前，使“冰墩墩”這一形象得到持久的曝光，形成了巨大的助推效果。

更具規(guī)模性的是，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的許多內(nèi)容表達(dá)了他們對(duì)于“冰墩墩”的喜愛和追捧，這在更廣泛的范圍內(nèi)成為了“冰墩墩”火遍全球的傳播動(dòng)因。

啟示之三：市場(chǎng)化的創(chuàng)意傳播

“冰墩墩”之所以能夠在歷屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中脫穎而出，成為極具現(xiàn)象級(jí)傳播力的吉祥物，與其玩偶等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的優(yōu)秀表現(xiàn)密不可分。對(duì)于任何文化符號(hào)的傳播來(lái)說，從藝術(shù)性的形象到市場(chǎng)化的產(chǎn)品都要經(jīng)過轉(zhuǎn)化過程，這個(gè)轉(zhuǎn)化過程的核心要素是創(chuàng)意。“冰墩墩”原型為風(fēng)靡世界的中國(guó)“國(guó)寶”熊貓，其形象圓潤(rùn)憨厚，在世界范圍內(nèi)被熟知并受喜愛。正因?yàn)槿绱耍@一形象在國(guó)際上反復(fù)出現(xiàn)成為中華文化的代表符號(hào)，但只是單純展示熊貓形象只能帶來(lái)審美疲勞且效果有限。在此次“冰墩墩”的形象和文創(chuàng)品設(shè)計(jì)時(shí)，以作為冰雪象征的冰晶外殼等創(chuàng)意設(shè)計(jì)使得“冰墩墩”具備了較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)感、科技感和未來(lái)感，呈現(xiàn)出完全不同以往的具有時(shí)尚感的熊貓形象，獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。

這樣的設(shè)計(jì)投入文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)后，更突顯了“冰墩墩”設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性，其手辦將毛絨內(nèi)襯和透明硅膠外殼結(jié)合起來(lái)，是令消費(fèi)者耳目一新的生產(chǎn)嘗試。在淘寶平臺(tái)上的冬奧會(huì)官方特許商品零售店內(nèi)，新春特別版的冰墩墩毛絨玩具，甫一推出便得到廣泛追捧，幾天的銷量即突破3萬(wàn)件。該玩具將冰墩墩的冰晶外殼替換為中國(guó)紅的虎年外套，寓節(jié)日氛圍與賽事熱度為一體，貼近市場(chǎng)需求，極具創(chuàng)意感。

值得提出的是，春節(jié)期間“冰墩墩”簽約生產(chǎn)工廠供貨不及的客觀條件，也使得無(wú)意間出現(xiàn)了“饑餓營(yíng)銷”現(xiàn)象，線下門店及線上官方旗艦店都供不應(yīng)求，不僅帶動(dòng)了國(guó)民對(duì)“冰墩墩”的熱逐，也帶動(dòng)了國(guó)外運(yùn)動(dòng)員及工作人員對(duì)冰墩墩的關(guān)注和期待。這也是一種沒有意料到的市場(chǎng)化創(chuàng)意傳播。

此次北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”的成功傳播得益于文化元素、科技元素、運(yùn)動(dòng)元素、情感元素、市場(chǎng)元素等，物雖小，事雖小，意涵深。這一跨文化傳播的有效實(shí)踐成為此次冬奧會(huì)的又一不可忽視的成效體現(xiàn)。從此次傳播實(shí)踐中可以看出，具有人文感、民間性、情感化的文化傳播門檻低、普適性強(qiáng)、受眾基礎(chǔ)廣泛、接受效果明顯，易于在世界范圍內(nèi)獲得認(rèn)可。在當(dāng)代中華文化的國(guó)際傳播中，要善于發(fā)動(dòng)更廣泛的傳播主體，制作更創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，采用更多樣的傳播方式，為文化多樣性的世界作出持續(xù)貢獻(xiàn)。

胡鈺系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；趙晉乙系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生、北京冬奧會(huì)志愿者

責(zé)編：譚震